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1、处方药事业部工作报处方药事业部工作报告告对于中国处方药行业来说，是非同寻常的一年；对于我们这支处方药对于中国处方药行业来说，是非同寻常的一年；对于我们这支处方药队伍来说，是面对逆境认真思索和调整的一年，也是在复杂环境中努力打队伍来说，是面对逆境认真思索和调整的一年，也是在复杂环境中努力打下发展基础的一年。下发展基础的一年。一路风雨，有冷有暖，有泪有笑，我们思索自身的责任，我们实践重一路风雨，有冷有暖，有泪有笑，我们思索自身的责任，我们实践重大的变革，最终，迎来成长的曙光！大的变革，最终，迎来成长的曙光！逆境篇逆境篇 一个公司或个人不能脱离行业发展的背景而孤立存在，处方药行业发一个公司或个人不能
2、脱离行业发展的背景而孤立存在，处方药行业发生了许多重大事件，体现出不同于以往任何时期的特点。生了许多重大事件，体现出不同于以往任何时期的特点。一句话总结行业大势：一句话总结行业大势：“在医改失败的压力下，重要监管部门在一个年度周期内，同时出台了在医改失败的压力下，重要监管部门在一个年度周期内，同时出台了若干项对处方药行业发展有历史影响的重大法规、制度若干项对处方药行业发展有历史影响的重大法规、制度”1.1.行业关键事件行业关键事件反商业贿赂反商业贿赂 挂网挂网 降价降价 中药针剂监管中药针剂监管中央开始重点治理商业贿赂专项工作。中央开始重点治理商业贿赂专项工作。3 3月月2828日，卫生部部长
3、高强在全日，卫生部部长高强在全国卫生系统会议上讲话：国卫生系统会议上讲话：“医药购销领域的商业贿赂，是今年卫生系统专医药购销领域的商业贿赂，是今年卫生系统专项治理的重点之一。项治理的重点之一。”同时反商业贿赂条款列入中华人民共和国刑法。同时反商业贿赂条款列入中华人民共和国刑法。对于处方药的医院营销产生了较大影响。对于处方药的医院营销产生了较大影响。继四川挂网招标采购之后，中国医药市场的主流市场继四川挂网招标采购之后，中国医药市场的主流市场 广东省，广东省，20062006年开始计划试行挂网招标和两票制，这标志着国家推行的阳光采购将年开始计划试行挂网招标和两票制，这标志着国家推行的阳光采购将在全
4、国大范围内大力度的铺开，中标的竞争难度进一步加大。在全国大范围内大力度的铺开，中标的竞争难度进一步加大。国家发改委继续按品类进行降价，年内国家八部委联合提出的关于整顿国家发改委继续按品类进行降价，年内国家八部委联合提出的关于整顿药价的药价的“国八条国八条”中中 ，明确限定了，明确限定了15%15%的医院加价率。的医院加价率。药监局对于中药针剂的质量监管加强，强制退市了鱼腥草等产品并停止药监局对于中药针剂的质量监管加强，强制退市了鱼腥草等产品并停止审批新中药针剂注册审批新中药针剂注册数据来源：南方医药经济研究所医院药品大类趋势整体增速下滑，医院药品大类趋势整体增速下滑，上半年部分品类已经接近上半
5、年部分品类已经接近0增长增长2.处方药各品类发展处方药各品类发展心血管品类用药金额与对比中药份额下降中药份额下降一季度二季度从7个重点城市数据显示：06年上半年辅助类中药针剂主要产品总相对份额在下降，个别如产品如参麦绝对值和相对份额同时下降数据来源：南方医药经济研究所3.中药（针剂）产品发展趋势：中药（针剂）产品发展趋势：中药针剂总相对份额呈下降趋势中药针剂总相对份额呈下降趋势4 4、从行业形势来看，从整体环境到品类，到中药针剂、从行业形势来看，从整体环境到品类，到中药针剂品种，都处于一个调整期，而我们内部也遇到问题：品种，都处于一个调整期，而我们内部也遇到问题：1）医贸处方药营销模式老化）医
6、贸处方药营销模式老化 医贸处方药队伍成立之医贸处方药队伍成立之初，及时并成功的模仿了挂初，及时并成功的模仿了挂金营销模式，但这一模式在金营销模式，但这一模式在随后的十年中几乎再无实质随后的十年中几乎再无实质性变化。性变化。面对挂金模式受到打击面对挂金模式受到打击的外部环境，替代挂金的三的外部环境，替代挂金的三个关键营销环节我们还非常个关键营销环节我们还非常薄弱。薄弱。2）内部管理机制存在问题）内部管理机制存在问题6 6、基于内外部因素处方药、基于内外部因素处方药0606年业绩在几个方年业绩在几个方面均出现下滑面均出现下滑1）销售纯销下降）销售纯销下降 0606年总销售年总销售1.221.22亿
7、亿 06 06年总纯销年总纯销1.861.86亿亿 与年度预算存在较大差异，处于近几年的谷底，与年度预算存在较大差异，处于近几年的谷底，2）亏损严重）亏损严重 20062006年年5 5月份，财务部向处方药提供了两组数据：月份，财务部向处方药提供了两组数据：销售利润1-4月4376-959半年预测7588-13663）新产品营销能力匮乏）新产品营销能力匮乏 继抗生素、中药针剂之后，处方部多年来少有新品种引入，继抗生素、中药针剂之后，处方部多年来少有新品种引入，更无成气候的新产品接替衰退期品种，品种危机迫在眉睫。更无成气候的新产品接替衰退期品种，品种危机迫在眉睫。究其原因，营销模式固化，缺乏系统
8、完善的新产品引入模究其原因，营销模式固化，缺乏系统完善的新产品引入模型，这正是新品种难以成长的原因，也是二级企业对医贸公司型，这正是新品种难以成长的原因，也是二级企业对医贸公司在新品种推广、销售能力上产生信任危机的根本原因。在新品种推广、销售能力上产生信任危机的根本原因。破局篇破局篇从行业整体看，从行业整体看，0606年我们处于逆境年我们处于逆境 从自身业绩看，从自身业绩看，0606年我们更是陷于谷底年我们更是陷于谷底 跳出困境而破局，勇于变革而成长，是整整一个年度，我们思考和实践的。跳出困境而破局，勇于变革而成长，是整整一个年度，我们思考和实践的。策略一：发挥优势环节，创新营销模式策略一：发
9、挥优势环节，创新营销模式 从行业趋势角度，结合内外部客户需求分析之后，我们确立了新从行业趋势角度，结合内外部客户需求分析之后，我们确立了新营销模式的总思路：营销模式的总思路：提升组织能力，将现有模式转化为学术营销主导的复合营销模提升组织能力，将现有模式转化为学术营销主导的复合营销模式式,并力争在一个领域内建立突出的竞争优势。并力争在一个领域内建立突出的竞争优势。集中资源建设定位领域，依托参附等产品在定位领域做好集中资源建设定位领域，依托参附等产品在定位领域做好关键客户工作，为后续新产品发展打下基础；关键客户工作，为后续新产品发展打下基础；扬长避短，整合社会资源，通过招商流程，学术会议支持扬长避
10、短，整合社会资源，通过招商流程，学术会议支持等运作，实现分包运营系统化，快速扩大产品覆盖面。等运作，实现分包运营系统化，快速扩大产品覆盖面。建设一项领先的三九品牌的学术活动内涵建设一项领先的三九品牌的学术活动内涵；策略二：依据产品发展周期实现更灵活的产品策略策略二：依据产品发展周期实现更灵活的产品策略产品产品类别类别产品名称产品名称攻防攻防策略策略竞争战略竞争战略如何实现增长如何实现增长推广模式推广模式投资定位投资定位成熟成熟产品产品参麦生脉参麦生脉抗生素抗生素静丙静丙香丹香丹 防防守守总成本领先总成本领先现有医院自营市场以维护为现有医院自营市场以维护为主，大力开拓第三终端。主，大力开拓第三终
11、端。主：销售导向主：销售导向辅：市场学术辅：市场学术降低投资，维持低降低投资，维持低水平维护费用，保水平维护费用，保证毛利产出。证毛利产出。成长成长产品产品参附参附进进攻攻差异化策略差异化策略（服务、产（服务、产品）品）自营地区：重点在于恢复原自营地区：重点在于恢复原有有药医院、用药医生群体有有药医院、用药医生群体,而非新增定位科室和医生而非新增定位科室和医生 。市场学术和销售市场学术和销售拓展相对平衡，拓展相对平衡，区域间各有侧重。区域间各有侧重。保持一定投入，实保持一定投入，实现可预期的低水平现可预期的低水平增长；同时要求较增长；同时要求较高的毛利产出。高的毛利产出。空白市场：填空空白市场
12、：填空,利用分包扩利用分包扩大覆盖区域。大覆盖区域。种子种子产品产品泰脂安泰脂安归芍归芍新品种新品种进进攻攻差异化策略差异化策略（产品、服（产品、服务）务）针对目标细分市场转型到学针对目标细分市场转型到学术推广，提高目标医生的三术推广，提高目标医生的三度，重点是对医生认知度打度，重点是对医生认知度打基础和提高销售队伍的专业基础和提高销售队伍的专业推广适应能力。推广适应能力。主：市场学术主：市场学术辅：销售拓展辅：销售拓展大量投资，包括人大量投资，包括人力和费用，力求更力和费用，力求更快成长，上市期快成长，上市期2-3年可能会亏损。年可能会亏损。策略三、优化组织架构策略三、优化组织架构扁平化架构
13、并强调专业化分工扁平化架构并强调专业化分工,清晰市场和销售的工作职能；清晰市场和销售的工作职能；销售部精简人员，发动社会资源，实现内外部资源有效整合共享；销售部精简人员，发动社会资源，实现内外部资源有效整合共享；市场部实现专业化，为学术导向的复合型营销模式提供条件市场部实现专业化，为学术导向的复合型营销模式提供条件.策略四：转换费用模式，实行变动激励政策策略四：转换费用模式，实行变动激励政策大幅削减固定费用，适当提高变动费用，降低盈亏平衡点，提大幅削减固定费用，适当提高变动费用，降低盈亏平衡点，提高利润；高利润；代表由高固定收入向增量激励转化；代表由高固定收入向增量激励转化；减少总部审批的项目
14、费用，由博弈模式转为总部统一规划模式；减少总部审批的项目费用，由博弈模式转为总部统一规划模式；策略五：丰富产品线，引入新产品策略五：丰富产品线，引入新产品在现有产品定位领域引入代理产品康莱特，相对快速扩大销售规模在现有产品定位领域引入代理产品康莱特，相对快速扩大销售规模引入准独家新产品奥尼捷引入准独家新产品奥尼捷在急危重症领域进行内外部调研，筛选新产品在急危重症领域进行内外部调研，筛选新产品生机篇生机篇逆境之痛，变革之痛，都是为了新生。逆境之痛，变革之痛，都是为了新生。在经过及时的变革和调整之后，我们找到了适合自己的策略和方法，在经过及时的变革和调整之后，我们找到了适合自己的策略和方法，通过运
15、营实践初步解决了内部问题，随后的几个月时间里，生机渐渐显露。通过运营实践初步解决了内部问题，随后的几个月时间里，生机渐渐显露。1 1、销售趋势好转，亏损幅度减少、销售趋势好转，亏损幅度减少 处方药处方药20062006年度销售和利润决算数据：年度销售和利润决算数据：销售销售利润利润0606年调整后预算年调整后预算11924 11924-2235-2235 0606年实际年实际12245 12245-2116-2116 增长率增长率2.7%2.7%1.221.22亿的总销售虽然数字很小，但这个数字代表了处方药队亿的总销售虽然数字很小，但这个数字代表了处方药队伍在逆境中站稳脚跟，重塑信心，实现恢复
16、性增长的基石。伍在逆境中站稳脚跟，重塑信心，实现恢复性增长的基石。年度销售趋势代表了逆境中的曙光，代表生机，代表我们年度销售趋势代表了逆境中的曙光，代表生机，代表我们3 3个亿、个亿、5 5个亿、做大处方药的理想在重新点亮。个亿、做大处方药的理想在重新点亮。2 2、纯销止跌回升、纯销止跌回升 4 4月之前，受内外部因素影响，纯销在大幅波动中呈现出月之前，受内外部因素影响，纯销在大幅波动中呈现出明显的下滑趋势，值得欣喜的是，我们经过变革和调整，及时明显的下滑趋势，值得欣喜的是，我们经过变革和调整，及时的遏制了下滑，纯销平台得到稳定，并开始稳步增长。的遏制了下滑，纯销平台得到稳定，并开始稳步增长。
17、2006 2006年处方药完成纯销年处方药完成纯销1.861.86亿（不含鱼腥草、蛋白），月亿（不含鱼腥草、蛋白），月均平台如下：均平台如下：3 3、参附纯销平台稳中有升、参附纯销平台稳中有升 处方药重点品种参附，处方药重点品种参附，20062006年完成纯销年完成纯销1.011.01亿。亿。参附年初时月均平台不足参附年初时月均平台不足800800万，在大环境恶劣、各品种纯销大幅万，在大环境恶劣、各品种纯销大幅下滑的情况下，我们及时进行品种策略、人员配置等多方面的调整，不下滑的情况下，我们及时进行品种策略、人员配置等多方面的调整，不仅有效确保了平台的稳固，还逐步取得了提升，目前月均平台已达到仅
18、有效确保了平台的稳固，还逐步取得了提升，目前月均平台已达到880880万水平。这对万水平。这对0707年来说是个良好的开端。年来说是个良好的开端。4 4、分包业务持续增长、分包业务持续增长 高开分包，月均纯销平台由高开分包，月均纯销平台由200200万增至万增至300300万，目前还保持较快的上万，目前还保持较快的上升势头，确保了对自营业务的补充；升势头，确保了对自营业务的补充；底价分包，月均纯销平台由底价分包，月均纯销平台由2020万（开票价约万（开票价约5050万）增至万）增至200200万（开万（开票价约票价约500500万），目前也保持快速上升的势头，对确保雅安采购量有良万），目前也保
19、持快速上升的势头，对确保雅安采购量有良好的作用；好的作用；5 5、从前面数字和趋势看，我们重现了生机，更重、从前面数字和趋势看，我们重现了生机，更重要的，为了今后的发展，我们奠定了基石：要的，为了今后的发展，我们奠定了基石：1)1)划分核心和非核心区域，将二次调整前以医院为纬度的划分方式改划分核心和非核心区域，将二次调整前以医院为纬度的划分方式改为地区层面，明确自营和分包区域，同时，通过为地区层面，明确自营和分包区域，同时，通过1010月份的月份的2 2次调整，次调整，在人力资源配置方面实现自营地区的人员聚焦和分包地区的专人负责，在人力资源配置方面实现自营地区的人员聚焦和分包地区的专人负责，从
20、根本上提升了地区经营的效率，效果是比较明显的，从从根本上提升了地区经营的效率，效果是比较明显的，从1111，1212月自月自营和分包增长情况来看，具备了持续发展的基础。营和分包增长情况来看，具备了持续发展的基础。已完成关键事件已完成关键事件单位城市自营纯销规模分类-100万万50万万20万万10万万5万万5万万合计合计城市数量城市数量125131592128市场份额市场份额15%14%18%23%14%16%上海上海杭州、广杭州、广州州北京、北京、深圳、深圳、成都、成都、武汉、武汉、泉州泉州基于纯销存量和区域潜力进行地区划分，自营收缩聚焦，分包区域配置人力加快覆盖已完成关键事件已完成关键事件2
21、）参附产品明确参附产品明确4 4大定位领域，以大定位领域，以4 4大科室为核心，大科室为核心，充分发挥市场，销售部门各自职能，依据充分发挥市场，销售部门各自职能，依据“三度三度”开展不同开展不同类型的学术会议，活动，有指向性的在定位领域定向达成类型的学术会议，活动，有指向性的在定位领域定向达成纯销增长，从纯销增长，从9 9月到月到1212月，完成月，完成1717个会议项目，通过短时期个会议项目，通过短时期高密度实践，从流程到结果评估积累了相当基础。高密度实践，从流程到结果评估积累了相当基础。学术会议汇总项目项目片区片区产品产品领域领域医院系统医院系统地点地点时间时间人数人数费用费用12007“
22、阳光计划”福建参附外科各大医院福州1.1350622007“阳光计划”云南参附外科各大医院昆明1.26993.532006“雷霆计划”华东参附急诊大型医院苏州9.1615542006“雷霆计划”上海参附外科各大医院上海9.22768.552006“雷霆计划”黑龙江参附心内等内科系统哈医大各医院哈尔滨9.22855.362006“雷霆计划”浙江参附各系统主要纯销医院四川10.21176.672006“雷霆计划”两广参附血液、肿瘤省级医院清远9.23402.582006“雷霆计划”两广参附外科各级医院珠海11.25608.592006“雷霆计划”西南参附急诊、心内川大、省医等各医院成都12.855
23、5102006“雷霆计划”浙江参附急诊（ICU)浙大、省级、市级医院杭州12.15453.5112006“雷霆计划”浙江参附急诊（ICU)杭州核心医院杭州12.1581.5122006“雷霆计划”湖北参附等关键医生省级医院九江11.18272.5132006“雷霆计划”湖北参附等关键医生市级医院赤壁等11.11212142006“雷霆计划”湖北参附等关键医生各医院汤池12.23261.5152006“雷霆计划”北京参附急诊、心内各级医院北京12.15604.5162006“雷霆计划”黑龙江参附急诊（ICU)哈医大系统哈尔滨12.16160.4172006“雷霆计划”两广参附急诊省级、中山医系统
24、广州12.21350.9合计合计73567.7已完成关键事件已完成关键事件3）有系统地对关键客户进行维护活动，通过组织层面的投入，有系统地对关键客户进行维护活动，通过组织层面的投入，以相对灵活的方式提升现有处方客户的处方量，实现恢复以相对灵活的方式提升现有处方客户的处方量，实现恢复性增长，同时这一类试点为性增长，同时这一类试点为0707年客户年客户“增值服务增值服务”打下基础打下基础片区片区产品产品领域领域医院系统医院系统项目形式项目形式地点地点时间时间客户人客户人数数费用预费用预算算1四川四川参附参附外科系统外科系统6个科室个科室四川省人民四川省人民医院医院新年联谊活新年联谊活动动成都成都1
25、2.28181.32江苏江苏参附参附各领域各领域各医院各医院黄山、汤山黄山、汤山观光观光安徽、江苏安徽、江苏07.1.6-75443北京北京参附参附各领域各领域各医院各医院新年联谊活新年联谊活动动北京北京12.22403.2合计合计1128.5已完成关键事件已完成关键事件4）在招商系统建设方面初具雏形在招商系统建设方面初具雏形 地区覆盖目标清晰和人力资源配置地区覆盖目标清晰和人力资源配置 招商流程招商流程 招商工作后台支持招商工作后台支持区域区域片区片区产品产品会议形式会议形式客户类型客户类型主题主题会议地点会议地点时间时间客户人客户人数数1华南广东参附等大会分包商招商培训和交流东莞1.262
26、02安徽安徽参附等大会分包商招商培训和交流合肥1.28403全国全国参附等各医院新年联谊活动中国医药市场营销数据解析会协办深圳11.3120合计合计112180招商工作系统化，在会前谈判，物料准备，招商会议等组合方面进行了初步实践招商工作系统化，在会前谈判，物料准备，招商会议等组合方面进行了初步实践07年将大规模系统性开展相关工作年将大规模系统性开展相关工作 分包商培训活动开展片区片区城市城市产品产品主题主题地点地点时间时间人数人数1贵州贵阳等参附参附产品培训和交流贵阳1.17302豫陕郑州等参附参附产品培训和交流郑州1.31363重庆重庆参附参附产品和营销策略培训重庆12.1430合计合计9
27、6在后台支持方面，从在后台支持方面，从12月开始，进行系统分包商培训和营销策略规划支持月开始，进行系统分包商培训和营销策略规划支持07年将大规模开展年将大规模开展 已完成关键事件已完成关键事件5）人员激励人员激励 设置二标，在增量激励方面采用简明政策，鼓励成长设置二标，在增量激励方面采用简明政策，鼓励成长重塑队伍，建立一支市场专业化、销售高重塑队伍，建立一支市场专业化、销售高效率的处方药推广队伍效率的处方药推广队伍学术推广和品牌建设能力；新产品上市流学术推广和品牌建设能力；新产品上市流程和效率；分包体系的建立和完善程和效率；分包体系的建立和完善纯销实现恢复性增长，全年纯销同比增长纯销实现恢复性
28、增长，全年纯销同比增长50%目标目标2007感谢集团，感谢医贸公司，在行业最严寒的季节、在我们最困难的时刻，你们感谢集团，感谢医贸公司，在行业最严寒的季节、在我们最困难的时刻，你们的关怀和鞭策，为我们挡风遮雨，也给我们勇气和信心；的关怀和鞭策，为我们挡风遮雨，也给我们勇气和信心；感谢内忧外患，感谢这一年来所有的种种困难，让我们有机会如此冷静清醒的感谢内忧外患，感谢这一年来所有的种种困难，让我们有机会如此冷静清醒的思考自己、思考未来，让我们有机会彻底的痛，彻底的变革、成长；思考自己、思考未来，让我们有机会彻底的痛，彻底的变革、成长；感谢处方药的每一位兄弟姐妹，感谢你们坚强的毅力和辛勤的汗水，感谢
29、你们感谢处方药的每一位兄弟姐妹，感谢你们坚强的毅力和辛勤的汗水，感谢你们划破黑夜点亮曙光，感谢你们的温暖和力量，感谢你们很多很多。划破黑夜点亮曙光，感谢你们的温暖和力量，感谢你们很多很多。感谢公司各个部门的大力支持，变革调整期间集中带来大量新的工作需要各个部感谢公司各个部门的大力支持，变革调整期间集中带来大量新的工作需要各个部门的协助，从你们的鼎立支持中，我们感受到了团队的温暖。门的协助，从你们的鼎立支持中，我们感受到了团队的温暖。回首回首20062006，太多的话想说，太多的话也不必再说，因为争分夺秒的，太多的话想说，太多的话也不必再说，因为争分夺秒的20072007已经开已经开始，我们新的征途也已经开始，千言万语无需多说，我们只有一个信念：始，我们新的征途也已经开始，千言万语无需多说，我们只有一个信念：在我们努力耕耘的领域，三九处方药必将重新屹立在中国处方在我们努力耕耘的领域，三九处方药必将重新屹立在中国处方药之颠！药之颠！谢谢 谢！谢！