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1、客户关系管理客户关系管理CRM概概念念教材及参考书n教材：客户关系管理 汤兵勇 王素芬等 高等教育出版社n参考书：客户关系管理理论与实践邵兵家 于同奎等 清华大学出版社 CRM 原理 设计 实践 何荣勤 电子工业出版社课程性质n电子商务专业的新兴课程之一n本课程将从理论、实践和操作三个层面对CRM原理进行系统介绍。通过案例从管理和技术两个角度讲述CRM战略实施和项目管理。课程特点n知识点涉及领域广泛n文理交叉、内容跨度大n多学科间相互渗透学习目标n掌握CRM的基本概念、原理n确立以客户为中心的管理理念n理解CRM系统的构成、功能和相关技术n掌握企业实施CRM的步骤和措施相关学习站点nhttp:
2、/ CRM是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，以提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势。返回CRM的“铁三角”内涵 CRM分为理念、技术、实施三个层面。nCRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。nCRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。nCRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。返回 CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是
3、决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。CRM的产生 n接触管理 CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。n客户关怀 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。n客户关系管理 许多美国企业开始开发销售自动化系统(Sales Force Automation，SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CustomerService System，CSS)。1996年后，一些公司把两个系统合并起来，再加上营销策划、现场服务，再集成计算机电话集成
4、技术(CTI)，于是形成了呼叫中心(Call Center)，结合工Internet平台，就逐步形成了今天的CRM 系统。CRM发展动因管理理念更新 经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。企业管理观念的发展阶段n产值中心论:(产品供不应求)n销售额中心论:(经济危机和大萧条)n利润中心论n客户中心论n客户满意中心论CRM发展动因管理理念更新n客户资源价值的重视n成本领先优势和规模优势n市场价值和品牌效应n信息价值n网络化价值CRM发展动因过程需求拉动n客户行为的需求n消费价值观变迁：理性消费（好与差）、感觉消费（喜欢与不喜欢）、感情消费
5、（满意与不满意）。n互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。n新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。CRM发展动因过程需求拉动n市场竞争的需求n竞争全球化n产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 n大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 n内部管理的需求n客户信息分割导致客户服务效率低下 n销售人员花在一般事务处理的时间太多n销售人员占有关键客户资料 CRM发展动因技术推动n企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。n任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客
6、户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。n能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。n能够对各种销售活动进行追踪。n系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。n拥有对市场活动、销售活动的分析能力。n能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。CRM的分类按目标客户分类按目标客户分类按应用集成度分类按应用集成度分类返回按目标客户分类按目标客户分类n以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM（Siebel、Oracle）n以200人以上、跨地区经营的企业为目标客
7、户的中端CRM（Onyx、Pivotal、用友iCRM）n以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM（MyCRM、Goldmine、Multiactive）返回按应用集成度分类按应用集成度分类n CRM专项应用：AVAYA(CallCenter)、Goldmine(SFA)n CRM整合应用:Siebel、Pivotal、MyCRMn CRM企业集成应用 Oracle、SAP返回CRM的作用n1、提高市场营销效果n2、为生产研发提供决策支持n3、技术支持的重要手段n4、为财务金融策略提供决策支持n5、为适时调整内部管理提供依据n6、优化企业业务流程返回CRM与企业文化的关系nCRM实施的前
8、提是企业文化的改造n重视客户利益，让客户满意n关注客户个性需求n注重情感消费的经营思路n形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想nCRM的实施也推动了企业文化的变革。返回中国实施CRM的难点n实施成本过高、周期长n实施达不到理想效果n缺乏优秀的CRM咨询机构n员工的认识不够n企业IT基础设施较差关于CRM的几点误解n1CRM是一项技术n2CRM是应用软件n3CRM一定要建立呼叫中心n4实现CRM，ERP要先行n5CRM是一对一营销n6CRM是统计模型n7CRM是数据库应用n8CRM是电子商务n9CRM能“包治百病”返回课后思考nCRM定义的理解与认识nCRM对企业有何作用和意义n常有哪些类型的CRM