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1、【课题】宏观环境因素及其分析【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011。【教学目标】通过本节内容的学习，明确商务活动环境的含义，了解商务活动环境的构成；了解宏观环境因素的构成及其对商务活动的影响；学会对影响商务活动的宏观环境因素进行初步分析，知晓如何应对商务环境的变化。 【教学重点、难点】教学重点：商务活动环境的构成；宏观环境因素对商务活动的影响。教学难点：收入相关概念的区分；恩格尔系数的计算与分析；宏观环境对商务活动的影响分析。【教学媒体及教学方法】使用第1章第1节配套教学课件。综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的
2、教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示商务活动环境的含义及构成，通过举例、讲授宏观环境因素对商务活动的影响，并最后由教师引导学生进行归纳总结。【课时安排】2课时（90分钟）。【教学建议】 本节课内容是讲授商务活动环境的含义、构成，并对宏观环境因素进行分析。建议采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对商务环境的感性认识，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。每节内容讲授完成后，可安排12个商务热点问题或商务实战案例供学生研讨并以小组形式展示自己的心得和结论，由教师予以评价指导。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1.
3、什么是商务、商务活动？现代商务有何发展趋势？2.现代商务的交易方式有哪些？案例导入：宝洁公司的教训。二、新课讲授 （70分钟）1.1商务活动环境分析教师举例引导学生理解：商务活动环境泛指一切与企业商务活动有关的外部因素与力量，这些因素与力量影响并制约着商务活动的进行和企业的发展，是企业不可控制的变量。教师图示并引导学生思考：企业为什么要进行商务活动环境分析？分析环境认识环境适应环境影响环境案例分析：海尔沙尘暴里寻商机。教师举例区分：组成商务环境的各种因素按对企业商务活动的直接影响程度，可以分为两大类：宏观环境和微观环境。图示：（见配套课件）商务活动环境的构成。1.1.1宏观环境因素及其分析企业
4、的宏观环境主要由对企业商务活动产生比较深远影响的社会性因素与力量构成。图示：（见配套课件）宏观环境因素宏观环境人口经济自然政治与法律文化技术1.人口环境因素教师举例引导学生分析：（1）人口数量与增长速度。（2）人口结构。主要包括人口的年龄结构、家庭结构、社会结构、性别结构以及民族结构等。（3）人口的地理分布及人口流动。2.经济环境因素教师举例引导学生分析：（1）消费者收入。消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入。教师举例引导学生区分收入的几个相关概念：个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费等）后所得余额。个人可任意支配收入。这是在个人可支配收
5、入中减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分收入，是消费需求变化中最活跃的因素。家庭收入。很多商品是以家庭为基本消费单位的，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。想一想：消费者收入、个人可支配收入与个人可任意支配收入有什么区别？（2）消费者支出模式和消费结构的变化。教师举生活实例引导学生理解：消费中用于食品方面支出占总支出的比重称为恩格尔系数，用它来衡量生活水平和富裕程度。教师指导学生计算练习：恩格尔系数=食物支出/总支出100%。教师提问学生讨论：恩格尔系数与生活水平之间是什么关系？学生回答教师归纳：恩格尔系数与生活水平成反比，即恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数越低，生
6、活水平越高。小资料：房贷（3）消费者的储蓄和信贷。小资料：日本开发中国黑白电视机市场3.自然环境因素教师举例引导学生分析：（1）自然资源问题。案例分析：四川某肥皂厂研制 “芙蓉牌”肥皂粉以降低了原材料的消耗。（2）环境的污染与保护问题。小资料：“绿色营销”的兴起。（3）地理环境。4.政治与法律环境因素教师举例引导学生分析：（1）政治环境因素。具体包括政治局势、方针政策、国际关系。案例分析：可口可乐与阿拉伯国家的关系。案例分析：政治风云导致“米沙”的失败。（2）法律环境因素。教师举例简介：国际国内的相关法律、法规及其对商务活动的影响。5.社会文化环境因素社会文化是一个社会的民族特征、价值观念、生
7、活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的亚文化。教师举例引导学生分析：（1）教育水平。（2）语言文字。案例分析：跨国经营中的语言歧义。（3）价值观念。案例分析：做你应做的。（4）宗教信仰。（5）审美观。（6）风俗习惯。小资料：不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。6.科技环境因素教师举例引导学生分析：（1）科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。（2）新技术革命有利于企业改善经营管理。（3）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费
8、需求结构发生深刻的变化。案例分析：未来客房三、课堂练习（10分钟）1.案例分析：空调生产厂商的机会与威胁。2.课堂讨论：从宏观环境分析中国电信面临的机遇与挑战。四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固。通过本章的学习，我们共同学习了商务活动环境的含义、构成，了解宏观环境因素对商务活动的影响，学会对影响商务活动的环境因素进行初步分析。五、作业1.影响商务活动的宏观环境因素有哪些?2.学生划分活动小组，组建商务模拟公司，对公司所处的宏观环境开展市场调查并撰写调查报告。六、信息反馈【课题】微观环境因素及其分析【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代
9、商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011。【教学目标】通过本节内容的学习，了解微观环境因素的构成及其对商务活动的影响；认识环境与商务活动的动态适应关系；学会对影响商务活动的微观环境因素进行初步分析，知晓如何应对商务环境的变化。 【教学重点、难点】教学重点：微观环境因素对商务活动的影响。教学难点：竞争者的类型；微观环境对商务活动的影响分析。【教学媒体及教学方法】使用第1章第1节配套教学课件。综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示微观环境的构成，通过举例、讲授微观环境因素对商务活动的影响，并最后由教师引导学生进行归纳总结。【课时安排】2
10、课时（90分钟）。【教学建议】本节课内容是讲授商务活动环境的含义、构成，并对微观环境因素进行分析。建议采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对商务环境的感性认识，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。每节内容讲授完成后，可安排12个商务热点问题或商务实战案例供学生研讨并以小组形式展示自己的心得和结论，由教师予以评价指导。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1.什么是商务活动环境？宏观环境的构成因素有哪些？2.什么是恩格尔系数？它和生活水平有什么关系？提问导入：除了宏观环境，还有哪些因素会影响商务活动？二、新课讲授 （
11、70分钟）1.1商务活动环境分析教师举例引导学生理解：企业的微观环境由与企业的商务活动直接相关程度较高的各类因素与力量构成。教师图示分析：（见配套课件）企业的微观环境因素。资 源供应者企 业竞争者营 销中 介顾 客公 众1.企业自身教师举例引导学生分析：（1）企业经营目标。（2）企业经营能力。（3）企业财务状况。2.资源供应者。教师举例引导学生分析：资源供应者是向企业及其竞争对手提供从事商务活动所需要的资源的企业和个人。这些资源包括资金、货物、设备、人力资源等。3.营销中介教师举例引导学生分析：营销中介是那些为企业提供销售、促销、运输及仓储服务的机构和组织，包括中间商、物流配送企业、营销服务机
12、构等。4.竞争者教师举例引导学生区分：（1）愿望竞争者，是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）平行竞争者，是提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者。（3）产品形式竞争者，是生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。（4）品牌竞争者，是产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。教师提问学生思考：你能区别企业的四种竞争者吗？小资料： 谁是企业的竞争者？5.顾客教师举例引导学生分析：5W模式。谁是我们的顾客何人（Who）。顾客在什么时候购买何时（When）。顾客在什么地方购买何地（Where）。顾客需要什么商品？什么（What）。顾客为什么购买？为何（Why）。6.公众教师举例引导学生
13、分析：公众就是对一个组织实现其目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体。公众金融公众媒介公众政府机构社会团体地方公众一般公众内部公众案例分析：“抵制雀巢产品”运动。教师归纳小结：企业商务活动成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的环境。企业对环境具有一定的能动性和反作用，不能只是消极被动地改变自己以适应环境。案例分析：两名卖鞋的推销员。知识拓展：（见配套课件）环境综合分析（SWOT分析）。三、课堂练习（10分钟）1.案例分析：“指南针地毯”的启示。2.课堂讨论：从微观环境分析中国电信面临的机遇与挑战。四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固。通过本章的
14、学习，我们共同学习了影响商务活动的各种微观环境因素，学会对微观环境因素进行初步分析，对SWOT分析有了一定了解。五、作业1.影响商务活动的微观环境因素有哪些?2.学生划分活动小组，组建商务模拟公司，对公司所处的微观环境开展市场调查并撰写调查报告。六、信息反馈【课题】商务活动经营目标与总体战略【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011。【教学目标】通过本节内容的学习，理解经营目标的含义、作用与内容，了解经营目标的确定原则，明确总体战略的组成及表现形式，了解总体战略的实施程序，能为企业确定经营目标并制定总体战略。 【教学重点、难点】教学重
15、点：经营目标的含义与内容；总体战略的表现形式。教学难点：经营目标和总体战略的制定。【教学媒体及教学方法】使用第1章第2节配套教学课件。综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示经营目标的内容及总体战略的实施，通过举例、讲授经营目标的含义、作用与确定原则以及总体战略的组成及表现形式，并最后由教师引导学生进行归纳总结。【课时安排】2课时（90分钟）。【教学建议】本节课内容是讲授经营目标及总体战略的构成及制定、实施，建议采用多媒体教学，以课件为主，同时引导学生通过Internet、电视、报刊等媒体搜集与经营目标和总体战略相关的新闻和案例。建议组织学
16、生运用上节课知识拓展的SWOT分析方法，按照商务活动经营目标与总体战略的基本原理开展实训，使学生能根据个人发展的实际要求制定个人成长及发展规划。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1.影响商务活动的宏观环境与微观环境因素各有哪些？2.企业应如何正确认识和对待商务环境？教师导入：企业战略是现代商务活动的核心内容，它是一个体系，由企业的总体战略和各方面的分战略构成。二、新课讲授 （70分钟）1.2商务活动经营目标与总体战略1.2.1经营目标1.经营目标的含义与作用教师举例引导学生理解：经营目标是为实现商务活动任务而规定的，在一定时期内要完成的具体成果。经营目标在商务活动中
17、的具体作用表现在以下一些方面：（1）经营目标是企业整个商务活动的中心。（2）经营目标是企业经营行为的导向。（3）经营目标是企业调动员工积极性的有效手段。（4）经营目标是考核企业经济效益及对员工进行奖惩的依据。（5）经营目标是企业精神的具体体现。2.经营目标的内容图示：（见配套课件）企业的经营目标是多重的、多层次的，包括以下三部分：经营目标财务目标社会目标个人目标（1）财务目标。包括效益性目标、效率性目标和市场目标。（2）社会目标。包括就业目标、纳税目标、满足消费者需要、信誉目标、其他目标、（3）个人目标。包括自我满足和自我实现。想一想：有人认为“能赚钱的企业就是成功的企业”，你同意这种说法吗？
18、为什么？小资料：摩托罗拉的目标。3.经营目标确定的原则教师提问引导学生思考：怎样才能制定出更合理的经营目标？（1）可行性原则；（2）数量化原则；（3）一致性原则。1.2.2企业总体战略教师举例引导学生理解：企业总体战略是对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划，属于支配地位的战略，决定着企业的兴衰成败。1.企业总体战略的特征教师提问引导学生思考：总体战略与分战略相比有哪些特征？（1）全局性；（2）长期性；（3）稳定性。2.企业总体战略的组成教师举例分析：（1）战略指导思想。（2）战略目标。（3）战略重点。（4）战略对策。3.企业总体战略的表现形式教师举例分析：根据企业在市场竞争中所处的地位
19、与态势，企业总体战略有三种不同的表现形式： 企业总体战略进攻战略防守战略撤退战略（1）进攻战略。又称发展型战略，这是企业为了进入新的市场，或在原有市场中加强本企业的竞争地位、提高市场占有率，在现有基础水平上向更高的目标发展而采用的战略。它包括技术发展、产品发展、市场发展、生产发展等等方面的战略。（2）防守战略。又称维持型战略，即为了在相对稳定的市场环境中，保持企业已有的竞争地位，企业按原订的方向和目标，以与原来基本相同的产品和劳务为顾客服务。（3）撤退战略。又称紧缩型战略，它常在经济不景气、财政紧缩、市场疲软等情况下采用。按照企业的经营范围不同，企业总体战略还包括：单一产品战略，主导产品战略，
20、多种经营战略。 4.商务活动总体战略的实施图示：（见配套课件）企业战略管理可以划分为战略的制定、执行和控制三个阶段。（1）战略制定。制定总体战略的过程包括：u 明确经营任务。u 确定经营目标。u 进行环境分析。u 形成总体战略。（2）战略执行。（3）战略控制。教师举例分析：企业分战略是在企业总体战略的指导下，对企业的某一方面的发展及其相应的目标与对策进行谋划而制订的战略，如市场战略、产品战略、投资战略、人才战略、竞争战略等等。三、课堂练习（10分钟）1.案例分析：海尔总体战略策划的成功。2.课堂讨论：怎样为企业制定经营目标和总体战略？四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学
21、知识要点加以巩固。通过本章的学习，我们共同学习了经营目标的含义、作用、内容及确定原则，明确总体战略的组成、表现形式与实施程序。五、作业1.什么是经营目标？它由哪几部分构成？2.学生划分活动小组，组建商务模拟公司，为本公司制定经营目标和总体战略。六、信息反馈【实践训练项目】商务活动经营目标与总体战略【课时安排】建议2课时（90分钟）。【实训目的】运用商务活动经营目标与总体战略的基本原理，根据个人发展的实际要求，制定个人在今后35年的成长及发展规划并撰写书面方案。【实训组织】由教师指导学生利用专业实践教学时间组织进行。【实训要求】制定职业生涯规划。【实训过程】1.对自身进行认真的、深度的SWOT分
22、析（请参考拓展知识部分）；2.对本专业的市场前景、就业状况有明确认识；3.提出切实可行的个人目标；4.就如何实现个人目标明确具体的组织保证措施、努力方向；5.该发展规划方案应与个人的成长及就业实际紧密结合。【实训考核】1.学生划分小组，每组选派代表课堂发言展示。2.提交职业生涯规划书面方案并以简报或展板形式分组展示。【课题】市场调查的程序与方法【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011。【教学目标】通过本节内容的学习，了解目标市场战略及其内容，认识市场调研对商务活动的作用，熟练掌握市场调查的程序及方法，综合运用各种方法开展市场调查。【
23、教学重点、难点】教学重点：市场调查的程序；市场调查方法。教学难点：市场调查方法的综合运用。【教学媒体及教学方法】使用第1章第3节配套教学课件。综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示目标市场战略及其内容，通过举例、讲授市场调查的程序及方法，并最后由教师引导学生进行归纳总结。【课时安排】2课时（90分钟）。【教学建议】 本节课内容是讲授目标市场战略及其内容、市场调查的含义、程序及方法。建议采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对市场调查的感性认识，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。建议学
24、生以58人为小组，组建商务模拟公司，全面模拟商务活动的各种实际情境和实际工作环节，从而进一步巩固和深化市场调查知识，提升学生的实际操作能力，同时提高了学生的挑战意识、协作意识和成就意识。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1.什么是经营目标？它由哪几部分构成？2.什么是企业总体战略？它和分战略是什么关系？教师导入： 商务活动经营目标和总体战略为企业发展指明了方向，而目标市场战略则用系统的方法寻找市场机会，把市场机会变为有利可图的企业机会。二、新课讲授 （75分钟）1.3目标市场战略教师图示并引导学生理解：目标市场战略，就是企业为发现和利用市场机会、实现经营目标而进行的
25、一系列活动。目标市场战略市场调查与预测市场细分选择目标市场市场定位本节课首先学习目标市场战略第一步市场调查与预测。案例分析：“肯德基”飞进北京城。教师引导学生思考：什么是市场调查？企业为什么要进行市场调查？1.3.1市场调查与预测教师举例引导学生理解：市场调查就是按照企业预定的要求，采用科学的方法和手段，通过各种有效的渠道和形式，有计划、有组织的搜集与商务活动有关的全部情报资料，为企业未来发展趋势的预测提供依据。1.市场调查的程序图示：（见配套课件）市场调查的程序预备调查阶段实地调查阶段调查结果处理阶段（1）预备调查阶段。l 确定调查主题和目标。l 拟定调查方案和计划。l 进行初步情况分析。l
26、 非正式调查。（2）实地调查阶段。l 确定搜集资料的类型。 l 抽样设计。l 开展现场实地调查。 （3）调查结果处理阶段。l 资料整理。l 资料分析。l 撰写调查报告。2.市场调查的方法案例分析：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研。图示：（见配套课件）市场调查方法按不同的分类标准可分为多种类型：市场调查方法调查方式分类调查范围分类网上调查询问法观察法实验法市场普查典型调查重点调查抽样调查按搜集资料的方式分类，可分为询问法、观察法和实验法。教师举例讲解：（1）询问法。即通过询问的方式向被调查者获取原始资料。人员访问；电话调查；邮寄调查。（2）观察法。调查人员并不与被调查者正面接触，而是深入现
27、场观察或凭借仪器记录，获取被调查者的资料。（3）实验调查。就是在相对受控的环境下，通过实验对比取得调查资料。调查人员通过控制一个或几个变量，研究对其它变量如销售量的影响，以建立市场变动的因果关系。按调查范围分类，可分为市场普查、抽样调查和典型调查。（1）市场普查。是指对目标市场进行的全面系统的调查，主要用于搜集比较全面精确的统计资料。（2）典型调查。是指从调查对象总体中挑选出一部分典型个体进行调查，据以推断总体的一般情况。（3）重点调查。就是在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位进行调查。（4）抽样调查。是指从调查对象的总体中，抽出一部分个体作为样本进行调查，据以推断整个总体的情
28、况。教师举例引导学生对比：各种调查方法的优缺点及适用性。教师引导学生讨论：除了以上方法你知道还有哪些调查方法吗？知识窗：网上调查。案例分析：可口可乐公司“新可乐”的失败学生讨论：怎样更好地运用各种调查方法?教师归纳：各种市场调查方法都有利有弊，有其具体的适用性，在实际的市场调查中，是采用其中的一种还是几种综合使用，应根据调查主题的需要，从费用、时间、效果等各方面综合考虑，认真分析和选定。三、课堂练习（5分钟）案例分析：“柳风”市场调查。四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固。通过本章的学习，我们共同学习了目标市场战略的内容，了解市场调查的含义用程序，掌握并
29、学会运用各种市场调查方法。五、作业1.请比较各种市场调查方法的优缺点。2.学生划分活动小组，组建商务模拟公司，根据模拟公司的需要开展专题市场调查并选择适当的调查方法。六、信息反馈【课题】市场调查表的设计与市场预测【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011。【教学目标】通过本节内容的学习，了解市场调查表的基本结构、问题类型和设计时的注意问题，能设计简单的市场调查表，了解市场预测的主要内容和方法。 【教学重点、难点】教学重点：市场调查表的设计；市场预测的内容。教学难点：市场调查表的设计。【教学媒体及教学方法】使用第1章第3节配套教学课件。
30、综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示市场调查表的基本结构、问题类型，通过举例、讲授市场调查表设计时的注意问题、市场预测的主要内容和方法，并最后由教师引导学生进行归纳总结。【课时安排】1课时（45分钟）。【教学建议】 本节课内容是讲授市场调查表的设计和市场预测的主要内容和方法。建议采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对市场调查的感性认识，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。建议学生以58人为小组，组建商务模拟公司，全面模拟商务活动的各种实际情境和实际工作环节，从而进一步巩固和深化市场
31、调查和预测知识，提升学生的实际操作能力，同时提高了学生的挑战意识、协作意识和成就意识。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1.什么是经营目标？它由哪几部分构成？2.什么是企业总体战略？它和分战略是什么关系？教师导入： 商务活动经营目标和总体战略为企业发展指明了方向，而目标市场战略则用系统的方法寻找市场机会，把市场机会变为有利可图的企业机会。二、新课讲授 （35分钟）1.3目标市场战略3.市场调查表的设计（1）市场调查表的基本结构。从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答；从内容上看，一张完整的调查表包括：图示：（见配套课件）l 调查表的标题。l 问卷说明。问卷说
32、明应说明填写调查表的要求和方法。l 被调查者的基本情况。l 调查内容。包括所需调查内容的具体项目，通常由各种问题组成。l 编号。（2）调查表问题的类型。问题的类型归结起来有以下几种： 列表举例对比分析：（见配套课件）自由问答题。是非题或真伪题。多项选择题。顺位式问答题。对比题。回忆题。在现实的调查问卷中，往往是几种类型的问题同时存在，单纯采用一种类型问题的问卷并不多见。 （3）调查表设计的注意问题。教师举例引导学生理解：避免使用定义不清的词句。避免使用语义含混的问题。 避免使用带引导性的词句。避免使用困窘性词句。确定问题的顺序。 试一试：你能运用所学的知识设计一份调查问卷吗？4.市场预测的内容
33、与方法市场预测是在市场调查所获得的资料的基础上，根据商务活动的实际需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场的未来发展趋势做出判断，为商务活动决策提供可靠依据。想一想：企业在制定商务策略前为什么要进行市场预测？图示：（见配套课件）市场预测的内容。市场预测内容商品销售预测市场需求预测销售潜量预测经济效益预测商品储存预测供求影响因素预测教师举例引导学生理解：（1）商品销售预测。包括商品的品种、数量、质量、规格、寿命周期、市场占有率、价格、销售趋势以及新产品等方面的预测。（2）市场需求预测。一是现实需求量，即在一定时期、一定条件和一定市场范围内，某一商品的市场需求的总数量；二是市场潜量，即在一定时
34、期、一定条件和一定市场范围内，某一商品的市场需求的最大可能的增长量。（3）销售潜量预测。销售潜量是在一定时期、一定条件和一定市场范围内，某一商品销售的最高增长量，销售潜量=市场需求量市场占有率预测。（4）经济效益预测，主要指标有商品销售额、商品资金占用额及其周转率、流通费用率、利润额和利润率等。（5）商品储存预测，主要包括商品储存的数量增减和质量、结构变化等方面的预测。（6）影响供求的主要因素预测，包括国民经济和社会发展的趋势、影响购买力与商品生产和流通的各种因素、市场需求、购买力投向及消费构成的变化和发展趋势等方面的预测。案例分析：“啤酒气象指数”。教师举例引导学生理解：市场预测的方法。（1
35、）定性预测法。依靠预测人员的经验和分析能力，对预测对象未来的变化趋势做出主观判断，如类推法、经验判断法、专家意见法等。（2）定量预测法。根据已经掌握的数据资料，建立数学模型，运用数学方法对预测对象未来的发展趋势做出分析和判断，常用的有时间序列法、回归分析法等。教师举例引导学生对比：定性预测和定量预测的优缺点。学生讨论：怎样更好地运用市场预测方法?教师归纳：市场预测究竟采用哪种方法，应根据预测的目的和条件而定。为了提高预测的可信度，定量方法应与定性方法结合使用，进行某项预测应尽量采用多种方法，并以几种方法预测的近似值作为最后的预测结果。三、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学
36、知识要点加以巩固。通过本章的学习，我们共同学习了市场调查表的基本结构、问题类型和设计时的注意问题，了解市场预测的主要内容和方法。四、作业1.请就本校学生最喜欢读的书籍展开调查，设计调查问卷。2.市场预测的内容有哪些？六、信息反馈【实践训练项目】市场调查【课时安排】建议1课时（45分钟）。【实训目的】通过实训帮助学生初步掌握市场调查的基本程序、主要方法，训练学生的调查技能，培养学生的团队合作精神。【实训组织】由教师指导学生以商务模拟公司的形式利用专业实践教学时间组织进行。【实训要求】拟定调研计划、设计调查问卷、开展实地调查、撰写调研报告。【实训过程】（1）确定调研主题、调研对象。由学生自行确定调
37、研主题、调研对象，应考虑操作的可行性和便利性，如可选择以学生、老师等为调查对象。（2）调研的基本内容：所选择的调研项目至少应涉及以下内容：二手资料调查；问卷设计；抽样过程；数据的基本统计与分析；调查报告撰写。（3）控制调研进程：调研开展时间为2个星期左右，利用课余时间进行，学生应提交调研计划书，确定调研主题和调研对象，项目调查将与课程学习平行进行，随着课程内容的展开不断推进。（4）建立经验交流制度：每完成调研的一个环节如调查问卷的设计、样本量的确定和抽样等，教师应及时检查学生调研操作的进度和实际完成情况，提供必要的指导和建议，并组织同学进行经验交流，还应针对共性问题在课堂上组织讨论和专门的讲解
38、。【实训考核】1.学生划分小组，每组选派代表课堂发言展示。2.提交调查问卷、调查报告并以简报或展板形式分组展示。【课题】市场细分【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011。【教学目标】通过本节内容的学习，理解市场细分的含义，认识市场细分对商务活动的意义，掌握市场细分的标准和方法，了解有效细分的准则，能对企业所面临的市场进行细分。 【教学重点、难点】教学重点：市场细分的含义；市场细分的标准和方法。教学难点：市场细分的综合运用。【教学媒体及教学方法】使用第1章第3节配套教学课件。综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方
39、法。使用配套教学课件通过演示、图示市场细分的含义及客观基础，通过举例、讲授市场细分的标准、方法、有效细分的准则，最后由教师引导学生进行归纳总结。【课时安排】2课时（90分钟）。【教学建议】 本节课内容是讲授目标市场战略中市场细分的含义、标准和准则。建议采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对市场细分的感性认识，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。建议学生以58人为小组，组建商务模拟公司，全面模拟商务活动的各种实际情境和实际工作环节，从而进一步巩固和深化市场细分知识，提升学生的实际操作能力，同时提高了学生的挑战意识、协作意识和成就意识。【教学
40、过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1.什么是目标市场战略？它由哪几部分构成？2.市场调查的方法有哪些？企业为什么要进行市场调查？教师导入： 目标市场战略市场调查与预测市场细分选择目标市场市场定位商务人员在市场调查和预测的基础上，应进一步做好市场细分工作，以便企业发现和选择最好的市场机会，在激烈的竞争中求得生存和发展。二、新课讲授 （70分钟）1.3.2市场细分1.什么是市场细分教师图示引导学生理解：（见配套课件）所谓市场细分，就是企业根据顾客需求的不同特性，将整体市场划分为若干市场部分和子市场的过程。教师提问学生讨论：企业为什么要进行市场细分？教师联系实际举例引导学生理解
41、：市场细分的客观基础：消费者需求的差异性。市场细分就是依据顾客需求差异“同中求异，异中求同”的过程。教师举例引导学生理解：市场细分的作用：企业通过市场细分，可以了解不同消费者群的需求情况，发现尚未满足的需求，找到自己能力所及的良机，集中使用企业的有限资源，以最少的经营费用取得最大的经济效益。2.市场细分的标准教师图示并举例分析：消费者市场细分的四类参考标准：市场细分标准地理标准人口标准心理标准行为标准细分标准具 体 因 素地理标准行政区域、自然环境、人口密度、城市规模、气候、地形地貌等人口标准年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等 心理标准社会阶层、生活
42、方式、个性特点等行为标准购买时机、追求的利益、使用者状况、使用数量 、品牌忠诚程度、购买阶段、态度等教师举例分析：（1）地理标准，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。案例：R-J雷诺公司的市场细分。（2）人口标准，即按照年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等来细分市场。案例：日本资生堂对女性顾客的细分。（3）心理标准，即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素来细分市场。案例：德国大众汽车公司的生活方式细分。（4）行为标准，即根据消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用情况及态度等将他们划分成不同的群体。教师图示举例：（
43、见配套课件）表1-1 牙膏市场的市场细分。追求利益人口统计心理偏好的品牌经济（低价）男人高度自主，着重价值打折品牌医用（防蛀）大家庭疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人高度爱好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童享乐主义高露洁，艾姆学生分组讨论发言：回忆你所熟悉的商品，哪些是按地理、人口、心理和行为因素进行细分的？并至少各举一个例子。教师引导学生讨论：市场细分只能用一个细分标准吗？教师归纳：在实际商务活动中，细分市场往往是依据一连串细分变量的组合。教师图示举例：（见配套课件）图1-3 市场细分组合变量。学生分组联系生活实例讨论：饮料的市场细分。3.有效细分
44、的准则市场细分有多种方法，企业可根据单一因素，也可根据多个因素对市场进行细分。有效市场细分的准则包括：（1）可衡量性。（2）可进入性。（3）可盈利性。（4）反应差异性。教师引导学生思考：市场细分分得越细越好吗？知识窗：定制营销。三、课堂练习（10分钟）学生分组活动：某花店决定在本地最著名的一家医院附近开分店，请为这家花店做市场细分。 四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固。通过本章的学习，我们共同学习了市场细分的含义和客观基础，掌握了市场细分的标准和方法，了解了有效细分的准则。五、作业1.什么是市场细分？市场细分的标准有哪些？2.学生划分活动小组，组建商务
45、模拟公司，根据市场调查结果对模拟公司经营的商品进行市场细分。六、信息反馈【课题】目标市场的选择【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011。【教学目标】通过本节内容的学习，明确目标市场的含义及其选择条件，认识并掌握可供企业选择的三种目标市场策略，能从实际情况出发，为企业制定相应的目标市场策略。【教学重点、难点】教学重点：目标市场的含义；目标市场策略。教学难点：目标市场策略的选择。【教学媒体及教学方法】使用第1章第3节配套教学课件。综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示目标市场的含义及其选择条件，通过举例、