《市场推广手册.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场推广手册.ppt（70页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场推广手册市场推广手册品牌策略品牌策略什么是品牌？什么是品牌？品牌的定义品牌的定义为什么要做品牌？为什么要做品牌？全球最佳品牌排行榜全球最佳品牌排行榜为什么要做品牌为什么要做品牌-创造额外利润创造额外利润成本与价格的差值有一个合理成本与价格的差值有一个合理限度（俗称利润空间），而品牌提限度（俗称利润空间），而品牌提升的是价值，进而使价格（价值的升的是价值，进而使价格（价值的体现）提升到一个更高的数值，在体现）提升到一个更高的数值，在成本基本不变的情况下，创造出额成本基本不变的情况下，创造出额外利润。外利润。品牌建设品牌建设产品产品 -产品的功能是否足以支持品产品的功能是否足以支持品牌？牌？形
2、象形象 -品牌的形象是否够强，且能品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣？与消费者有所共鸣？顾客顾客 -品牌是否有一群忠诚客户？品牌是否有一群忠诚客户？通路通路 -品牌在通路上是否发挥杠杆品牌在通路上是否发挥杠杆效应？效应？视觉视觉 -品牌是否呈现出清晰、一致品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式？且有差异化的呈现方式？信誉信誉 -品牌是否由具影响力者背书，品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受？并被社群所接受？产品和品牌产品和品牌产产品品是是具具体体的的，是是物物理理属属性性的的结结合合，适适切切的功能满足消费者起码的要求。的功能满足消费者起码的要求。品品牌牌是是抽抽象象的的，是是
3、消消费费者者对对产产品品一一切切感感受受的的总总和和；如如个个性性，足足以以信信赖赖，用用来来可可靠靠，充满信心等心理感受。充满信心等心理感受。产产品品是是品品牌牌的的基基础础，没没有有好好产产品品，品品牌牌无无法法持持久久不不坠坠，有有好好的的产产品品未未必必一一定定可可架架构构好的品牌。好的品牌。品牌认知品牌认知品牌透视品牌透视如果用一句话来形容如果用一句话来形容创造快乐的地方创造快乐的地方高端的品牌高端的品牌优质的服务优质的服务高品质的课程教学高品质的课程教学一流的师资团队一流的师资团队高档的硬件环境高档的硬件环境你脑海中浮现你脑海中浮现笑声笑声快乐的快乐的可爱的老师可爱的老师很专业的老
4、师很专业的老师洁净、明亮的环境洁净、明亮的环境很多小朋友很多小朋友有各种比赛机会有各种比赛机会有很多上电视的机会有很多上电视的机会能出国演出能出国演出和其他品牌比较的区别和其他品牌比较的区别品牌形象品牌形象专业的课程与师资专业的课程与师资高端的客户群高端的客户群建立自信与领导力建立自信与领导力充满快乐充满快乐 品牌愿景品牌愿景我们坚信艺术能让每个孩我们坚信艺术能让每个孩子获得成长的自信，致力于提子获得成长的自信，致力于提供孩子最专业的艺术教育，让供孩子最专业的艺术教育，让他们拥有最美丽的童年，铸就他们拥有最美丽的童年，铸就成长的奇迹。成长的奇迹。品牌精神品牌精神塑造德艺兼备的未来领袖塑造德艺兼
5、备的未来领袖品牌定位品牌定位打造儿童艺术教育第一品牌打造儿童艺术教育第一品牌市场定位市场定位消费对象消费对象20 30 40 年龄层年龄层家庭月收入家庭月收入5,00010,00015,00020,000目标目标 有有38岁孩子的家庭岁孩子的家庭 家庭月收入家庭月收入 10000元以上元以上 2535 女性女性，3040 男性男性品牌推广与客户认知的落差品牌推广与客户认知的落差你告诉客户的与客户认为的一致吗？你告诉客户的与客户认为的一致吗？市场认知市场认知创造快乐的地方创造快乐的地方高端的品牌高端的品牌优质的服务优质的服务高品质的课程教学高品质的课程教学一流的师资团队一流的师资团队高档的硬件环
6、境高档的硬件环境信息信息渠道渠道口碑口碑主要的挑战主要的挑战沟通核心概念沟通核心概念我们是谁我们是谁?为什么要对孩子进行艺术教育？为什么要对孩子进行艺术教育？为什么要选择我们为什么要选择我们?如何对外沟通如何对外沟通?权威的专家权威的专家强调通过体验强调通过体验,让孩子达到超越年龄的自信让孩子达到超越年龄的自信享受快乐的过程享受快乐的过程增加竞争力增加竞争力透过故事传达品牌文化透过故事传达品牌文化推广的渠道推广的渠道推广渠道有推广渠道有儿童摄影儿童摄影儿童餐饮儿童餐饮儿童游乐场所儿童游乐场所儿童用品专卖儿童用品专卖/目目录投递录投递玩具专柜玩具专柜儿童服装专柜儿童服装专柜幼儿园幼儿园儿童医院儿
7、童医院其他培训机构其他培训机构美容美发美容美发SPA购物商场会员购物商场会员银行、电信、保银行、电信、保险险高档社区高档社区汽车俱乐部汽车俱乐部亲子网站亲子网站BBS高尔夫俱乐部高尔夫俱乐部汽车俱乐部汽车俱乐部大型机关、企业大型机关、企业市场工具市场工具主动主动被动被动费费用用低低费费用用高高放放DM餐厅餐厅/婴童用品婴童用品/医院医院/周边商家周边商家中心活动中心活动路演路演小区活动小区活动展览展览直邮直邮品牌合作品牌合作公关公关广告广告网络网络大型活动大型活动横幅横幅/海报海报/派发传单派发传单竞争范畴竞争范畴广告：广告：目的明确目的明确招生招生内容：明确、简练、有吸引力（活动、课程、优惠
8、）内容：明确、简练、有吸引力（活动、课程、优惠）效果：快速、即时效果明确、达到一定的量效果：快速、即时效果明确、达到一定的量渠道：横幅、夹页、海报、报纸渠道：横幅、夹页、海报、报纸/电视电视/网络广告网络广告品牌品牌内容：文化、背景、课程、师资，传达深刻内涵内容：文化、背景、课程、师资，传达深刻内涵效果：不明显、但具有持续性、品牌认知效果：不明显、但具有持续性、品牌认知渠道：杂志广告、渠道：杂志广告、PRPR软文、论坛、博客软文、论坛、博客网络广告网络广告谷歌、百度谷歌、百度幼儿网站、论坛、博客幼儿网站、论坛、博客婴儿产品购物网婴儿产品购物网团购网团购网伙伴选择伙伴选择为保持品牌形象的高度，请
9、选择：为保持品牌形象的高度，请选择：匹配的合作品牌匹配的合作品牌匹配的消费价格匹配的消费价格匹配的消费对象（年龄、收入、学匹配的消费对象（年龄、收入、学历）历）分校的市场推广分校的市场推广地区性地区性PR地区性广告地区性广告 分校活动分校活动分校市场推广原则分校市场推广原则积极配合总部在积极配合总部在PR与软文方面的与软文方面的宣传，分校提供软文素材，总部宣传，分校提供软文素材，总部负责渠道通路。负责渠道通路。在分校开幕初期应投入一些广告，在分校开幕初期应投入一些广告，在运营中每月的广告投入应控制在运营中每月的广告投入应控制在市场经费的在市场经费的50%以内。以内。分校推广活动建议分校推广活动
10、建议小区开发小区开发路演（超市商场等）路演（超市商场等）DM直邮直邮校内活动校内活动专案合作专案合作推广活动指南推广活动指南调查并制定联系名单调查并制定联系名单建立联系并提出特殊活动构想建立联系并提出特殊活动构想提交书面提案提交书面提案细化流程考虑周全细化流程考虑周全联系总部市场部给予指导支持联系总部市场部给予指导支持小区开发小区开发寻找周边品质较好的社区（收入、年龄）寻找周边品质较好的社区（收入、年龄）联系物业联系物业/街道，得到进入许可街道，得到进入许可寻找可长期合作的商户（影楼、玩具等）寻找可长期合作的商户（影楼、玩具等）组织活动与实施组织活动与实施总结总结小区活动形式（小区活动形式（A
11、）-以招生为目的以招生为目的海报栏张贴海报栏张贴宣传分校活动、新课程、优惠政策等宣传分校活动、新课程、优惠政策等小区周末小区周末DM派发派发邀请小区业主前来参加活动邀请小区业主前来参加活动小区现场活动小区现场活动主题活动（课程演示）主题活动（课程演示）艺术教育说明会（教学主管演讲）艺术教育说明会（教学主管演讲）由合作单位（影楼、玩具、牙医）提供免费增值服务由合作单位（影楼、玩具、牙医）提供免费增值服务尝试签单、定金、留名单尝试签单、定金、留名单在没有老师配合的情况下可采取此方式在没有老师配合的情况下可采取此方式:小区设摊点小区设摊点课程咨询（课程咨询（DM、易拉宝、课程海报、体验券）、易拉宝、
12、课程海报、体验券）获取客户名单获取客户名单抽奖抽奖在最少人员及最短时间内获得有效名单在最少人员及最短时间内获得有效名单小区活动形式（小区活动形式（B）-以拿名单为目的以拿名单为目的路演路演-小区活动的变脸小区活动的变脸场地选择场地选择原则：人流量大，消费层次接近原则：人流量大，消费层次接近高档商场、儿童游乐场高档商场、儿童游乐场肯德基、麦当劳肯德基、麦当劳高级住宅区附近大型超市高级住宅区附近大型超市公园公园其它（书店、其它（书店、少年宮少年宮）DM直邮直邮直接邮寄到目标客户住处直接邮寄到目标客户住处针对性强：针对性强：家有家有 3岁以上幼儿园岁以上幼儿园小朋友小朋友 有一定收入基础的年轻妈妈有
13、一定收入基础的年轻妈妈单人成本低单人成本低DM直邮直邮关键关键DM 信封要引人注意信封要引人注意要保持一定的接触频率要保持一定的接触频率DM直邮名单来源（宝宝）直邮名单来源（宝宝）购买购买邮邮局局、计、计生委生委、电信、中介、电信、中介婴儿产品邮购网络或杂志婴儿产品邮购网络或杂志爱婴室，悦购，娃娃网等爱婴室，悦购，娃娃网等合作单位的客户共享合作单位的客户共享影楼、高档童装、儿童家具等影楼、高档童装、儿童家具等DM直邮名单来源（妈妈）直邮名单来源（妈妈）银行信用金卡会员银行信用金卡会员、保险公司保险公司纤体瘦身机构、美容纤体瘦身机构、美容SPA 婴幼儿杂志婴幼儿杂志DM直邮效果直邮效果最初的一周
14、反应密集最初的一周反应密集反馈效应持续时间长反馈效应持续时间长DM的反馈比例约为的反馈比例约为36%影响因素影响因素DM的内容的内容名单的来源与家庭消费水平名单的来源与家庭消费水平分校活动分校活动活动目标分类：活动目标分类：服务老客户服务老客户吸引新客户吸引新客户活动形式活动形式灵活多样灵活多样以体验课为核心的主题活动以体验课为核心的主题活动寻找有特色、或目标客户相同的合作单位寻找有特色、或目标客户相同的合作单位活动规模灵活活动规模灵活主题活动（或者生日会）主题活动（或者生日会）主题的选择主题的选择配合中外节日配合中外节日符合品牌精神符合品牌精神体现品牌特色体现品牌特色新的潜在客户资料填写、体
15、验券、优惠措施新的潜在客户资料填写、体验券、优惠措施活动内容可与老师合作拟定活动内容可与老师合作拟定主题活动主题活动-体验行销体验行销 藉活动的名义藉活动的名义，行销售之实行销售之实收费收费：过滤客户过滤客户，邀请有实力的家庭邀请有实力的家庭降低客户的降低客户的抗拒心理抗拒心理活动办在活动办在分分校内校内，促进，促进感官体验行销感官体验行销邀请朋友参加派对邀请朋友参加派对VIP 客户邀请朋友参加主题客户邀请朋友参加主题派对派对进行适当进行适当收费收费，3人人同行费用减免同行费用减免人数人数：10人，每个小朋友人，每个小朋友邀请邀请2个个好朋友，好朋友，共共30人人 家长不参加派对（最佳销售时机
16、）家长不参加派对（最佳销售时机）专专案合作案合作儿童购物儿童购物儿童杂志儿童杂志儿童影楼儿童影楼儿童儿童医院医院专案合作形式专案合作形式互换互换 DM 摆放摆放互相给予对方会员优惠措施互相给予对方会员优惠措施合作活动合作活动预售培训预售培训 预售预售 围绕分校地理围绕分校地理位置位置开展活动开展活动品牌合作品牌合作广告广告DME-DM开业前预售建议开业前预售建议户外广告户外广告 招牌、灯箱、横幅、海报、派发传单招牌、灯箱、横幅、海报、派发传单利用房租利用房租合同合同（外墙广告位、物业空地或会所）（外墙广告位、物业空地或会所）品牌合作品牌合作买名单邮寄买名单邮寄DM 开发周边小区开发周边小区路演
17、路演校内活动校内活动开幕酒会开幕酒会人形立牌人形立牌人偶服装人偶服装卡通形象公仔系列卡通形象公仔系列开幕酒会模版（地区首家新分校）开幕酒会模版（地区首家新分校）贵宾邀请贵宾邀请媒体媒体（社会新闻、儿童杂志）（社会新闻、儿童杂志）有有1-8岁幼儿的名人及其宝宝岁幼儿的名人及其宝宝政府机构官员（如妇联儿童部）政府机构官员（如妇联儿童部）幼儿专家（如儿科教授、大学教授、权威人士）幼儿专家（如儿科教授、大学教授、权威人士）合作伙伴合作伙伴体验课程安排体验课程安排邀请参与的孩子和家长邀请参与的孩子和家长确定主持演示的老师确定主持演示的老师教学成果展示教学成果展示开幕流程开幕流程13：30-13：50 来
18、宾签到来宾签到13：50-14：00 开场准备开场准备14：00-14：15 致辞致辞14：20-14：45 体验课程体验课程14：45-14：50 开幕仪式开幕仪式14：50-15：50 来宾参观学校来宾参观学校15：20-15：50 媒体专访媒体专访16：00 开幕开幕 结束结束预售注意点预售注意点必须安排富有特色的体验课必须安排富有特色的体验课如：小区会所的课程演示如：小区会所的课程演示分校附近的演示场地分校附近的演示场地物业的其他可租用场地物业的其他可租用场地酒店、会所场地酒店、会所场地场地要求简单、安全场地要求简单、安全预售注意点预售注意点从分校装修完成到开学第一节课之从分校装修完成
19、到开学第一节课之间，必须安排密集的体验课间，必须安排密集的体验课开业价格优惠开业价格优惠 vs 礼物派送礼物派送提高签约率的关键：提高签约率的关键：教学品质（体验课效果）教学品质（体验课效果）+服务服务预售成功因素预售成功因素整体的协调整体的协调老师老师销售顾问销售顾问分校环境分校环境印刷品印刷品广告宣传广告宣传 商业广场最少商业广场最少2处灯箱户外广告牌处灯箱户外广告牌 报纸广告报纸广告 横幅、海报、电子屏横幅、海报、电子屏 儿童用品实体店（至少儿童用品实体店（至少10家）店内亚克力广告家）店内亚克力广告 分校周边传单派发、分校周边传单派发、DM邮寄邮寄 当地具有影响力的报刊杂志软文广告当地
20、具有影响力的报刊杂志软文广告 开幕活动邀约媒体以新闻形式报道开幕活动邀约媒体以新闻形式报道有效的市场活动管理工具有效的市场活动管理工具工作进度表工作进度表市场活动评估表市场活动评估表媒体记录表媒体记录表市场活动跟踪表市场活动跟踪表年度活动一览年度活动一览工作进度表工作进度表市场活动评估表市场活动评估表当月签单目标：当月签单目标：100,000元元平均合约单价平均合约单价6,800元元当月签单目标：当月签单目标：15张合约张合约假定有效客户与假定有效客户与合约的比例为合约的比例为6:1当月有效客户目标：至少当月有效客户目标：至少90个个市场活动市场活动评估表评估表CPL：单个名单成本：单个名单成
21、本 Cost Per Lead CPC：单张合约成本：单张合约成本 Cost Per Contract有效客户有效客户90个个媒体记录表媒体记录表 来电媒体来源记录表来电媒体来源记录表登记人JOJJESJESFLZJESJOJJESTotalMedia朋友介绍1112117幼儿杂志11为了孩子上海托幼112母子健康11寶貝你好其他母婴杂志112外文杂志CityWeekendThats Shanghai11网络媒体age06学前教育网PD-baby11愛嬰室11GOOGLESINA其他TVC炫动卡通妈咪视界Time Square DM11Time Square Brand信(DM)112Website(搜索）33社区活动11联洋社区黄页其它Total633432225市场活动跟踪表市场活动跟踪表年度活动一览年度活动一览一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月出国出国春节春节情人节情人节周年庆周年庆植树节植树节复活节复活节劳动节劳动节母亲节母亲节端午节端午节儿童节儿童节父亲节父亲节七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月出国出国出国出国七夕七夕中秋节中秋节教师节教师节国庆节国庆节万圣节万圣节圣诞节圣诞节谢谢 谢！谢！