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1、市场营销组合市场营销组合第第5 5章章 产产 品品 策策 略略5.1产品整体概念5.2产品组合策略5.3产品生命周期5.4新产品开发5.5单个产品决策品牌决策与包装决策11/3/20222版权所有版权所有 汪涛汪涛5.1 5.1 产产 品品 整整 体体 概概 念念+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意包括：实物、服务、人员、地点、组织
2、和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益产品的附加：附加服务和附加利益 11/3/20223版权所有版权所有 汪涛汪涛（1 1）产品的概念）产品的概念产品的概念产品的概念 产品产品:人们为留意、获得、使用或消费而人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。产品整体概念的产品整体概念的 核心产品核心产品核心产品核心产品 三个
3、基本层次三个基本层次 形式产品形式产品形式产品形式产品 延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品 核心产品核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用效用和核心利益。追求的使用效用和核心利益。形式产品形式产品 是指向市场提供的实体和劳务的外观，产是指向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时的面貌。它有品外观指产品出现于市场时的面貌。它有五个主要标志，即质量、特色、款式、品五个主要标志，即质量、特色、款式、品牌、包装、商标。牌、包装、商标。延伸产品延伸产品 是顾客购买产品时所获得的全部附加利益是顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，它包括提
4、供信贷、送货、保证、和服务，它包括提供信贷、送货、保证、安装、维修、咨询、培训等销售服务。安装、维修、咨询、培训等销售服务。产品整体概念产品整体概念p93p93安装安装保证保证售后售后服务服务送货送货和信和信贷贷包装包装品牌品牌名名特点特点质量质量式样式样核心利核心利益或服益或服务务核心产品核心产品核心产品核心产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品5.2 产品组合产品组合n n（一）产品组合的含义（一）产品组合的含义n n（二）产品组合策略（二）产品组合策略n n（三）产品组合的分析评价（三）产品组合的分析评价n n（四）产品组合优化的方法（四）产品组合优化的方法
5、+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产条件、分销渠道等方面
6、的密切相关程度11/3/202210版权所有版权所有 汪涛汪涛（一）产品组合的含义（一）产品组合的含义 产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。或搭配，即经营范围和结构。（二）产品组合策略（二）产品组合策略 产品组合策略，一般是从产品组合的广度、产品组合策略，一般是从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面作出决定。长度、深度和相关性等方面作出决定。全面化组合全面化组合全面化组合全面化组合 市场专门化组合市场专门化组合市场专门化组合市场专门化组合一般分为六大类一般分
7、为六大类 产品专门化组合产品专门化组合产品专门化组合产品专门化组合 有限产品组合有限产品组合有限产品组合有限产品组合 特殊专业化组合特殊专业化组合特殊专业化组合特殊专业化组合 单一产品组合单一产品组合单一产品组合单一产品组合案例：案例：P&G公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分）洗涤剂洗涤剂洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏牙膏牙膏 肥皂肥皂肥皂肥皂 尿布尿布尿布尿布 咖啡咖啡咖啡咖啡 象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪 欢乐欢乐欢乐欢乐 高露洁高露洁高露洁高露洁 象牙象牙象牙象牙 帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高伏尔高伏尔高 汰渍汰渍汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔登奎尔登奎尔
8、 佳美佳美佳美佳美 鲁维斯鲁维斯鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔高速溶伏尔高速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂洁拂洁拂 德希德希德希德希 克雷丝克雷丝克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦拉瓦拉瓦 高速速溶高速速溶高速速溶高速速溶 小瀑布小瀑布小瀑布小瀑布 杜斯杜斯杜斯杜斯 柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高伏尔高伏尔高 象牙水象牙水象牙水象牙水 获利获利获利获利 风趣风趣风趣风趣 无咖啡因无咖啡因无咖啡因无咖啡因 黎明黎明黎明黎明 时代时代时代时代 维护维护维护维护 伏尔高伏尔高伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者勇敢者勇敢者3 3 3 3号号号号 海岸海岸海岸海岸 独立独立独立独立（三）产品组合的分析评价（三）产品组合的分析
9、评价n n1.产品线分析产品线分析n n2.分析产品线的定位问题分析产品线的定位问题n n3.对现有产品组合的评价对现有产品组合的评价1.产品线分析产品线分析 是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。售额和利润水平进行分析、评论。售额和利润水平进行分析、评论。售额和利润水平进行分析、评论。产品项目分析产品项目分析产品项目分析产品项目分析50403020100销
10、售额销售额利润额利润额2.分析产品线的定位问题分析产品线的定位问题 分析产品线的定位问题就是产品线的负责人还分析产品线的定位问题就是产品线的负责人还分析产品线的定位问题就是产品线的负责人还分析产品线的定位问题就是产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。项目的市场定位。项目
11、的市场定位。项目的市场定位。3.对现有产品组合的评价对现有产品组合的评价 企业应定期对其现有的产品组合能否使企业企业应定期对其现有的产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据。科学依据。产产 品品 组组 合合 评评 价价 评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品竞争力和市场发展潜力 两个前提：两个前提：两个前提：两
12、个前提：1 1。经验曲线。经验曲线 2 2。经验数据。经验数据 产品评价产品评价产品评价产品评价 相应的营销策略：相应的营销策略：相应的营销策略：相应的营销策略：1 1。发展壮大。发展壮大 2 2。维持。维持 3 3。收割。收割 4 4。放弃。放弃2 2相对市场相对市场相对市场相对市场占有率占有率占有率占有率问题儿童问题儿童 明星产品明星产品狗类产品狗类产品金牛产品金牛产品1 1行业行业行业行业增长率增长率增长率增长率10%10%2022/11/318版权所有版权所有 汪涛汪涛（四）产品组合优化的方法（四）产品组合优化的方法1 1扩大产品组合扩大产品组合 2 2缩减产品组合缩减产品组合 3 3
13、产品线延伸产品线延伸 4 4产品大类现代化产品大类现代化5.3产品生命周期产品生命周期20（1）产品生命周期的概念）产品生命周期的概念 产品生命周期，又称产品市场生命周期或产品生命周期，又称产品市场生命周期或产品寿命周期，是指产品经过研究开发，产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。所经历的全部时间。产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线 产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期或引入期、成长期、成熟期和衰退期。或引入期、成长期、成熟期和衰退期。时
14、期时期销销售售量量引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退（2）产品生命周期各阶段的特点以及营销策略）产品生命周期各阶段的特点以及营销策略1.引入期引入期 又称引入期，试销期，一般指产品从发明投产又称引入期，试销期，一般指产品从发明投产又称引入期，试销期，一般指产品从发明投产又称引入期，试销期，一般指产品从发明投产 到投入到投入到投入到投入 市场试销的阶段。市场试销的阶段。市场试销的阶段。市场试销的阶段。2.成长期成长期 又称畅销期。产品通过试销阶段以后，转入成又称畅销期。产品通过试销阶段以后，转入成又称畅销期。产品通过试销阶段以后，转入成又称畅销期。产品通过试销阶段以后，转入成 批生产和扩大市场销售
15、的阶段。批生产和扩大市场销售的阶段。批生产和扩大市场销售的阶段。批生产和扩大市场销售的阶段。3.成熟期成熟期 又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和 状态的阶段。状态的阶段。状态的阶段。状态的阶段。4.衰退期衰退期 又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被 市场淘汰或更新换代的阶段。市场淘汰或更新换代的阶段。市场淘汰或更新换代的阶段。市场淘汰或更新换代的阶
16、段。1.引入期引入期其主要特点：其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高）生产批量小，试制费用大，制造成本高（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费 较高；较高；（3）产品售价常常偏高。这是由于生产量）产品售价常常偏高。这是由于生产量 小、成本高、广告促销费较高所致；小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏 损。损。快速撇脂快速撇脂 战略战略 缓慢渗透缓慢渗透 战略战略 快速渗透快速渗透 战略战略 缓慢撇脂缓慢撇脂 战略战略 低低 价价价价 格格格格 高高 低低 促促促促 销销销
17、销 高高 引入期引入期引入期引入期四种引入期的营销战略四种引入期的营销战略四种引入期的营销战略四种引入期的营销战略快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略2.成长期成长期其主要特征如下：其主要特征如下：其主要特征如下：其主要特征如下：（1 1）销售额迅速增长；）销售额迅速增长；）销售额迅速增长；）销售额迅速增长；（2 2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺 定型，可以大批量生产；定型，可以大批量生产；定型，可以大批量生产；定型，可以
18、大批量生产；（3 3）利润迅速增长；）利润迅速增长；）利润迅速增长；）利润迅速增长；（4 4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出）由于同类产品，仿制品和代用品开始出）由于同类产品，仿制品和代用品开始出）由于同类产品，仿制品和代用品开始出 现，使市场竞争日趋激烈。现，使市场竞争日趋激烈。现，使市场竞争日趋激烈。现，使市场竞争日趋激烈。成长期成长期成长期成长期全面市场扩张战略全面市场扩张战略全面市场扩张战略全面市场扩张战略公司改进产品公司改进产品质量质量和增加和增加新产品新产品的特色和式样的特色和式样公司增加新式样和公司增加新式样和侧翼产品侧翼产品公司进入新的公司进入新的细分市场细分市场公司进入新
19、的公司进入新的分销渠道分销渠道公司公司广告广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上和购买产品上公司在适当时候降低公司在适当时候降低价格价格，以吸引要求低价供应的令一层次价，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者格敏感的消费者3.成熟期成熟期其主要特征：其主要特征：其主要特征：其主要特征：（1 1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓 慢；慢；慢；慢；（2 2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到）市场需求趋向饱和，销售量和利润
20、达到）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到 最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于 零或负增长；零或负增长；零或负增长；零或负增长；（3 3）竞争最为激烈。）竞争最为激烈。）竞争最为激烈。）竞争最为激烈。成熟期成熟期成熟期成熟期三种成熟期的营销战略三种成熟期的营销战略三种成熟期的营销战略三种成熟期的营销战略市场改进策略市场改进策略产品改进策略产品改进策略营销组合改进策略营销组合改进策略4.衰退期衰退期其主要特点体现如下：其主要特点体现如下：其主要特点体现如下：其主
21、要特点体现如下：（1 1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；）产品需求量、销售量和利润迅速下降；）产品需求量、销售量和利润迅速下降；）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2 2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。且价格压到极低的水平。且价格压到极低的水平。且价格压到极低的水平。衰退期衰退期衰退期衰退期三种衰退期的营销战略三种衰退期的营销战略三种衰退期的营销战略三种衰退期的营销战略维持或缩小策略维持或缩小策略彻底淘汰策略彻底淘汰策略延长寿命策略
22、延长寿命策略（3）判断产品生命周期的方法）判断产品生命周期的方法n n1.曲线判断法曲线判断法n n2.类比判断法类比判断法n n3.经验判断法经验判断法n n4.销售增长率判断法销售增长率判断法n n5.比率增长判断法比率增长判断法（4）产品生命周期理论的意义）产品生命周期理论的意义n n1.1.产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有 机体一样，有一个诞生机体一样，有一个诞生机体一样，有一个诞生机体一样，有一个诞生成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰亡的过衰亡的过衰亡的过衰
23、亡的过程。因此企业要居安思危，不断创新，开发新产程。因此企业要居安思危，不断创新，开发新产程。因此企业要居安思危，不断创新，开发新产程。因此企业要居安思危，不断创新，开发新产品，做到生产一批，储备一批，设想一批，使企品，做到生产一批，储备一批，设想一批，使企品，做到生产一批，储备一批，设想一批，使企品，做到生产一批，储备一批，设想一批，使企业更好地生存和发展。业更好地生存和发展。业更好地生存和发展。业更好地生存和发展。n n2.2.借助产品生命周期理论，采取相应的市场营销借助产品生命周期理论，采取相应的市场营销借助产品生命周期理论，采取相应的市场营销借助产品生命周期理论，采取相应的市场营销组合
24、策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。益。益。益。5.4 新产品开发新产品开发 1.新产品的概念新产品的概念 2.新产品开发管理程序新产品开发管理程序1.新产品的概念新产品的概念 市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，学技术在某一领域的重大发现所产生的
25、新产品外，学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：还包括：还包括：还包括：在生产销售方面，在生产销售方面，在生产销售方面，在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发只要产品在功能和或形态上发只要产品在功能和或形态上发只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，在消
26、费者方面，在消费者方面，在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供则是指能进入市场给消费者提供则是指能进入市场给消费者提供则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。+新产品的含义：新产品的含义：新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性
27、能有显著提高的产品。的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。新产品。仿制产品：仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品消费品40%40%；工业品；工业品20%20%；服务产品；服务产品18%18%失败原因：失败原因：失败原因：失败原因：（1 1）对市场判断失误）对市场判断失误30%30%；（2 2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%30%；（3 3）对生产和费用判断失误
28、）对生产和费用判断失误20%20%；（4 4）组织管理不善）组织管理不善15%15%11/3/202236版权所有版权所有 汪涛汪涛新产品的类型新产品的类型高高低低低低高高20%10%7%11%26%26%新产品线新产品线世界新产世界新产品品对现行产对现行产品线的增品线的增补补成本减少成本减少市场再定市场再定位位对现行对现行产品的产品的更改更改世界新产品世界新产品：开创全新市场的：开创全新市场的新产品。新产品。新产品线新产品线：使一个公司首次进：使一个公司首次进入已建立入已建立 市场的新产品。市场的新产品。现行产品线的增补品现行产品线的增补品：公司已：公司已建立的产品线上增补的新产品。建立的产
29、品线上增补的新产品。现行产品的改进更新现行产品的改进更新：提供改：提供改进性能或有较大的可见价值的进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。新产品，并替代现行产品。市场在定位市场在定位：以新的市场或细：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。分市场为目标的现行产品。成本减少成本减少：以较低成本提供同：以较低成本提供同样性能的新产品。样性能的新产品。技技 术术 战战 略与略与 产产 品品 战战 略略技技技技 术术术术功功功功 能能能能产产产产 品品品品商商商商 品品品品创意创意创意创意需求需求需求需求销售销售销售销售产品战略产品战略产品战略产品战略创意创意创意创意销售销售销售销售需求需求需
30、求需求技术战略技术战略技术战略技术战略11/3/202238版权所有版权所有 汪涛汪涛2.2.新产品开发管理程序新产品开发管理程序新产品开发管理程序新产品开发管理程序在外部环在外部环境和公司境和公司人员中协人员中协调、促进调、促进和寻找创和寻找创意意识别：识别：1.公司要公司要素素 2.它们的它们的比重比重 1。创。创意产生：意产生：这是值这是值得考虑得考虑的独特的独特的构思的构思吗吗？2.创意筛创意筛选：该产选：该产品创意与品创意与公司目标、公司目标、战略和资战略和资源一致吗源一致吗？发展不同发展不同的产品概的产品概念念3.概念发概念发展和测试：展和测试：我们能否我们能否找到消费找到消费者原
31、意试者原意试用的好的用的好的产品概念产品概念吗？吗？4.营销战营销战略：我们略：我们能否找到能否找到成本是有成本是有效并有能效并有能力承担的力承担的有效战略有效战略吗？吗？计划：计划：1.价格价格 2.分销分销 3.促销促销处理：处理：1.工程测试工程测试2.消费者消费者偏好测试偏好测试3.品牌设品牌设计计4.包装包装设计设计准备：准备：1.市场分市场分析析 2.成本分成本分析析进行有限进行有限的生产，的生产，准备广告准备广告购买设备，购买设备，全面投产全面投产和分销和分销5.商业分商业分析：这种析：这种产品符合产品符合我们的盈我们的盈利目标吗利目标吗？6.产品开产品开发：我们发：我们开发的产
32、开发的产品在技术品在技术上和商业上和商业上行得通上行得通吗？吗？7.市场试市场试销：产品销：产品销售额已销售额已符合预期符合预期的要求吗的要求吗？它愿意帮它愿意帮助改造我助改造我们的产品们的产品或营销方或营销方案吗？案吗？8.商品化：商品化：产品销售产品销售额符合预额符合预期的要求期的要求吗？吗？我们可以我们可以把该构思把该构思反馈到产反馈到产品开发吗品开发吗？放放放放 弃弃弃弃是是否否否否是是否否否否否否否否否否否否是是是是是是是是是是是是是是否否否否制定未来计划制定未来计划根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资
33、源条件评价市场机会 创意筛选之一创意筛选之一创意筛选之一创意筛选之一市场机会与公司市场机会与公司市场机会与公司市场机会与公司 目标一致吗？目标一致吗？目标一致吗？目标一致吗？利润目标利润目标 销售量目标销售量目标销售成长目标销售成长目标顾客信誉目标顾客信誉目标市场机会与公司市场机会与公司市场机会与公司市场机会与公司 资源一致吗？资源一致吗？资源一致吗？资源一致吗？公司有必需的资公司有必需的资本吗？本吗？能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？公司有必需的生产公司有必需的生产和营销专门知识吗和营销专门知识吗？能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？公司有必需的分公司有必需
34、的分 销能力吗？销能力吗？进入下一阶段工进入下一阶段工 作作放弃市场机会放弃市场机会能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？否否单单 击击是是是是否否是是否否否否是是否否否否否否否否否否否否是是是是是是是是是是是是5.5 品牌决策与包装决策品牌决策与包装决策n n5.1.1 品牌概念品牌概念n n5.1.2 品牌决策品牌决策n n5.1.3包装决策包装决策品牌概念品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号、品牌是一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的
35、产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。劳务区别开来。商标是一个品牌或品牌的一部分，这部商标是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专利权，并受到法律保护。分已获得专利权，并受到法律保护。什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，
36、用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌品牌品牌BrandBrand 商标商标商标商标TrademarkTrademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保
37、护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分11/3/202243版权所有版权所有 汪涛汪涛品品 牌牌 模模 型型+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果品牌效果品牌效果企业企业（品牌基础）（品牌基础）消费者消费者（品牌效果）（品牌效果）品牌形品牌形态态2022/11/344版权所有版权所有 汪
38、涛汪涛品牌价值及品牌力品牌价值及品牌力品牌的价值品牌的价值品牌的价值品牌的价值vv市场领导者通常是强势品牌市场领导者通常是强势品牌vv强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的品牌的平均获利率为第二品牌的4 4倍，而在英国更高达倍，而在英国更高达6 6倍。同时，遇到倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。vv强势品牌没有生命周期强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价品牌力及其评价品牌力及其评
39、价o o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力品牌活力 差别化差别化(Differention)(Differention)：消费者认为品牌有特色：消费者认为品牌有特色 (Vitality)(Vitality)适切度适切度(Relevance)(Relevance)：消费者认为品牌对自己的
40、生活有重要意义：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势品牌知觉优势 尊重尊重(Esteem)(Esteem)：消费者对此品牌的评价高：消费者对此品牌的评价高 (Stature)(Stature)亲近感亲近感(Familiarity)(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 11/3/202245版权所有版权所有 汪涛汪涛品品 牌牌 形形 象象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费
41、者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：vv第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第一层面：品牌的名称和标志的知名度；vv第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；vv第第三三层层面面：品品牌牌联联想想：受受众众一一想想到到品品牌牌便便会会联联想想到到相相应的东西，反之亦然；应的东西，反之亦然；vv第四层面：品牌忠实度。第四层面：品牌忠实度。11/3/202246版权所有版权所有 汪涛汪涛9.2 品牌决策品牌决策1.品牌化决策品牌
42、化决策2.品牌归属化决策品牌归属化决策3.个别品牌与统一品牌决策个别品牌与统一品牌决策4.品牌扩展决策品牌扩展决策5.多品牌决策多品牌决策1.品牌化决策品牌化决策品牌化决策的优势：品牌化决策的优势：品牌化决策的优势：品牌化决策的优势：可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。者仿制、假冒。者仿制、假冒。者仿制、假冒。有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的有利于为企业创造
43、品牌忠诚者，增加重复购买的消费者。消费者。消费者。消费者。有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合和扩展。合和扩展。合和扩展。合和扩展。强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。和消费者的信任，从而更容易推出新产品。和消费者的信任，从而更容易推出新产品。和消费者的信任，从而更容易推出新产品。2.品牌归属化
44、决策品牌归属化决策企业是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面企业是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面企业是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面企业是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面权衡利弊。一般情况下：权衡利弊。一般情况下：权衡利弊。一般情况下：权衡利弊。一般情况下：使用制造商使用制造商使用制造商使用制造商品牌品牌品牌品牌在制造商具有良好的市场声誉，拥在制造商具有良好的市场声誉，拥在制造商具有良好的市场声誉，拥在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件。有较大市场份额的条件。有较大市场份额的条件。有较大市场份额的条件。使用中间商使用中间商使用中间商使用中间商品牌品牌品牌品
45、牌在制造商资金实力薄弱，或者在市在制造商资金实力薄弱，或者在市在制造商资金实力薄弱，或者在市在制造商资金实力薄弱，或者在市场上的商誉远远不及中间商场上的商誉远远不及中间商场上的商誉远远不及中间商场上的商誉远远不及中间商3.个别品牌与统一品牌决策个别品牌与统一品牌决策个别品牌策略个别品牌策略个别品牌策略个别品牌策略指企业对不同的产品分别使用不指企业对不同的产品分别使用不指企业对不同的产品分别使用不指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。同的品牌名称。同的品牌名称。同的品牌名称。统一品牌策略统一品牌策略统一品牌策略统一品牌策略（家族品牌）（家族品牌）（家族品牌）（家族品牌）指企业对所生产的多种产
46、品使用指企业对所生产的多种产品使用指企业对所生产的多种产品使用指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。同一品牌。同一品牌。同一品牌。统一品牌和个别统一品牌和个别统一品牌和个别统一品牌和个别品牌并列品牌并列品牌并列品牌并列一个拥有多条产品线或者具有多一个拥有多条产品线或者具有多一个拥有多条产品线或者具有多一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可考虑采用此种类型产品的企业可考虑采用此种类型产品的企业可考虑采用此种类型产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌策略，一般是在每一种个别品牌策略，一般是在每一种个别品牌策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。前冠以公司的商号名称。前
47、冠以公司的商号名称。前冠以公司的商号名称。4.品牌扩展决策品牌扩展决策n n是指充分利用已获得成功的品牌名称把改是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。进型产品或新产品推入市场。n n品牌扩张决策使制造商用于新品牌促销所品牌扩张决策使制造商用于新品牌促销所需支付费用大大节省，并且促使人们迅速需支付费用大大节省，并且促使人们迅速接受新产品品牌。接受新产品品牌。n n但如果新产品没能博得顾客的好感，就有但如果新产品没能博得顾客的好感，就有可能造成顾客对同一品牌名称的其他产品可能造成顾客对同一品牌名称的其他产品所持的态度大大受损。所持的态度大大受损。5.多品牌决策多品牌决策n
48、n在相同产品类别中引进多个品牌的策略称在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。为多品牌策略。n n制造商制造商出于多种原因采取多品牌战略：出于多种原因采取多品牌战略：1.1.制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。售商对其品牌的依赖。售商对其品牌的依赖。售商对其品牌的依赖。2.2.捕捉捕捉捕捉捕捉“品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转换者”的为一般法师提供几种品牌。的为一般法师提供几种品牌。的为一般法师提供几种品牌。的为一般法师提供几种品
49、牌。3.3.新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。和效率。和效率。和效率。4.4.多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。以使每一品牌吸引不同的追随者。以使每一品牌吸引不同的追随者。以使每一品牌吸引不同的追随者。品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化品牌化 决策决策是否是否应为应为该产该产品制品制定一定
50、一个品个品牌？牌？用品用品牌牌不用不用品牌品牌品牌使用者品牌使用者 决策决策品牌质量品牌质量 决策决策家族品牌家族品牌 决策决策品牌扩展品牌扩展 决策决策多品牌多品牌 决策决策品牌再定位品牌再定位 决策决策由谁来由谁来使用该使用该品牌？品牌？制造商制造商 品牌品牌私人品私人品牌牌混合品混合品牌牌高质量高质量中等质中等质量量低质量低质量品牌应品牌应体现什体现什么样质么样质量？量？每一个每一个产品应产品应采用个采用个别品牌别品牌还是家还是家族品牌族品牌个别品牌名个别品牌名称称 通用的家族通用的家族品牌名称品牌名称 个别的家族个别的家族品牌名称品牌名称 公司（个别）公司（个别）品牌名称品牌名称是否应