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1、如何建立品牌如何建立品牌一、市场发展的阶段一、市场发展的阶段市场发展的阶段及特征：市场发展的阶段及特征：（1）工厂导向型）工厂导向型（2）产品导向型）产品导向型（3）品牌导向型）品牌导向型感知价值感知价值感知质量感知质量消费体验消费体验产品策略产品策略2.品牌价值分析品牌品牌感性因素感性因素理性因素理性因素GTI型汽车品牌价值描述感性因素感性因素 我的小型跑车给我完全的自由它使我感觉良好、形象良好简洁由我做主 理性因素理性因素价格便宜油耗低经久耐用性能可靠操作简单易于找到车位二、品牌的作用二、品牌的作用1、创造品牌忠诚度，提高销售量，降低营、创造品牌忠诚度，提高销售量，降低营销费用。销费用。吸
2、引一个新顾客比保住一个老客户要多花费吸引一个新顾客比保住一个老客户要多花费5 5倍的倍的营销费用。营销费用。一个品牌忠诚顾客在现身一个品牌忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够说法或潜移默化之中能够影响他周围影响他周围1515个左右的人。个左右的人。2、提高售价及边际效益，为品牌所有者、提高售价及边际效益，为品牌所有者带来高额利润带来高额利润质量、价格、售后服务质量、价格、售后服务 文化因素文化因素宝马提供宝马提供“驾驶的乐趣驾驶的乐趣”潘婷赋予头发潘婷赋予头发“健康亮泽健康亮泽”金利来意味着金利来意味着“充满魅力的男人世界充满魅力的男人世界”耐克给人耐克给人“运动的信心与勇气运动的信心与勇气”
3、3、有利于品牌延伸，降低新产品进入市、有利于品牌延伸，降低新产品进入市场的风险场的风险4、品牌是企业参与市场竞争的武器，保、品牌是企业参与市场竞争的武器，保持竞争优势的来源持竞争优势的来源当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行业竞争者攻击的最有品牌忠诚是抵御同行业竞争者攻击的最有利武器。利武器。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。帕累托定律（二八定律也叫巴莱多定律帕累托定律（二八定律也叫巴莱多定律 ）百分之八十的收入来入百分之二十的客户
4、5、品牌可以超越产品的生命周期，是一、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产种无形资产同仁堂（康熙八年，同仁堂（康熙八年，16691669）全聚德（同治三年，全聚德（同治三年，18641864）6、品牌是一种强有力的组织资源，使企、品牌是一种强有力的组织资源，使企业更好地管理人力资源业更好地管理人力资源三、如何建立品牌？1.建立品牌形象的基本流程收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者消费者的生活形态4P的决策及历史品牌目标行销对象品牌策略品牌规范品牌规范包装包装广告广告终端终端市场活动市场活动促销促销第一步、品牌价值调查品牌品牌/市场地位市场地位品牌远景
5、品牌远景品牌估价品牌估价创意研究创意研究战略战略战略发展战略发展品牌任务品牌任务*当前讨论的品类在整个企业的生意组合中，占据何种地当前讨论的品类在整个企业的生意组合中，占据何种地位？位？*过去到现在的业绩表现如何？当前推广中遇到的主要障过去到现在的业绩表现如何？当前推广中遇到的主要障碍是什么？碍是什么？*企业的销售渠道模式是怎样的？特点在哪里？企业的销售渠道模式是怎样的？特点在哪里？*品牌当前的推广要务是什么？实现增长的主要手段有哪品牌当前的推广要务是什么？实现增长的主要手段有哪些？些？*除了广告方面的支持外，企业还会有那些营销动作来一除了广告方面的支持外，企业还会有那些营销动作来一同启动？同
6、启动？*从企业角度来看，那些客观条件由限制我们解决问题的从企业角度来看，那些客观条件由限制我们解决问题的力度和方法？力度和方法？*推广的时间周期是如何考虑的？需要考虑哪些季节性、推广的时间周期是如何考虑的？需要考虑哪些季节性、时令性的因素？时令性的因素？*推广的预算范围多大？推广的预算范围多大？品牌的重度消费人群是哪些人？他们信赖我们的品牌的主要品牌的重度消费人群是哪些人？他们信赖我们的品牌的主要原因有哪些？原因有哪些？此次广告大给哪一类人看？是老用户还是拓展新的人群？此次广告大给哪一类人看？是老用户还是拓展新的人群？广告的目的是要引发消费者何种反应？广告的目的是要引发消费者何种反应？竞争对手
7、在说什么？我们如何区隔？竞争对手在说什么？我们如何区隔？产品上需要突出的卖点有哪些？那些数据或事实可以加深这产品上需要突出的卖点有哪些？那些数据或事实可以加深这一点的印象？一点的印象？是否延续以往的表现风格？能否给这个风格下个定义？是否延续以往的表现风格？能否给这个风格下个定义？那些固定的信息要上的？那些固定的信息要上的？有无有无VI上面的限制？上面的限制？企业内部或企业领导比较喜欢那种类型的表现风格？或者说企业内部或企业领导比较喜欢那种类型的表现风格？或者说同行业里面会比较喜欢哪个品牌的广告多一点？同行业里面会比较喜欢哪个品牌的广告多一点？品牌轮品牌精髓品牌个性品牌价值品牌利益品牌属性品牌轮
8、技术卓越成熟、保守权威主义者安全、差别化、更突出可靠、自信有声望德国、奢侈、昂贵、高品质、制造良好梅塞德斯梅塞德斯奔驰奔驰第二步形成品牌行销计划第二步形成品牌行销计划品牌目标行销对象品牌策略品牌未来(1)品牌现状考察:(2)当前品牌性格:(3)市场分析:()市场渴望的品牌性格(5)消费者沟通:(6)沟通效果评估。品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑P
9、rejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price
10、 价格Advertising广告制制定定产产品品品品牌牌战战略略选选择择适适合合的的品品牌牌策策略略提提升升产产品品品品牌牌质质量量拓拓展展品品牌牌的的影影响响力力品牌品牌策略策略2.产品的品牌营销策略产品的品牌营销策略品牌品牌-顾客关系管理概述顾客关系管理概述1设计营销方案设计营销方案2品牌体验营销品牌体验营销3品牌整合传播品牌整合传播 4品牌口碑营销品牌口碑营销 5品牌策划与创意品牌策划与创意 6整合营销传播整合营销传播广告促销包装直接营销公共关系事件营销企业产品组合策划设计的着眼点企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展
11、需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向企业产品定位倾向产品技术特征要求产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要行业发展规略与生命周期动态化需要企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合企业产品组合地区市场产品投放组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系不同组合之间的关系组合的动态调整与优化组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾产品项目之
12、间的互动与摩擦、定位矛盾企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合企业产品组合地区市场产品投放组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系不同组合之间的关系组合的动态调整与优化组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包装与包装与商标决策商标决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合产品组合一般性优化因素组合产品组合一般性优化因素组合借热点借
13、热点事件造势事件造势借行为借行为艺术造势艺术造势借概念借概念造势造势借媒体借媒体广告造势广告造势借企业借企业危机造势危机造势借公益借公益事业造势事业造势借竞争借竞争对手造势对手造势借权威借权威造势造势借社会借社会名人造势名人造势借体育借体育运动造势运动造势品牌策划与创意品牌策划与创意关联营销关联营销思考营销思考营销行动营销行动营销情感营销情感营销感官营销感官营销品牌体验营销品牌体验营销广告公司的核心价值我们的一切作为，都是为了品牌过去的10年，传播和广告的模式正在发生着巨大的更新和变化，更新颖的媒介形式，更多变的传播角度，更先进的品牌载体一个更复杂的时代信息碎片化时代社会化媒体时代人际和口碑的时代体验营销的时代传播新趋势互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。互动 与 行动“motion and emotion”传播扮演的角色尽可能通过构成品牌的载体，传达合适的信息，建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象