国际市场营销案例分.pdf

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1、36.某企业生产出口产品，固定成本为2000 万元，变动成本为 100 元/台。若国际市场订货为5 万件，按销售额计税的综合税率为 50%。试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。五、论述题（本大题共2 小题，每小题10 分，共 20 分）37.试述细分子市场必须具备的条件。38.试述国际产品生命周期理论。六、案例分析题（本大题共1 小题，10 分）39.阅读案例材料，回答其后的问题。20 世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指

2、向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车花冠车（Corona）。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。请回答下列问题：日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。四、计算题37、（1）市场细分是指企业按照某种标准将市场划分成若干群体，每一个群体构成一个子市场，

3、不同子市场之间存在着明显的差异。（2）细分子市场必须具备可衡量性，即子市场的规模和购买能力可以被徇的程度；（3）细分子市场必须具备接近性，即企业可以达到并服务于该市场的程度；（4）细分子市场必须具备足量性，即子市场的规模应足够大，能够使企业获得足够的利润；（5）细分子市场必须具备可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。38、（1）“国际产品生命周期”是美国教授雷豪弗农以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P1

4、0F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M

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7、0F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M

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10、0F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10一个新概念。在国际市场上，产品同样经历了投

11、入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。由于各国在经济和技术方面发展不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的；（2）产品投入期，创新国研发新产品，在本国生产消费产品，逐渐出口到其他发达国家；（3）产品成长期，技术日益完善，创新国出口扩大，其他发达国家开始涉足，争夺本国市场；（4）产品成熟期，产品标准化程度加深，竞争发展到发展中国家，创新国企业或退出市场或实行对外直接投资战略，保持国外市场份额；（5）产品衰退期，创新国退出产品的生产，转而向国外进口该产品。六、案例分析题39、日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没

12、有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。四、案例分析（14 分）39.星巴克是一家1971 年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 H

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20、开在东京。现在已经遍布全球30 多个国家和地区，连锁店达到10000余家（截至2005 年底）。2003年 2 月，美国财富杂志评选出全美10 家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。商业周刊评出的 2001 年全球 100 个最佳品牌中，星巴克排名第88 位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营

21、的方式。公司从1995 年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999 年 1月 11 日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖啡品质的优异，又特别注文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI

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29、”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等

30、配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。请认真阅读以上案例，回答以下问题：(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？(2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U

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33、Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U

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36、Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U

37、5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10的理解。案例分析（14 分）39分析路径：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供

38、的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8 分）(2)服务的特性主要有4个方面：无形性。不可分离性。可变性。不可贮存性。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6 分）（本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M1

39、0U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI

40、5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10

41、F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M1

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43、5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10

44、F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M1

45、0U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI

46、5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X1036.某企业生产出口产品，年固定成本500000 元，单位变动成本 100 元。国际市场定货量为5000 件。（1）保本点的出厂价应为多少？（2）该企业的年目标利润为200000 元，其产品出厂价格应为多少？五、论述题（本大题共2 小题，每小题10 分，共 20 分）37.试述国际市场营销学的内容体系。38.试述波士顿矩阵分析法及其应用。六、案例分析题(本大题共 1 小题，10 分)39.凯洛格公司是一家总部设在密西根市的食品生产企业，年销售额超过10 亿美元。它生产各类面食食品和其他食品，也参与食品上游行业(如面粉厂

47、)。公司国际业务部主营美国和加拿大以外的业务，这些业务占其业务总额14以上，它在欧洲和拉丁美洲的5 个国家拥有19 家制造厂。该公司在世界各大主要市场上通过自己的销售网络进行营销，在发达国家则通过经纪人和经销商经营。它的广告和促销主要是让消费者认识到其产品的营养价值，广告和包装都强调健康与营养的主题。它所生产的麦圈是其最著名的产品，在世界许多市场都有销售。请回答以下问题：(1)公司的产品应该采用标准化生产吗?文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码

48、:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10

49、P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ

50、2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码:CI5C2W1Q8N8 HZ2M10U5B8E8 ZR10P10F4Q10X10文档编码