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1、市场研究入门培训教市场研究入门培训教材材什么是市场研究什么是市场研究什么是市场研究什么是市场研究?ICC/ESOMARICC/ESOMAR的定义：的定义：市场研究是在营销信息的全部领域内的一个关键因素。它通过提供信息把商家和消费者、顾客、公众联系起来，而这些信息被用来辨别和定义营销机会和问题的信息；制定、改进并评估营销行为；提高对营销过程和更有效的特定营销活动的途径的理解。AMA的定义：对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析的结果向管理者沟通的过程。2什么是市场研究什么是市场研究什么是市场研究什么是市场研究?为什么这个漂亮的女孩子将三分之为什么这个漂亮的女孩子将三分之一的工资花费
2、在一的工资花费在Estee 化妆品化妆品上呢上呢?新疆新疆的居民回家后一般在做什么呢的居民回家后一般在做什么呢?他们是否会花钱来享受这项服务呢他们是否会花钱来享受这项服务呢?3是一类致力于帮助或提高我们对市场的理解的行为活动。该市场通是一类致力于帮助或提高我们对市场的理解的行为活动。该市场通常是指我们的产品或服务所在或将来会进入的市场常是指我们的产品或服务所在或将来会进入的市场。简单来说就是：简单来说就是：市场研究是什么市场研究是什么市场研究是什么市场研究是什么?找出找出 人们人们做和想做和想 什么什么(研究研究)(市场市场)4这样的广告是不是真的可以刺激消费这样的广告是不是真的可以刺激消费者
3、购买产品者购买产品?为什么我的市场占有率会急速下降？为什么我的市场占有率会急速下降？品牌发展的方向是怎样的呢？品牌发展的方向是怎样的呢？我们为什么要运用市场研究我们为什么要运用市场研究我们为什么要运用市场研究我们为什么要运用市场研究?这个区域的啤酒年营业额（流通这个区域的啤酒年营业额（流通量）是多少呢？量）是多少呢？5市场研究主要是用来将决策的风险降到最低的限度。市场研究主要是用来将决策的风险降到最低的限度。简单来说就是：简单来说就是：*深入了解消费者深入了解消费者*有效改进产品或服务有效改进产品或服务*更好地管理资金和资源更好地管理资金和资源*对竞争者作出恰当的反应对竞争者作出恰当的反应*迅
4、速避免昂贵的失误迅速避免昂贵的失误*为将来做战略性计划为将来做战略性计划我们为什么要运用市场研究我们为什么要运用市场研究我们为什么要运用市场研究我们为什么要运用市场研究?从根本上提高成功的机会从根本上提高成功的机会描述描述诊断诊断预测预测6市场研究机构市场研究机构市场研究机构市场研究机构层次层次1：企业营销部门：企业营销部门层次层次2：广告代理商：广告代理商层次层次3：辛迪加（：辛迪加（Syndicated）服务企业）服务企业层次层次3：定制（：定制（Customized）或专项（）或专项（Ad hoc）调研企业）调研企业层次层次4：现场服务（：现场服务（Field service）公司）公司
5、7市场研究公司的切入点是什么市场研究公司的切入点是什么市场研究公司的切入点是什么市场研究公司的切入点是什么?组织机构组织机构人们人们问题问题答案答案市场市场研究研究公司公司客户客户代理商代理商被访者被访者架起信息的桥梁架起信息的桥梁8客户客户激发新概念的团体激发新概念的团体消费者消费者得益于这些服务，生活变得更轻松得益于这些服务，生活变得更轻松我们的角色是什么我们的角色是什么我们的角色是什么我们的角色是什么?研究员研究员好的问题解决者好的问题解决者9分析分析*有多少人是这样说的有多少人是这样说的?*为何他们重复购买这个为何他们重复购买这个品牌品牌?*从营销意义上说，这意从营销意义上说，这意味着
6、什么呢味着什么呢?*这会如何影响我的品牌这会如何影响我的品牌价值价值?我们如何提供信息我们如何提供信息我们如何提供信息我们如何提供信息?陈述结论陈述结论*我们的产品应该在以下我们的产品应该在以下区域作出改进。区域作出改进。*是时候根据突显出来的是时候根据突显出来的需求来进行开发。需求来进行开发。*这个与众不同的竞争优这个与众不同的竞争优势可以让我们可以切入势可以让我们可以切入这个市场。这个市场。*名人效应对于提升品牌名人效应对于提升品牌的形象看来是必要的。的形象看来是必要的。信息收集信息收集*我们应该访问谁我们应该访问谁?*我们怎样才能接近他们我们怎样才能接近他们?*我们应该获得什么我们应该获
7、得什么?*访问应该什么时候开展访问应该什么时候开展?*在哪里进行在哪里进行?市场研究项目的典型流程市场研究项目的典型流程:10我们如何提供信息我们如何提供信息我们如何提供信息我们如何提供信息?沟通研究目标沟通研究目标设计研究方案设计研究方案选择抽样程序选择抽样程序模型建立及研究指标设定模型建立及研究指标设定收集数据收集数据数据处理分析数据处理分析研究分析研究分析撰写并提交报告撰写并提交报告11专项研究专项研究*一次性的一次性的*信息只提供给特定的某个信息只提供给特定的某个客户客户*根据特定客户的要求制定根据特定客户的要求制定市场研究的主要类型有哪些市场研究的主要类型有哪些市场研究的主要类型有哪
8、些市场研究的主要类型有哪些?辛迪加研究辛迪加研究*一般是连续的一般是连续的*由若干个客户联合委托由若干个客户联合委托*建立了定期收集信息的系统建立了定期收集信息的系统12定性定性*个体个体*自由讨论自由讨论*成本相对较低、更成本相对较低、更快快*发现潜在原因发现潜在原因*产生不同的观点产生不同的观点*激发有创意的观点激发有创意的观点*发展多个假设发展多个假设/辩明辩明不同的方向不同的方向市场研究的主要方法是哪些市场研究的主要方法是哪些市场研究的主要方法是哪些市场研究的主要方法是哪些?谁谁?如何进行如何进行?费用是多少费用是多少/多长时间多长时间?用来做什么用来做什么?定量定量*样本量大样本量大
9、*采用结构化的问卷采用结构化的问卷*成本较高，而且需要较成本较高，而且需要较多时间多时间*描述市场特征描述市场特征*确认观点和设想确认观点和设想*测量市场大小和容量测量市场大小和容量*用数字来评估；用数字来评估；*作出总括作出总括13定性定性*缺乏代表性缺乏代表性*离散的离散的*试探性的试探性的*解释性的解释性的*主观性的主观性的*灵活的灵活的 信息的本质是什么信息的本质是什么信息的本质是什么信息的本质是什么?定量定量*有代表性有代表性*系统的系统的*决定性的决定性的*描述性的描述性的*客观统计的客观统计的*结构化的结构化的 主要是探测性的或主要是探测性的或诊断性的诊断性的基本上是描述性的或基
10、本上是描述性的或预测性的预测性的 14互补更多于对立互补更多于对立 进化的应用进化的应用两者有什么关联两者有什么关联两者有什么关联两者有什么关联?与其说是对立者不如说是联合与其说是对立者不如说是联合者者 螺旋式的过程螺旋式的过程定性定性定量定量定性定性定性定性定量定量15定性定性*座谈会座谈会*深访深访*观察法观察法在做研究的时候有什么特定的方式在做研究的时候有什么特定的方式在做研究的时候有什么特定的方式在做研究的时候有什么特定的方式?定量定量*入户访问入户访问*定点测试定点测试/街头拦截街头拦截*电话访问电话访问*邮寄调查邮寄调查*自填问卷自填问卷*互联网调查互联网调查16统计学统计学市场研
11、究的相关学科有哪些市场研究的相关学科有哪些市场研究的相关学科有哪些市场研究的相关学科有哪些?市场营销学市场营销学计算机程序设计计算机程序设计各领域的专家意见各领域的专家意见人类学人类学社会学社会学心理学心理学管理学管理学经济学经济学.17我怎样才可以分一口呢我怎样才可以分一口呢?市场研究看起来象什么市场研究看起来象什么市场研究看起来象什么市场研究看起来象什么?18不同营销阶段的市场研究不同营销阶段的市场研究不同营销阶段的市场研究不同营销阶段的市场研究进入前进入前进入初期进入初期成长期成长期成熟期成熟期衰落期衰落期重新定位重新定位探测调整 监测 审核 诊断 发展 市场探测研究定位研究(需求范围)
12、产品概念测试产品测试 包装测试价格敏感度测试渠道研究 市场细分研究广告策略研究广告效果研究促销研究跟踪研究 消费者行为研究客户满意度研究 细分市场研究定位研究销售额(元)时间(年份)市市 场场 研研 究究 带带 你你 走走 向向 成成 功功！19现在，你将学到一些现在，你将学到一些“研究语言研究语言”的术语。比较常用的一些是：的术语。比较常用的一些是：Briefing(项目介绍项目介绍)-客户向研究代理商介绍所需的信息Proposal(计划书计划书)由研究代理商就客户所需信息准备的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、样本定义和其他方面。Fieldwork(实地访问实地访问)市场研究的最
13、初阶段，主要是收集数据Respondents(被访者被访者)在调查中被访问的人Interviewer(访问员访问员)负责按照设计好的问卷收集数据Supervisor(督导督导)负责培训执行实地操作的访问员和审卷市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表 (1)(1)20Recruitment(约人约人)从可能的名单中筛选合格的被访者，然后邀请他们Screening Questions(甄别甄别)用来检查潜在被访者资格的问题 Incentive(礼金礼金)给予参加调查的被访者的金钱或同等价值的礼品Demographics(背景资料背景资料)通过例如年龄、性别、城市等来对被访者分类P
14、sycho-graphics(心理特征心理特征)在生活方式、价值观和个人特性的基础上将人们归类SaIncidence Rate(发生率发生率)合乎抽样条件的一般人口中居民或家庭的百分比Sampling(抽样抽样)选择有关的人口子集的程序市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表(2)(2)21Qualitative(定性定性)帮助详细说明论点本质的研究；从主观解释中探测或诊断数据结果In-depth Interview(深访深访)为了探究深层次信息的一对一访问 Observation(观察法观察法)通过没有直接介入的方式来监测被访者的行为的描述性研究Groups/Focus gr
15、oups(座谈会座谈会)由主持人组织6至8人，通过对一个特定的话题或概念作深度的讨论的小组Moderator(主持人主持人)按照讨论指南协调组织座谈会，并对相关主题作灵活探究的研究员Probing(追问追问)接受过培训的主持人用来揭开表面或直接答案背后的敏感含义的提问技巧市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表(3)(3)22投射技巧投射技巧Debriefing(即时小结即时小结)-客户和研究代理商间的互动，可以在数据收集过程中很快地总结出主要的结论Transcript(笔录笔录)录象带或录音带转录的未经加工的定性信息Content Analysis(内容分析内容分析)通过将书
16、面材料分解成有意义的单元，运用历经考验的标准对其进行研究的技术市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表(4)(4)23Quantitative(定量定量)-用来测量或量化假定的研究；有统计意义的数据以精确分析为基础Door-to-door Interview(入户访问入户访问)属于定量研究，在消费者家里进行访问以获得信息Central Location Test/Street Intercept(定点访问或街头拦截定点访问或街头拦截)在公众地方拦截合格的被访者并进行面对面访问Pilot Interview(试访试访)模拟真实的实地访问情形以测试问卷的操作可行性的访问Questi
17、onnaire (问卷问卷)为了达到研究项目目的、得出必要数据而设计的一系列问题Open-ended questions(开放题开放题)要求被访者用自己的语言回答的问题Close-ended questions(封闭题封闭题)要求被访者在答案列表中作选择的问题市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表(5)(5)24市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表(6)(6)Coding(编码编码)给开放题的不同回答分组并分配不同的数字代码的过程Punching(输入输入)按照数据规格将特定的答案的数字代码输入电脑程序Data Processing(数据处理数据处理)使用
18、软件程序，将问卷中分类排序的特定答案转化为交叉图表的过程Cross-tabulation(交叉表交叉表)检查某一问题的回答与其他一个或多个问题的回答的相关性；测量两个变量之间的关系Confidence Level(置信区间置信区间)实际总体具有一定置信度的概率25Advanced Statistics(高级统计高级统计)数据处理的专业统计方法，包括因子分析、聚类分析、判别分析和组合分析Conjoint Analysis(组合分析组合分析)也叫“权衡分析”，揭示人们如何作出复杂的评价。组合分析建立这样的假定上包括购买决策在内的复杂决策不是基于单个因素，而是通过多个因素“综合考虑”的。Top-line(简要报告简要报告)实地访问后直接提交的简短汇报，仅介绍关键的结论Full Report(综合报告综合报告)详述所有有用信息的全面的报告Oral Presentation(口头讲解口头讲解)允许研究员口头讲解主要结论，同时得到客户的即时反馈的一种形式市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表市场研究术语表(7)(7)26谢谢 谢！谢！27