战略营销外部环境分析.ppt

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1、战略营销外部环境分战略营销外部环境分析析学习目标学习目标通过本章的学习，要求学生了解企业通过本章的学习，要求学生了解企业宏、微观环境的内涵及对营销活动的影响，宏、微观环境的内涵及对营销活动的影响，掌握分析宏观环境的掌握分析宏观环境的PEST模型应用，掌模型应用，掌握如何应用行业竞争的五力分析模型，对握如何应用行业竞争的五力分析模型，对环境的稳定性进行预测环境的稳定性进行预测。学习内容学习内容 战略营销环境构成战略营销环境构成战略营销宏观环境分析战略营销宏观环境分析行业与竞争环境分析行业与竞争环境分析 战略环境系统评价模型战略环境系统评价模型1243 33 5 本章小结本章小结 2.1.1 2.

2、1.1 战略环境分析框架战略环境分析框架2.1.2 2.1.2 环境稳定性分析环境稳定性分析2.1.3 2.1.3 企业外部环境分析框架企业外部环境分析框架2.1 2.1 战略营销环境构成战略营销环境构成战略环境分析战略环境分析企业内部条件分析企业内部条件分析企业外部环境分析企业外部环境分析2.1.1 2.1.1 战略营销环境分析框架战略营销环境分析框架 复杂和稳定的环境复杂和稳定的环境简单和稳定的环境简单和稳定的环境 简单和动态的环境简单和动态的环境复杂和动态的环境复杂和动态的环境环环境境复复杂杂性性环境变动性环境变动性高高低低高高2.1.22.1.2环境反应论环境反应论稳定型：维持产品市场

3、现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场2.1.22.1.2环境反应论环境反应论企业外部环境分析企业宏观环境分析企业宏观环境分析行业环境分析行业环境分析投资组合分析投资组合分析 2.1.3 2.1.3 企业外部环境分析框架企业外部环境分析框架 2.1.1 2.1.1 国外国外PESTPEST分析分析2.1.2 2.1.2 企业宏观环境分析企业宏观环境分析 2.2 2.2 战略营销宏观环境分析战略营销宏观环境分析2.2.12.2.1国外国外PESTPEST分析分析技术环境技术环境(Technological

4、)经济环境经济环境(Economic)社会文化环境社会文化环境(Social)政治法律环境政治法律环境(Political)2.2.22.2.2企业宏观环境分析企业宏观环境分析企企业业宏宏观观环环境境分分析析社社会会环环境境分分析析自自然然环环境境分分析析政政 治治 环环 境境 分分 析析经经 济济 环环 境境 分分 析析法法 律律 环环 境境 分分 析析科科 技技 环环 境境 分分 析析人人 口口 环环 境境 分分 析析社社 会会 文文 化化 环环 境境 分分 析析自自 然然 资资 源源 环环 境境 分分 析析气气 候候 环环 境境 分分 析析生生 态态 环环 境境 分分 析析自自 然然 灾

5、灾 害害 分分 析析 2.3.1 2.3.1 行业环境分析框架行业环境分析框架2.3.2 2.3.2 竞争对手判断依据竞争对手判断依据2.3.3 2.3.3 行业竞争强度分析模型行业竞争强度分析模型2.3 2.3 行业与竞争环境分析行业与竞争环境分析行行 业业 环环 境境 分分 析析行业在社会经济中的地位和作用行业在社会经济中的地位和作用 行业内部战略群体分析行业内部战略群体分析行业的技术状况分析行业的技术状况分析行业竞争强度分析行业竞争强度分析行业所处阶段分析行业所处阶段分析 2.3.1 2.3.1 行业环境分析框架行业环境分析框架一、行业所处阶段分析一、行业所处阶段分析 n根据行业的寿命周

6、期来确定行业所处的发展阶根据行业的寿命周期来确定行业所处的发展阶段。段。n根据一个行业的产品在国内、国际的循环过程根据一个行业的产品在国内、国际的循环过程来确定行业所处的发展阶段。来确定行业所处的发展阶段。2.3.1 2.3.1 续续二、行业在社会经济中的地位和作用二、行业在社会经济中的地位和作用 n行业的产值（净产值和总产值）、利税额及吸收行业的产值（净产值和总产值）、利税额及吸收劳动力的数量，在工业总产值、财政收人和就业劳动力的数量，在工业总产值、财政收人和就业总量中的比重。总量中的比重。n行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发生影响的程度。生

7、影响的程度。n行业在国际市场上竞争、创汇的能力。行业在国际市场上竞争、创汇的能力。2.3.1 2.3.1 续续三、行业内部战略群体分析三、行业内部战略群体分析n战略群体分析就是为了辨认出具有相似的战略特征，遵循战略群体分析就是为了辨认出具有相似的战略特征，遵循近似的战略或者在类似的基础上进行竞争的一个企业群组。近似的战略或者在类似的基础上进行竞争的一个企业群组。n战略群体分析可以帮助企业深入了解竞争的特征，分析企战略群体分析可以帮助企业深入了解竞争的特征，分析企业从一个群体向另一个群体移动的可能性。业从一个群体向另一个群体移动的可能性。n 波特认为，一个战略群体的确认一般要通过分析两三组波特认

8、为，一个战略群体的确认一般要通过分析两三组作为竞争基础的关键因素来进行。作为竞争基础的关键因素来进行。2.3.1 2.3.1 续续四、行业的技术状况分析四、行业的技术状况分析n行业目前的技术所处的技术寿命周期阶段；行业目前的技术所处的技术寿命周期阶段；n行业的总体技术水平状况；行业的总体技术水平状况；n行业技术的变化节奏；行业技术的变化节奏；n行业技术的发展方向；行业技术的发展方向；n本企业的技术水平在行业中所处的地位。本企业的技术水平在行业中所处的地位。2.3.1 2.3.1 续续五、行业竞争强度分析五、行业竞争强度分析 行业内现有竞争对手行业内现有竞争对手潜在的加入者潜在的加入者讨价还价的

9、购买者讨价还价的购买者讨价还价的供应者讨价还价的供应者代用品的生产者代用品的生产者2.3.1 2.3.1 续续知彼知己，百战不殆孙子谋攻商场如战场。事实上，很多企业并没有真正了解自己的竞争对手是谁。2.3.2 2.3.2 竞争对手剖析竞争对手剖析思考：思考：可口可乐的竞争对手是谁？可口可乐的竞争对手是谁？2.3.22.3.2续续2.3.2 2.3.2 续续 案例分析案例分析 引入案例引入案例：一位父亲想在书房给女儿安装一个：一位父亲想在书房给女儿安装一个新的书架，他需要购买一个钻头，用来在墙上打洞，新的书架，他需要购买一个钻头，用来在墙上打洞，以便用螺丝把支架固定在墙上。以便用螺丝把支架固定在

10、墙上。思考：思考：n这位消费者需要的是什么？这位消费者需要的是什么？n作为生产钻头的公司来说，它的竞争对手作为生产钻头的公司来说，它的竞争对手有哪些？有哪些？问题一：消费者的需要剖析问题一：消费者的需要剖析直径直径1.5mm的洞的洞存放图书的场所存放图书的场所阅览信息阅览信息钻头钻头2.3.22.3.2续续总结：顾客想买的不是产品本身，而是能够满足消费者的使用价值与利益的产品问题二：钻具公司的可能竞争对手问题二：钻具公司的可能竞争对手2.3.22.3.2续续 其它钻具公司 其它的打洞技术支持公司 简便的储藏书架公司 电子书籍提供商 网上电子阅览提供商2.3.22.3.2续续 结论结论从厂商的角

11、度，与自身争夺同样一个目标客户群体 的企业就是竞争对手。从用户的角度，用户在哪几个满足同样需要的产品之间做出取舍，这些产品为竞争产品。竞争对手判断依据竞争对手判断依据当企业希望进入或者已经在一个行业中参与竞争的时候，会遇到不同的竞争对手，在企业发展中的不同阶段，也会面临不同的压力企业必须明确自身所面临的压力，并且进行系统的分析，才能帮助企业制定合适的战略规划2.3.3 2.3.3 波特五力模型波特五力模型 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，模型将企业的竞争格局归结为五种竞争压力来源，以此分析企业的竞争环境。2.3.32.3.3续续 波特五力模型介绍波特五

12、力模型介绍波特五力模型波特五力模型2.3.32.3.3续续 波特五力模型示意图波特五力模型示意图2.3.32.3.3续续 可口可乐的五力解析可口可乐的五力解析竞争结构2.3.32.3.3续续 波特五力影响因素分析波特五力影响因素分析一、现有直接的竞争对手一、现有直接的竞争对手市场需求与市场条件成本条件市场退出条件n技术上的更新换代n消费上、生活方式上的更新换代。n替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。2.3.3 2.3.3 续续二、替代品的威胁二、替代品的威胁用自己的产品去替代自己的产品尽量在每个细分市场上都存在宝洁的品牌n进入新领域的障碍大小。n预期现有企业对

13、于进入者的反应情况。n新进入者可能会带来带来新生产能力、新资源。但也会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及现有企业的生存。三、潜在进入者三、潜在进入者2.3.3 2.3.3 续续n供应商与用户的讨价还价能力主要取决于其提供的资源以及掌控竞争的能力。四、供应商与用户的讨价还价能力四、供应商与用户的讨价还价能力2.3.3 2.3.3 续续 应用五力模型的最终目的是分析构成竞争压力的原因，然后再找途径削弱压力对企业构成的影响，特别是集中力量解决在各个成长关键时期企业最大的竞争压力。2.3.32.3.3续续 波特五力分析模型评价波特五力分析模型

14、评价波特五力模型的缺陷在于：1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的。2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系。2.4.1 2.4.1 波士顿矩阵波士顿矩阵2.1.2 GE 2.1.2 GE 矩阵矩阵2.4 2.4 战略环境系统评价模型战略环境系统评价模型2.4.1 2.4.1 波士顿矩阵波士顿矩阵低低A AB B市市 场场 增增 长长 率率相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率高高高高低低瘦狗业务瘦狗业务问题业务问题业务明星业务明星业务金牛业务金牛业务波士顿顾问公司方法资源分配决策 明星业务明星业务 多投资多

15、投资 金牛业务金牛业务 少投资少投资 问题业务问题业务 视情况而定视情况而定 瘦狗业务瘦狗业务 不投资不投资2.4.12.4.1续续2.4.2 GE2.4.2 GE矩阵矩阵竞 争 地 位弱中强产业吸吸引引力力大中小企企业实力力n两个主要变量：两个主要变量：n1、行业吸引力：、行业吸引力：各各 变变 量量 批分数批分数权权 数数 加权值加权值行行业业吸吸引引力力市场大小市场大小年市场增长率年市场增长率历史的利润率历史的利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求由通货膨胀引起的脆弱性由通货膨胀引起的脆弱性能源要求能源要求环境影响环境影响社会、政治、法律的因素社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3

16、3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05必须是可必须是可以接受的以接受的 1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452.4.22.4.2续续 GE GE矩阵矩阵2 2、竞争能力、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）（指本单位在行业中的竞争能力）各各 变变 量量 批分数批分数 权权 数数 加权值加权值公公司司战战略略经经营营单单位位竞竞争争能能力力市场占有率市场占有率市场占有率增长市场占有率增长产品质量产品质量品牌信誉品牌信誉商业网商业网促销力促销力生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原

17、料供应研究与开发成绩研究与开发成绩各类人员各类人员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.902.4.22.4.2续续 GE GE矩阵矩阵多因素投资组合矩阵分为三个地带：多因素投资组合矩阵分为三个地带：n绿色地带：由左上角绿色地带：由左上角“大强大强”、“中强中强”、“大中大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展组成。应开绿灯，采取增

18、加投资和发展的战略。的战略。n黄色地带：由黄色地带：由“小弱小弱”、“中中中中”、“大弱大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。n红色地带：由红色地带：由“小弱小弱”、“中弱中弱”、“小中小中”三个小格组成。要亮红灯，采取三个小格组成。要亮红灯，采取“收割收割”或或“放弃放弃”战略。战略。2.4.22.4.2续续 GE GE矩阵矩阵 通用电器公司矩阵(GE)产业产业 高高 吸引吸引 力力 中中 低低 业务优势业务优势 强强 中中 弱弱 保持保持优势优势选择选择发展发展投资投资建立建立固守和固守和调整调整选择或选择或保持保持选择选择发展发展保持保持现状现

19、状有限发展有限发展或缩减或缩减放弃放弃2.4.22.4.2续续 GE GE矩阵矩阵5 5 本章小结本章小结 对对一个组织开张经营活动的竞争环境或行业环境进行系统的分析包一个组织开张经营活动的竞争环境或行业环境进行系统的分析包括以下四个方面：（括以下四个方面：（1 1）分析驱动行业竞争的五种力量；（）分析驱动行业竞争的五种力量；（2 2）识别市场）识别市场中的战略集团可以使公司集中精力对付明确确定的而不是泛泛而谈的竞中的战略集团可以使公司集中精力对付明确确定的而不是泛泛而谈的竞争对手；（争对手；（3 3）识别战略群体在开展经营活动的次级市场中可能存在的不）识别战略群体在开展经营活动的次级市场中可

20、能存在的不同的竞争环境和规模经济；（同的竞争环境和规模经济；（4 4）市场的动荡程度。）市场的动荡程度。通过理解这些，公司就能确定存在于所选择的子市场中的竞争类型通过理解这些，公司就能确定存在于所选择的子市场中的竞争类型和能取得成功的战略类型。环境分析有助于公司防卫来自于特定竞争对和能取得成功的战略类型。环境分析有助于公司防卫来自于特定竞争对手的进攻，根据其面对的市场建立自己的竞争优势。手的进攻，根据其面对的市场建立自己的竞争优势。但是，仅仅研究行业是不够的，除了分析行业之外，我们还要了解但是，仅仅研究行业是不够的，除了分析行业之外，我们还要了解顾客、竞争对手、以及组织所拥有的真正实力。在后面几章我们会分别顾客、竞争对手、以及组织所拥有的真正实力。在后面几章我们会分别讨论这些内容。讨论这些内容。按照波特五力模型的分析步骤，试分析蒙牛集团现有环境下的竞争压力。并以小组案例报告形式提交。本章案例分析本章案例分析本章练习题本章练习题 1.1.简述战略营销环境分析的内容？简述战略营销环境分析的内容？2.2.行业环境分析宝库奥那几个方面的内容？行业环境分析宝库奥那几个方面的内容？3.3.为什么说替代品有可能给企业带来致命的威胁？为什么说替代品有可能给企业带来致命的威胁？谢谢大家谢谢大家!