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1、上海万科新里程（讨论稿）北块产品定位建议上 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”上海“三环”格局比较与发展趋势特征供应发展价格内环内中环沿线外环沿线区域发展成熟，地段尊贵性充分体现重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力较佳潜在发展区域，配套落后，潜力一般受土地限制，供应极其贫乏供应充足、稳定供应量极大地价优势促使价格稳步攀升价格保持平稳运行价格存在进一步下跌的空间高房价，完全沦为富人置业区稳
2、定的供应与价格，将成为主流中产的主要置业区外来人员及本市中低阶层选择区域 世博会，凭什么吸引居住者？世博会，凭什么吸引居住者？世博推进新一轮浦东开发世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化世博将拉动上海整体经济发展两岸风情游览区两岸风情游览区成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障3 3条大桥条大桥南浦、卢浦、徐浦南浦、卢浦、徐浦4 4条隧道条隧道打浦路（复线）、西藏路、上中路、打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路龙耀路3 3条轨道交通条轨道交通6 6、7 7、8 8号线号线(20
3、09(2009年全线完工年全线完工)规划城际磁悬浮规划城际磁悬浮设世博会设世博会-上海南站上海南站-嘉兴嘉兴-杭州站杭州站轨道交通、越江隧道全面导入交通条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体中产群体中产群体中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品需求需求：世博效应促进板块价：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。济致使需求
4、激增。导向导向：内中环及沿线区域：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置构成上海主流中产阶层置业区域。业区域。结论 城市发展分析交通交通：交通快步建设，位：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。户来源范围有效拓宽。发展发展：区域价值下档支撑强：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自劲，发展前景良好，投资自用俱佳。用俱佳。潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共
5、性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议社会和经济背景分析社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展10年中上海社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流上海市社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是
6、需求市场主力军。2008年，有三大潜在年，有三大潜在刚性需求市场刚性需求市场值得关注值得关注新上海人约1900万上海常住人口总量约1780万120万120万新增常住人口，年均24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才上海户籍人口已经13年负增长按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为需求总量约为10801080万平米万平米，占上海年度供应总量约50%住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新上海人：主力需求为一房和二房新上海人：主力需求为一房和二房背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚据预测，2006年新婚人口将
7、提高二层受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，2007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%新婚主力需求二房新婚主力需求二房 三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居弹性组
8、合居”有一定市场。有一定市场。从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点老龄人口住宅刚性需求支撑之三（中国人口信息网 2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。老年群体需求调查高收入人群中有55的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买别墅与公寓的比例为1：8 多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课
9、和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报老龄人口：主力需求为二房老龄人口：主力需求为二房 一房，部分需求通过一房，部分需求通过“弹性组合居弹性组合居”可实现。可实现。结论 社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求
10、主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居二房、一房，组合居主力需求：二房、三房主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定
11、位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议项目条件分析项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境n总规模:10.5万平方米n容积率:1.5n建筑限高:40米纯小高层社区小高层、花园洋房或别墅充分利用容积率指标放弃较多容积率指标符合利益最大化的经济学理论违背利益最大化的经济学理论指标解读纯小高层社区纯小高层社区n属中等规模项目，有一定规模优势n土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性n目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪地块条件解读中等规模项目，具有较好的产
12、品塑造条件中等规模项目，具有较好的产品塑造条件n地处中环以内中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好n属于世博辐射世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分区位解读主流生活区，可开发中高档社区主流生活区，可开发中高档社区n板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源n本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右n临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线交通解读公共交通体系完善，人口导入基础完备公共交通体系完善，人口导入基础完备n
13、家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏n曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求n紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中配套解读基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。后期跟踪重点北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际环境解读处大型综合居住区，基地受到北处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地部高压走廊与东部大型动迁
14、基地影响，不利于本案定位大幅提升影响，不利于本案定位大幅提升经济指标经济指标区位条件区位条件交通条件交通条件配套条件配套条件环境条件环境条件地块条件地块条件具有较多具有较多限制限制可塑性强可塑性强潜力板块潜力板块公共交通公共交通发达发达大众配套大众配套完善完善整体档次整体档次不高不高缺乏塑造产品多缺乏塑造产品多样性的基础样性的基础内部布局上具有内部布局上具有一定发挥空间一定发挥空间世博带动板块未世博带动板块未来快速发展来快速发展满足交通便利的满足交通便利的需要需要能够满足便利生能够满足便利生活的需要活的需要缺乏塑造极度高缺乏塑造极度高端产品的氛围端产品的氛围不适合大幅提高不适合大幅提高二期整体
15、定位二期整体定位生活配套和出生活配套和出行条件优越行条件优越产品与客层上具产品与客层上具备一定提升空间备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合万科符合万科企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议竞
16、争环境分析竞争环境分析现状理解 未来预判类型类型细分细分代表楼盘代表楼盘普通公寓标准型万科新里程舒适型环球中央花园个性型未来域混合型别墅、公寓混合社区环球翡翠湾n目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类n公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分n混合型则以别墅+公寓混合社区类为主当前市场理解当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体代表：万科新里程代表：万科新里程标准规划布局，配套优势巨大标准规划布局，配套优势巨大总规模：17万平方米（南块）容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代
17、风格绿化率：50主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。普通公寓之标准型产品中产群体新里程客层n万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层n客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套n随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显n项目销售业绩在板块内始终处于领先水平以传统型
18、客户为主，客户范围大，是以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品销售最快的产品代表：环球中央花园代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔总规模：10万平方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格：现代风格绿化率：65主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。普通公寓之舒适型产品客户层次略高，属于客户层次略高，属于慢
19、热型产品慢热型产品中产群体环球中央花园客层n环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区n客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征n销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品代表：未来域代表：未来域个性规划，创意布局个性规划，创意布局总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其
20、创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。普通公寓之个性型产品追求个性化的中高端年轻客户为主，追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳变相降价后销售平稳n客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大n客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点n目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升n开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势中产群体未来域客层代表：环球翡翠湾代表：环球翡翠湾整体布局较为中庸，产品经济性优势明显整体布局较为中庸，产品经济性优势明显总规模：16万
21、平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格：西班牙风格绿化率：50主力房型：二房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出混合社区之低密度产品中产群体公寓客层定位别墅客层定位推案时间产品类型 推案规模推案套数去化套数成交均价销售率主力销售周期2005-4-30别墅 662836351333999%1周2005-5-21922750451335190%1周200
22、5-6-4370420181499090%1周2005-9-22680436241450737%6个月2005-8-4公寓 13610128126767899%2周2005-8-12114871201207621100%2周2005-8-1821125176171804997%1个月 2005-8-2616163168166795899%1个月 2005-11-623970192174791291%2个月2005-12-421526198180785491%2个月2005-12-1724171210174772183%3个月别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势别墅产品市场稀缺销售火爆，公
23、寓项目价格优势去化迅速去化迅速n公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端n别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内n公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好市场结论一普通公寓市场普通公寓整体销售情况良好标准型舒适型个性型符合目前区域大众需求，销售速度最快属于慢热型产品销售情况平稳标准型公寓是目前板块客标准型公寓是目前板块客层最广、去化最快的产品层最广、去化最快的产品混合社区产品别墅公寓稀缺产品，去化火爆区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好整体销售情况良好别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆别墅在区域内属于稀缺产品，销售
24、火爆而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度市场结论一混合社区市场混合型社区在板块内拥有较好前景混合型社区在板块内拥有较好前景2002年末上海申博成功2004年世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入2005年万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注2006-07年三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应2008-2009年随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入大量人口，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进
25、入市场高峰未来市场预判一整体市场预计未来预计未来2-32-3年后，随着配套的逐渐成熟，年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈场高峰，市场竞争激烈供应走势供应走势-2008-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达年开始进入市场供应高潮，总规模高达275275万平方米万平方米n未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰n2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米供应预判楼盘供应楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到楼盘供应以后续为主，总体量达到7171万平方万平方上市时段上市时段项目项目
26、类型类型预计推案规模预计推案规模预计推案套数预计推案套数推案房型推案房型面积段面积段产品界定产品界定2007年尚东国际后续100000650二房115舒适型普通公寓三房132-148四房152-169花园洋房环球中央花园30000220二房110-150舒适型普通公寓三房130-160大华锦绣华城90000750二房98-118标准型普通公寓三房 136-145地杰国际城1500001500二房85-110标准型普通公寓三房 123-1402008年尚东国际后续120000700二房未定舒适型普通公寓三房未定四房未定花园洋房联排未定别墅大华锦绣华城100000800二房未定标准型普通公寓三房 未定地杰国际城1200001200二房未定标准型普通公寓三房 未定合计合计71000071000058205820供应预判尚东国际尚东国际地杰国际地杰国际锦绣华城锦绣华城中央花园中央花园楼盘楼盘供应分布供应分布供应预判