《奥迪A6广东市场整合行销传播策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥迪A6广东市场整合行销传播策略.ppt（81页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、奥迪奥迪A6广东市场整合广东市场整合行销传播策略行销传播策略我们的目标我们的目标我们的目标我们的目标全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析全面的市场分析 汽车市场环境汽车市场环境汽车市场环境汽车市场环境 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6销售分析销售分析销售分析销售分析 SWOTSWOT分析分析分析分析 面临的最大问题面临的最大问题面临的最大问题面临的最大问题 造成问题的原因分析造成问题的原因分析造成问题的原因分析造成问题的原因分析主要内容主要内容我们的整合推广建议我们的整合推广建议我们的整合推广建议我们的整
2、合推广建议我们的策略建议我们的策略建议我们的策略建议我们的策略建议阶段性推广方案阶段性推广方案阶段性推广方案阶段性推广方案媒介投放建议媒介投放建议媒介投放建议媒介投放建议具体创意表现具体创意表现具体创意表现具体创意表现整合方案得以实施的保障整合方案得以实施的保障整合方案得以实施的保障整合方案得以实施的保障奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6专业服务团队专业服务团队专业服务团队专业服务团队整合的资源整合的资源整合的资源整合的资源我们的客户和案例我们的客户和案例我们的客户和案例我们的客户和案例我们的目标我们的目标目标目标奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6A6A6针对广东地区的市场传播活动针对广东地区的市场传播活动针对广
3、东地区的市场传播活动针对广东地区的市场传播活动清晰并强化清晰并强化清晰并强化清晰并强化产品品牌形象产品品牌形象产品品牌形象产品品牌形象迅速提升迅速提升迅速提升迅速提升销售量销售量销售量销售量自我分析自我分析品牌积累品牌积累产品结构产品结构服务服务客户满意度客户满意度评估现在绩效评估现在绩效使命使命目标目标目的目的策略策略消费者分析消费者分析物理构成物理构成消费状态消费状态消费心理消费心理市场分析市场分析市场环境市场环境竞争对手竞争对手战略计划环节战略计划环节SWOTSWOT分析分析问题所在问题所在客观因素客观因素可控因素可控因素解决方法解决方法通过可控因素通过可控因素改变客观因素改变客观因素我
4、们在哪里我们在哪里我们要去哪里我们要去哪里 我们如何到达我们如何到达S SW WO OT T奥迪奥迪A6在广东在广东全面的市场分析全面的市场分析广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大；进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大；进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大；进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大；广东地区从消费习惯主要划分三个区域：广东地区从消费习惯主要划分三个区域：
5、广东地区从消费习惯主要划分三个区域：广东地区从消费习惯主要划分三个区域：广州；深圳广州；深圳广州；深圳广州；深圳/珠海；顺德珠海；顺德珠海；顺德珠海；顺德/中山中山中山中山/番禹等番禹等番禹等番禹等消费者购车主要考虑因素排序：消费者购车主要考虑因素排序：消费者购车主要考虑因素排序：消费者购车主要考虑因素排序：价格价格价格价格 /美观美观美观美观 /驾驶舒适性驾驶舒适性驾驶舒适性驾驶舒适性 /性能（品质和安全性）性能（品质和安全性）性能（品质和安全性）性能（品质和安全性）/品牌品牌品牌品牌 /服务服务服务服务-来自广州锦龙内部调研资料来自广州锦龙内部调研资料来自广州锦龙内部调研资料来自广州锦龙内
6、部调研资料全面的市场分析全面的市场分析-汽车市场环境汽车市场环境汽车市场环境汽车市场环境1.82.82.41.8T自动自动1.8T手动手动奥迪奥迪A630万万35万万40万万45万万50万万55万万60万万BMW3BMW3 系系VOLVOS60尼桑风度尼桑风度2.03.0丰田佳美丰田佳美2.02.43.0本田雅阁本田雅阁2.02.33.0全面的市场分析全面的市场分析-竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境全面的市场分析全面的市场分析 认清对手认清对手认清对手认清对手宝马宝马3 3系系沃尔沃沃尔沃S60S60尼桑尼桑风度风度丰田丰田佳美佳美雅阁雅阁别克别克奥迪奥迪A6A6帕萨特帕萨特2022/11/2
7、Jan-Jun,2001RMB 40,920,000八大竞争对手八大竞争对手+Audi花费比例花费比例(Jan-Jun,2001-2002)Jan-Jun,2002 RMB 73,625,000Data Source:Adquest广东地区+全国全面的市场分析全面的市场分析-媒体环境分析媒体环境分析媒体环境分析媒体环境分析2022/11/2Jan-Jun,2001RMB 22,624,000Jan-Jun,2002 RMB 33,890,000Data Source:Adquest广东地区全面的市场分析全面的市场分析 -广东地区媒体环境分析广东地区媒体环境分析广东地区媒体环境分析广东地区媒体环
8、境分析媒介投放量排序：别克；奥迪；媒介投放量排序：别克；奥迪；媒介投放量排序：别克；奥迪；媒介投放量排序：别克；奥迪；VOLVOVOLVO、雅阁、雅阁、雅阁、雅阁、宝马；尼桑风度、佳美、奔驰；宝马；尼桑风度、佳美、奔驰；宝马；尼桑风度、佳美、奔驰；宝马；尼桑风度、佳美、奔驰；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；20002001Jan-Jun 2002八大竞争对手八大竞争对手+Audi媒介应用比例媒介应用比例(2000-2002)RMB47,736,000 RMB73,625,00
9、0 RMB118,570,000 Data Source:Adquest广东地区广东地区越来越重视报纸的投放广东地区越来越重视报纸的投放全面的市场分析全面的市场分析-媒体接触习惯媒体接触习惯媒体接触习惯媒体接触习惯口碑口碑网络网络户外户外电视电视报纸报纸广东地处改革开放前沿，广东人经商较早；广东地处改革开放前沿，广东人经商较早；广东地处改革开放前沿，广东人经商较早；广东地处改革开放前沿，广东人经商较早；广东汽车市场中私人购车占总体比例广东汽车市场中私人购车占总体比例广东汽车市场中私人购车占总体比例广东汽车市场中私人购车占总体比例80%80%以上；以上；以上；以上；购买中高档轿车的文化程度购买中
10、高档轿车的文化程度购买中高档轿车的文化程度购买中高档轿车的文化程度60-70%60-70%高中以下；高中以下；高中以下；高中以下；全面的市场分析全面的市场分析-消费者构成消费者构成消费者构成消费者构成-讲求实际讲求实际讲求实际讲求实际-官车观念淡薄官车观念淡薄官车观念淡薄官车观念淡薄-购车理性购车理性购车理性购车理性-注重交际注重交际注重交际注重交际全面的市场分析全面的市场分析 -消费者消费心理消费者消费心理消费者消费心理消费者消费心理用户构成：用户构成：用户构成：用户构成：主要集中在主要集中在主要集中在主要集中在30 45 30 45 岁，男性岁，男性岁，男性岁，男性私车占总体比例的私车占总
11、体比例的私车占总体比例的私车占总体比例的70-80%70-80%“私车私车私车私车”主要用于商务；主要用于商务；主要用于商务；主要用于商务；高中以下文化程度占总体比例的高中以下文化程度占总体比例的高中以下文化程度占总体比例的高中以下文化程度占总体比例的60 70%60 70%80%80%以上为第二次或二次以上购车；以上为第二次或二次以上购车；以上为第二次或二次以上购车；以上为第二次或二次以上购车；全面的市场分析全面的市场分析 -奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6的用户的用户的用户的用户我我我我卷起裤腿是农民，如果放下来，就是来买你们车卷起裤腿是农民，如果放下来，就是来买你们车卷起裤腿是农民，如果放下来，
12、就是来买你们车卷起裤腿是农民，如果放下来，就是来买你们车的老板；的老板；的老板；的老板；-摘自摘自摘自摘自三联生活周刊三联生活周刊三联生活周刊三联生活周刊哪个是最贵的，我要最贵的；哪个是最贵的，我要最贵的；哪个是最贵的，我要最贵的；哪个是最贵的，我要最贵的；-广州锦龙的奥迪用户广州锦龙的奥迪用户广州锦龙的奥迪用户广州锦龙的奥迪用户他适合我的他适合我的他适合我的他适合我的STYLESTYLE，很自主；很自主；很自主；很自主；-某广告公司总经理某广告公司总经理某广告公司总经理某广告公司总经理PETER PETER 我很喜欢他的圆屁股；我很喜欢他的圆屁股；我很喜欢他的圆屁股；我很喜欢他的圆屁股；-爵
13、士乐评家小资爵士乐评家小资爵士乐评家小资爵士乐评家小资奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6既既既既可以用于工作，也可以支持我的生活，有可以用于工作，也可以支持我的生活，有可以用于工作，也可以支持我的生活，有可以用于工作，也可以支持我的生活，有自由的感觉；自由的感觉；自由的感觉；自由的感觉；-21-21世纪经济报道主编沈灏世纪经济报道主编沈灏世纪经济报道主编沈灏世纪经济报道主编沈灏全面的市场分析全面的市场分析 -消费形态消费形态消费形态消费形态全面的市场分析全面的市场分析 -奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6的用户的用户的用户的用户2.4 1.8T 2.8 1.82.4 1.8T 2.8 1.8消费者偏好车型排序消费
14、者偏好车型排序消费者偏好车型排序消费者偏好车型排序消费者偏好颜色排序消费者偏好颜色排序消费者偏好颜色排序消费者偏好颜色排序全面的市场分析全面的市场分析 -奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6的销售的销售的销售的销售市场的客观因素市场的客观因素市场的客观因素市场的客观因素/变化直接影响奥迪变化直接影响奥迪变化直接影响奥迪变化直接影响奥迪A6A6的销售的销售的销售的销售消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深入了解，欠缺促进其购买行为的宣传入了解，欠缺促进其购买行为的宣传入了解，欠缺促进其购
15、买行为的宣传入了解，欠缺促进其购买行为的宣传供不应求期供不应求期销售平稳期销售平稳期销售低迷期销售低迷期销售回升期销售回升期2000/22000/22001/22001/22001/92001/92002/42002/4机会机会 市场消费潜力大市场消费潜力大市场消费潜力大市场消费潜力大 政府严打走私车政府严打走私车政府严打走私车政府严打走私车 用户满意度较高，口碑传播好用户满意度较高，口碑传播好用户满意度较高，口碑传播好用户满意度较高，口碑传播好威胁威胁 品牌传播欠缺感召力，市场开品牌传播欠缺感召力，市场开品牌传播欠缺感召力，市场开品牌传播欠缺感召力，市场开发力弱发力弱发力弱发力弱 部分产品装
16、备与消费者表面需部分产品装备与消费者表面需部分产品装备与消费者表面需部分产品装备与消费者表面需求有距离求有距离求有距离求有距离 成熟品牌丰富稀释市场容量成熟品牌丰富稀释市场容量成熟品牌丰富稀释市场容量成熟品牌丰富稀释市场容量 消费者过于崇拜进口品牌消费者过于崇拜进口品牌消费者过于崇拜进口品牌消费者过于崇拜进口品牌优势优势劣势劣势 高档形象高档形象高档形象高档形象 领先技术领先技术领先技术领先技术 完善的销售完善的销售完善的销售完善的销售/服务系统服务系统服务系统服务系统全面的市场分析全面的市场分析 奥迪的奥迪的奥迪的奥迪的 SWOT SWOT分析分析分析分析全面的市场分析全面的市场分析 -我们
17、面临的最大的问题我们面临的最大的问题我们面临的最大的问题我们面临的最大的问题奥迪奥迪A6对于广东市场缺乏对于广东市场缺乏有效有效沟通沟通传播策略：奥迪传播策略：奥迪传播策略：奥迪传播策略：奥迪A6 A6 引领时代引领时代引领时代引领时代 定位准确定位准确定位准确定位准确 缺乏与消费者的实际关联性和定位认同感缺乏与消费者的实际关联性和定位认同感缺乏与消费者的实际关联性和定位认同感缺乏与消费者的实际关联性和定位认同感 整合传播的各种手段缺乏统筹管理，品牌信息整合传播的各种手段缺乏统筹管理，品牌信息整合传播的各种手段缺乏统筹管理，品牌信息整合传播的各种手段缺乏统筹管理，品牌信息及产品卖点传播不清晰及
18、产品卖点传播不清晰及产品卖点传播不清晰及产品卖点传播不清晰造成问题的原因造成问题的原因 -既有沟通检讨既有沟通检讨既有沟通检讨既有沟通检讨广告表现：广告表现：广告表现：广告表现：“佛理太深，凡人不懂佛理太深，凡人不懂佛理太深，凡人不懂佛理太深，凡人不懂”造成问题的原因造成问题的原因-既有沟通检讨既有沟通检讨既有沟通检讨既有沟通检讨喜欢体验式的广告喜欢体验式的广告喜欢体验式的广告喜欢体验式的广告（关门（关门（关门（关门TVCTVC）；）；）；）；公关：缺乏统筹规划和管理公关：缺乏统筹规划和管理缺少针对性；缺少针对性；缺少针对性；缺少针对性；缺乏对产品本身优势的系统介绍；缺乏对产品本身优势的系统介
19、绍；缺乏对产品本身优势的系统介绍；缺乏对产品本身优势的系统介绍；缺乏对销售周期的支持；缺乏对销售周期的支持；缺乏对销售周期的支持；缺乏对销售周期的支持；造成问题的原因造成问题的原因 -既有沟通检讨既有沟通检讨既有沟通检讨既有沟通检讨活动：缺乏统筹规划和管理活动：缺乏统筹规划和管理活动：缺乏统筹规划和管理活动：缺乏统筹规划和管理-欠缺与销售周期对应的有计划的市场活动；欠缺与销售周期对应的有计划的市场活动；欠缺与销售周期对应的有计划的市场活动；欠缺与销售周期对应的有计划的市场活动；活动的整体宣传力度欠缺；活动的整体宣传力度欠缺；活动的整体宣传力度欠缺；活动的整体宣传力度欠缺；经销商自主活动由于资金
20、有限，规模不够，市场经销商自主活动由于资金有限，规模不够，市场经销商自主活动由于资金有限，规模不够，市场经销商自主活动由于资金有限，规模不够，市场反应小；反应小；反应小；反应小；造成问题的原因造成问题的原因-既有沟通检讨既有沟通检讨既有沟通检讨既有沟通检讨媒体形式检讨电视阶段性投放力度欠缺；-选择顺序：翡翠台、本港台、凤凰卫视报纸报纸选择过于分散；常规购买多，冲击力弱；-建议非常规形式购买（连续版面、非广告位等）杂志全国性杂志覆盖；-建议配合地方性杂志：周末画报、新财富户外广州地区仅一块（雅阁七块）-建议适当增加高速路路牌，及广州市内标志性建筑网络仅以网络广告形式告知活动；-建议开展网上社区增
21、加互动性；-许可性行销增加针对性；造成问题的原因造成问题的原因-既有媒介检讨既有媒介检讨既有媒介检讨既有媒介检讨重新建立有效、充分、有销售力的沟通渠道重新建立有效、充分、有销售力的沟通渠道重新建立有效、充分、有销售力的沟通渠道重新建立有效、充分、有销售力的沟通渠道问题问题-解决方法解决方法奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6对于广东市场缺乏对于广东市场缺乏对于广东市场缺乏对于广东市场缺乏有效有效有效有效沟通沟通沟通沟通问题问题问题问题解决办法解决办法解决办法解决办法有正确的策略指导有正确的策略指导有正确的策略指导有正确的策略指导有强有力的团队保障有强有力的团队保障有强有力的团队保障有强有力的团队保障通过以
22、体验为特征的通过以体验为特征的通过以体验为特征的通过以体验为特征的整合营销传播工具整合营销传播工具整合营销传播工具整合营销传播工具通过手段通过手段通过手段通过手段地域特征：地域特征：地域特征：地域特征：天气热天气热天气热天气热/日照强日照强日照强日照强/湿气重湿气重湿气重湿气重/雨水多；雨水多；雨水多；雨水多；人群特征：人群特征：人群特征：人群特征：务实、注重安全、讲求务实、注重安全、讲求务实、注重安全、讲求务实、注重安全、讲求身份面子；身份面子；身份面子；身份面子；我们的策略我们的策略 定位定位定位定位智能空调智能空调智能空调智能空调隔热隔热隔热隔热/抗紫外线玻璃抗紫外线玻璃抗紫外线玻璃抗紫
23、外线玻璃双加热后视镜双加热后视镜双加热后视镜双加热后视镜/加热后窗加热后窗加热后窗加热后窗氙灯氙灯氙灯氙灯车载电话车载电话车载电话车载电话主动安全性功能点（主动安全性功能点（主动安全性功能点（主动安全性功能点（ABSABS、EDSEDS、ASRASR、ESPESP）内部宽敞空间（前内部宽敞空间（前内部宽敞空间（前内部宽敞空间（前/后）后）后）后）奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6，一部适合引领时代的人士的高档商务车，一部适合引领时代的人士的高档商务车，一部适合引领时代的人士的高档商务车，一部适合引领时代的人士的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我
24、的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车我们的策略我们的策略 -阶段性营销推广阶段性营销推广阶段性营销推广阶段性营销推广第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：8 8月月月月-10-10月月月月认知重建阶段认知重建阶段认知重建阶段认知重建阶段第二阶段：第二阶段：第二阶段：第二阶段：1111月月月月-12-12月月月月强力促销阶段强力促销阶段强力促销阶段强力促销阶段第三阶段：第三阶段：第三阶段：第三阶段：1 1月月月月-2-2月月月月品牌巩固阶段品牌巩固阶段品牌巩固阶段品牌巩固阶段我认知我认知我认知我认知我拥有我拥有我拥有我拥有我推崇我推崇我推崇我推崇一部适合引领时代的人士的高档商务车一部适
25、合引领时代的人士的高档商务车一部适合引领时代的人士的高档商务车一部适合引领时代的人士的高档商务车我们的策略我们的策略-可检验的营销阶段可检验的营销阶段可检验的营销阶段可检验的营销阶段销售量销售量销售量销售量时间时间时间时间1212月月月月8 8月月月月第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段认知重建认知重建认知重建认知重建第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段强力促销强力促销强力促销强力促销第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段品牌巩固品牌巩固品牌巩固品牌巩固1010月月月月2 2月月月月认知曲线认知曲线预计销售曲线预计销售曲线 自然销售曲线自然销售曲线通过短期内迅速形成的认知风暴，通过短期内迅速形成的认知风暴，
26、将品牌和产品本身既有的优势清晰、将品牌和产品本身既有的优势清晰、准确、充分、有效地传达给消费者；准确、充分、有效地传达给消费者；第一阶段第一阶段 认知重建认知重建 目标目标目标目标第一阶段第一阶段 认知重建认知重建 手段手段手段手段一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车我认知我认知我认知我认知广告广告广告广告告知告知告知告知活动活动活动活动配合配合配合配合公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传渠道渠道渠道渠道配合配合配合配合DMDM体验体验体验体验事件事件事件事件地区地区地区地区巡展巡展巡展巡展推介推介推介推介
27、活动活动活动活动公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传广告广告广告广告产品产品产品产品卖点卖点卖点卖点渠道渠道渠道渠道经销商经销商经销商经销商动员会动员会动员会动员会直效直效直效直效网络网络网络网络网上网上网上网上奥迪奥迪奥迪奥迪俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部庆祝奥迪庆祝奥迪庆祝奥迪庆祝奥迪A6A6下线三周年下线三周年下线三周年下线三周年“倾城之美倾城之美-9-9月月月月6 6日白云山奥迪体验之旅日白云山奥迪体验之旅日白云山奥迪体验之旅日白云山奥迪体验之旅”第一阶段认知重建第一阶段认知重建 -体验事件体验事件体验事件体验事件报名报名报名报名/筛选条件：筛选条件：筛选条件：筛选条件：-须有现有奥迪须有现有奥
28、迪须有现有奥迪须有现有奥迪A6A6用户推荐；用户推荐；用户推荐；用户推荐；-半年内有购车意愿；半年内有购车意愿；半年内有购车意愿；半年内有购车意愿；-符合试驾的其他条件（驾照符合试驾的其他条件（驾照符合试驾的其他条件（驾照符合试驾的其他条件（驾照/身体等）；身体等）；身体等）；身体等）；时间：时间：时间：时间：9 9月月月月6 6日奥迪日奥迪日奥迪日奥迪A6A6下线三周年下线三周年下线三周年下线三周年地点：广州白云山地点：广州白云山地点：广州白云山地点：广州白云山具体体验内容：注重全新驾驶感受的综合性能：具体体验内容：注重全新驾驶感受的综合性能：具体体验内容：注重全新驾驶感受的综合性能：具体体
29、验内容：注重全新驾驶感受的综合性能：-智能空调、情景式音乐、手自动一体变速箱智能空调、情景式音乐、手自动一体变速箱智能空调、情景式音乐、手自动一体变速箱智能空调、情景式音乐、手自动一体变速箱第一阶段认知重建第一阶段认知重建 -体验事件体验事件体验事件体验事件“倾城之美倾城之美-9-9月月月月6 6日白云山奥迪体验之旅日白云山奥迪体验之旅日白云山奥迪体验之旅日白云山奥迪体验之旅”9 9月月月月6 6日日日日1010月月月月8 8月月月月市场影响力市场影响力市场影响力市场影响力持续传播持续传播持续传播持续传播筹备期筹备期筹备期筹备期体验事件体验事件体验事件体验事件对于现场订购的用户，一律给予优厚的
30、奖励以刺激现场购车；对于现场订购的用户，一律给予优厚的奖励以刺激现场购车；对于现场订购的用户，一律给予优厚的奖励以刺激现场购车；对于现场订购的用户，一律给予优厚的奖励以刺激现场购车；目标：目标：目标：目标：将产品与消费者建立实际关联，增强消费者对将产品与消费者建立实际关联，增强消费者对将产品与消费者建立实际关联，增强消费者对将产品与消费者建立实际关联，增强消费者对 于产品的清晰认知；于产品的清晰认知；于产品的清晰认知；于产品的清晰认知；表现方式：情景型广告突出利益点；表现方式：情景型广告突出利益点；表现方式：情景型广告突出利益点；表现方式：情景型广告突出利益点；第一阶段认知重建第一阶段认知重建
31、 -广告广告广告广告以大众以大众以大众以大众/财经类报纸投放为主；财经类报纸投放为主；财经类报纸投放为主；财经类报纸投放为主；南方都市报南方都市报南方都市报南方都市报2121世纪经济报道世纪经济报道世纪经济报道世纪经济报道辅以电视广告（现有辅以电视广告（现有辅以电视广告（现有辅以电视广告（现有“关门关门关门关门”版电视片）；版电视片）；版电视片）；版电视片）；翡翠台、本港台、凤凰卫视翡翠台、本港台、凤凰卫视翡翠台、本港台、凤凰卫视翡翠台、本港台、凤凰卫视早新闻、早财经、午新闻、晚新闻早新闻、早财经、午新闻、晚新闻早新闻、早财经、午新闻、晚新闻早新闻、早财经、午新闻、晚新闻网上广告配合许可式邮件
32、行销；网上广告配合许可式邮件行销；网上广告配合许可式邮件行销；网上广告配合许可式邮件行销；2121CNCN、新浪车行天下等新浪车行天下等新浪车行天下等新浪车行天下等第一阶段认知重建第一阶段认知重建 -媒介投放媒介投放媒介投放媒介投放针对问题针对问题针对问题针对问题德国车与日本车德国车与日本车德国车与日本车德国车与日本车进口车进口车进口车进口车/国产车国产车国产车国产车产品本身产品本身产品本身产品本身/服务潜在问题服务潜在问题服务潜在问题服务潜在问题解决办法解决办法解决办法解决办法 专家评车专家评车专家评车专家评车全球同步全球同步全球同步全球同步危机公关的准备危机公关的准备危机公关的准备危机公关
33、的准备第一阶段认知重建第一阶段认知重建 -公关公关公关公关在广州体验事件后，广州外的其他地区进行巡展推在广州体验事件后，广州外的其他地区进行巡展推在广州体验事件后，广州外的其他地区进行巡展推在广州体验事件后，广州外的其他地区进行巡展推介活动以强化对周边地区的影响；介活动以强化对周边地区的影响；介活动以强化对周边地区的影响；介活动以强化对周边地区的影响；区域：区域：区域：区域：深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等地点：地点：地点：地点：热销楼盘、成熟社区、中心广场、
34、代表性区域等：热销楼盘、成熟社区、中心广场、代表性区域等：热销楼盘、成熟社区、中心广场、代表性区域等：热销楼盘、成熟社区、中心广场、代表性区域等：第一阶段认知重建第一阶段认知重建 -活动活动活动活动筹建网上奥迪俱乐部；筹建网上奥迪俱乐部；筹建网上奥迪俱乐部；筹建网上奥迪俱乐部；开设网上交流平台；开设网上交流平台；开设网上交流平台；开设网上交流平台；“倾城之美倾城之美倾城之美倾城之美”体验事件盛况、体会、感受交流；体验事件盛况、体会、感受交流；体验事件盛况、体会、感受交流；体验事件盛况、体会、感受交流；第一阶段认知重建第一阶段认知重建 -直效行销直效行销直效行销直效行销经销商动员大会经销商动员大
35、会经销商动员大会经销商动员大会产品知识产品知识产品知识产品知识培训培训培训培训下半年的下半年的下半年的下半年的推广策略推广策略推广策略推广策略销售员销售员销售员销售员奖励政策奖励政策奖励政策奖励政策坚定信心坚定信心坚定信心坚定信心明确方向明确方向明确方向明确方向大力配合大力配合大力配合大力配合第一阶段认知重建第一阶段认知重建 -渠道渠道渠道渠道第一阶段第一阶段 认知重建认知重建 手段手段手段手段一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车我认知我认知我认知我认知广告广告广告广告告知告知告知告知活动活动活动活动配
36、合配合配合配合公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传渠道渠道渠道渠道配合配合配合配合DMDM体验体验体验体验事件事件事件事件地区地区地区地区巡展巡展巡展巡展推介推介推介推介活动活动活动活动公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传广告广告广告广告产品产品产品产品卖点卖点卖点卖点渠道渠道渠道渠道经销商经销商经销商经销商动员会动员会动员会动员会直效直效直效直效网络网络网络网络网上网上网上网上奥迪奥迪奥迪奥迪俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部我们的策略我们的策略-可检验的营销阶段可检验的营销阶段可检验的营销阶段可检验的营销阶段销售量销售量销售量销售量时间时间时间时间1212月月月月8 8月月月月第一阶段第一阶段第一阶段第一阶
37、段认知重建认知重建认知重建认知重建第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段强力促销强力促销强力促销强力促销第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段品牌巩固品牌巩固品牌巩固品牌巩固1010月月月月2 2月月月月认知曲线认知曲线预计销售曲线预计销售曲线 自然销售曲线自然销售曲线目标：目标：目标：目标：借助第一阶段的认知风暴和市场份额，将对奥迪借助第一阶段的认知风暴和市场份额，将对奥迪借助第一阶段的认知风暴和市场份额，将对奥迪借助第一阶段的认知风暴和市场份额，将对奥迪的重新认知转化为销售力，创造销售高峰；的重新认知转化为销售力，创造销售高峰；的重新认知转化为销售力，创造销售高峰；的重新认知转化为销售力，创造销售高峰
38、；策略：策略：策略：策略：借助借助借助借助“十一十一十一十一”销售高峰展开全省促销活动，直接拉销售高峰展开全省促销活动，直接拉销售高峰展开全省促销活动，直接拉销售高峰展开全省促销活动，直接拉动销售；动销售；动销售；动销售；各地区销售淡季推出巡回销售体验活动，使年底各地区销售淡季推出巡回销售体验活动，使年底各地区销售淡季推出巡回销售体验活动，使年底各地区销售淡季推出巡回销售体验活动，使年底淡季不淡；淡季不淡；淡季不淡；淡季不淡；推出明星产品突出性能价格比；推出明星产品突出性能价格比；推出明星产品突出性能价格比；推出明星产品突出性能价格比；第二阶段第二阶段 强力促销强力促销第二阶段第二阶段 强力促
39、销强力促销 一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车我拥有我拥有我拥有我拥有广告广告广告广告公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传广告广告广告广告告知告知告知告知公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传渠道渠道渠道渠道配合配合配合配合DMDM强力强力强力强力促销促销促销促销活动活动活动活动地区地区地区地区体验体验体验体验销售销售销售销售直效直效直效直效行销行销行销行销奥迪奥迪奥迪奥迪俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部活动范围：全省活动范围：全省活动范围：全省活动范围：全省活动办法：活动办法：活动办法：活动办法：从从从从9 9月月月
40、月2727日至日至日至日至1010月月月月2424日，不同时段购车赠送不同礼品；日，不同时段购车赠送不同礼品；日，不同时段购车赠送不同礼品；日，不同时段购车赠送不同礼品；凡参加白云山体验事件的潜在用户另外赠送全年免费保养；凡参加白云山体验事件的潜在用户另外赠送全年免费保养；凡参加白云山体验事件的潜在用户另外赠送全年免费保养；凡参加白云山体验事件的潜在用户另外赠送全年免费保养；-第一周购车，送第一周购车，送第一周购车，送第一周购车，送4 4项大礼；项大礼；项大礼；项大礼；-第二周购车，送第二周购车，送第二周购车，送第二周购车，送4 4项大礼中的三项；项大礼中的三项；项大礼中的三项；项大礼中的三项
41、；-第三周购车，送第三周购车，送第三周购车，送第三周购车，送4 4项大礼中的二项；项大礼中的二项；项大礼中的二项；项大礼中的二项；-第四周购车，送第四周购车，送第四周购车，送第四周购车，送4 4项大礼中的一项；项大礼中的一项；项大礼中的一项；项大礼中的一项；赠品：诺基亚商务手机一部；一项汽车保险；赠品：诺基亚商务手机一部；一项汽车保险；赠品：诺基亚商务手机一部；一项汽车保险；赠品：诺基亚商务手机一部；一项汽车保险；笔记本电脑车载充电器；奥迪情景式音乐碟一套（笔记本电脑车载充电器；奥迪情景式音乐碟一套（笔记本电脑车载充电器；奥迪情景式音乐碟一套（笔记本电脑车载充电器；奥迪情景式音乐碟一套（6 6
42、张）；张）；张）；张）；第二阶段强力促销第二阶段强力促销 -阶段性促销活动阶段性促销活动阶段性促销活动阶段性促销活动1010月月月月4 4日日日日1111月月月月1 1日日日日9 9月月月月1818日日日日市场影响力市场影响力市场影响力市场影响力2727日日日日1111日日日日1818日日日日2525日日日日筹备期筹备期筹备期筹备期活动期活动期活动期活动期后续炒作期后续炒作期后续炒作期后续炒作期第二阶段强力促销第二阶段强力促销 -阶段性促销活动阶段性促销活动阶段性促销活动阶段性促销活动地区性销售体验活动地区性销售体验活动地区性销售体验活动地区性销售体验活动 地点：广州、深圳、珠海、顺德、东莞、
43、番禹、地点：广州、深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、地点：广州、深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、地点：广州、深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等中山、江门等中山、江门等中山、江门等 时间：时间：时间：时间：1111月月月月1616日起每周末各地区巡回活动日起每周末各地区巡回活动日起每周末各地区巡回活动日起每周末各地区巡回活动第二阶段强力促销第二阶段强力促销 -地区销售体验地区销售体验地区销售体验地区销售体验销售量销售量销售量销售量第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段认知重建认知重建认知重建认知重建第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段强力促销强力促销强力促销强力促销第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段品牌巩
44、固品牌巩固品牌巩固品牌巩固认知曲线认知曲线预计销售曲线预计销售曲线 自然销售曲线自然销售曲线地区性销售体验活动地区性销售体验活动地区性销售体验活动地区性销售体验活动 具体活动环节：具体活动环节：具体活动环节：具体活动环节：-现有用户推荐潜在用户参加现有用户推荐潜在用户参加现有用户推荐潜在用户参加现有用户推荐潜在用户参加-各地区大型封闭式场馆各地区大型封闭式场馆各地区大型封闭式场馆各地区大型封闭式场馆-专业人员指导下专业人员指导下专业人员指导下专业人员指导下-用户代表的感受分享用户代表的感受分享用户代表的感受分享用户代表的感受分享-潜在用户试驾潜在用户试驾潜在用户试驾潜在用户试驾-现场下定单现场
45、下定单现场下定单现场下定单第二阶段强力促销第二阶段强力促销 -地区销售体验地区销售体验地区销售体验地区销售体验告知促销信息告知促销信息告知促销信息告知促销信息推出明星产品推出明星产品推出明星产品推出明星产品第二阶段第二阶段 强力促销强力促销 广告广告广告广告以大众类报纸为主；以大众类报纸为主；以大众类报纸为主；以大众类报纸为主；广州日报广州日报广州日报广州日报南方都市报南方都市报南方都市报南方都市报深圳特区报等深圳特区报等深圳特区报等深圳特区报等直邮配合活动；直邮配合活动；直邮配合活动；直邮配合活动；第二阶段第二阶段 强力促销强力促销 -媒介投放媒介投放媒介投放媒介投放配合强力促销活动：配合强
46、力促销活动：配合强力促销活动：配合强力促销活动：活动告知活动告知活动告知活动告知 配合销售热潮配合销售热潮配合销售热潮配合销售热潮/销售花絮做系列报道销售花絮做系列报道销售花絮做系列报道销售花絮做系列报道 访谈：销售员谈热销；访谈：销售员谈热销；访谈：销售员谈热销；访谈：销售员谈热销；德国车与日本车对比测试：德国车与日本车对比测试：德国车与日本车对比测试：德国车与日本车对比测试：权威机构权威机构权威机构权威机构/汽车类媒体组织汽车对比测试汽车类媒体组织汽车对比测试汽车类媒体组织汽车对比测试汽车类媒体组织汽车对比测试 大众传媒广泛摘抄测试报告大众传媒广泛摘抄测试报告大众传媒广泛摘抄测试报告大众传
47、媒广泛摘抄测试报告 奥迪车引领时代，风度、佳美落伍时代奥迪车引领时代，风度、佳美落伍时代奥迪车引领时代，风度、佳美落伍时代奥迪车引领时代，风度、佳美落伍时代第二阶段第二阶段 强力促销强力促销 -公关公关公关公关第二阶段第二阶段 强力促销强力促销 一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车我拥有我拥有我拥有我拥有广告广告广告广告公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传广告广告广告广告告知告知告知告知公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传渠道渠道渠道渠道配合配合配合配合DMDM强力强力强力强力促销促销促销促销活动活动活动活动地
48、区地区地区地区体验体验体验体验销售销售销售销售直效直效直效直效行销行销行销行销奥迪奥迪奥迪奥迪俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部我们的策略我们的策略-可检验的营销阶段可检验的营销阶段可检验的营销阶段可检验的营销阶段销售量销售量销售量销售量时间时间时间时间1212月月月月8 8月月月月第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段认知重建认知重建认知重建认知重建第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段强力促销强力促销强力促销强力促销第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段品牌巩固品牌巩固品牌巩固品牌巩固1010月月月月2 2月月月月认知曲线认知曲线预计销售曲线预计销售曲线 自然销售曲线自然销售曲线目标：目标：目标：目标：在有一定认知积
49、累和市场份额的基础上，强力建在有一定认知积累和市场份额的基础上，强力建在有一定认知积累和市场份额的基础上，强力建在有一定认知积累和市场份额的基础上，强力建设品牌美誉度及偏好度，进一步稳固销售；设品牌美誉度及偏好度，进一步稳固销售；设品牌美誉度及偏好度，进一步稳固销售；设品牌美誉度及偏好度，进一步稳固销售；建立品牌忠诚度；建立品牌忠诚度；建立品牌忠诚度；建立品牌忠诚度；策略：策略：策略：策略：建立精品服务形象；建立精品服务形象；建立精品服务形象；建立精品服务形象；注重打造引领时代的成功人士的生活方式；注重打造引领时代的成功人士的生活方式；注重打造引领时代的成功人士的生活方式；注重打造引领时代的成功人士的生活方式；第三阶段第三阶段 品牌巩固品牌巩固第三阶段第三阶段 品牌巩固品牌巩固 一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车我推崇我推崇我推崇我推崇活动活动活动活动广告广告广告广告公关公关公关公关直效直效直效直效行销行销行销行销评奖评奖评奖评奖调研调研调研调研奥迪奥迪奥迪奥迪俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部新年新年新年新年音乐会音乐会音乐会音乐会赞助赞助赞助赞助服务服务服务服务形象形象形象形象产品产品产品产品形象形象形象形象服务形象广告服务形象广告服务形象广告服务形象广告 管家服务新概念管家服务新概念管家服务