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1、品牌策略咨询（杰威）品牌策略咨询（杰威）手表市场调研手表市场调研 010-84931122调研说明调研说明本次调研为手表新品牌规划前所采纳的一手资料，本次调研为手表新品牌规划前所采纳的一手资料，是具客观性、针对性、且全面的。是具客观性、针对性、且全面的。本次调研由三大块组成：本次调研由三大块组成：其一，专家访谈，了解市场发展趋势其一，专家访谈，了解市场发展趋势其二，经销商访谈，了解渠道与终端情况其二，经销商访谈，了解渠道与终端情况其三，消费者调研，了解消费驱动因素以及消费习惯与心态其三，消费者调研，了解消费驱动因素以及消费习惯与心态 010-84931122调研说明调研说明其中消费者调研由三阶
2、段研究组成：其中消费者调研由三阶段研究组成：v定性消费者小组座谈会：定性消费者小组座谈会：北京、上海、广州、西安各北京、上海、广州、西安各2 2组。除北京外，分为小年龄和大年龄两个组组。除北京外，分为小年龄和大年龄两个组调研目的为调研目的为通过与消费者面对面的沟通，了解消费者对中高档手表的态度和使用习惯通过与消费者面对面的沟通，了解消费者对中高档手表的态度和使用习惯重点在于深度挖掘消费者表层和深层心理对整个品类的需求和对品牌的感重点在于深度挖掘消费者表层和深层心理对整个品类的需求和对品牌的感知，并了解信息来源、购买渠道、购买行为等其他信息知，并了解信息来源、购买渠道、购买行为等其他信息调研的结
3、果对后期定量问卷的设计、定量数据的解读也提供参考调研的结果对后期定量问卷的设计、定量数据的解读也提供参考v随机拨号随机拨号CATICATI（电脑辅助的电话访问）：（电脑辅助的电话访问）：北京、上海、广州、西安、郑州、哈尔滨、武汉、成都。每城市北京、上海、广州、西安、郑州、哈尔滨、武汉、成都。每城市300300样本（精确样本（精确度为度为90909393），共），共24002400样本样本通过随机抽样获取有代表性的数据，来了解整体市场状况通过随机抽样获取有代表性的数据，来了解整体市场状况重点在于获取渗透率、品牌分布、各品牌健康度、品牌使用者特征等宏观数据重点在于获取渗透率、品牌分布、各品牌健康度
4、、品牌使用者特征等宏观数据v定量面对面访问：定量面对面访问：北京、上海、广州、西安，每城市北京、上海、广州、西安，每城市150150样本，共样本，共600600样本样本最主要的目的是了解品牌形象信息，寻找购买驱动因素，并进行市场细分最主要的目的是了解品牌形象信息，寻找购买驱动因素，并进行市场细分 010-84931122目录目录v第一部分第一部分.品类市场概况品类市场概况v第二部分第二部分.手表品牌的品牌状况手表品牌的品牌状况1.手表品牌自身存在的问题手表品牌自身存在的问题2.竞争压力竞争压力3.优势和机会优势和机会v第三部分第三部分.未来品牌策略初步探讨未来品牌策略初步探讨v第四部分第四部分
5、.下一步工作计划下一步工作计划 010-84931122品类发展概况品类发展概况v在主要市场，中高档手表（在主要市场，中高档手表（1500元以上）的基于元以上）的基于家庭渗透率集中在家庭渗透率集中在710之之间间。这个渗透率数字存在一定的误差，主要原因是存在大量的拒访情况，而拒。这个渗透率数字存在一定的误差，主要原因是存在大量的拒访情况，而拒访人群中的渗透率无从考察。访人群中的渗透率无从考察。v整体品类来看，总体趋势是近几年内逐年增长，整体品类来看，总体趋势是近几年内逐年增长，在未来在未来1、2年内，如果没有年内，如果没有经济环境等方面的干扰，品类的市场容量还会继续增长。经济环境等方面的干扰，
6、品类的市场容量还会继续增长。v使用者的特征是：使用者的特征是：性别分布均匀。性别分布均匀。年龄分布比较均匀，在年龄分布比较均匀，在25岁以上更集中一些，但在岁以上更集中一些，但在1624岁的人群也岁的人群也占据相当大的一部分占据相当大的一部分（这个年龄段用户的手表主要是来自父母或恋人的（这个年龄段用户的手表主要是来自父母或恋人的礼物）。礼物）。这一人群的平均家庭及个人收入水平是城市平均收入的两倍（以北上广这一人群的平均家庭及个人收入水平是城市平均收入的两倍（以北上广为例，通过同样调研方式得到的城市平均家庭收入约为为例，通过同样调研方式得到的城市平均家庭收入约为30003500，而中高档手表使用
7、者的平均家庭月收入达到而中高档手表使用者的平均家庭月收入达到7000元以上。）元以上。） 010-84931122中高档手表渗透率中高档手表渗透率base（渗透率）：所有接触成功的样本（扣除拒访、礼品购买和潜在购买者）。n=14742404228922972002162116861860从调研的从调研的8城市综合比较来看，城市综合比较来看，现有手表渗透率最好的为北京、武汉、郑州、现有手表渗透率最好的为北京、武汉、郑州、哈尔滨；哈尔滨；从未来潜在购买趋势看，从未来潜在购买趋势看，以上四城市同样值得认真关注。以上四城市同样值得认真关注。6第二部分第二部分手表品牌表的品牌状况手表品牌表的品牌状况 0
8、10-84931122A/A/手表品牌自身存在的问题手表品牌自身存在的问题 010-84931122手表品牌的市场前景不容乐观手表品牌的市场前景不容乐观手表品牌所面临的手表品牌所面临的市场问题是非常突出的。市场问题是非常突出的。具体的表现为：具体的表现为：问题问题1：近年来的：近年来的市场份额呈下降趋势市场份额呈下降趋势；问题问题2：认知度低，特别是在年轻群体中。认知度低，特别是在年轻群体中。这些年轻的消费者将很快成长为主流消费这些年轻的消费者将很快成长为主流消费 群体，那时手表品牌的市场将更加难以维持；群体，那时手表品牌的市场将更加难以维持；问题问题3：品牌喜爱度不高品牌喜爱度不高；问题问题
9、4：发展潜力低：手表品牌并非是人们再次购买时将优先考虑的品牌。发展潜力低：手表品牌并非是人们再次购买时将优先考虑的品牌。现有用户的现有用户的忠忠 诚度虽尚可，但更多是年龄较大的群体，他们的再次购买潜力并不高；诚度虽尚可，但更多是年龄较大的群体，他们的再次购买潜力并不高；问题问题5：品牌形象严重老化，形象特质与消费者心目中的理想手表相差甚远。品牌形象严重老化，形象特质与消费者心目中的理想手表相差甚远。这种老化这种老化 甚至会影响到手表品牌一贯有优势的品质形象；甚至会影响到手表品牌一贯有优势的品质形象；问题问题6：款式问题：款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征款式老，种类少，更新慢，无鲜明
10、特征；总之，手表品牌这个品牌正在逐渐淡出消费者的头脑。特别是在未来消费潜力逐总之，手表品牌这个品牌正在逐渐淡出消费者的头脑。特别是在未来消费潜力逐渐上升的渐上升的35岁以下群体中，手表品牌的形象更弱。岁以下群体中，手表品牌的形象更弱。 010-84931122问题问题问题问题4.4.发展潜力低，购买人数基数很小发展潜力低，购买人数基数很小发展潜力低，购买人数基数很小发展潜力低，购买人数基数很小家庭收入家庭收入年年龄龄图中的数据反映的是考虑购买各品牌的消费者的收入和年龄特征。气泡的大小（直图中的数据反映的是考虑购买各品牌的消费者的收入和年龄特征。气泡的大小（直径）反映的是考虑该品牌的人的数量。径
11、）反映的是考虑该品牌的人的数量。考虑手表品牌的人数量不多，而且考虑手表品牌的人数量不多，而且与主流消费人群差异比较大。与主流消费人群差异比较大。吸引吸引的更多是那些年龄比较大、收入比的更多是那些年龄比较大、收入比较低的人。较低的人。假表对市场的冲击会假表对市场的冲击会很大。很大。在哈尔滨表现突在哈尔滨表现突出，拉低了家庭出，拉低了家庭收入的均值。收入的均值。高收入的人对这几个高收入的人对这几个品牌的认同度比较高。品牌的认同度比较高。 010-84931122问题问题问题问题5.5.品牌形象严重老化品牌形象严重老化品牌形象严重老化品牌形象严重老化品牌本身的形象更接近老人，品牌本身的形象更接近老人
12、，被认为是属于上一代的品牌，与更年轻的主流消费群体无太多关系。被认为是属于上一代的品牌，与更年轻的主流消费群体无太多关系。而一些主要的竞争对手如欧米茄和浪琴，都有自己独特、鲜明、能支持品牌长远发展的形象特质。而一些主要的竞争对手如欧米茄和浪琴，都有自己独特、鲜明、能支持品牌长远发展的形象特质。45岁以上、甚至岁以上、甚至50岁以上的老人岁以上的老人性格保守、古板，而且比较清高性格保守、古板，而且比较清高自赏，不喜欢与人沟通自赏，不喜欢与人沟通有文化内涵，是老教授、老知识有文化内涵，是老教授、老知识分子的形象。分子的形象。欧米茄：富贵的成功人士，年龄欧米茄：富贵的成功人士，年龄在在3540之间，
13、男性女性都适合之间，男性女性都适合浪琴：优雅浪琴：优雅、有魅力、有魅力、3035岁岁的女性形象。人们提到这个品牌的女性形象。人们提到这个品牌最常用到的词汇是最常用到的词汇是令人眼前一亮令人眼前一亮。摩凡陀：神秘、浪漫摩凡陀：神秘、浪漫天梭：年轻、活力、运动天梭：年轻、活力、运动消费者认为手表消费者认为手表品牌的形象是品牌的形象是再看看主要竞争再看看主要竞争对手的形象描述对手的形象描述 010-84931122问题问题问题问题5.5.品牌形象，并不仅仅在于品牌形象，并不仅仅在于品牌形象，并不仅仅在于品牌形象，并不仅仅在于 老老老老 v从研究中我们发现，最有效促使消费者购买某一手表的动因如下：从研
14、究中我们发现，最有效促使消费者购买某一手表的动因如下：令消费者感到适合自己令消费者感到适合自己广告或其他推广达到一定认知度，同时传达的信息吸引人广告或其他推广达到一定认知度，同时传达的信息吸引人款式设计要么经典，要么符合潮流款式设计要么经典，要么符合潮流有档次感，能体现佩带者的身份、地位有档次感，能体现佩带者的身份、地位v然而，然而，手表品牌在这些最关键因素上的表现却不尽人意，距离消费者心目中理手表品牌在这些最关键因素上的表现却不尽人意，距离消费者心目中理想的手表相差甚远。想的手表相差甚远。如后页所示：如后页所示： 010-84931122问题问题问题问题6.6.款式问题：款式老，种类少，更新
15、慢，无鲜明特征款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征v款式表现对于手表的短期销售和长期品牌形象建设都是至关重要的。款式表现对于手表的短期销售和长期品牌形象建设都是至关重要的。独特，符合潮流独特，符合潮流是驱动购买的重要因素之一。是驱动购买的重要因素之一。从消费者的直接表述上，从消费者的直接表述上，我们也了解到，对于款式的喜爱程度往往对品牌选择起到决定性的作我们也了解到，对于款式的喜爱程度往往对品牌选择起到决定性的作用。用。产品的款式不仅影响销售情况，也对品牌形象的塑造起到关键作用。产品的款式不仅影响销
16、售情况，也对品牌形象的塑造起到关键作用。消费者对于一个品牌形象的形成，除了来自对广告诉求的印象以外，消费者对于一个品牌形象的形成，除了来自对广告诉求的印象以外，还来源与对手表款式的感受。比如：谈到对浪琴表还来源与对手表款式的感受。比如：谈到对浪琴表优雅，女性化优雅，女性化的印的印象，除代言人象，除代言人赫本、刘嘉玲赫本、刘嘉玲的贡献外，的贡献外，很多人提到是因为浪琴手表很多人提到是因为浪琴手表轻、薄、精致轻、薄、精致的特点。的特点。 010-84931122问题问题问题问题6.6.款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征款式问题：款式老，种类少，
17、更新慢，无鲜明特征款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征v然而款式却正是手表品牌表现最薄弱的环节之一，也是负面意见最集中的方然而款式却正是手表品牌表现最薄弱的环节之一，也是负面意见最集中的方面。面。v在消费者印象中，手表品牌的在消费者印象中，手表品牌的款式传统，不时尚，多年来没有什么变化，款式传统，不时尚，多年来没有什么变化，款款式的种类与更新速度与浪琴等品牌都有很大差距。式的种类与更新速度与浪琴等品牌都有很大差距。v款式方面形象差，款式方面形象差，使手表品牌不容易吸引更多消费者的关注，降低了与其他使手表品牌不容易吸引更多消费者的关注，降低了与其他品牌竞争的机会。品牌竞争的机会。v同时这
18、也影响了手表品牌品牌的个性塑造，同时这也影响了手表品牌品牌的个性塑造，款式跟不上潮流，令人感到品牌款式跟不上潮流，令人感到品牌比较老，与时代脱节。比较老，与时代脱节。v而推出新款速度慢，让而推出新款速度慢，让消费者感觉这个品牌不关心这个市场，不注重与消费消费者感觉这个品牌不关心这个市场，不注重与消费者的沟通。者的沟通。 010-84931122其他问题：其他问题：7.店内陈列问题。店内陈列问题。从消费者和零售商方面都听到同样的信息：手表品牌的陈列与从消费者和零售商方面都听到同样的信息：手表品牌的陈列与竞争对手相比不够突出。这一方面与广告和款式不吸引人有关，另一方面也和竞争对手相比不够突出。这一
19、方面与广告和款式不吸引人有关，另一方面也和陈列的具体方式有关，比如陈列道具缺乏档次感、不够新颖，灯光、材质一般陈列的具体方式有关，比如陈列道具缺乏档次感、不够新颖，灯光、材质一般等等。等等。8.零售终端管理问题。零售终端管理问题。存在手表品牌销售人员与销售渠道之间沟通不足、少沟通情况。存在手表品牌销售人员与销售渠道之间沟通不足、少沟通情况。对于产对于产品的销售情况反应不够及时，新品、好品经常断货，从而影响消费者对品的销售情况反应不够及时，新品、好品经常断货，从而影响消费者对于款式老、更新慢等不良反映等问题。于款式老、更新慢等不良反映等问题。零售渠道的销售人员没有得到充分有效的品牌、产品培训，零
20、售渠道的销售人员没有得到充分有效的品牌、产品培训，对手表品牌对手表品牌的介绍不统一、不清楚、详尽，未能有效表达手表品牌的优势。的介绍不统一、不清楚、详尽，未能有效表达手表品牌的优势。店内宣传资料更新不及时，店内宣传资料更新不及时，与竞争对手相比较差。与竞争对手相比较差。15B/B/竞争压力竞争压力3.3.手表品牌的优势和机会手表品牌的优势和机会 010-84931122优势和机会优势和机会v虽然整体状况堪忧，但手表品牌品牌仍呈现出以下优势：虽然整体状况堪忧，但手表品牌品牌仍呈现出以下优势：35岁以上的消费者，虽然提出手表品牌的种种不足，岁以上的消费者，虽然提出手表品牌的种种不足，但是他们对手表
21、品但是他们对手表品牌还是有较深的感情。牌还是有较深的感情。他们希望看到手表品牌的良性改变和新举措，希他们希望看到手表品牌的良性改变和新举措，希望手表品牌能引起市场的更多青睐。对于手表品牌的改变，他们也会给望手表品牌能引起市场的更多青睐。对于手表品牌的改变，他们也会给予相当的关注和反应。予相当的关注和反应。与竞争品牌相比，手表品牌的品质评价较为突出，与竞争品牌相比，手表品牌的品质评价较为突出，在业内人士和普通消在业内人士和普通消费者中都深获好评。因此，如能在品牌形象与款式等重要因素上得以修费者中都深获好评。因此，如能在品牌形象与款式等重要因素上得以修正正/提升，品质方面的优势就能发挥更佳的作用。
22、提升，品质方面的优势就能发挥更佳的作用。市场中有相当一部分消费者对机械表情有独衷市场中有相当一部分消费者对机械表情有独衷（接近（接近50，高于首选石，高于首选石英表的人），英表的人），特别是男性和高收入的消费人群。特别是男性和高收入的消费人群。而手表品牌专于机械表而手表品牌专于机械表制造的特色也为消费者认可并期待。制造的特色也为消费者认可并期待。曾经的辉煌、深厚的文化底蕴、稳重的作风等，曾经的辉煌、深厚的文化底蕴、稳重的作风等，为手表品牌塑造更好的为手表品牌塑造更好的品牌形象奠定了基础。品牌形象奠定了基础。18第三部分第三部分未来品牌策略未来品牌策略 010-84931122从传播上：从传播上
23、：这个群体接触报纸和时尚杂志的比例也不低，这个群体接触报纸和时尚杂志的比例也不低，广告触达更容易集中。广告触达更容易集中。从延续上：从延续上：这个群体与上、下年龄层的关系均很紧密，这个群体与上、下年龄层的关系均很紧密，品牌在巩固现有群体品牌在巩固现有群体（4040岁以上）岁以上）与争取次要目标群体与争取次要目标群体（20-3020-30）上表现更好，品牌转化风险度低，品牌发展最上表现更好，品牌转化风险度低，品牌发展最稳定、持久。稳定、持久。目标市场初步分析目标市场初步分析 010-84931122品牌定位要点品牌定位要点v未来的品牌定位中，需着重考虑：未来的品牌定位中，需着重考虑：品类驱动因素
24、中，款式独特比款式多更为重要：品类驱动因素中，款式独特比款式多更为重要：因此必须的是选择因此必须的是选择1-21-2个个具有自身鲜明特点，且与竞争对手区别的旗舰款式作为重点推广，以此具有自身鲜明特点，且与竞争对手区别的旗舰款式作为重点推广，以此诠释品牌形象，带动短期销售。诠释品牌形象，带动短期销售。强调一定特质的身份与档次：强调一定特质的身份与档次：品牌的定位中不可或缺的是对高档、身份品牌的定位中不可或缺的是对高档、身份地位、个性的反映。广告宣传的内容需与消费者紧密相关，符合消费者地位、个性的反映。广告宣传的内容需与消费者紧密相关，符合消费者心目中的理想生活状态。心目中的理想生活状态。可以发挥的现有品牌资源为：可以发挥的现有品牌资源为：对品牌的感情（传乘与收藏价值，但不宜对品牌的感情（传乘与收藏价值，但不宜过分强调历史感）；机械表专业制造（含金量与性价比是可行的方向之过分强调历史感）；机械表专业制造（含金量与性价比是可行的方向之一）；稳重、商务的品牌风格（手工制造一）；稳重、商务的品牌风格（手工制造/专业制造带来的档次）专业制造带来的档次）21