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1、国际营销品牌战略国际营销品牌战略品牌战略概述品牌战略概述 品牌数量决策战略品牌数量决策战略 品牌归属品牌归属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 1 什么是品牌2 什么是品牌战略3 品牌战略的特征4 品牌战略的构成5 品牌战略的分类品牌战略概述品牌战略概述品牌：是在营运和传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并可以带来新价值的一种媒介品牌企业消费者2 什么是品牌战略什么是品牌战略品牌战略：是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌品牌所制定的一系列长期性的，带有根本性的总体发展规划和行动方案 注：注：战略vs策略品牌战略vs品牌战略目标3 品牌战略的
2、特征品牌战略的特征导向性导向性 长期性长期性 全局性全局性创新性创新性 系统性系统性 行动指南规定方向着眼未来相对稳定全面系统环环相扣综合考虑注重平衡随时应时出奇制胜4 品牌战略的构成品牌战略的构成战略重点战略重点分清主次突出重点以点带面战略目标战略目标战略步骤战略步骤时间规划相对粗浅阶段衔接（核核心心）反馈5 5 品牌战略分类品牌战略分类1 1 按品牌数量分类按品牌数量分类2 2 按品牌归属分类按品牌归属分类3 3 按立足点分类按立足点分类他人品牌战略复合品牌战略民族品牌自有品牌战略单一品牌战略全球品牌多品牌战略单一品牌战略单一品牌战略复合品牌战略复合品牌战略多品牌战略多品牌战略品牌数量品牌
3、数量 决策战略决策战略 优点优点缺点缺点a 新产品容易被接受b 节省品牌设计和品 牌推广费用c 传播企业文化，统一 形象a 企业承受风险大b 容易造成混淆c 产品异质性不能 太大 优缺点优缺点复合品牌战略复合品牌战略1 双品牌战略（主副品牌战略）双品牌战略（主副品牌战略）企企业名名称称+个个别品牌名品牌名称称代表产品个性形象代表企业声誉优点：节省宣传费用；突出产品特色；避免优点：节省宣传费用；突出产品特色；避免“株连效应株连效应”;不足：要求主品牌有较高知名度，否则容易喧宾夺主。不足：要求主品牌有较高知名度，否则容易喧宾夺主。2 联合品牌战略联合品牌战略两个以上企业合作，一种产两个以上企业合作
4、，一种产品，多个品牌，强强联合。品，多个品牌，强强联合。a 相互借势，提 高市场影响力 1+12；b 资源互补，共 担风险；c 借助对方，打 开国外市场。优点优点 如果出现分歧，可能相互拆台。不足不足 多品牌战略多品牌战略不同产品，分别命名，采用不同商标多品牌战略突出产品特性提高抗风险能力难以树立整体形象可能出现自身竞争促销费用高优点优点 不足不足 扩大市场占有率品牌战略概述品牌战略概述 品牌数量决策战略品牌数量决策战略 品牌归属品牌归属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 本节学习目标了解品牌归属的框架图了解品牌归属的框架图理解民族品牌理解民族品牌品牌归属品牌归属品牌归属
5、自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌拥有品牌拥有品牌中间商品牌中间商品牌其他生产者品牌其他生产者品牌自有品牌战略定义定义分类分类案例案例使用者与拥有者为同一主体使用者与拥有者为同一主体自创品牌自创品牌外来品牌外来品牌玛氏与箭牌玛氏与箭牌自创品牌自创品牌自创品牌自创品牌外来品牌外来品牌外来品牌外来品牌适宜企业适宜企业优缺点优缺点适宜企业适宜企业获得方式获得方式优缺点优缺点自有品牌的两种方式自有品牌的两种方式案例分析案例分析玛氏&箭牌品牌归属品牌归属品牌归属自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌创牌创牌中间商品牌中间商品牌其他生产者品牌其他生产者品牌什么是他人品牌战略什么是他人品牌战略其他生产者品牌其他生产
6、者品牌中间商品牌中间商品牌属于他人所属于他人所属于他人所属于他人所有但企业拥有使有但企业拥有使有但企业拥有使有但企业拥有使用权的品牌用权的品牌用权的品牌用权的品牌知识点扫盲：中间商 中间商品牌他人品牌战略他人品牌借誉入市借誉入市节省费用节省费用利用资源利用资源中间商品牌中间商品牌其他生产者品牌其他生产者品牌实力较弱实力较弱产品差异小产品差异小共同缺点：品牌附加值 品牌形象品牌战略概述品牌战略概述 品牌数量决策战略品牌数量决策战略 品牌归属品牌归属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 什么是民族品牌？民族品牌汇源是民族品牌吗？汇源是民族品牌吗？你给民族品牌下定义。你给民族品牌
7、下定义。本土品牌呢？本土品牌呢？对可口可乐并购汇源的看法？对可口可乐并购汇源的看法？1234二者定义二者定义 在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符 号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖 主的商品或服务，使他与竞争对手区别开来。主的商品或服务，使他与竞争对手区别开来。立足本民族打造的品牌立足本民族打造的品牌全球品牌全球品牌：民族品牌：民族品牌：立足点立足点营销手段营销手段 性质性质消费群体消费群体1234全球品牌与民族品牌比较雀巢之路雀巢之路本节课后习题1、自己总结品牌归属的重要内容、自己总结品牌归属
8、的重要内容2、讨论民族品牌与全球品牌的区别与联系、讨论民族品牌与全球品牌的区别与联系探索探索 品牌延伸是什么品牌延伸是什么1品牌延伸怎么做品牌延伸怎么做3为什么要延伸为什么要延伸2主要内容主要内容回答回答宝洁公司推出四种洗发宝洁公司推出四种洗发水水 海飞丝、飘柔等海飞丝、飘柔等 五粮液集团的浏阳河、五粮液集团的浏阳河、金六福等品牌金六福等品牌海尔集团的冰箱、洗衣海尔集团的冰箱、洗衣机、空调冠以海尔的名机、空调冠以海尔的名称称定义定义凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒(Kevin Lane Keller)在其在其战略品牌管理战略品牌管理一书中认为：一书中认为：如果一个公司采如果一个公司采用一个用一个已
9、有的品牌已有的品牌作作为新产品的品牌，这为新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延种做法就叫做品牌延伸。伸。菲利普菲利普 科特勒也认为：品牌延伸策略即利科特勒也认为：品牌延伸策略即利用用已经成功的品牌已经成功的品牌，推出修正过的产品或者，推出修正过的产品或者全新的产品。全新的产品。举例举例品牌延伸的种类品牌延伸的种类产品延伸产品延伸与新产品与新产品同一类别同一类别 名称延伸名称延伸相同性质相同性质不同种类不同种类 概念延伸概念延伸与原产品与原产品不同性质不同性质1+121+12品牌延伸的优势品牌延伸的优势可以丰富品牌形象，为后续延伸作铺垫可以丰富品牌形象，为后续延伸作铺垫可以满足消费者多样化的需求可
10、以满足消费者多样化的需求可以增加新品牌的可接受性可以增加新品牌的可接受性可以提高促销费用的使用效率可以提高促销费用的使用效率可以提供市场反馈信息，避免企业染上可以提供市场反馈信息，避免企业染上“营营销近视症销近视症”增加新品牌的可接受性增加新品牌的可接受性提高促销费用的使用效率提高促销费用的使用效率可以提供市可以提供市场反馈信息，场反馈信息，避免企业染避免企业染上上“营销近营销近视症视症”品牌延伸策略品牌延伸策略单一品牌延伸策略单一品牌延伸策略1主副品牌延伸策略主副品牌延伸策略2单一品牌延伸策略单一品牌延伸策略相关产品相关产品的单品牌的单品牌延伸延伸不相关产不相关产品的单品品的单品牌延伸牌延伸相关产品的单品牌延伸相关产品的单品牌延伸一般规律一般规律:1、与原产品属同一大类，是原有产品、与原产品属同一大类，是原有产品的改良产品或换代产品的改良产品或换代产品2、品牌延伸的产品不存在高低档次问题、品牌延伸的产品不存在高低档次问题讨论讨论派克公司的品牌延伸为什么会失败派克公司的品牌延伸为什么会失败?主副品牌延伸策略主副品牌延伸策略（1）开发新技术开发新技术（2）推出新的推出新的外观设计外观设计（3）偏重不同功偏重不同功能能1、强调新产品亮点、强调新产品亮点2、引入不同价格定位、引入不同价格定位满满足足不不同同细细分分市市场场的的需需求求