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1、1/15 整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新研究内容提要：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。它被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注，而广告策划是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键，为企业吸引消费者、实现企业目标有着十分重要的作用。广告策划必须对各种传播媒介进行整合应用，即从整合化策划思维和营销化策划思维实施整合广告策划，并通过确定定位方式、明
2、确媒体设计要点、推出具有规模效应的广告运作等来进行广告策划创新。关键字：整合营销传播广告策划运用及创新2/15 目录一、整合营销传播的基本理论3）一）整合营销传播的概念3）二）整合营销传播的特性4）三）整合营销传播的七个层次4）四）整合营销传播理论的核心思想4）五）整合营销传播与传统营销的区别5）二、广告策划与整合营销传播理论6）一）广告策划的概念6）二）广告策划与整合营销传播的关系7）三、整合营销传播理论在广告策划中的运用7）一）整合化策划思维8）二）营销化策划思维8）四、整合营销传播理论在广告策划中的创新10）一）整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口10）二）与利益相关者建立由内及外的整
3、合关系11）三）通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌13）五、结束语 14）参考文献 14）致谢词 15）文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1
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5、D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码
6、:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2
7、Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6
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9、4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D93/15 浅谈整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新研
10、究一、整合营销传播的基本理论一）整合营销传播的概念整 合 营销 传播：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值例如，一般的广告、直接反应、促销和公关并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。何谓整合营销传播,美国4A协会定义整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。托马斯罗素和罗纳德莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条
11、信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息和印象”。简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。其核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”(用一个声音说话即营销传播一元化策略。整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考,通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2
12、ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I
13、8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文
14、档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN
15、6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L
16、4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU
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18、X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D94/15 为此付出的成本,来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用,以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就,最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益4C）,主动地研究消费行为的过程。二）整合营销传播的特性整合营销传播的
19、两个特性1、战术的连续性，战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。2、战略的导向性，战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。三）整合营销传播的七个层次整合营销传播有七
20、个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接
21、到达目标消费者的心中。第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点,就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系,厚积品牌资产。四）整合营销传播理论的核心思想文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R
22、4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10
23、T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1
24、H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7
25、D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码
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28、 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D95/15 整合营销传播是一个完整的系统的概念,在这一系统中,其核心思想体现如下几个方面:第一，强调4C。传统营销强调4P,但整合营销传播强调4C,强调 4C是彻头彻尾的顾客导向,适应了当代市场个性化、顾客拥有交易
29、自主权的趋势。这点将会在下文继续说明。第二，强调系统整合。实际上,中国人比西方人更具有系统观点,中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C 的基础上,强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意。运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象。广告、公关、促销、人员推销应相互加强,互为补充,形成集中的品牌冲击力。对整体市场进行细分,对具有不同购买诱因的市场区隔,提供不同的传播策略。只有这样,才能在充
30、分尊重顾客个性化需求的基础上,塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象,克服了信息时代顾客信息超载的问题。第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的,企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈,借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点,企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外,借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料,企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应,这样,企业就可以根据顾客的反馈信息,调整下一次传播策略,如此反复,整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在
31、线化的趋势。教授提出了4C 理论，以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为了整合营销传播理论的核心。整合营销传播认为:传统的4P 已为 4C所代替,要注重4C的作用。其中，4P 是指，产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion的缩写；4C 是指，消费者的需求Consumers needs and wants、成本Cost、方便Convenience、沟通Communication的缩写。具体体现在：第一，消费者的需求,不是卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者,强调企业应先了解消费者需要；第二，消费者获取满足的成本,暂不文档编码:C
32、N6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5
33、L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 H
34、U10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I
35、9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2
36、 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4
37、I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9
38、文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D96/15 考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要所愿付出的成本。因此,营销工作要深入细致调查,才能了解不同消费者的成本构成；第三，消费者购买的方便性,暂不考虑道路策略,而应当思考
39、如何给消费者方便以购得商品。现在,以电脑网络为主体的新型信息道路广泛普及,就是很好应用；第四，企业与消费者的有效沟通,暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。现在,由于媒体格局的变化,一方面媒体种类的数量越来越多。另一方面,消费者的主体地位大大提高。因此,整合营销传播强调与消费者进行平等的双向沟通,清楚消费者需要什么,把自己真实资讯如实统一地传递给消费者,并且根据消费者信息反馈来调整自身,如此循环来实现双赢。二.广告策划与整合营销传播理论一）广告策划的概念广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具
40、体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划是广告经营单位受广告客户的委托,对未来的广告活动进行全面筹划和部署的工作,它是广告的灵魂和核心。广告策划是对广告整体战略与策略运筹规划,是广告决策的形成过程。广告策划活动是一个动态的过程,它要完成一系列的决策,包括确立广告目标、明确诉求对象、制定广告战略、确立主题、创意表现方法、选择和组合广告媒介、进行广告效果评估等。它是对企业广告活动的战略和策略进行的整体运筹规划。它关系到企业产品、形象在市场中的地位和消费者心目中的印象。常情况下，一个规范性的广告策划可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。在这四个阶段中，由于侧重点的不同工作步骤也
41、各有所异。1、市场分析阶段这一阶段的基本工作就是进行市场调查和相应的分析研究。主要承担工作的是专业调研人员。其工作内容是收集相关的资料数据，对这些数据进行分析评论。2、战略规划阶段这是广告策划的核心部分。它集中并总结归纳了前期调查的成果，对各种数据资料和研究结构进行决定性选择。在这一时期，对同样一个调查数据，由于观照角度不同往往会有不同的或截然相反的策略判断。熟为人知的一个例子是，美国鞋业公司的两位调查人员分别前往非洲调查，其发回公司本部人是根据同一事实的提出的两项完全相反的建议：一个认文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5
42、L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 H
43、U10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I
44、9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2
45、 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4
46、I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9
47、文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:C
48、N6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D9文档编码:CN6K2Y5L4K6 HU10R4I9X10T2 ZT1H4I8G7D97/15 为“这里没人穿鞋毫无市场”，另一个则说“这里的人都没鞋市场广阔”。因此对于广告策划 来 讲，仅 仅 凭 借 大 量 辉 煌 的 调 查 数 据 并 不 能 保 证 策 略 正 确 广 告 成 功。3、计划制定阶段把战略规划加以具体细化，并运用系统形式使之规范化，这就
49、是计划制定阶段的工作。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。广告策划中好的计划不仅保证策略执行，而且也完善和补充策略的某些欠缺和不足。4、文本编写阶段广告策划在完成了一系列策略和方案之后，需要一个系统全面的文本来说明整个策划，这种文本形式通常叫做广告策划书，广告策划书作为策划中各个阶段工作系统整合，必须脉络清楚、层次分明、自始至终贯穿着一条主线，这就是广告的基本策略。由以上对广告策划四个阶段工作的描述中，可以看出，广告策划作为一种可行性决策和规划，在其完整的操作过程中，核心所在就是提出科学可行的战略战术决策。二）广告策划与整合营销传播的关系1整合营销传播的广告策略，广告策略是整合营销传播
50、的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用.2.制定整合营销的广告策略必须注意以下 10 个步骤：1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。5）明确消费者的购买诱因，消费者