《泸庆坊金属包装酒策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《泸庆坊金属包装酒策划方案.docx（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、泸庆坊金属酒瓶“随身酒”策划方案纵观市场，酒瓶的材质越来越多元化，使用的材料有镀金，镀铜，铁，锡，不锈钢，陶，紫砂，瓷，木头，竹子，玻璃，牛角，胶木等。各种材质的酒瓶显示了各自的特性和风格。有的华丽珍贵，有的庄重大方，还有的轻盈体态。如镀金的七层宝塔瓶。镀铜的贵州老窖大炮瓶。贵州，广西利用当地的特产资源牛角和竹子制成各种特色酒瓶。云南十八怪，烟斗当酒卖的烟斗酒瓶受到青睐。这些都是以产品自身的特色出发，推出适应市场需求的产品。一、金属酒瓶的市场前景1、国外市场 国外市场早就推出了金属瓶包装的饮品，世界著名的可口可乐公司曾经推出了一款金属瓶包装的饮料，瓶身铝制包装，融入古典与创新的元素，两者完美结
2、合，给人一种与众不同的感觉。瓶子的形状加上经典的上光印刷呈现出一种高雅而活泼的气质。该产品在竞争激烈的饮料市场中占有一席之地，一经推出备受广大消费者的喜爱。2、国内市场 著名的“贵宾”茅台酒、五粮液“百鸟朝凤”以及汾酒都推出了电镀雕花金属瓶的酒瓶，给相关品牌的酒获得了空前地市场推广效果，取得了酒未上市就被抢购一空的奇迹，好评如潮。3、金属酒瓶的特点 金属酒瓶具有坚固耐用，方便携带的特点，其造型花纹可以满足消费者突出个性的需求，所以深为消费者所青睐。金属酒瓶的前身是军用酒壶，也是随身的一种容器，盛放少量蒸馏酒。通常被设计成弯曲的形状，主体不锈钢材料，表面有时候会贴真皮、再造皮、天然木、纤维织物等
3、，或者光面、磨砂面、镀金、压花纹、压图案等工艺方面的处理，使得整个酒壶更加美观，款式方面，有圆形、心形、灯泡形状、酒坛形状等个性化设计。4、泸庆坊金属酒壶设计我们将推出的泸庆坊金属壶随身酒系列。在原先泸庆坊婚庆系列酒的设计基础上，统一品牌风格，打造以高档随身壶造型为基础的泸庆坊系列产品，壶身采用喷涂金属漆的高级工艺，突出上乘的工艺品质，根据不同的元素可以印制不同的个性图案，亦可根据消费者的不同需求订制个性化的纹样，做成个性随身酒壶系列，外包装采用透明环保材质，突出简洁、实用的特性，将泸庆坊品牌logo、规格、二维码、等信息印刷在外包装上，外包装坚固易于邮寄，适合线上销售的特性。现在市场上金属瓶
4、随身酒的产品价位比较高，市场上缺乏一个适中价位的产品，根据我们开发金属瓶随身酒产品构架的想法，可分红、黄、绿三种思路开发系列金属瓶随身酒产品。我们应从“红”这个思路上入手，以现有的金属瓶身光泽外层，结合红色元素的设计风格，瓶身印刷个性化图案，价位在100元以内瓶，酒精度38度及52度两个品种。为配合市场导入，应在9月份推出成型的产品，10月份推向市场，宣传点为中国红随身酒。二、市场现有竞品分析1、品牌竞争： 国内市场上高档品牌有茅台、五粮液、剑南春、古井贡、十年陈酿；中档品牌有古井贡、金六福、浏阳河、口子酒、迎驾贡酒；低档酒有枝江大曲、金黄山、金六福。消费者分层消费形成了高中低档的金字塔市场结
5、构，高档酒消费量小，总的销售额也小，中档酒销量居中，金额较大，低档酒销量最大金额与中档酒相近。 目前只有著名的“贵宾”茅台酒、五粮液“百鸟朝凤”以及汾酒、道光二十五酒推出了电镀雕花金属瓶的酒，市场定位为高端消费人群，其价格在300-600元左右。利润和销量决定了中档酒的竞争最为激烈，我们推出价格适中的产品容易分销管理且利润丰厚，更容易被市场接受。分析原因，主要是消费者的消费习惯、消费能力决定，天津市场消费者普遍的消费能力不是很高对于高档酒的消费主要是用于送礼自己喝得很少，所以定位中档酒消费比较受欢迎。2、SWOT分析优势：在金属瓶酒市场，竞争对手不是很多，有广泛的消费者群体，市场前景好，成本低
6、利润高，迎合消费群体个性化的需求，又因先期泸庆坊品牌婚庆系列酒上市以来，其酒品本身的品质上乘，以及瓶身造型的创意已经为消费群体所打动，更为后续新产品的传播奠定了基础。劣势：市场当中既有老名牌“贵宾”茅台酒、五粮液“百鸟朝凤”，也有后来出现的一些已经或正在走向全国的品牌如汾酒、道光二十五酒等，其金属瓶酒已经有成型的产品，有一定的市场占有率，要想争夺这方面的市场有一定难度。机会：目前金属瓶身酒在网上销售渠道市场，及线上传播渠道上并没有形成竞争趋势，我们在线上渠道运作较为成熟，抓住时机将我们的金属瓶身酒及泸庆坊品牌迅速投入线上销售渠道，开拓出金属瓶酒的网上销售市场份额。威胁：面对激烈的强大的对手，我
7、们的品牌优势还不明显：市场的区域主流品牌比较明显，消费者消费习惯突出。在市场处于开拓阶段，品牌知名度不高，需要加强品牌宣传，提高知名度，树立好的品牌形象，加强系列酒的开发，不断推出新产品。3、消费人群的分析、定位中国网购消费群背景特征性别根据数据显示，中国网购消费群体整体男女比为5.4：4.6，男性消费者略多。这一结论与传统线下市场一般女性消费者偏多的情况是截然不同的网购市场男性消费者需求权重应该比传统线下市场更重。年龄中国网购消费群体中近半数是大学生（18-22岁）和刚刚走上工作岗位的小白领（22-24岁）合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-45岁）合计占比高达42
8、.7%；年龄超出45岁的中年人群整体占比不足13%。可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。收入中国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）;相对高端收入家庭占比为3.8%。由此可见我们要将22-45岁这部分网购消费群体，作为我们最重要也最具有商业价值的目标消费群体，针对他们进行有效的宣传推广以及促销活动。三、金属瓶“随身酒”的文化内涵及卖点定位：1、卖点的定位： 醇香定制，浓缩精华再现 从酒品的醇香特性及包装得精致、浓缩精华入手，打造上乘的品质，突出专署订制和方便随身携带的属性，并且在
9、品完醇美白酒之后，金属瓶身还可以当杯子等容器加以利用，体现了功能性的创新。2、文化内涵的定位：情义无价，一壶解尽真情 文化内涵以情为基础：体现民族文化情感之福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随。所以从情感诉求体现创新和市场立意，虽然壶身是冰冷的但一壶酒，一片情，温暖了彼此的心，一壶解尽人间的真情，描绘出以真情为代表的泸庆坊品牌个性，充分展示随身酒的至情属性，达到消费市场个性的魅力，不断在金属瓶身酒市场中营造个性化的吸引力和号召力。四、如何实施个性的创新？ （1）新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。（2）广告语的导入： 醇香定制，浓缩精华再现 情义无价，一壶解尽真情 随身一壶酒,带在身边随时享
10、受醇香美酒,不能不说是人生一件快事、乐事、走在远的路也有真情温暖在心。真正体现了以情感诉求个性化的集中优势，将消费者置身于产品独有个性定制的新概念之中。（3）包装突出个性包装上要突出中国情结特色以福、禄、寿、喜、财、安、康作为系列背景，设计出不同图案元素，针对个性市场推出定制系列的随身酒瓶。五、“随身酒”市场营销动态1、“随身酒”新品上市动态 （1）突出个性订制及所体现文化底蕴。 （2）包装主题创新 A、“随身酒”与个性文化的结合； B、内、外追求一致的完美； C、基本含义：喜庆、思念、生命、个性的产品开发2、“随身酒”文化动态的利用和开发（1）完善“随身酒”所赋予的方便,环保的基本含义（2）
11、“随身酒”包装既是福、禄、寿、喜、财、安、康内容的生动概括，又是赋予个性化的合理解释。 传播的符号情义无价暖人心、享受个性订制元素 营销的承诺随身酒、快意人生、随时享受、有真情暖人心 价值的载体情义无价，一壶解尽真情 个性人文精神的融洽，创文化新潮，私人订制，引导生活新时尚。 市场定位传统酒文化的承续，创造新文化、新个性的全新境界。 文化定位倡导新时尚消费，开导美酒、随时畅享新时代。 传播定位悠然而生随身畅饮，欢畅人生。六、 “随身酒”传播途径现在进店促销的手段非常单一，在进店前、后的手法上没有形成自己独特的方式、方法，而依旧靠自己的老办法，找老板-谈进货同意后找仓库、吧台服务员的促销，这样做
12、给人留下的我们只是众多推销人员中的某一个分子，根本引不起老板的兴趣与重视，这样就给我们的直销工作形成了恶性循环，老板的推委，一而再，再而三的使产品进店、促销的工作进度受阻，既浪费了我们大量的精力，又看不到实实在在的工作成绩。这应该是我们在工作中历年来的一个弱项，也是我们的产品、进店难的第一个障碍点。毕竟，单靠一张嘴打天下的机会已经一去不复返了，你得有让人看得见、摸得着、消费者喜闻乐见的东西，才能吸引人，才能引起别人对你的重视，对你产品的兴趣，从而达到一蹴而就的成效。所以我们在新品上市初期就先从线上媒体入手，通过线上宣传，网店销售开拓消费市场，中期根据线上监测的推广效果在组织线下的活动。1、网店
13、销售、线上传播策略 进入网络时代，传统的营销经典已经难以适用。我们将传播策略通过网络媒体做线上“自媒体”的宣传，通过1号店、京东商城、天猫等相关的销售网站进行销售，因其是知名的电子商务型网站，是电子商务行业“网上超市”覆盖面最广的网上销售平台。在系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理等方面十分成熟，自身具有核心竞争力。以确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，是实惠方便的购物平台。我们的新产品借助这样的成熟推广平台,有助于提高自身品牌的知名度和美誉度,更对产品消费市场精准定位,促进销售业绩的提升。另外借助微信、博客、论坛、等传播手段，让每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。运
14、用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而泸庆坊品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中，完成我们所预期的线上销售策略。2、标牌饰物产品本身设计、包装、及标牌、饰物突出个性化，并附注“随身酒”文化内涵说明。3、 新闻稿：通过线上媒体，各大门户网站传播新品上市的新闻稿，并推出特色文化传播频道时尚、个性、人文精神做特色销售网络。4、 网页广告：弹出式广告宣传以不同内容通过网页把“随身酒文化”展示在消费者眼前，对“随身酒”产生情感共鸣。5、 视频宣传： 制作低成本的适合网上宣传的微电影、微视频、制造悬念的情节短片宣传，来对产品进行宣传。6、 文化墙:利用网络经销商专栏、专防内容，开展形象墙活动，把了泸庆坊“随身
15、酒”情感诉求和文化内涵做深、做透。七、促销策略1、节点活动促销方案（1）线上推出一系列与酒文化相关的趣味有奖问答，体现酒对文化的重视。（2）设立惊喜大奖，凡经常关注泸庆坊“随身酒”的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“随身酒”，强化品牌形象，深化企业文化内涵。（3）礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下泸庆坊“随身酒”是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。达到的效果：通过节点的集中促销，进一步开拓消费市场,提升市场份额和占有率。2、公益活动 由泸庆坊策划奉献爱心的活动,并由慈善机构授牌成为慈善形象大使,同时在线上宣传活动,线下组织奉献爱心的活动,通过这一系
16、列的活动，展现为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。3、 新品上市期间活动内容 我们的新品上市初期,应以短、平、快为标准，集中化为原则，在统一的品牌核心理念下以活动做传播，做到愈演愈烈，由局部到全部，点面结合，波澜壮阔的活动势能。（1） 9月上市促销第一波：9月份新产品前期线上预热宣传，此为破局之战，务求影响力。任务：建立网上核心店，线上宣传。时间：9月1日-10月1日，时间跨度约30天。促销性质：产品上市前宣大动作，与电商合力破局主要形式：先期我们将在1号店网商城等线上销售渠道，做弹出式广告宣传，内容为隆重推介新产品，并在上市当天推出优惠促销政策
17、，如：秒杀活动、买赠活动、当天加入泸庆坊会员的消费者免邮活动等。通过微信、知名网站的论坛进行前期造势宣传。（2）10月上市促销第二波：10月1日国庆节期间为新产品正式上市宣传期，此为顺水推舟，巩固战果，实现铺货之时机。任务：借国庆节之际，正式推出上市新品，扩大宣传力度。时间：10月1日-10月6日促销性质：集中宣传促销活动主要形式：线上集中促销，招募会员，线下新品促销邀约媒体品鉴活动，媒体邀请各大门户网站、报纸、杂志、广播、电视媒体记者参加宣传造势。品鉴会主题：知名媒体人齐聚泸庆坊新品品鉴会亮点1：极致的红色红人会员卡、红人邀请函、请柬，红色包装的新产品，红色旗袍，红色小提琴把红色用到极致。亮
18、点2：花很少的钱，办大事，以精致制胜在我们的展厅做为活动地点，以红色布置会场，门口张灯结彩，邀请线上、线下的媒体人来展厅感受新品上市会。品鉴会中穿插节目，冷餐酒会交流鉴赏，会后赠送精美礼品，达到让线上线下媒体为新品上市会做出新闻报道的目的。（3）11月-12月促销第三波：11月-12月为宣传高潮期将进一步锁定消费人群，灵活机动，集中发力，制造势能。上市会计划完成后开始进行节点的促销活动A.节点促销主题：同志们辛苦了，小酌一杯吧，家有喜事泸庆坊会员日B.时间：11月-12月周六日C.活动内容： 通过线上的宣传活动，凡购买产品的消费者都能成为会员，针对这些会员组织丰富多彩的活动，如：邀请会员参观我
19、们的展厅，亲自订制自己专署产品，会员日户外拓展活动，海洋世界一日游活动，与知名婚恋网共同举行线下活动招募新会员。（4）1月2月春节期间促销第四波：春节期间为销售的旺季将是产品的春节攻势，收官之战，重中之重。A.任务：借春节之际，加大促销力度。B.时间：1月1日-2月15日C.主题：100只金羊贺岁，10万瓶泸庆坊酒送福到家D.内容：春节促销，是一年的收官之战，这个时期的活动要，联动、整合、势能。线上线下媒体、电视、纸媒、广场活动、社区宣传同步，保证活动的大声势。如：春节贺岁抽金羊活动，买大瓶酒送随身小瓶酒、买二送一、送精美茶具、送彩票、抽手机、ipad品牌大奖等形式进行促销活动。以走进你的社区
20、，送祝福到家门口为宣传促销的手段，不断开拓潜在的消费目标市场，对于我们的会员，年终时推出泸庆坊VIP会员抽大奖活动，春节期间线上购买产品推出巨惠反利促销活动，加大销售量，迅速占领春节市场。八、效果监测评估 我们为什么要这样投入，因整个市场细分化已非常重要，线上宣传与传统销售是截然不同方式，线上宣传也是时下的流行趋势。传统销售是我们拿出一个新产品去推广，人家算帐能算到骨头里，动不动就是市场怎么着，拿市场相要挟，无非就是让你让利给他，而且是让大利。这样，宜使我们显得格外被动，受牵制于人，不利于市场的开拓。如我们选择直销，陷于市场的资金将是我们上述两项费用的总和还要多。天下合久必分、分久必合，这也是我们利用现有的网络资源搞整合营销的重要性，一是为了给外界一个鲜明、准确、良好的形象；二是向社会大众提供产品或服务的过程中，通过产品定位、市场定位、形象定位这一系列的活动，并且通过线上的技术可随时监测宣传的效果的方便性，来对宣传推广的效果的判断和评估，用我们成功的产品+成功的营销+成功的网络的辐射宣传来创造市场，从而达到牵制经销商为我所用地目的，这样，对于我们下一步的排点布阵更加重了筹码。 通过新品策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四海，招徕客人，创造一个更好的可持续发展的消费市场。