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1、市场营销学第十章第十章 服务营销的网络化服务营销的网络化 服务营销学服务营销学制作：云南财经高校 唐嘉庚1第一节第一节 互联网供应的在线服务互联网供应的在线服务一、在线服务在线服务：基于网络渠道供应的服务。既包括新兴纯互联网企业供应的商业服务，也包括传统企业通过网络供应的各种服务支持、CRM等 。在线服务相比于传统服务具有很多优点，包括更好的便利性、增加的互动性和更高程度的定制化，以及更有效地提升顾客满足度和最终的保留率。第十章制作：云南财经高校 唐嘉庚传统的由人面对面提供的服务 高技术性服务 在线服务 2第一节第一节 互联网供应的在线服务互联网供应的在线服务u互联网能够供应的服务大致分为以下
2、几个类别：u信息服务。互联网最早供应，目前也是类型最多的就是通过网络迅捷供应各种信息。u沟通服务。互联网作为一种沟通媒介，为网民供应了相互沟通和联系的应用服务。u消遣服务。网民上网的一个重要动机是消遣，互联网供应了满足消费者各种消遣需求的网络服务。第十章3第一节第一节 互联网供应的在线服务互联网供应的在线服务交易服务。从互联网上诞生的亚马逊开创了B2C(Business To Customer)的交易服务形式，产品可以通过网络来进行分销。平台服务。相对于B2C的交易服务，很多互联网公司则供应了供买卖双方交易的第三方平台，电子交易平台依据买卖双方的不同性质又可分为B2B(Business to
3、Business)、C2C（Consumer to Consumer）、B2G(Business to Government）等形式。移动服务。移动服务是指通过移动网络供应的数据服务、信息服务和广告服务。第十章4第一节第一节 互联网供应的在线服务互联网供应的在线服务二、在线服务的价值第十章在在 线线支支 持持 降低成本降低成本 在线质量在线质量增增 加加 利利润润扩扩 大大 销销路路客客 户户 满满意意图 在线支持的价值5第一节第一节 互联网供应的在线服务互联网供应的在线服务降低成本。在线出版物。软件分发。在线解决方案。第十章6第一节第一节 互联网供应的在线服务互联网供应的在线服务三、传递在线
4、服务面临的挑战媒体虚拟性。用户会接受很多基本的社会方式来对待虚拟世界，就像是他们在真实生活中与人打交道一样，这被称之为媒体虚拟性。媒体虚拟性意味着在创建供应在线服务的网站时，营销者可以将日常生活中的推断、阅历和直觉有效地应用到这些网站中。在线用户对与他们具有同样特性的在线服务会作出更亲切的反应，就像现实生活中面对销售员一样。第十章7第一节第一节 互联网供应的在线服务互联网供应的在线服务u缺少社会线索。在线行为构成了一个虚拟群体，使该群体的互动失去了现实社会中有关“人”的社会线索，从而导致这种互动的同等性增加了。u缺少品质线索。在线网站在品质、长久性和财务状况等方面的线索是很少的，也没有什么有形
5、的品质信息。这对于想要建立信誉和信任的高质量的网站是一个问题。u认知困难。随着网络内容的日益丰富，使信息被访问和检索越来越困难，很多用户在追查想要的信息时费了很大的劲。第十章8其次节其次节 消费者对在线服务的需求分析消费者对在线服务的需求分析一、网站易用性网站易用性由尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group）公司提出。其核心在于网站设计以用户为导向，通过运用最简洁、醒目、易用的网站设计要素，帮助用户更便利地获得信息。第十章网站问题描述被调查者多占比例大量弹出广告93%需要安装专业软件才能浏览网站内容89%无效死链接86%网站导航不清晰84%要注册登录才能看到网站内容83%网页下
6、载速度慢83%网站内容过期82.4%站内搜索无效80%不能使用后退按钮76%联系信息无效75.1%网站美工设计过度，如Flash69.4%游动的文本59%糟糕的外观，如色彩、字体和格式55%自动播放音频和视频文件52.5%链接打开新窗口38.4%表 用户访问网站时最厌烦遇到的15个问题9其次节其次节 消费者对在线服务的需求分析消费者对在线服务的需求分析二、个人化与定制个人化反映了营销中最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务.在线服务与定制的联系可以实现更先进的大规模定制。通过运用特地化软件，它能够交付真正独一无二的、动态的实时个人化网站。在线个人化的一个颇受欢迎的方式是适应定制，
7、即向个人供应相同的基本产品和表达，用户可以通过变更设置带来个人化的表现。透亮定制是在线个人化中通过视察用户的需求和行为，产品和服务会自动变更来适应用户的需求和喜好，不须要提示和告知用户变更。第十章10其次节其次节 消费者对在线服务的需求分析消费者对在线服务的需求分析三、追求“flow”的在线体验网站供应的在线服务假如使其用户感觉畅爽，就会使得网民沉醉其中，在不知不觉中就度过相对较长的时间，对于网民的这种状态，称之为流（flow）状态，也称为流体验，代表着网民的“最佳体验过程”。当在线体验为以下状况时，流体验就会产生：具有无缝的响应次序特点；本能地令人开心；伴随着自我意识的失去；自我加强.第十章
8、11其次节其次节 消费者对在线服务的需求分析消费者对在线服务的需求分析四、参与性及合作开发互联网所供应的在线服务还有一个特征是网民的共同参与。通过虚拟社区与消费者的互动，企业可以把以前大量的匿名顾客整合到产品创新程序中来，让顾客共同创建和设计，出现了很多如托夫勒所说的“产销合一者”.第十章12第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价一、网站在线服务质量的模型一、网站在线服务质量的模型 马霍拉、帕拉舒拉曼和泽思曼尔定义网络服务质量（马霍拉、帕拉舒拉曼和泽思曼尔定义网络服务质量（e-SQ）为网站便利高效和有效购物、支付和传递产品服务的程度。为网站便利高效和有效购物、支付和传递产品服务的程度。
9、随后，他们识别出消费者用来评价网站的随后，他们识别出消费者用来评价网站的5个标准个标准:信息和内容可得性信息和内容可得性;易用性或可用性易用性或可用性;隐私爱护隐私爱护;图形风格图形风格;履行性履行性.第十章13第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价u吉芬（Gefen）发觉传统环境下服务质量的五个维度到了在线环境中只剩下三个维度：展示性、组合维度（包括响应性、牢靠性和确认性）、以及移情性。u帕拉舒拉曼等从消费者感知角度针对在线零售商店（亚马逊和沃尔玛网站）的服务质量的探讨，发觉消费者对在线商店的评价分为两个部分:u核心服务质量评价:包括的四个维度分别是：效率、系统可得性、履行性和隐私；
10、u网上补救服务的质量评价:包括的三个维度分别是：响应性、补充性和联系性.第十章14第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价二、网站在线服务质量的维度及内涵 一般而言，我们可以从以下五个维度来理解和设计在线服务质量：牢靠性（Reliability）。牢靠性是指独立和精确供应服务的实力。响应实力(Responsiveness)。在线服务的响应实力是指帮助顾客和供应即时服务的意愿与实力。第十章15第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价u保证性（Assurance）。在线服务质量中的保证性主要包括员工具备的学问和礼仪，及其获得顾客信任的实力。u情感投入（Empathy）。虽然电子商务形式
11、上是人机互动的一种行为，但是通过客户服务等也能实现情感的表达。u有形线索（Tangible）。在线服务质量另一个重要的界定指标就是有形线索，即有形的沟通工具，所谓沟通工具就是指用以沟通的硬件设施、各种设备以及沟通媒介。第十章16第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价三、在线服务质量、顾客满足度与忠诚度关系影响电子商务成败的关键因素不仅仅是低价和网站自身的表现，而是传递高质量的在线服务。在线服务质量、顾客满足度以及忠诚度这三者之间的关系:第十章第十章17第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计一、顾客导向网站设计以顾客为导向的网站设计强调的是在网站设计中要避开脱离顾客实际需求或仅凭
12、主观臆断来进行设计。罗森菲尔德（Rosenfeld）和莫韦尔（Morville）提出了顾客导向的4个网站设计阶段:识别不同的受众；依据对交易的重要性对他们进行排序；列出受众最须要的3类信息；邀请各类型受众的代表分别列出他们的期望书目。第十章18第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计二、在线产品设计二、在线产品设计 在线产品可以依据客户的需求实现定制。在线产品可以依据客户的需求实现定制。在线产品可以接受特性化的设计进行重新组装。在线产品可以接受特性化的设计进行重新组装。在线产品具有相比较传统产品更快速的产品周期。在线产品具有相比较传统产品更快速的产品周期。企业可以依靠弹性、模块化和快速反
13、馈这三个理念来实现快企业可以依靠弹性、模块化和快速反馈这三个理念来实现快速生产周期。速生产周期。第十章19第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计模块化设计。将一个新产品分为不同的子模块，因此对每个模块可以进行独立的设计和测试。早期反馈。从用户获得有意义和快速的反馈的实力有助于发觉新的机会，获得对新设计的反应，以及感知到用户对老产品爱好的变更，这些都可以加速产品周期。快速发布。快速发布上市是成功的、具有弹性的在线新产品的最终关键一步。第十章20第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计三、信息架构设计信息架构设计的核心在于对信息的处置，信息架构的基本方式是将确定的信息储存在网站上，让
14、顾客访问来获得这些消息。由于信息性质以及网站允许访问的权限的不同，网站服务的设计也是有所区分的：第十章图 各种类型的信息构架设计21第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计依据信息的不同性质和发展阶段，比克顿教授将其分为陈述、互动、展示：陈述：网站上以静态展示的信息。互动：运用email或虚拟社区等方式与顾客达到沟通互动。自助：在网站能够达到代替传统的人工手段来为顾客服务时，信息架构便达到了自助这一阶段。在信息架构设计中，并不是全部为顾客服务的内容都须要放到因特网上实现信息共享，比如企业的选购、财务结算等信息在与供应商合作的外部网流通便足够，而其他诸如生产支配、人事支配等信息在内部网沟通
15、更为适合。第十章22第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计企业在信息架构设计中，可以实行图中所示的三种战略：战略A适合于大部分小企业接受。战略B相比之下则更为适合大企业运用。战略C则适合诸如戴尔等在内部网上具有大量信息的IT企业。四、在线销售服务活动在线销售活动是基于因特网和网站活动，为交易双方供应数字化服务，主要的功能有信息功能以及交互功能：第十章23第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计信息功能。网站设计就是尽可能的供应顾客须要的各类信息，主要有：公司信息、产品信息、财务信息、新闻信息、聘请信息。交互功能。须要考虑到在线销售活动中交易双方的交互过程，比如促销信息的传达，谈判、顾客看法的处理与反馈，定单处理、交易的支付等。主要有：营销探讨工具、沟通渠道、销售渠道。第十章24