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1、同丰2012年广告总体企划书第一部分 背景分析一、冰箱市场概况二、市场竞争态势三、同丰的市场现状四、全国消费群体分析第二部分 对策及定位五、营销策略六、广告策略第三部分 执行宗旨七、广告表现八、媒体策略及安排九、反馈评估与修正计划及机制十、广告及营销策略组合十一、售后服务的安排十二、整体费用预算同丰2012年广告总体企划书第一部分 背景分析一、冰箱市场概况冰箱市场自八十年代兴起，随着经济发展，生产能力迅速提高。自1995年起，生产总量超过市场需求，行业呈现出供过于求的态势。9596年度冰箱市场的一个增长点无氟，产生并改变了市场格局。98年度，全国冰箱生产能力已达到2000万台，而市场需求量为8
2、00万台左右。严重的供过于求使冰箱产业初步规范后，马上又进入了过度竞争的阶段。（一）品牌强弱分明： 97年度海尔、容声、新飞、美菱四大品牌冰箱的市场占有率总和达到75，其他包括同丰、上菱、华凌、伯乐、华日、扬子、伊莱克斯、夏普、松下等品牌的市场占有率均不超过10。96年度的三足鼎立，诸强割踞的形势在1997年已经打破。可以说除了海尔、容声、新飞、美菱四个品牌，再没有哪一个品牌可以以强者自居。整个冰箱市场只有两大阵营，但同一阵营内品牌之间没有质的差别。（二）中小城市市场成为重要的增长区域。从中企咨询公司提供的数据看，大城市市场的冰箱使用率已接近90%，冰箱市场增长速度趋缓，市场活力下降，市民对于
3、冰箱的购买和使用关注度下降。因而，大城市市场的可开发、拓展空间相对减小，投入产出比增加。而中小城市的使用率为65%左右，市场增长的空间较大。同时，收入较少的中小城市市民对于选择购买冰箱仍有较多关注，市场活力高于大城市。 （三）城乡结合地区将成为新的家电消费增长点。农村人均收入增长率在1995、1996两年比城镇居民高0.7和5.7个百分点,1996年人均收入达1926元,但每百户农民拥有电冰箱的台数不到10台。占中国人口绝大部分的农村人口，将成为中国最大的市场，但受收入水平、生活形态等制约。目前，对冰箱市场而言，农村市场尚未形成最基本的规模。但全国农村收入水平参差不齐。部分富裕农村已经具有了购
4、买能力及条件，尤其是城市周边农村，从收入水平、生活习惯上都具有了购买冰箱和使用冰箱的条件，冰箱也有了一定普及率，这是冰箱市场的又一个机会点。二、市场竞争态势（一）各品牌情况1、市场领导者：海尔自90年代中期海尔品牌开始扩展，产品线拉长。冰箱、空调、洗衣机已居同行业前列，热水器、电视机也正在迅速渗透入市场中。海尔在1997年广告费大约2.2亿元，在广告战略上围绕“走向世界的中国品牌”这一形象（海尔，中国造）大做文章，品牌塑造倾向于通过优质服务（真诚到永远），高价格来体现其高档次，在市场上海尔的领导者形象已经基本形成。据估计，2012年海尔市场战略为：稳固现有市场，开拓新市场。海尔在大城市市场地位
5、稳固，但大城市市场日趋饱和，作为第一品牌，势必向市场潜力更大的地县级城市及富裕农村的市场上转移。这部分行为肯定会影响同丰向地方市场要份额的打算。通过价格战增加市场份额。作为领导者，海尔很可能首先挑起价格战，通过降低价格，排挤其他品牌的市场份额，短期内给予中小品牌毁灭性打击，并有效遏制容声、新飞、美菱等品牌的攻击，从而进一步提高占有率，巩固地位。2、市场挑战者：容声自90年起容声冰箱一直是冰箱业的老大，但在1997年容声市场份额下滑。销量与占有率都被海尔超出。进入98年，容声广告的针对性将较强，尤其是三个平面广告，在内容上直接向海尔发动挑战。在促销活动上，容声也采取主动出兵的方式加大促销活动的力
6、度及广度，大有收复失地的举动。分析容声营销上的得失，其广告方面的失利在于市场领先时没有积极的品牌树建，从而导致品牌形象的积累薄弱。认知程度较海尔差，海尔积极的品牌树建在几年积累以后产生了直接的效益，而海尔与容声的消费群有一定重叠，海尔的上升直接导至容声的下滑。据估计，2012年容声的市场战略：从容声的近期的广告表现上看，容声具有明显的攻击性倾向。可以判断今年容声会采用较为激烈的竞争手段，从铺货、售点工作、广告投入上都会主动出击，而价格作为竞争中最敏感的因素，容声很可能不惜利润，主动降价。3、市场追随者：新飞和美菱新飞凭借“无氟”这一市场增长点迅速攀升，从二流品牌晋升为四大品牌之一。由于没有其它
7、产品，新飞的品牌形象即产品形象，广告力度集中。但新飞的问题在于：形象的树立较为缺乏计划性和主动性，未能够象海尔一样有目的、有计划地逐步树立其形象。在知名度相当高的基础上，品牌形象没有及时调整，品牌形象的产生基于一篇广告（新飞广告做得好，不如新飞绿色冰箱好），而非一系列的营销手段。美菱在96年度冰箱市场三足鼎立的格局中，美菱仍未能进入一线品牌。但97年度，美菱丰富营销手段，加大广告投入，并成功晋升为四大品牌之一。美菱的某些区域市场，如安徽等，份额非常稳固。同时，全国网络设立牢固，成为诸多营销举措有力的支持。美菱的形象定位并不清晰，相反，积极的功能诉求加考究的广告表现是其广告成功的关键因素。 （二
8、）形势分析1、海尔、容声的对抗有可能导致冰箱市场的价格战：海尔的策略是全方位出击。早在96年，即以“百县万场电影下乡”活动在全国的中小城市（镇）中积极展开品牌宣传，范围包括各地农村。同时，全国范围内又推出“海尔冰箱奖种粮大户”等专门针对农村市场的活动。这些举动中可以清晰地看到海尔的一些策略：积极开拓二、三级城市市场及农村。在这些区域内海尔的高价位配合宣传，有利于树立良好的形象，但同时价格也是实现销售的最大障碍。从目前冰箱市场的发展空间来看，大中城市相对饱和，海尔为谋求更大的市场势力，很可能降价，以实现迅速占有二、三级城市及农村市场。容声作为连续六年的行业第一，97年度被海尔远远超出，已经开始一
9、些攻击性举措，并且表面化到广告表现上，可以推断出今年容声争夺市场份额的决心。而目前海尔回击容声的最有效手段，也就是降价，如果海尔降到与容声相近的价格上，并配合极具说服性的广告，对容声会是很有威胁的。而从另外一个角度上说，海尔的价位是它推广的一个阻碍。如果海尔不出大的纰漏，容声真正与海尔抗衡手段可以是大量的广告以及频繁的促销活动，也就是变相降价；或者在终端售点的改造上与海尔看齐；或者给各经销商更大的利益，以强化货流能力。但后两个手段一是见效迟缓，操作复杂，模糊性大，海尔的反击能力强（海尔有更大的利益空间可以作为巩固经销商的手段），比较可能的还是第一种。而无论是海尔因开拓发展迅速的二、三级市场而降
10、价，或是它为打击容声而降价，或是容声为打击海尔而变相降价，对同丰的压力都是巨大的。2、新飞与美菱为扩大市场份额而加强销售辅助手段。新飞在96年度崛起，并且达到产销量第三名的位置上，得益于新飞迅速果断地投入年产160万台的无氟生产线，这在当时是倍受争议并颇为冒险的。且不论成败，从中可以看出的是新飞的雄心。97年度新飞销售不利，广告部长因而撤职，同时98年的广告预算为1.6亿元再加10%的追加费用，市场争夺的决心可以想象。新飞为扩大份额不太有可能从失势的容声上争取，因为二者销售区域不同，比较可能的是从同丰、海尔这样的北方品牌上下功夫，但“无氟”的影响已是强弩之末，新飞将更多地对同丰以及其它地方品牌
11、下功夫。美菱在97年度成长较快，98年开始投放中央电视台竞标时段（15秒），整体营销策略求稳，同时稳步提高占有率。3、第二阵营状况：同丰、上菱、华凌、伯乐、伊莱克斯、春兰、LG、松下、夏普等品牌目前同列第二阵营。上菱也曾有过排名第二的业绩，目前资产重组即将完成，98年度将重新“收复失地”，应该会有较大的举措。华凌、伯乐、扬子、等品牌仍各自拥有较为稳定的区域市场，98年度至少会力保“城池不失”。“春兰LG”威胁较大，有消息说“春兰LG”已建成年产100万台的无氟冰箱生产线，其产品设计水平高于目前现有产品。春兰在市场饱和的状态下建线，其产品应该是瞄准尚无其他品牌瞄准的某一细分市场。也就是说，将以某
12、一特定的群体作为它的市场目标，再加上“春兰”、“LG”的品牌资源，市场竞争力不容低估，很有可能成为冰箱市场的一匹“黑马”。另外，伊莱克斯作为“中意”与瑞典伊莱克斯集团合资的品牌，由瑞典方面注入了大量资金，长期市场竞争力甚至超过“美菱”等一线品牌。伊莱克斯集团看好中国市场，有长期发展计划。本月，伊莱克斯将开展“伊莱克斯学海尔”的活动，以一种谦虚的姿态谋求中国消费者的好感，同时提升其形象。98年度是否有大的广告举措尚未得知，但新的营销方法如“会员制”消费等对同丰的威胁不可低估。（三）竞争态势总结：市场需求量没有突破，而生产能力还在增长。领导品牌间存在着极不稳定的对抗因素，新品牌的新产品又加重了整个
13、市场格局中的不稳定因素。98年的冰箱市场很可能是动荡的，而价格战很可能是若干不稳定因素相互作用的直接结果。同丰在98 年的形势是：上有一线品牌凭借现有优势继续扩张的压力，下有二线其他品牌背水一战的挑战；上有优势品牌对市场的整体竞争，下有新品牌对某一细分市场的全力出击。三、同丰的市场现状（一）分析同丰目前的状况：产品：细节功能落后，美菱有保鲜、上菱有无霜、容声有除臭、海尔有分体式设计等。同丰外观较弱，细节工艺欠考究。容易使购买者对内在质量有不利的联想。价格：中、低档次，与美菱相仿，没有太大的利润空间。货流：与相当一部分零售商有过准纠纷，但全国网络的设置健全，服务网络基础好。销售辅助：形象建立不得
14、力。品牌是促销最大的资源，良好有效的品牌形象是产品使用功能之外的价值。目前同丰这一品牌弱而模糊，缺乏清晰的定位与个性点。（二）市场划分：西北地区为成熟型区域，东北、华北、华中、西南为发展型区域，华东为开拓型区域。将同丰的产品、价格、货流、销售辅助方面的形势放在行业及竞争环境里看：优势点：价格适中，市场渗透阻碍小。全国网络建立完整，有潜力。内在质量过硬。劣势点：外观及细节功能开发有待改善，产品无鲜明卖点。利润空间小。品牌形象资源薄弱。四、全国消费群体分析 （一）购买对象：一级城市：淘汰更新购买群：35-45岁，收入水平中上，决策者偏向于男性，接受能力不强，已婚。新婚的购买群：22-30岁，接受能
15、力强，有品牌意识。已婚初次购买群：30-45岁，收入水平中、下，决策者偏向男性，接受能力不强，文化水平中、下（高中以下）。居住条件改善：30-45岁，收入高，文化较高。2、二、三级城市（镇）淘汰更新。新婚购买群。已婚初次购买群。3、富裕农村：主要为新婚购买群：20-28岁，接受能力强，收入水平较高。（二）影响购买行为的主要因素在北京举行过二次消费者调查，两次对象分别是同丰用户和1年内有购买意向的消费者，调查的发现影响购买行为的主要因素是：1、在购买前的口传因素2、售点POP广告和售点服务人员的推荐3、产品质量，其中噪音低是消费者最注重的因素，噪音低代表压缩机工 作优良，使用时间长。 4、 品牌
16、印象第二部分 对策及定位五、营销策略（一）市场区域的选择：1、 市场区域和层次的划分。将全国的冰箱市场按当地市场占有率划分为三个区域：成熟型区域，即市场销售额稳定，当地品牌销售排名在前三位，如：西安、洛阳、新疆、兰州、太原、石家庄、武汉。发展型区域，即销售存在发展空间，或原成熟型市场近年销售额下降，如：成都、包头、天津、济南、沈阳、北京、长春、重庆。开拓型区域，即建立销售机构时间短，销售网络正在建立过程中，有较大的市场发展空间，如：南京、杭州、福州、哈尔滨、贵阳、长沙、西宁、昆明、南昌、柳州、东蒙、广州。每个区域划分为三个层次：中心城市二、三级城市农村2、 区域性市场的营销策略在成熟型区域，加
17、强与商业单位的合作，巩固现有的工商关系，以保持现有销售排名，挤占其它中小品牌占有率为指向。在发展型区域，开拓与商业单位的联系，开拓周边二、三级城市销售覆盖面，瞄准目标消费群重点投入，进行彻底的市场细分，以抢夺一线品牌中同丰的目标消费者为指向。在开拓型区域，以维持目前的销量为主，进一步加强销售网络的基础建设。立足于市场份额不流失。3、 不同市场层次的营销策略对同丰来说机会最大的市场在二、三城市（镇）市场上 二三级市场的潜力大，市场开拓空间大。目前中国中小城市每百户的冰箱拥有量为65台左右，长江以北地区要低于60台。相对而言，冰箱市场饱和度低，需求量相当大，市场机会大于市场份额固定的大城市市场。同
18、丰冰箱价格较低，在这一市场区域内比海尔、容声、新飞等品牌可接受性强，价格阻碍小。这一区域内的消费群收入水平以中、低为主，购买的首要考虑因素为价格。在价格上同丰有优势。这一市场内也有各自的区域性品牌占优势，但消费群的品牌偏好度低，短期工作如pop 、促销活动等见效快，可操作性远好于大城市。不放弃大城市市场，对重点城市做重点投入：大城市市场有消费导向作用。大城市的消费模式、生活方式一般提前于中、小城市24年，大城市内营造的品牌形象对于中、小城市有较大的辐射影响能力。从长远的角度看，作为大件家电，必须在大城市有一定的认同基础，才能保证长期的发展。同丰在一些大城市如北京曾经有过很好的业绩，在销售网络、
19、用户数量、用户口碑上都有一定的认同基础，合理并积极地开发这些潜在资源，可以成为销售业绩的有力促进因素。大城市媒体网络发达，媒体广告在其他地区有重复效应。积极开发农村市场：农村经济发展不平衡，一些农村的消费水平及生活形态已经具备了冰箱购买和使用的条件。同丰可凭借价格优势，积极开发农村市场。由于农村市场内促销活动的效果比城市更显著，操作性、预见性相对好于城市市场，投入产出比更合理。（二）市场重点的选择：促成购买的主要因素在于：用户的口碑售点的促销力 广告的配合购买的便利性1、在这些因素中，同丰现有的销售好的区域明显有更多的优势。即使市场占有率很高，也仍有较大的进一步增长的潜力。因而98年度销售工作
20、的重点区域是现有的成熟型市场。在同丰的成熟型市场内凭借广告、促销及售点工作的配合，可以充分发掘并利用同丰的资源优势，调动口传、调动销售人员积极性，达成良好的促销效果。2、针对同丰的发展型市场做有选择的投入：在经销商得力，无负面影响的区域内，虽然占有率不高，但促销工作的基础好。短期广告投入、促销活动容易出效果，品牌的薄弱容易克服，也可以作为重点地区投入。在销售基础较差，经销商不得力，其他品牌优势明显，售点工作配合不利的区域内着重品牌的强化与改造，避免浪费性投入。3、占有率低的开拓型市场：在这一区域如华东、华南，从销售网络、服务网络、经销商的配合上，都缺乏必须的基础，开拓工作需要大量的资金配合。在
21、目前资金有限的状况下，以维持为原则，不退出市场，通过POP、低成本广告投入及促销活动提高占有率。4、积极把握随机因素，如：其它品牌与零售商之间的纠纷，新闻媒体对其它品牌的不利报道，其它品牌的人事变动，自然条件的突发事件等。六、广告策略（一）广告定位：1、产品定位：耐用，物美价廉的冰箱。同丰目前最主要的目标消费群在二、三级城市市场，这一消费群购买冰箱最重要的关注点在于价格，其次是质量。其它的细节功能不成为主要的促销因素，针对目标消费群的购买心理，将同丰冰箱定位于质优价廉的冰箱，符合同丰的产品现状，同时，能够满足消费者需求。但在具体的方式上，要注意区分大中城市消费群与二三级市场消费群的区别，在大中
22、城市的广告及促销上更多强调品质优、服务好。2、广告定位：“实在好用”，耐用、可靠的冰箱消费者在最终购买行为发生时，更多考虑的是“使用”上的放心程度。通过调研发现，购买海尔、容升等名牌冰箱的顾客，品牌形象更多起作用的地方在于让他们认为实际使用过程中的保险系数比较高，也就是说 真正的放心使用才是消费者真正关心的利益点。冰箱是一种感性消费因素偏低的产品，“质量”是永恒的话题，但在现今的广告诉求中“质量”的表达方式应作适当的进展，即进一步向消费者靠近，把抽象、数据资料化的“质量概念”具体到直观的、位处真正消费终端的“使用利益点” 。市场调研中发现，几乎所有冰箱使用者及购买者对质量的理解都体现在具体的功
23、能上，其中最主要的理解第一是耐用，第二是无故障运行时间长。针对这一消费需求特点，同时考虑同丰冰箱特性，广告应当通过媒体强调同丰的“耐用、可靠”，进一步通过同丰依托军工技术的“大树”形象来体现功能上的“实在好用”， 通过广告和营销、公关等相配合的整合传播，实现品牌和促销的统一。（二）广告表现策略1、通过产品功能诉求建立品牌形象。同丰经过这些年的努力，已经在市场上具有了相当的知名度，现在的问题主要集中在如何实现通过知名度达到较高的品牌忠诚度，让消费者对同丰有更好的认知，进而影响其购买行为，实现销售上的突破。同丰目前首要的目标是使销售上一个新台阶，尽量提高市场占有率，提升同丰在冰箱行业内的地位，将销
24、售和进一步扩展品牌、改造品牌结合起来。因而，采用功能诉求为主，以广告表现的内在精神、广告表现的制作质量、广告创意的取向来间接树立品牌，通过采用以产品带动、提升品牌的策略给品牌形象打下坚实的基础。2、使用一些具有积极传播效应的内容，促进口传效果，并逐步建立品牌形象。口传效应是促成销售的最重要因素，广告应激发同丰的社会口传效应，让同丰品牌在大众口头传播中具有较高的美誉度，从而将短期的促销效果与品牌形象建立相统一，进一步通过广告表现企业的实力。（三）广告媒体策略：紧扣货流，广告直接与销售相统一。1、强化POP表现：售点是货流的终端，是产品最终实现销售必经途径。售点广告的目标是克服货流不清而导致的低广
25、告到达率，巩固已有的购买倾向，传达促销信息，用完整、统一的视觉表现与良好的服务，将企业形象的提高落实到销售第一线。为了丰富售点广告的表现，98年将开拓一些新的表现手段，如现场人员促销，售点摇奖机及仿真模型，巨幅招贴等。在信息传达和视觉效果上再次强化其它大众传媒广告中的重点，达到整体形象的统一和完整。2、广告到达率必须提高未被消费者接受的广告即是浪费，为了使浪费减小到最低限度，从广告创意，制作水平上，98年度将做出进一步努力，可以采取一些相关的促销手段来强化传播效果，提高受众对广告信息的主动接受性。最重要的是媒体严格按照零售形成的区域进行选择，媒体间的组合严格科学化。中心城市为报纸为主。二、三市
26、场及农村以电视为主丰富传达途径，如DM、优惠卡、广告礼品等的设计、发布都尽量提高广告价值。第三部分 执行宗旨七、广告表现全国范围内，市场差异已经形成，但同丰的目标购买群在城市范围内仍旧以中低收入层为主，农村市场统一性不强，无法进行全面的市场细分，因而，同丰可行的广告表现仍旧应该以无差异性诉求为基础，同时，按照媒介特性不同，作局部的差异诉求。（一）大中城市广告创作策略：大中城市冰箱市场已趋饱和，且竞争品牌众多，产品趋于同质化，此时人们的选择逐渐由产品功能转向产品品牌。所以在大中城市应注重心理诉求和品牌形象的塑造。1、目前的问题：产品无清晰定位，品牌形象模糊。2、广告目的：树立同丰冰箱新的“实在
27、好用”的定位，同时树立品牌可靠、稳健、强硬、自信的形象。 强化产品个性，在冰箱市场里划分稳定而清晰的目标市场。3、诉求重点：“实在 好用”4、格调及限制：强硬、有力度。5、形式特点：“大”而“整” ，设计感强，明快、现代。 （二）城乡结合部及二、三级城市市场 这部分市场的消费者购买力逐渐增长，市场中竞争品牌相对较少。 这部分市场中的大多数消费者比较注重产品的实用性，如制冷速度、省电、除臭、保鲜等，所以对这些市场应注重冰箱的功能诉求： 1、目前的问题：产品无清晰定位，功能特点不明确。 2、广告目的及策略： 用电视广告提高知名度，全面覆盖各个受众群，使同丰冰箱成为这一区域内购买者的首选品牌之一。
28、用POP（形式创新，数量加大，质量提高），解释“实在 好用”的概念，巩固其它媒介组合的传播效果，配合促销活动的展开，在质与量双重提高下，形成强烈的感官震憾。使“实在 好用”的定位在消费者心中建立牢固的印象。 3、诉求重点：先进科技，分布广泛、及时而有信誉的维修服务网。 4、形式特点：在体现整体形式风格的基础上，进一步强调地域适应性及形式的多样性、实效性。八、媒体策略及安排（一）媒体目标从消费者产生需求开始，各种媒介的广告开始参与消费者的购买决策过程。各媒体分工不同，不同程度、不同方式、不同时间为消费者的购买决策提供信息。广告到达率95%。（二）媒体分析根据一项最近在全国30个省的71个城市对1
29、5600户居民就媒体接触特点进行的入户调查显示：调查内容包括城市居民业余时间的主要活动，报纸、广播、电视等媒体的接收习惯，城市居民经常收看的电视节目、阅读的报纸及广播节目等。本次调查显示，除了生存所必须的活动外，媒体接收是广大城市居民业余生活中最主要的活动内容。调查中，当问及被调查者业余生活的最主要内容时， 提及率第一位：收看电视，83.5%；提及率第二位：家务劳动，67.2%；提及率第三位：阅读报纸杂志，42.7%；提及率第四位：教育子女，25.4%此外，听广播，14.8%。1、电视 本次调查对城市居民收看电视的平均时间、经常收看的电视频道及所喜爱的电视节目进行了访问。平均收视时间：2小时8
30、分钟本次调查结果显示，62.8%的城市居民每天平均收看电视时间在1小时至3小时。其中收看1-2小时的为31.3%，收看2-3小时的占31.7%。每天收看3小时以上的比例亦高达19.4%。收视率最高的节目中央台节目的经常收视率最高，达75.3%。本市及本省的一套节目的经常收视率也比较高，分别为31.7%和26.8%。中央三个专业频道：收视率名列前茅其中中央六套（电影台）的经常收看率为20.3%，中央二套（经济台）的经常收看率为14.7%，中央五套（体育台）为10.2%。热点节目：新闻时事、电视剧和天气预报收看新闻时事的被访者比例最高，为75.4%,居第一位。居第二位的是电视剧栏目，经常收看率为6
31、5.9%。天气预报节目的经常收看率居第三位，为52.2%。电视广告：收看率达9.5%调查结果还表明，电视广告节目已经有相当的观众，城市居民的经常收看率达到9.5%。其中我国东部城市和中部大城市的经常收看率都在10%及以上，见表三。2、报纸杂志读报看杂志是城市居民业余生活的重要内容。调查中43%的居民表示业余生活的主要活动之一是看杂志。在此次调查所列出的11类报纸中，最受欢迎的是各市晚报，经常阅读率为40.9%，居各类报纸的第一位。其中我国东部省会城市为64.3%，中部省会城市为53.5%，西部为57.4%，但晚报在中小城市的经常阅读率比较低，一些小城市没有自己的晚报。东部中小城市晚报经常阅读率
32、为18.8%，中、西部只有9.6%和4.5%。各地本市日报的经常阅读率为34%，居各类报纸第二位。东部地区省会城市的日报经常阅读率为40.4%，中小城市为39.9%,差距极小。其中，中部地区大城市本市日报经常阅读率为26.8%，小城市则高出3.2个百分点；西部大城市日报经常阅读率为18.2%，小城市高出16.9个百分点。3、广播近年来，随着电视的发展，经常收听广播的比例明显降低。本次调查显示，不经常听广播的城市居民占总数的37.6%。其中，中西部的比例更高一些，在41.2%至46.5%之间。调查显示，在城市居民经常收听的广播节目中，新闻时事的经常收听率达45.7%，高居榜首。新闻节目的各地经常
33、收听率都在40%以上，其中，东部大城市经常收听率高达51.9%。天气预报的经常收听率为31.4%，居各类节目第二位。歌曲和综艺节目也是城市居民喜闻乐见的广播内容，经常收听率均为21.3%。（三）媒体选择 由于资金有限，所以将资金集中在覆盖层面广、促销能力强、针对性强的一些媒体上： 1、电视：覆盖消费者层面广，是大众接受信息最多的媒体，尤其在二、三级市场大众对电视的偏爱度很高。通过电视广告的提醒作用，在消费者产生购买意向时，提供产品信息。2、报纸：覆盖面较广，适合文化层次高的大中城市。有利于树建品牌形象，巩固购买决心，制造口传因素，促进大众传播的参与。3、POP：不受同丰物流混乱的影响，直接面对
34、消费者，促销能力强。面向购买群及准购买群，以强势的表现，巩固购买信心，并动摇部分其它品牌的购买者。拓展POP表现手段，突破局限，在有限的预算内达到强烈冲击效果。4、DM（邮寄广告）：针对性强，开发、说服消费者优于其它媒体。合理使用，传达信息灵活，可在消费者购买决策的不同阶段参与。可发布促销信息（以折扣券、刮奖卡、优惠卡），也可以传达产品信息（型录、产品说明等形式），也可以综合各类信息合并发布。可通过邮递公司网络或相关民政部门获取所需的地址信息。5、广告礼品：结合促销活动发送，有促销效果，同时体积尽量庞大，流动性尽量提高，可以作为广告的又一媒介手段。（四）媒体发布计划：由于98年销售的战略和计划
35、尚未得知，在此仅提出方向性意见：1、 减少中央级广告投入，向区域性广告倾斜。2、区域性广告投入中，中心城市占50%，二、三级城镇及农村占30%，区域性整体广告投入占20%。3、在中央级媒体广告投入：电视80%、报纸10%、机动10%。 4、在中心城市广告投放比例为：电视40%、报纸50%、机动10%。 5、在二、三级城镇广告投放比例为：电视70%、机动30%。 6、在区域性整体广告投放比例为：电视60%、报纸15%、机动25%。九、反馈评估与修正计划及机制 广告的运作建立在销售工作进行的基础上展开，销售形势难以完全准确地预测，其中的随机因素（如：气候、突发事件、行业内动态）更是难以把握，因而广
36、告必须灵活、机动，有效地与销售工作配合。（一）广告表现：预留部分广告表现稿，根据各地对广告表现的反馈情况及时作相应调整，随时保证广告效果最大化。尤其要针对竞争对手有可能采取的营销举措，及时调整销售策略，广告表现与销售策略配合出击。（二）媒体修正媒体的投放建立在媒体调研的基础上进行，并结合全国各地销售情况及各地区之间的销量、比例、销售潜力，合理分配媒介预算。销售的动态直接影响广告的媒体投放。按照销售工作的季节区分，每一季度都结合上一季度媒体投放的分析，调整媒介执行计划。也就是说，在媒介发布上，同样要做到灵活、机动。十、广告及营销策略组合（一）区域市场分割策略： 1、西北地区： 2、东北地区、华北
37、地区、华中地区、华东地区： 二三级市场为重点； 大中城市 富裕农村 3、华南地区、西南地区（二）市场营销渠道调整（三）售点的组织与安排 1、加强对各售点销售人员的培训 售点的售货员、促销员直接面对购买（及潜在购买）群，他们的服务态度，精神面貌、解说能力等形象是消费者对品牌的第一个直观感受，因而售点人员的推荐是购买的重要促进因素。定期及不定期的培训可以帮助售点服务人员了解产品的动态，提高他们的服务能力技巧。 2、增加与售点人员的沟通。 提高售点人员的积极性，及时把握消费需求动态，了解市场需求倾向。 3、拓展售点人员服务形式： 现场演示，人员咨询讲解，公关人员的现场表演等，能将产品的信息更加生动、
38、直接通过售点人员传达消费者信息。十一、售后服务的安排（一）变被动服务为主动服务： 1、建立完整的用户记录档案： 实现销售后，尽量清楚明了地记录用户的联络办法，联络地址。 2、定期做低成本回访 主动与使用者做定期回访，针对一些具体功能性的问题征求消费者意见， 做好每一次回访，逐步树立口碑，并作为设计人员开发新产品的第一手参考资料。（二）提高服务意识： 尊重顾客，理解顾客，耐心倾听，是最基本的职业素质。加强服务意识提高参与人员的服务能力（沟通能力、理解能力、心态端正），在无形中提升企业的品牌形象。十二、整体费用预算整体费用预算尚需加强。从目前了解的情况来看，海尔1997年的广告投入为2.2亿元（包
39、括海尔所有产品），容声为1.0亿元以上，新飞1997年实际投放1.11.2亿元，2012年广告预算为1.6亿元。美菱仅在中央台竞标时段（15秒）就投放了6000多万元。在今年媒体普遍上调1020%的情况下。据测算，同丰全年的广告费用安排不应低于销售额的5%。整体费用预算将根据确定的2012年广告费用来确定。分以下项目：1、中央电视台；2、各地方电视台；3、全国发行的报纸；4、地方性报纸；5、POP；6、DM；7、广告礼品；8、促销；9、机动；10、其它。表一 各类媒体特点的比较（%）以此项为业余生活主要内容的居民比例主要媒体经常收视阅读率中央一套75.3中央二套14.7中央五套10.2中央六套
40、20.3电视83.5本省一套26.8本市一套31.7本省有线11.9本市有线18.8山东卫视 9.5本市晚报40.9报纸42.7本市日报40.9广播电视报33.2广播14.8表二 城市居民平均每天收看电视节目的时间分布(%)全国东部大城市东部小城市中部大城市中部小城市西部大城市西部小城市无电视1.10.81.30.91.51.31.2基本不看2.73.02.53.02.03.31.9半小时以下2.32.53.02.01.81.61.80.5-1小时11.313.410.710.49.98.810.61-2小时31.231.932.230.631.227.229.82-3小时31.830.135
41、.330.031.831.733.43-4小时12.310.69.914.213.216.213.14-5小时4.44.22.35.44.85.85.75小时以上2.82.72.03.23.43.52.4表三 城市居民主要电视节目经常收看率(%)电视节目全国东部大城市东部小城市中部大 城市中部小城市西部大城市西部小城市新闻时事75.476.973.778.170.376.977.2戏曲21.120.620.524.520.720.117.9综艺节目41.537.239.843.546.744.347.4电视剧65.963.569.767.163.966.867.6电影34.730.932.13
42、8.034.139.450.4科教节目7.27.47.27.56.27.48.0体育节目26.829.324.625.024.726.830.6歌曲MTV19.917.323.116.021.822.927.1经济企业信息12.011.612.011.210.714.017.7动画儿童节目7.56.38.96.08.88.78.8广告9.510.010.010.28.37.99.3天气预报52.252.350.759.747.353.547.0其它4.53.76.03.74.74.86.1表四 城市居民主要报纸经常阅读率(%)报纸全国东部大城市东部小城市中部大 城市中部小城市西部大城市西部小城
43、市很少看18.614.021.820.024.716.916.2人民日报11.86.615.89.519.79.617.1本省日报18.712.728.913.319.823.126.6本市日报34.040.439.926.830.018.235.1本市晚报40.964.318.853.59.657.44.5广播电视报33.231.334.733.334.930.339.7体育专业报7.88.46.87.49.15.97.8文艺报纸7.25.17.57.09.67.611.6法制报纸17.213.221.212.819.719.828.4科技类报纸4.02.94.13.95.04.95.6经济
44、类报纸8.27.57.47.29.69.512.5文化类报纸12.29.811.511.114.314.721.6其它14.213.915.512.813.516.415.2表五 城市居民主要广播节目经常收听率(%)广播节目全国东部大城市东部小城市中部大 城市中部小城市西部大城市西部小城市不常收听37.628.938.241.246.541.743.3新闻时事45.751.945.732.138.143.143.4歌曲21.323.022.419.217.822.223.4戏曲曲艺13.615.913.714.211.111.28.9体育节目14.516.714.713.613.011.812.7综合文艺21.422.820.122.019.520.022.7专题节目7.58.17.57.75.77.97.7小说故事9.79.411.49.48.69.510.5