地产术语.pdf

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1、地产类术语市场类术语前期类（1）前期策划：是指房地产开发前期阶段，预先对项目的市场定位、产品定位、客户定位、销售推广、初步经济核算等重要环节进行策略性谋划。（2）市场定位：是指项目所处地块到底适合做什么产品，目前市场的状况及未来发展状况，及项目在市场中所处的位置进行初步确定。（3）产品定位：指项目前期针对产品类型、产品组合、户型设计、建筑形态等方面进行初步确定。（4）市场分析：指对项目所处区域的经济发展状况、周边环境状况、市场竞争状况进行详细统计和分析，包括整体大市场分析、区域市场分析、个案分析。（5）客源分析：针对客户的来源，年龄，职业，购买动机等做统计和分析，从中发现客户规律。（6）区域环

2、境：是指项目周边一定区域范围内的各种现状条件和环境，包括外部环境、内部环境、周边配套、景观、交通等方面的描述和分析。建筑类术语：（1）区域规划：是对特定区域未来一段时期内的发展预想与设想进行整体布局和筹划。（2）项目规划：是指对项目用地技术经济指标进行详细分析，确定项目总的平面布局、单体规划、总建筑面积核算等重要计划工作。（3）建筑密度：是指建设用地内各类建筑的基底总面积与建设用地面积的比率，反映一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。（4）绿化率：是指项目规划建设用地范围内的绿化面积与规划建设用地面积之比。（5）容积率：是建筑总面积与建筑用地面积之比。经济类术语：（1）投资分析：是指投资行兴建

3、或购买某一物业投入与产出状况，通常包括静态投资分析、动态投资分析。（2）SWOT分析：是Strength、Weakness、Opportunity、Threat 缩写，对项目优势、劣势、机会、威胁进行分析。策划类术语策略术语（1）行销推广：是指项目为了达到销售目的而进行的各种广告宣传，包括报广、纸媒、杂志、软文、户外、围挡、活动、机场等各种渠道。（2）糖够甜，蚂蚁自动爬过来：是指当一个产品价值够强时，只要找到产品的本质和核心价值，把其精髓价值讲清楚、说明白，进而有计划有步骤地释放，就会引起客户自发性的关注，形成市场认同。（3）口碑传播：是指在销售过程中，让客户深刻认识并认同产品价值后，通过其口

4、碑效应，让产品价值在其朋友圈中进行传播。（4）10 的 6 次方：是指在行销过程中，如果深入经营10 客户，这10 客户每个人再介绍身边的 10 个人，这样反复6 次后，全世界人便都会知道。（5）显性行销：是指采用普遍的、大众化的方式进行行销，如纸媒、广播、电视等大众媒体，此行销方法主要是扩大讯息散播广度，增强市场影响力。（6）隐性行销：是指摒弃传统显性行销方法，在小众行销圈低调宣传和推广，配合DM、老客户保养活动、赠品策略等。执行术语（1）小兵立大功：是指使用少量的投入取得较大的推广效益，即节省预算，又有针对性的锁定目标客户群。例如老客户保养、赠品领取、DM 名单直投等。（2）宁用街头巷战，

5、不要散弹打鸟：是指通过小众行销，精准打击目标群，避免显性媒体等大众宣传推广分散注意力。（3）事件行销：是指寻找或创造有影响力、有渲染力的话题，围绕话题对项目进行公关活动策划，达到影响媒体关注报导的目的。（4）墙外开花，墙内结果：是指利用国际事件行销的策略，在海外取得声誉和影响力，进而影响国内媒体关注，将影响力和口碑进一步扩散，促进行销目标达成。（5）站在巨人肩膀上，借力使力：是指借助具备世界影响力的人或事物，与现有做推广的产品做类比，借助对方的影响力和地位，拉升项目的价值。（6）一封信：是指在项目推广过程中，透过有影响力的人物（如开发商总裁）给目标客户亲自寄信，产生一对一的互动，在情感沟通的基

6、础上达成产品讯息传播。（7）焦土策略：是指锁定项目周边可利用的媒介，如围档、道旗、灯箱、指示牌等。通过充分的覆盖，无遗漏地截获过路的客户资源和其他项目所吸引的客户资源，企划类术语广告企划术语（1）企划表现：是指项目各种物料或包装所表现出来的画面特征或视觉印象，传达项目外在和内在价值而达到的美学表现。（2）案名：项目的推广名字，或品牌名称。比如“当代 MOMA”。（3）LOGO：项目的品牌标识，是CIS战略的最主要部分，在项目形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。（4）VI：即 Visual Identity，译为视觉识别（系统），为 LOGO的应用与延展规范（比如符

7、号应用、平面广告、户外、服装、文具等视觉表现），是 CIS系统中最具传播力和感染力的层面。（5）SLOGAN：项目推广的广告标语，又叫广告口号。是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。通常强调便于传播和记忆。好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，深刻影响社会价值与行为规范。比如紫御府的SLOGAN“皇家园林不动产”。（6）定位语：一个项目的定调。一个楼盘，必须有一个正确、明确、准确的主题定位，它是塑造产品差异性的要素。比如紫御府的项目定位语“中国气质大宅”。（7）广告主题：指一则广告中要体现的最主要宣传

8、方面。可以是产品的一个卖点，也可以是一个活动，或者一种借势。（8）广告标题：是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，也是将广告主题创意化的一种文字表现。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力。每一个广告的主题最好只有一个，这样才能达到有效。但一个广告的标题可以有引题、主标、副标等多重主题的组成形式，以加强对广告主题的传达力。（9）广告调性：包括品牌调性与推广调性，前者即项目品牌定位下给目标消费者对品牌的看法或感觉（比如奢华、东方时尚、未来感等）。推广调性是推广过程中与目标消费者沟通的基调，必须符合品牌调性。广告渠道术语文档编码

9、:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2

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11、0 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S

12、2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J

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14、1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q

15、10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10（1）NP：Newspaper AD，即报纸广告。发行在报纸刊物上。包括两类：NP 软广，即文字量较大，把广告很含蓄的表达在一些新闻里或者是一些其他类型的文章里，从表面上看不出

16、这是广告，但是却潜移默化的感染着客户；NP 硬广，即最常见的报纸广告，直接宣传项目。来源：(-房地产市场、策划、企划、业务术语_姜卫刚 _新（2）MG：Magazine AD，即杂志广告。发行在杂志刊物上的宣传广告。包括MG 软广与 MG 硬广（同上）。（3）RD：Roadbroast AD，即广播广告。（4）DM：是 Direct mail 的缩写，直投广告的意思，通常指的是把项目资讯编写成杂志形式，通过邮政投递的方式，直接投递到客户手上。（5）楼书：即项目的宣传书，包括概念楼书，综合楼书，产品楼书，生活楼书等形式。（6）海报：是销售物料的一种，包括销售单页、折页、招贴海报等形式。（7）PO

17、P：Point Of Purchase Ad 的缩写，原意为“在购物场所能促进销售的广告”。所有在楼盘销售卖场内外，能帮助促销的广告物，或其他提供有关项目情报、服务、指示、引导等标示，都可称为 POP广告。（8）擎天柱：户外商业聚集区和交通要道所树立的单体独立的大型广告牌。业务类术语客户经营术语（1）来人、来电：是指一个项目一段时间内，通过各种渠道来到项目现场的人数，或来电咨询的通数。（2）来人说明新来人：是指无论因为何种媒体了解项目，在未经与销售员联系的情况下，直接到达项目参观的客户。约新来人：是指销售人员透过电开、接电、介绍等方式，在到访之前就已经相互约定来访时间的客户。回笼客户：是指曾经

18、来过项目，但未曾购买，由于某种原因再次来访的客户。老客户：是指已经购买产品的客户。DS：是 Direct Sale 的缩写，直接销售的意思，通常是指销售人员在某种原因下，直接登门拜访客户。（3）可经营客户短期可经营客户：是指曾经接待过的，有望在两周以内成交的未购客户。中期可经营客户：是指曾经接待过的，有望在一个月以内成交的未购客户。长期可经营客户：是指曾经接待过的，有望在一个月以上成交的未购客户。（4）客户等级A 级客户：是指对于产品意向笃定，并且资金充裕，在销售程序以及资料提供等方面给予很好配合，并有望在12 周之内成交的客户。B 级客户：是指配合度较好，但在产品意向、资金、销售配合等方面或

19、某方面尚需再做加强经营，有望在一个月之内成交的客户。C级客户：是指对于产品意向、资金、销售配合等多方面比较薄弱，有可能在一个月之内难以成交的客户。D 级客户：是指意向微弱，几乎不可能购房的客户。执行策略术语（1）突围、修兵、养兵：文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10

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24、0文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:

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26、9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10突围：是指在项目的行销过程中，遇到来自各方面的困难和阻碍，影响项目的顺利推展，甚至形成僵局，为了打破这种局面，需要进行某些积极地作为，以改变或摆脱原来的局面。修兵：是指在项目的推动中，针对于销售团队所进行的能力培养、态度提升以及统一的工作部署、业务推展等。养兵：是指在项目的行销过程中，针对于客户的经营，所运用的手段和策略，以及客户保养的动作。（2）业务执行视同作战：业务现场销售工作挑战性大，任务性强，如同行军打仗，要想取得骄人的业绩，必须有严格的工作纪律，端正的做事态度，坚定的胜利信心，统一的行为标准，充分的工作准备，协调的团队配合

27、，团结的团队精神，不屈的坚强意志等如同军队般的管理特征和行事风格。（3）急行军：是指业务现场管理根据业务节奏与进度需要，而加快工作进度，延长工作时间，提高工作效率，紧扣工作环节，加强执行力度，快速彰显工作绩效。（4）化危机为契机：是指正向面对危机和问题，积极解决问题，寻求突破口将危机转化为契机，要合理运用工具及整合说辞，在行销中化被动为主动。执行做法术语（1）蓄水：是指在产品公开前，通过各项准备工作和诱因，大面积接触经营客户，建立客户购买意向，形成前期的客户数量积累。（2）聚气：是指在重要的行销节点来临之前，整合足够的资源，明确的节奏重点、任务目标和策略手法，统一思想、说辞和工作步伐，使作战的

28、威力大幅度的体现。（3）集客：是指根据客户的兴趣需求和实际需要，通过一定的主题和形式，吸引邀约客户集中到访和关注的客户活动平台。（4）老带新：是指根据业务现场销售节奏及销售周期，通过对老客户的经营和诱使，使其发挥意见领袖的作用，带动自己周边的客户资源，扩大口碑传播的能量。（5）小众活动：根据客户的独特特征及兴趣爱好，而举办的有针对性的小型集客活动。（6）异业联盟：寻找具有客户关联的其他行业伙伴，运用彼此客户群的兴趣和消费需求共性，找寻适当的主题和共同点，通过共同举办活动，使得两方的客源共同参与，并且关注彼此的产品价值，形成直接的客户互换和积累。（7）意见领袖：是指在社会和行业中，具备社会公信力

29、和话语权，并且具有影响力的人物，或者在消费导向和决策中起到关键作用的人，他们的意见可以让消费者产生跟随和模仿。（8）电开：即电话开发，把来电、来人、成交、购买名单、项目之友及活动等名单通过销售人员使用电话，直接与可经营客源进行沟通的方式。（9）挤压：是指在与客户谈判过程中，为使得客户摆脱产品对比、接受价格水平、快速形成成交决策，运用说辞和策略，设立诱因、阐明利害、规定时间，从而达到快速和稳固的成交目的。（10）挤泡沫：是指对开盘前积累的意向客户做梳理了解，把意向不稳定的客户排除，并筛选和保留意向精准的客户，形成清晰明确的客户情况掌握。（11）一个萝卜一个坑：是指业务现场在开盘前对客户积累及客户

30、意向进行梳理，拟定好说辞及策略，对客户做全面掌控并逐一分析客户的特征及需求，将每个客户与房源进行对应，并让每一组客户都能选到满意的楼栋、楼层及户型。（12）引爆：在客户累计到一定的量体，并且客户的准确度达到相当的程度时，把握合适的时机，配合推广手段，把项目价值拉升到最高水平，引发空前的关注和价值释放，并获得很好的销售成绩。（13）去化：通过行销手段，使得可售产品的数量通过销售不断去除、消化。（14）打击率：又称成交比，是指同期来人的数量和成交数量的比值。文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9 ZT1A1A7W8Q10文档编码:CQ2C2L9T8L10 HR7S2O5F3J9

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