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1、如何做好数据库营销工作目录目录n绪言 几个故事n一、数据库营销的准备n二、数据库营销的实施n三、数据库营销的反馈处理n四、数据库营销中应注意的问题n五、数据库营销的几个误区2董黎明3 3、惠氏奶粉、惠氏奶粉CRMCRMn很多时候，这些电话或者直邮直邮的育儿资料和奶粉本身并没有什么关系，我们只我们只是预想到她们可能关心什么，需要什么，是预想到她们可能关心什么，需要什么，然后帮她解答然后帮她解答。n其实，邮政商函有时的作用并不是直接促进销售，很多意义上是客户关系维护。9董黎明一、数据库营销的准备一、数据库营销的准备n1.1数据库准备n1.2营销准备n1.3案例准备10董黎明1.1数据库准备数据库准
2、备n名址库n地址库n分类n标记11董黎明1.2营销准备营销准备n1.2.1商函的一般回函率n1.2.2客户使用商函的成本n1.2.3客户满意度12董黎明1.2.1商函的一般回函率商函的一般回函率n商函的国际经验反馈率是2。n使用抽奖等方式，反馈率会达到10。n使用抽奖免费回函的方式，反馈率会达到1520。n这只是一般反馈率，不同产品的反馈率并不相同，需要在实践中总结。13董黎明1.2.2客户使用商函的成本客户使用商函的成本n商函商函费用低廉？费用低廉？n否！否！n按照按照2的经验反馈率计算，一封商函的成本的经验反馈率计算，一封商函的成本是是1元，商函客户实现一个有效的信息反馈的元，商函客户实现
3、一个有效的信息反馈的成本是成本是50元！元！n因此，必须靠因此，必须靠“针对性强针对性强”解决！解决！14董黎明Cost per 000千人成本Response%回复率Response Number回复数量Cost per Response回复成本/个Television电视60.0055120National Press160.0252564Loose Inserts无名址直投500.220025Direct Mail直邮信函3502.0200018Telephone电话销售50005.05000100Sales Person人员销售750002020000375媒体回复比较媒体回复比较15
4、董黎明1.2.2客户使用商函的成本客户使用商函的成本n盈亏平衡时的响应率盈亏平衡时的响应率=单位成本单位成本/所售商品的净所售商品的净利润利润n如：一封商函的成本是如：一封商函的成本是1元元n一件商品的净利润是一件商品的净利润是100元元n盈亏平衡时的响应率盈亏平衡时的响应率=1/100=1%n因此，商函推荐的对象是：因此，商函推荐的对象是：n单价较高的产品（服务）；单价较高的产品（服务）；n利润率较高的产品（服务）。利润率较高的产品（服务）。16董黎明1.2.3客户满意度客户满意度n客户满意度n 客户可感知的效果客户的期望值n客户满意度n =你能够提供的你所承诺的n在尽量提高效果的同时，不要
5、盲目提高客户的期望值！17董黎明1.3案例准备案例准备n成功案例可以作为内部培训的材料n成功案例可以先声夺人，让客户产生信赖感n成功案例的收集、分析和总结18董黎明二、数据库营销的实施二、数据库营销的实施n2.1了解客户需求n2.2提供解决方案n2.3提供营销辅导19董黎明2.1了解客户需求了解客户需求谁会用？谁会用？n新产品；n超市；n具有海归背景的高新技术企业；n无力利用大众传媒的小企业；n以对帐单为主的：商业银行、保险公司、通信公司n以会员俱乐部为主的：航空公司；报刊社；家电厂、商n汽车销售公司；房地产开发公司；n读书俱乐部；n专业邮购公司；n学校；n咨询公司；n农村种养殖业户20董黎明
6、2.2提供解决方案提供解决方案n2.2.1寄给谁？数据筛选方案n2.2.2如何寄？邮寄方案21董黎明2.2.1数据筛选方案数据筛选方案n多维度进行n宁外勿内n宁少勿多22董黎明广东小康之家的数据筛选n 电子汇兑库电子汇兑库报刊订阅库报刊订阅库学生家长库学生家长库中高消费库中高消费库小康之家潜在客户小康之家潜在客户 邮购习惯邮购习惯 30-45岁的女性岁的女性 中高收入中高收入23董黎明2.2.2邮寄方案邮寄方案n平信n挂号nEMSn回执（邮资明信片反馈卡、收件人总付邮资）24董黎明2.3提供营销辅导提供营销辅导n商函营销的失败不能完全归咎于邮政提供的名址。n2.3.1帮助客户建立自己的名址库n
7、2.3.2信函内容辅导n2.3.3必要的营销理念辅导25董黎明2.3.1帮助客户建立自己的数据库帮助客户建立自己的数据库n2003年，舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”n潍坊巨力集团的案例n给汽车销售商的建议26董黎明潍坊巨力集团的案例潍坊巨力集团的案例n经过分析，潍坊局提出，巨力集团可以利用数据库管理模式，整理好购车用户的详细信息，定期给用户寄发感谢信；同时附寄市场调查卡，包含用户对车辆使用情况的合理化建议，用户村里其他人对巨力牌农用车的认知程度等等。n通过此项工作，在社会上打响巨力的品牌，让巨力用户宣传巨力车的良好
8、服务和口碑，也有利于调查市场，改进巨力车的性能。27董黎明巨力农用车反馈卡巨力农用车反馈卡28董黎明2.3.2内容辅导内容辅导n引导客户多使用有奖反馈的方式n信封、书写、信函内容等都是影响营销效果的重要因素n手写案例、特快案例n齐鲁周刊案例（突出免费）n推荐一本书销售信函（上海人民出版社），3602100封信函的写法，营销思路贯穿其中。29董黎明 n 30董黎明31董黎明32董黎明2.3.3必要的营销理念辅导必要的营销理念辅导n2.4.3.1要成为一个专家。n2.4.3.2要善于站在客户的角度考虑问题，形成同向利益。n2.4.3.3要将数据库营销导入客户管理管理工作。n2.4.3.4要引导客户
9、从方便目标顾客的角度考虑。33董黎明2.3.3.1要成为一个专家。要成为一个专家。n成为数据库营销专家n成为营销方面的好建议者n专家是值得客户信赖的。34董黎明2.3.3.2要善于站在客户的角度考虑问要善于站在客户的角度考虑问题，形成同向利益。题，形成同向利益。n能帮助客户尽量降低成本吗？n精选名址，先少寄信？n通过组合方式，变相降低客户成本，如有奖反馈、大客户的收件人总付邮资。35董黎明2.3.3.3要将数据库营销纳入客户的要将数据库营销纳入客户的CRM管理管理n目前，家电业的客户资料都是靠质量保证卡的回函，那么回函率低，又该怎幺办呢？其实回函率低也是企业自己造成的，试想有哪一个人寄上回函以
10、后，会接到企业的感谢及确认电话呢？所以寄回质量保证卡的意义，也是消费者的疑感。企业应该自行检讨一下，已经是信息时代了，为何还要客户用几十年前的邮寄方法来取得质量保证呢？为什么不能通过网站或e-mail来注册。（家家电行行业该如何如何应用用CRM？）36董黎明例例:邮资明信片反馈卡邮资明信片反馈卡n纳入客户的CRM管理n然而，对于大量的最终用户名单我们能够做什么呢？如果它是堆积如山的质量保证卡，那么，这些质保卡是一堆垃圾。但是如果我们善加应用，则成了上千万甚至上亿的商机；如果不运用，就是将这些商机奉送给竞争对手，因为家电行业是定期淘汰更换的生活必需品。37董黎明例例:邮资明信片反馈卡邮资明信片反
11、馈卡n想想看，当您接到客户的回信时，马上与他通个电话感谢他，同时他的购买历史已立即在您计算机前出现，您可以趁这个机会关心一下其它产品的使用状况，并立即展开交叉销售建议，如此，客户利润怎么会不提升？n您也可以透过一些会员期刊快速传达新产品先睹为快的讯息，更可以附带一些“个性化”的讯息，例如产品换新或保修的提醒。38董黎明2.3.3.4要引导客户考虑如何方便目标顾客要引导客户考虑如何方便目标顾客n雷达表不贴邮票的回函n美国电报电话公司做了一项对比实验：在相同的邮件中，一个放入一支笔，而另一个则不放。结果放笔的邮件回复率提高了50%。39董黎明三、数据库营销的反馈处理三、数据库营销的反馈处理n客户的
12、反馈很重要！n3.1了解客户反馈n3.2问题解决40董黎明3.1了解客户反馈了解客户反馈n与客户共同分析n退信率n回复率n成交情况和效益情况n不同内容或形式商函的反馈情况n可以对反馈良好的名址库进行重点标注41董黎明3.2问题解决问题解决n对于退信，与客户一起分析原因n是名址库原因的，可以免费再邮寄一次n是其他原因的，采取相应对策42董黎明四、数据库营销中应注意的问题四、数据库营销中应注意的问题n4.1名址信息是有价值的n4.2站在客户的客户的角度考虑问题n4.3改善客户价值链，融入客户产业链n4.4收件人总付邮资与邮资明信片的区隔n4.5建立闭环的营销流程43董黎明4.1名址信息是有价值的名
13、址信息是有价值的n北京一条使用高档化妆品的女士名址信息售价57元。44董黎明4.2站在客户的客户的角度考虑问题站在客户的客户的角度考虑问题n烟台EMS招生商函案例n美的空调案例45董黎明n南昌大学、江西财经大学等分别制作了账单式学生成绩单直接寄发至学生家长。n 内容：学生本学期各科成绩，学校致家长的一封信，假期学生活动情况反馈表、院校介绍、学生在校综合表现、下学期报道前重要事项提示、班级成绩。n南邮已揽制两万余件。南昌开发学生成绩通知单南昌开发学生成绩通知单46董黎明4.3改善客户价值链，融入客户产业链改善客户价值链，融入客户产业链n聊城钢管大世界案例聊城钢管大世界案例n养路费征缴明信片n车船
14、使用税催缴明信片47董黎明养路费征缴明信片养路费征缴明信片n 48董黎明车船使用税催缴明信片车船使用税催缴明信片n 49董黎明4.4收件人总付邮资与邮资明信片的区隔收件人总付邮资与邮资明信片的区隔n收件人总付邮资是降低客户成本的好办法n收件人总付邮资是引导客户长期使用的好办法n老客户，老办法n新客户，新办法n大客户，可考虑收件人总付邮资n拓展收件人总付邮资的使用范围50董黎明上海摩托罗拉客户会员刊案例n全面服务全面服务n严格保密严格保密n收件人总付邮资收件人总付邮资2提高到提高到10（最高（最高18）n02年年480万件，收入万件，收入900万元万元n带动宜家家居使用带动宜家家居使用51董黎明
15、4.5建立闭环的营销流程建立闭环的营销流程n营销准备设计实施反馈修正名址总结形成新的案例n需要营销和数据部门紧密配合52董黎明五、数据库营销的几个误区五、数据库营销的几个误区n5.1只要名址准确就可以了n5.2投递环节不可控，没法做n5.3客户经验可以简单复制n5.4数据库营销只有商函一种方式53董黎明数据库营销的拓展n报刊发行业务报刊发行业务：n济南党报党刊数据库分析济南党报党刊数据库分析n老年人报刊库与夕阳红旅游开发老年人报刊库与夕阳红旅游开发n速递物流业务：速递物流业务：n中秋邮寄名址中秋邮寄名址n商务楼名址开发商务楼名址开发n其他数据应用：其他数据应用：n高考数据开发：济南、泰安案例高考数据开发：济南、泰安案例n国际包裹数据：垦利、青州国际包裹数据：垦利、青州54董黎明商函数据库营销在各国呈现出勃勃生机商函数据库营销在各国呈现出勃勃生机n收入年增长率：n美国23，英国19，瑞士11，新加坡20，泰国20，菲律宾16n德国：n直销业务市场产值为421亿欧元，占总体业务收入的比重达：42%n法国：n函件业务收入：从19951995年年不不足足1010亿亿欧欧元元到到20032003年年的的110110亿亿欧元，欧元，8 8年间增长年间增长1010倍倍55董黎明谢谢大家！谢谢大家！56董黎明