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1、中国地质大学China University of Geosciences 市场营销 课程结课报告 姓名 李宏鹏 学号 班级 学院 信息工程学院 时间 2015 年 5 月 18 日本土超市营销策略研究以超市发为例摘要本土大型超市在零售业中占有很大份额，近年来随着社会经济的发展社会环境的变化，和国际零售行业巨头入驻中国，本土超市面临很多挑战，本土超市成果的营销策略可以带领企业在竞争中争取一席之地。本文以学校附近的超市发为例，研究本土超市的营销策略。超市发是一家典型的本土超市，网点遍布北京市。通过分析超市发所处的宏观竞争环境和微观竞争环境，认识到超市发的优势和劣势，机会与挑战。之后从多个营销策略
2、角度分析超市发已经成功运用的营销策略，同时提出一些有利于企业成长的策略，以求对本土超市的营销策略有清晰客观的认识。目录摘要2一、超市发概况4二、营销环境分析5（一）宏观环境分析5（二）微观市场环境5三、市场营销策略7（一）产品策略7（二）定价策略7（三）促销策略8（四）服务营销策略8四、总结9参考文献10近年来，随着我国零售市场的不断发展，世界零售行业巨头陆续抢占市场份额，我国本土的大型超市收到很大冲击。本土超市也由商品经营为主导的传统模式，转变为以顾客营销和服务为导向的新型模式。我校地处五道口，周围有多家大型超市，可谓各具特色。超市发作为一家本土超市，一直吸引着我校和周边学校学生、社区居民，
3、自然有其原因。本文将以超市发为例，研究中国本土超市的市场营销策略。一、 超市发概况“超市发”品牌属于，北京超市发连锁股份有限公司，该公司于1999年10月完成股份制改造，是北京首家国有企业完成股份制改造的连锁公司。超市发主营生鲜日配品、食品、家居用品，同时代理品牌商品的零售、批发业务。目前已形成综合超市、食品超市、社区超市、社区菜市场四种经营业态，现有连锁店百余家，分布在北京8个区县及承德、张家口和宣化地区，经营面积17万平方米。下图展示了超市发在北京市的网点覆盖范围，可见其覆盖范围非常广泛，而且布局合理，成网状分布。超市发围绕社区服务不断创新经营，开辟了社区菜市场的新思路，开拓了生鲜经营的新
4、市场，“超市+菜市场”的经营模式已成为行业典范。二、 营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。主要分为宏观环境因素和微观环境因素两方面。（一） 宏观环境分析宏观市场环境分为六个维度，一是自然环境，超市发网点大多分布在市区，受自然环境影响较小；二是政治法律环境，我国的政治局势稳定，国家法律能有效确保企业合法经营。三是经济环境，全国经济持续稳定发展。北京市作为中国的首都，经济稳步发展，人民生活水平不断上升，有利于企业逐步扩大。四是人口环境，我国人口构成趋向老龄化，城镇老龄化程度更高，以直观感受来看，超市发的顾客群体中，老年人是主要消费群体。五是社会文化环境，
5、我国正在大力推进改革开放，社会包容各种新兴的文化方式，有利于超市进行创新营销。六是科学技术环境，随着电子产品使用范围的扩大，使用方式的创新，零售行业能在降低成本的同时改善信息处理系统，开发购物支付终端等，以便更好地管理超市库存、会员、销售信息，了解客户的需求。（二） 微观市场环境影响企业发展的微观市场因素众多，本节将着重分析消费者，并以超市发学院路店为例，做SWOT分析。要分析超市发的消费者群体，首先看超市发的地理位置。从下图中可以看出，超市周围分布着大量高校和居民社区，这就决定了超市发的主要消费群体是高校学生、工作人员和社区居民。对于高校学生这一主要消费群体，他们一般购买的是零食、饮料、日用
6、品等，在购物之前往往有较为详细的购物清单，但是遇到新奇的物品也会加入购物清单。而社区居民分为两类，一类是收入较低的老年群体和主妇型群体，他们对价格非常敏感，有充分的时间和精力选择物美价廉的商品，更关注性价比，偏重与少量多次购买，且主要集中在生活必需品，生鲜类、粮油类、日用品等。另一类社区居民是高消费群体，他们注重商品的品牌、质量和售后服务，对高档消费品有一定的偏好，而且往往容易在一次购物中备齐一段时间所需。明确消费者的主要类型之后，需要分析消费者的行为即需求特点。根据自身体会和平时的感受，我认为消费者心理需求和行为主要有以下几方面特点。首先是重视商品价格与质量，超市发经营的商品主要满足消费者的
7、基本需求，且任意一种产品的替代品繁多，所以消费者对价格十分敏感。其次是更加注重购物的便利性，现代人的生活节凑加快，消费者往往无法花费大量的时间在日常用品的购买中，因此超市应该为顾客提供便捷的服务。最后是消费者对购物环境和服务的要求提高，随着人们生活水平的提高，消费者不仅消费商品本身，更“消费”购物环境的舒适感以及购物过程的愉悦感，高校学生对这一点更加敏感，他们不在满足于菜市场一样简单的购物方式，而是追求一种轻松愉悦的购物氛围以及更恰当体贴的服务。最后，以超市发学院路店为例，做SWOT分析，从多个维度分析超市发所处的微观市场环境。通过分析发现，超市发应在面临竞争环境压力下，积极改进自身不足，利用
8、自身优势，有效把握各种发展机遇，强化内部管理，树立品牌形象和信誉，提升企业的综合市场竞争力。超市发SWOT分析表优势（Strengths）1. 地理位置优越2. 销售物品种类齐全3. 每日都有特价商品促销4. 在北京市连锁，有多家分店5. 购物环境及舒适度较好劣势（Weaknesses）1. 部分商品销售价格居高2. 工作人员销售意识较差3.店内装修风格单一机会（Opportunities）1. 北京市消费人口多2. 扩大连锁范围威胁（Threats）1. 行业内竞争加剧2. 竞争者对消费者分流3. 消费者的要求增高三、 市场营销策略（一） 产品策略市场营销是以消费者需求为导向的，而消费者需求
9、的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品策略是市场营销策略的出发点。目前超市发采取多种产品策略，例如包装策略。包装策略的主要作用有保护商品，美化商品，便于运输，便于购买和使用等。超市发的袋装牛奶，酸奶，经常会将六袋牛奶包装到一起，一方面由于顾客购买整箱则太多，单个购买不便于携带，而六袋一个组合基本是一周的牛奶量，不会担心过期变质问题，也便于携带，在很大程度上增加了销售量。产品组合策略也运用的较为成熟，同一种产品有高中低三个档次提供，扩大了客户的选择范围，客户可以再既定类别中，选择价格和质量适合自己的商品。但由于不同档次产品并不一定属于同一品牌，所以产品组合还可以进一步扩大，丰富产品线。在
10、竞争激烈的今天，产品的差异化竞争愈加激烈，所以产品差异化战略应当引起超市发重视。可以通过信息传递来实现产品差异化，通过声音、图像等传播手段，将产品特征传递给客户，让顾客感受到产品的差异化，从而树立不同的形象。（二）定价策略企业的定价策略是市场营销中最活跃的因素，也是唯一不增加成本的因素，它带有强烈的竞争性和多因素综合性。既是指导企业正确定价的行动准则，也是企业进行价格竞争的方式。薄利多销策略，超市发经营的产品中，有很多可以运用这一策略。在当季水果，蔬菜上架时节，超市的定价往往会稍低于市场均价，这样就会吸引大量顾客购买，从而实现薄利多销。这一策略是超市运用最频繁的策略。尾数定价也是超市发常用的策
11、略，在定价中常常采用0.99来代替1，虽然在价位上只相差1分钱，但0.99却能给顾客更好的心理感受，也往往更容易卖出商品。另一种是整数定价，对于一些较为高档的商品，超市发会采用整数定价，这样会给顾客一种价格越高，质量越好的感受，所谓“一分钱一分货”，这样的定价能吸引消费者购买高价商品。特卖商品定价策略是指超市通过定期退出一些特定商品，来用较低的价格吸引消费者。超市发的入口处，通常会用黄色的价格标签写上特卖商品的价格以及原价，以折扣幅度来吸引消费者购买。对于一些生活必需品，易耗品，稍低的价格会吸引消费者存储式购买。销售赠品定价策略，对于一些定价较高的商品，往往采用销售赠品定价策略。例如某品牌新推
12、出适合老年人的牛奶，但是价格较高，超市就赠送一套便携式餐具吸引顾客。或者购买厨房家电赠送色拉油等，都是常见的策略。（三）促销策略商品促销是超市通过各种形式向消费者传达商品信息，促进顾客了解、购买促销商品，从而达到促进产品销售。超市发采用人员促销、广告促销等方式。人员促销经常可以看到，在店内有促销人员提供促销食品供顾客品尝，一方面客户会有尝试新事物的好奇心从而去尝试购买，另一方面，促销人员的服装、促销语言都可以向消费者宣传新产品。广告促销的方式也多种多样，目前常见的有广播促销，超市发店内广播会一直播放新产品的宣传语，给店内消费者一种潜移默化的影响。此外就是促销季的促销海报、促销单等，都可以直观反
13、映促销活动，吸引客户购买。超市发周边有多所高校，可以尝试采用网络促销的方式，吸引在校大学生在网上订购，节省消费者的时间和精力，提供更加便捷高校的购物体验。（四）服务营销策略服务是超市巩固老顾客和开发新顾客的重要方法之一，面对超市行业激烈竞争，超市为顾客提供的服务将是取胜的关键。但超市发在这一点上仍有许多需要改进的地方。首先是要提供消费者满意的商品，这一点超市发做的非常好，产品保质保量，是消费者满意的基础。其次，超市发也在不断改善卖场布局，例如拓宽入口区域，给消费者更宽阔的视野，更舒畅的空间；采用电子计价牌，在购物中增加新的体验，提高客户满意度。另一方面，超市发还有需要改进的地方，例如在卖场内设
14、置一些休闲服务设施，让消费者尤其是老年消费群体能在购物中得到更好的体验。其次提供免费班车服务，现在很多大型超市已经配备了免费的班车来方便顾客的购物出行，在超市发的消费者群体中，老年群体占比较大，他们购物之后，如果有班车送他们回家，将极大方便他们的购物，也会吸引他们成为回头客。最后是提供丰富多样的便民设置，很多居民出门购物的同时会缴纳水电费，取钱，复印文件等，超市发可以增设自动提款机，冲洗相片，文件复印，传真，代充花费，代缴水电费等便民服务措施，最大限度地方便消费者的生活。不仅可以带动更多顾客进店消费，也会树立良好的企业形象。四、 总结超市发是一家典型的本土超市，也是与我生活息息相关的超市，通过这学期市场营销的学习和平时购物的感受，我完成了这篇论文，认识到超市发现有的成功的营销策略，也提出一些自己认为可行而且会企业有帮助的策略。市场营销可以说存在于各行各业，每一个行业都有其不同的特点和适用的营销策略，通过分析超市行业的营销策略，让我对市场营销有个更深入的认识，日后会将这门学科的思维运用到我的实际生活中。参考文献1 何志毅，市场营销原理（亚洲版）， 机械工业出版社，2006.7第一版2 李强，市场营销学，东北财经大学出版社，2004.7第一版3 戴精华，当前我国大型连锁超市市场营销战略研究，营销管理，2012第35期