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1、摩林项目推广策略提摩林项目推广策略提案案(正式正式)别墅怎么卖之营销别墅怎么卖之营销ABCABC我们的观点产品力、形象力及传播要点n产品力核心竞争力最终购买决定n营销角度现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销建立形象与知名度；万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全脱节n形象力产品独特差异化的形象气质与形象价值知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点n传播要点（1）序曲知名度导入，引发初步关注并积累首批客户（2）第一高潮大众传播，迅速建立知名度与确立形象 价值，形成首轮销售高潮（3）口碑骨牌效应别墅物业最最重要及有效的传播手 段（
2、4）长线媒体的提醒式广告延续户外或广播（5）高端客群的小众长效媒体策略高档杂志、高档俱 乐部会刊（6）全程现场主题活动的直效营销（7）重要节点的大众媒体突破摩林绿色广场别墅的绝对差异化行销别墅的绝对差异化行销推广方向探讨及案名提案推广方向探讨及案名提案 项目价值点提炼项目价值点提炼PART1关键词一关键词一.交通交通时间空间上注定了是第二居所（障性因素）要求：设置合适看房路线，广告弱化第二居所概念。关键词二关键词二:价格价格低单价.低总价.小体量带来较强竞争优势.7000亩森林满目绿海，天然氧吧环境上绝对化优势，泛后花园，要求：重要差异化，在销售工具、现场及销讲须作为绝对重点，亦可考虑作为公关
3、活动场所；关键词三关键词三:7000亩森林关键词四关键词四:潮白河潮白河未来规划前景,临水生活，享受水带来的利益。（结合森林优势，做出景观最大化，如依林观水别墅）关键词五：关键词五：6000平米会所及泛会所平米会所及泛会所规模优势，对会所的充分设计利用（与度假村的功能互补）。泛会所顺鑫、五洲度假村顺鑫、五洲度假村（生活在天天度假）。整体风格秉承传统文化,中西合体独特的建筑特点形成绝对差异化。要求：广告更多宣传其楼盘设计的舒适和现代特征。关键词六关键词六:建筑风格建筑风格别墅产品细分别墅产品细分庭院别墅，可卖性非常强（慧谷根园，万万树上年火热现象）私属领地私属领地外围墙,私密性强，业主可随意安排
4、自己的生活。面积经济面积经济（四合院）市场同类产品少，不形成竞争。大宅门大宅门身份价值感。三合院三合院创新产品。四个院子四个院子空间私有最大化。八种可能八种可能包容性的四合院，提供现代人享受的生活，适合消费者个性心理。（可理解为：在今天的北京，看未来的世界）结论:“私有的围墙文化”是本案最大优势.要求：样板间要做到最强，制造现场直接杀伤力与价值感。关键词七关键词七:庭院庭院结论：结论：产品核心价值，竞争差异化优势，产品核心价值，竞争差异化优势，可卖性强可卖性强现场产品实现力建议现场产品实现力建议PART2现场杀伤力与打击度是第一位现场杀伤力与打击度是第一位A、200米绿化带：现场的第一价值感受
5、；米绿化带：现场的第一价值感受；多数别墅多数别墅在做仿真自然或伪山水；在做仿真自然或伪山水；我我 们们原生自然（原生自然（7000亩森林）亩森林）+艺术自然艺术自然（200米绿化带）米绿化带）具体做法具体做法将将200米绿化带作成艺术自然与大地雕塑米绿化带作成艺术自然与大地雕塑的结合；很自然的地方做出人工价值感；如：竹化空间的结合；很自然的地方做出人工价值感；如：竹化空间200米绿化带的强烈主题化米绿化带的强烈主题化“竹化空间竹化空间”民族园林和皇城居住文化最具代表性的庭院符号 建议：竹化空间非常建筑工作室建筑师张永和先生曾经以“竹”为主题进行过一系列的空间设计探索，并提出竹化空间/竹化城市的
6、概念张永和说：“我们可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范围，让它按照即定的走向生长（如道路、建筑之间的夹缝等），这是竹化城市概念的基础”建议建议：以以“竹化空间竹化空间”为主题，为主题，重点主题设计200米绿化带，如竹廊、小竹 桥、竹台、竹林等，同时将本案庭院示范区的部分环境作出“竹化空 间”样板，以竹墙和竹林作为主要的销售与施工之间的视觉阻隔包 装。竹墙有效分隔公共交通干道与相对私密的门前庭院，并且美化社区。整个社区园林能否以竹为主题，包括中心景观小品，须与建筑设计协商、协调。B、会所主题化：现场第一文化与生活感受、会所主题化：现场第一文化与生活感受风格风格现代中式。售楼处可以以“竹化沙龙
7、竹化沙龙”为主题进行设计（可参照建筑师走廊畏研吾作品）功能功能强化会所未来的使用功能，提前预演，照会所运营分区，装修。使用功能与泛会所（顺鑫、五洲渡假村等）形成功能互补；中式茶道、瑜珈练习场、；中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等；宫廷御膳坊等；C、社区入口：现场第一视觉感受；、社区入口：现场第一视觉感受；标志性标志性+仪式感仪式感+视觉感视觉感+气势感气势感是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位的直观尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；强调与项目本身气质与气势的有机契合性。建议：建议：中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合，大门雕塑化。如：竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合策略
8、方向及创意延展策略方向及创意延展PART3别墅的两种流行：纯中式与纯西式别墅的两种流行：纯中式与纯西式第一类：纯西式别墅，主流市场第一类：纯西式别墅，主流市场n现状：欧陆、北美风情别墅市场供应仍占垄断地位。代表作：橘郡、纳帕溪谷等n庭院特点：开放性，社交庭院。庭院较大，观赏性强，更注重社交功能与庭院礼仪，适合小型PARTY等；第二类：纯中式别墅，逐渐盛行第二类：纯中式别墅，逐渐盛行n复古或新式古典主义的中式别墅日渐盛行.新本土文化兴起；代表作：慧谷根园、观唐等n庭院特点：私密性，家庭庭院。回归家庭，是对传统家庭居住观念的尊重；更多的是中国式院落文化的沿袭。结论：本案区别于中式别院、西式别墅的新
9、开发的一种新型别墅建筑形态现代性与传统性融合，更北京也更国际；产品力具备绝对差异化点，院落、北京特色不构成市场的绝对差异化，只是差异化卖点，市场进入的方式应该是形象的绝对差异观点：观点：在北京这座国际化的都市里，我们选择了或者说正在选择一种与都市步伐相吻合的存在方式，我们也在制造着真正属于这个城市的产品。这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对北京这个城市价值的一种全新衡量。我们提倡个性，希望用充满个性风格的手法形成对市场的冲击。但这同样需要一个前提不背离主流市场，以社会大背景（北京）为依托。一种符合市场的需要，一种大胆的尝试。中式设计绝对适合北京，而“秉秉承承中中式式,以以西西为为用用”
10、则更为地产市场提供一种创新和务实精神的产品。不再西化。无需复古。营销一定要做不再西化。无需复古。营销一定要做 第一第一，做绝对差异化的别墅。，做绝对差异化的别墅。项目定位项目定位:第三类别墅第三类别墅中西合璧别墅中西合璧别墅+庭院庭院（创新院落的别墅）：将中西建筑风格精髓和庭院有机结合，从建筑单体风格的设计到庭院生活空间，都以独特的精神实质来诠释既符合现代人居住，又具有北方代表居住观念的生活空间。具有北京特色的：具有北京特色的：不是古典建筑的现代化,不是胡同的老北京,是以北京文化为背景的，是多元化的，现代的，包容性的，建筑有着强烈北京符号，精神上洋溢着民族自豪感的现代版北京文化宅邸。What?
11、何为第三类别墅何为第三类别墅第三类别墅带来的第三类生活第三类别墅带来的第三类生活 独门、独院、独立别墅生活独门、独院、独立别墅生活n别墅生活的精髓不仅仅在室内，围墙、院落、私密空间更强调别墅生活的精髓不仅仅在室内，围墙、院落、私密空间更强调别墅院落的观赏性和功能性；别墅院落的观赏性和功能性；n中式院落文化、围墙文化并不排斥国际化的生活感受，一家巷、中式院落文化、围墙文化并不排斥国际化的生活感受，一家巷、三式院、四合院、大宅门三式院、四合院、大宅门 等都是中式建筑精髓的外显符号，而内等都是中式建筑精髓的外显符号，而内生活却是私有的、开放的，世界的生活却是私有的、开放的，世界的n第三类生活：在更自
12、然的地方享受北京，在很北京的地方享受第三类生活：在更自然的地方享受北京，在很北京的地方享受国际生活国际生活满足现代人向往庭院生活，而又不想放弃别墅的满足现代人向往庭院生活，而又不想放弃别墅的贪婪心理贪婪心理创意突破创意突破一一种种新新产产品品的的出出现现远远不不如如一一个个新新类类别别产产品品的的出出现现的的市市场场关关注注度度高高无无论论做做什什么么样样风风格格的的建建筑筑，从从产产品品类类别别上上一一定定要要形形成绝对差异成绝对差异思路一：产品类别的绝对差异思路一：产品类别的绝对差异墅院墅院案名一：案名一：解读：以项目显著特征院落、别墅，组合成单一名词，同时也开创了一种不同于普通别墅与传统
13、四合院的第三类别墅形态享受院落生活的别墅。让客群对产品一目了然。摆脱一味追求意境的文字游戏的俗套，新颖、简捷、记忆度强。找回别墅丢失的院落找回别墅丢失的院落slogan:墅院墅院让别墅生长在院落里让别墅生长在院落里墅院墅院第三类别墅第三类别墅 第三类生活第三类生活创意延展：墅院墅院 夙愿夙愿（一幢墅院（一幢墅院 三生夙愿三生夙愿一生祈愿拥有一栋别墅一生祈愿拥有一栋别墅二生祈愿拥有一座院落二生祈愿拥有一座院落三生祈愿拥有一幢墅院）三生祈愿拥有一幢墅院）概念推广概念推广墅院墅院 树缘树缘（7000亩森林院落）墅院墅院 溯源溯源（河流起源，顺鑫渡假村起源）墅院墅院 找回别墅丢失的森林找回别墅丢失的森
14、林 7000亩森林亩森林墅院墅院 找回别墅丢失的河流找回别墅丢失的河流 潮白河交汇潮白河交汇墅院墅院 找回别墅丢失的风景找回别墅丢失的风景 周边环境优美周边环境优美进一步延展：墅院墅院 找回别墅丢失的北京找回别墅丢失的北京 北京建筑风格墅院墅院 找回院落丢失的生活找回院落丢失的生活 院落规划特色墅院墅院 找回北京丢失的故事找回北京丢失的故事 北京生活乐趣一家巷一家巷是我的生活日记是我的生活日记（双拼院落特色）北京有一种别墅北京有一种别墅叫做三合院叫做三合院前院前院 后院后院 左院左院 右院右院我的院士生活我的院士生活我家的院子我家的院子装着一个度假村装着一个度假村（顺鑫度假村泛会所）森宅大院里
15、埋藏着多少故事？森宅大院里埋藏着多少故事？（平层四合院别墅）（平层四合院别墅）产品功能特色对接：推广建议推广建议院落生活院落生活“新北京院落别墅生活样板新北京院落别墅生活样板”开盘预热活动：目的：目的：提高知名度，为开盘聚集人气。活动方式：活动方式：八种庭院样板风格请4-5位知名建筑设计师设计其中4-5种院落，其余3种开展大众征集设计方案活动，即使非专业人士也可提供草图或想法供参考，一经评选中标，将其设计方案与5位大师方案共同实施作为新北京院落别墅生活样板。后期可根据客户需求实现院落设计定制化。软性主题：软性主题：没有院落怎敢称别墅？“新北京院落别墅生活样板”设计方案征募中一种院落一种生活，我
16、的庭院我做主活动方式：活动方式：用最新颖的方式将产品最大的卖点一举“秀”出。结合开盘时样板区落成，提高现场打击度。世界庭院总览，在世界庭院总览，在8个样板庭院里举行各式体验式主题活个样板庭院里举行各式体验式主题活动。开盘活动主要以院落为活动场所，动。开盘活动主要以院落为活动场所，设计客户参与性强的活动，体验入住后的生活现场感受。如：MODEL和猫/庭院桑拿/庭院露天电影/烧烤PARTY等。并可邀请著名摄影人现场拍摄“院落生活剧”5分钟短片助兴（DV）。开盘煽动：体验式营销开盘煽动：体验式营销“庭院生活秀庭院生活秀”n硬性报广硬性报广报纸广告形式：四个竖通（种院落生活）整版重报纸广告形式：四个竖
17、通（种院落生活）整版重拳出击，营造气势拳出击，营造气势n软宣配合：软宣配合：n户外：温榆河别墅区、东三环形象据点立牌墅院墅院森林畔森林畔 第三类别墅第三类别墅（第一类：西式别墅 第二类：中式别院）有天有地有院子的墅愿有天有地有院子的墅愿 墅院为你实现墅院为你实现第三类别墅现身京城第三类别墅现身京城北京别墅进化到北京别墅进化到“墅墅+院院”时代时代前期预热软广主题：前期预热软广主题：北北京京是是项项目目差差异异点点，但但不不能能构构成成绝绝对对差差异异我我们们广广告告推推广广的的任任务务就就是是在在市市场场上上留下最北京的别墅印象留下最北京的别墅印象思路二：北京文化的极致体现思路二：北京文化的极
18、致体现如果要找到一个符号既象征北京如果要找到一个符号既象征北京又代表着全世界的认可又代表着全世界的认可那么只有唯一的一个那么只有唯一的一个京剧京剧京剧这么多年来，已是中国文化与国际文化交流的重要官方语言可以说，京剧是中国最国际化的文化品牌在国际语境中：京剧就代表着中国、北京京剧是宫廷文化与民间文化的完美结合在今天，则更纯粹地成为一种高雅文化京剧的精神关键词是：完美、高雅、精益求精！京剧做为一种高雅的符号经常出现在会所、酒店、甚至好莱坞的剧场里！京剧京剧案名二案名二别墅中的国粹别墅中的国粹slogan北京的别墅北京的别墅 都不是北京的都不是北京的越是民族的越是民族的 越是别墅的越是别墅的搞了一辈
19、子建筑的柯布西埃搞了一辈子建筑的柯布西埃只想要一个中国式的院子只想要一个中国式的院子延展：延展：唱唱 念念 坐坐 打打 院落功夫！院落功夫！唱：中院，四面私密围合，可放歌！念：前院，花香树茂藤绿，可吟诗！坐：后院，鸟语蛙鸣人静，可赏月！打：外院，7000亩森林，可试剑！精、气、神！精、气、神！院落功夫！院落功夫！墅无光无精！墅无光无精！墅无林无气！墅无林无气！墅无院无神！墅无院无神！生、旦、净、末、丑！生、旦、净、末、丑！院落功夫院落功夫（5种院落风格，旦为花、丑为趣）字正腔圆！字正腔圆！院落功夫！院落功夫！（纯正北京风味别墅）（纯正北京风味别墅）推广建议推广建议前期话题炒作：纯西化别墅潮流批
20、判前期话题炒作：纯西化别墅潮流批判方式：方式：以批判当今别墅市场盲目照搬洋建筑风格别墅（舶来品）潮流为话题由头，批判由此导致的洋设计与传统居住习惯带来抵触，得出立足民族建筑精髓，以充分考虑舒适性和适合国人居住习惯，建造适合现代人们居住的居住空间的结论u京剧脸谱化妆舞会京剧脸谱化妆舞会u外国人唱京剧外国人唱京剧摇滚版京剧摇滚版京剧 陈升（北京之夜）陈升（北京之夜）公关活动建议：公关活动建议：解读：解读：地地道道的地地道道的“中国院子中国院子”！备选案名：备选案名：中国院子中国院子解读：解读：与与7000亩浩瀚林海为邻，简捷直接强调项目卖点，亩浩瀚林海为邻，简捷直接强调项目卖点，而富有亲切感。而富有亲切感。森邻森邻解读：解读：取取“翰林院翰林院”之谐音，切合之谐音，切合“士大夫士大夫”中产阶层客群，富含文中产阶层客群，富含文化底蕴，并从案名也传达了浩瀚林海与别墅院落相共生的含义。化底蕴，并从案名也传达了浩瀚林海与别墅院落相共生的含义。瀚林院瀚林院解读：解读：四合院落，北京的人脉与建筑四合院落，北京的人脉与建筑“根源根源”所在。所在。“根根儿儿”，京味十足的发音，凸现项目建筑外观京韵特，京味十足的发音，凸现项目建筑外观京韵特色，唱扬老北京们的北京情结。色，唱扬老北京们的北京情结。北京根儿北京根儿THANKS!