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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 怎样才能写好广告语？在探讨如何写好广告语前,我第一要对广告、广告语要有一个明确的界定,以便我们在 对问题的熟悉上有一个统一的沟通平台； （有一点我必需声明,我讲的不肯定是真理,但 在实际作业确定有用；我信任任何事情都是有规律的,只要不违反规律,你所做的广告 就是有效的,因此说：方法比学问更重要；以下你读到的,绝不是什么体会,而是我在 长期的传播作业中对广告的一点关注,仅供参考；）我认为：广告就是应用常识将复杂的信息简洁传播；品牌是复合多元的,品牌形象（或 品牌的市场形象）需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象 等几个层面整
2、合传播,最终在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度；所 以诸多形象的广告语是不同的,相同的只是品牌的核心价值；一、什么是广告语？什么是广告语？中肯地讲,我认为广告语就是品牌标语,他不是别的什么东东,亦即品牌 Slogan,是该品牌的主见或承诺；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 敬重的学院派大师们把广告作品中全部涉及到的广告文案,统统称为广告语,事实 情形是在大部分情形下这些所谓的“ 广告语” 仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品 的旁白、独白一类的东东而已,就这件事大师们有失严谨,误人误己啊！品牌 Slog
3、an在相当长的时间内,是通过传播积存来完成认知的,具有肯定的稳固性、识 别性；品牌广告语一般情形之下都很简洁、短小、精练,字数掌握在 7-10 个字左右,诉 求方向上集中在品牌的主见、承诺或对消费者的利益点层面；通常情形下都会和品牌的 LOGO 组合应用或单独应用,或者以固定的形式显现在电视广告的结尾,Campening稿 的相对固定的位置等等相关的物料上；二、广告语的分类目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产 品广告语、服务广告语、企业广告语；这五类广告语,各伺其职,相得益彰,在整合营 销传播中互为奇正,遥相呼应；1、品牌广告语,就是该品牌在市场行销时的主见
4、、承诺,一般比较简洁、短小、精练、有内涵,有肯定的外延深度和广度,简洁与目标受众共鸣、有通感,富有哲理和人文气 息,极具亲和力；通常情形下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语,而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延长；比如海尔的“ 真诚到永久” ,网通的“ 由我天地宽” ,名师归纳总结 中国移动的“ 沟通从心开头”,美的的“ 原先生活可以更美的”、拉芳的“ 爱生活,爱拉第 2 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 芳” 如此等等；2、品类广告语,就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化进展战略下,企业猎涉到其他的业务范畴所生产的产品的广告
5、语,是主品牌的延长,致而形成互补格局；仍是以海尔为例：海尔品牌的广告语是“ 真诚到永久”,同时又是该企业的广告语；详细到各种品类：海尔洗衣机：“ 海尔洗衣机,专为你设计”；海尔冰箱：“ 海尔冰箱,为你着想”；海尔空调：“ 海尔空调,永创新高”；海尔燃气灶：“ 海尔燃气灶,安全最重要”；海尔洗碗机：“ 享受生命,享受健康； ” 我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“ 全心全意小天鹅”,小天鹅洗衣机的广告语“ 细心制造,为你做到”；3、产品广告语,大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目显现的；比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“ 智高一筹,天下无霜”；海尔金王子微笑系列冰箱的
6、广告语（推广主题） ：“ 微笑金王子,微笑好生活”；小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“ 直频科技,奔腾洗涤”,小天鹅台式 WQP4-4161 洗碗机的产品广告语是“ 强磁洗碗机,敏捷更洁净”,惠而浦雅典娜系列的推广主题： “ 洗衣新丝路” ；我们服务的创维健康逐行系列电视就以： “ 健康新规范,逐行大风暴” 来诉求；4、服务广告语是品牌或企业给予产品的附加值,一般都以专业承诺的形式显现；海尔品牌共同的服务广告语： “ 只要您打一个电话,其他的事我们来做”；摩托罗拉的“MOTO呵护,全心照料” ,2003 年创维集团新推出的服务广告语是 “ 创维金牌服务, 做好每一步” ,名师归纳总结 小天鹅的“
7、 微笑之心,贴心服务”,诺基亚的“ 专业专心,全心服务”,伊莱克斯的“ 为第 3 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 您中意,尽心尽力” 等等；5、企业广告语是以企业的目标、主见为诉求着眼点的,在肯定程度上是为主品牌背书,有的企业广告语和品牌广告语是同一的；比如中国移动的“ 沟通从心开头”、海尔的“ 真诚到永久” 等等既是品牌广告语又是企业广告语；拉芳的“ 拉芳出品,优质保证”,宝洁的“ 宝洁公司,优质产品”,西门子的“ 杰出表现,如你所愿” 仅仅是企业广告语；事实上,在实际作业中不肯定非要如此操作,但我信任方法比学问更重要,敏捷的 因地制
8、宜仍是必要的；三、广告语的撰写好广告语是一把金钥匙好了,前面的观点只是一个暖身阶段,下面我们看到的,将是真刀真枪的广告语创 作正题；下面我们先来看品牌广告语的创作；营销就是传播；所以,品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主见和宣扬主 题及理念,包括品牌定位；品牌的全部主见或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现 的；像人一样,品牌、产品、企业、服务都是有生命的,有性格的,他们在导入市场的名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 时间不一样,那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务,也就有不同的诉求重点及方向,固而广告
9、语也就不一样；1、品牌广告语的创作；品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类； 海尔的“ 真诚到永久” ,海信的“ 创新就是生活”当属理念类； 诺基亚的“ 科技以人为本” 和商务通的 “ 科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“ 只容在手, 不容在口；”诉求品质；农夫山泉的“ 农夫山泉有点甜”,可口可乐的“ 凉爽一刻”,广州奥匹克花园 的“ 运动就在家门口” 诉求功能；小天鹅“ 全心全意小天鹅”,碧桂圆“ 给您一个五星级 的家” 的服务承诺等等；常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义,有口语化的趋势；比如耐克的“ 尽管去做”,百事可乐的“ 新一代的挑选”,
10、飞利浦的“ 让我们做的更好” 等等；那么,品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能 五大类；大部分品牌广告语是价值理念类诉求,由于价值理念性诉求具有高度的概括性,其内 涵深刻、隽永,寓意深远；外延具有很宽泛的延长性、包涵性极强；表现形式短小精干,发音洪亮,简洁传播,简洁识别,朗朗上口,应用起来特别便利；假如客户不朝三暮四,坚决不移地去传播的话,日久天长必定会形成抱负的理念积存成效；我所知道的一家南 方某知名媒体,就连自己给自己的推广也像新闻一样,追求一年更换一次广告语,这么 频繁的更换像是在变脸,谈何积存啊！短视；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共
11、 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 价值理念类品牌广告语的诉求肯定是和企业的老总有关,和老总的眼光有关,和所 处的社会心情有关；只有事前功课做扎实,多沟通,多明白,创作时才会少走弯路；我 在创作品牌广告语时,在从前沟通的基础上,我都会在五个诉求方向上分别大量创作,最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语,到最终我一看到文字就恶心,但我 供应应客户的只有三条；由于好东西谁都能制造,但不是谁都能识别；我自己认为品牌 广告语在表现形式上,最好是六个或七个字,这六个字中必需有一个动词,一个名词,发音最好是升调；整条广告语所主见、承诺、提倡的东西务必是确定的、正面的、蕴涵 品牌
12、价值的；2、品类广告语的创作；品类广告语的创作,基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖 点）所在,或该品类其他颇具优势的相关事物；我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“ 全 心全意小天鹅” ,小天鹅洗衣机的广告语 “ 细心制造, 为你做到” ；比如小鸭洗衣机的 “ 专业创新,你来证明” 西门子手机的“ 灵感点亮生活”；品类广告语表现形式多是八个字,精练、工整,至少有一个动词；前四个字诉求产品的功能点,后四个字诉求产品所带给消费者的利益点,发音最好是升调；在音节上讲究对仗和压韵,简洁阅读和传播；当然,也有大部分产品的推广没有品类广告语,仅品牌就足以拉动消费者的需求；3、产品广告语的创作；产品广告语的创
13、作重点是对该产品的卖点的诉求,原来卖点就是 在差异化的基础上提炼的,同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题；而所谓的“ 差 异化” 就是竟品忽视的、消费者受用的和我们产品本身所能供应的利益点所在；表现形名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 式不定,或六个字或八个字,其中至少有一个动词,发音升调降调均可；而诉求点肯定是有功能点,有利益点,或二者结合起来诉求；（这里说的产品广告语并非是详细的某个平面作品的标题,但有可能是主题,是该产品区分它产品的、与产品名称同样重要的文 字标识；）4、服务广告语的创作； 服务广告语的创作主要
14、是给消费者供应附加值,是一种超值东西,诉求上肯定是利益的承诺；表现形式可长可短,字数可偶可奇,但至少有一个动词,发音最好是降调； 在我们刚刚推出的 “ 创维金牌服务工程123668”的案例里, 我们是这样思考的：创维品牌的服务形象始终以来都是比较踏实、恳切、专业、周到的；创维的服务理念是：“ 顾客,您是总裁” ,创维的服务规范是： “ 一切为了您中意”,于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时,提出“ 创维金牌服务工程 123668”,于是创维金牌服务广告语是：“ 创维金牌服务,做好每一步”；5、企业广告语的创作；现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的,但企业广告语的诉求重点
15、,会由于企业不同阶段的战略进展目标不同,其诉求点也会不同；表现形式相对来说要求不是很严格,与前面的广告语创作方法大同小异,敏捷应用即可；一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力气是无穷的；而且往往会成为目标消费者的某种生活信条,处世原就,直止成为生活方式、生活目标；一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想,内涵相当深刻,与通俗化并不冲突,它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一条有创意、富有生命力的产品广告语,简直就是一把“ 金钥匙”,所制造
16、的价值不是几千万广告费能达到的；一条有创意、富有生命力的产品广告语,登高一呼,不尽财源奔腾不息,滚滚而来；比如“ 农夫山泉有点甜”少” 的骄人业绩,至今无人能出其右；,比如“ 呼机、手机、商务通,一个都不能一条服务广告语所能承担的承诺的价值,谁又能运算出其观察看不见的价值呢？四、一点题外话一条让万众一心的企业广告语所向披靡,又有什么能比及呢？写好一条脍炙人口的广告语岂止这般条条框框,或许仍有一千个途径,一万条小道,所以啊,以文案为荣的兄弟姐妹们,苦中寻乐的兄弟姐妹们,加班加点的兄弟姐妹们,半夜三更回家的兄弟姐妹们,脸上长痘痘的兄弟姐妹们,努力地写吧！不停地写吧！另外,共享一点体会之谈给各位以文案为荣的兄弟姐妹们,就算是请各位在吃一顿下午茶；它就是“ 一心两意”,文案的一个心是“ 语不惊人死不休”,两意是“ 咬文嚼字；惜墨如金” ；多读“ 四书五经” 、唐诗宋词、古文观止、史记、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品,丰富自己对概念的抓提、对形象的塑造；更多的是通过这般的学习,多层次、多方面地揣摩不同消费者的心理；切记：广告人他不是作家,只是名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一个手艺人,一个市场的催化师；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页