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1、做网上银行的领跑者做网上银行的领跑者中银广东分行网上银中银广东分行网上银行广告推广方案行广告推广方案2目目 录录一、网上银行背景综述1、市场状况2、竞争状况3、消费者状况二、中银网上银行产品特点三、小结：问题点与机会点四、传播策略1、传播目标与各阶段传播概念2、媒介组合及预算3 网上银行成为银行国际化和先进性的一项标志 市场状况市场状况目前，世界上各大银行都已相继建立了网上银行，如花旗、汇丰等老牌银行纷纷推出了自己的网上服务，国际知名的银行如英国汇丰银行、巴克莱银行、日本樱花银行等大金融企业竞相推出包括网上结算、网上证券交易以及网上借贷的网络服务项目。在国内，各商业银行也竞相加大开拓网上银行业
2、务的力度，网上银行开始全面支持各类电子商务支付结算，并被作为创建优势银行业务品牌来经营，一时间，能够提供网上服务已经成为银行国际化和先进性的一项标志。4国内网上银行的发展几乎与我国的电子商务同步。自1998年3月中国银行完成第一笔网上银行业务以来，1999年6月招商银行、1999年8月建设银行、2000年1月工商银行也相继推出网上银行业务。其中，招商银行和中国银行是我国网上银行的先行者。网上银行在我国获得了迅速发展，工商银行、交通银行、中信实业银行、农业银行和光大银行等银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度和科技投入，网上银行功能又得到进一步完善。根据中国人民银行的统计，我国目前已经有20多家银
3、行的200多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行业务的分支机构达50余家。国内网上银行的发展势头迅猛 5 网上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点随着经济全球化、金融一体化进程的加快，全球经济进入新经济时代。新经济发展的时代趋势客观上要求金融机构为客户提供快捷、方便的金融服务，才能满足客户日益增加的业务需求。加入WTO后，我国将逐步对外开放金融市场，外资银行最怕的是中资银行庞大的业务网络和对本地市场的深入了解。当外资银行获准经营人民币业务后，肯定会避实就虚，从中资银行的薄弱环节入手。所以，网上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点之一。6竞争状况竞争状况面对机遇和挑战，国内几乎所有大的商
4、业银行都争先恐后地开发或者正在开发自己的网上银行系统，并将其作为在未来更为激烈同业竞争中的一张王牌。金融领域的竞争态势必将更加激烈。金融领域的竞争态势必将更加激烈到2001年年底，我国在互联网上设立网站的中资银行达50多家，占中国现有各类银行的27%。截至2001年年底，国内商业银行的网上银行客户达166万户，办理业务901万笔，交易金额23446亿元。部分商业银行网上银行业务开通率（%）78 网上银行业中发挥作用的竞争力 竞争压力竞争压力行业内的角逐行业内的角逐客户的客户的权力权力高科技的发展高科技的发展以科技推动业务的发展，已成为今天很多银行发展的准则，通过电子高科技不仅可以在一定程度上降
5、低服务成本，还可以与传统业务渠道形成互补。以客户为中心，极力给客户创造各种方便的金融服务方式，让客户满意。这样一个新的理念，是社会竞争竞争造成的，外资银行将凭借其先进的技术和全球化的网络优势，参与市场的重新分割及新市场的拓展，竞争态势必将更加严峻。9品 牌项目特点 宣传口号推广策略工商银行电子银行电话银行网上银行手机银行网上银行我们共享的空间。金融E通道，与时代同行。自5月28日中国工商银行整合其电话银行、网上银行、手机银行等业务，推出全新的电子银行品牌“金融e通道”，其电子银行标识换新工作尤其引人注目。同时制作了精美的“个人网上银行操作指南”小册子和各种宣传单张在各营业网点免费取阅农业银行网
6、上银行 分为公共客户、注册个人客户注册企业客户。总行在网上设置了问答式的农行网上银行业务指引和演示进行宣传，但不够醒目。其上海分行更是推出了全新改版全新上市的955“在线银行”招商银行网上银行 包括“企业银行”、“个人银行”、“网上证券”、“网上商城”和“网上支付”五个系统。信息时代的专业化理财工具！形成了以“一网通”为品牌的国内著名金融证券类网站。由于其网上银行起步早，尤其“一网通”个人银行在消费者心目中方便、实用，树立了招商银行技术领先型银行的地位和形象，创造和培育了招商银行网上银行“一网通”著名品牌。网上银行的宣传及形象推广10品 牌项目特点 宣传口号推广策略中国建设银行广东省分行网上个
7、人银行（龙卡无证书支付）网上企业银行 网上有建行，理财新时尚 建行银企通，理财更轻松 各商业银行利用自己建立的网页、网站发布广告，同时还进行简单的调查，接受客户申请。制作了关于网上银行的各种宣传单张在下属营业网点免费取阅，总体感觉在对目标群体的推广上针对性不强、力度也不够，华夏银行网上银行网上个人服务网上集团公司服务华夏网上银行不睡觉的银行民生银行网上银行 包括集团服务、企业银行、个人银行专业版、个人银行普通版、外汇买卖等。新世纪，新银行，新服务 11 虽然从市场发展角度来说，网上银行已成为各银行提升竞争力的战略产品，但从传播层面来说，大多数网上银行仍停留在用具体业务与消费者沟通的层面，市场呼
8、唤网上银行的领跑者推动整个市场的发展12消费群状况消费群状况1999年底，我国因特网上网人数已达890万，比年中已经翻了一番还多，2000年年初突破1000万大关，这就潜伏着一片诱人的电子商务市场。根据中国国家信息网络中心的数据，中国互联网使用者的总人口超过3000万，而Nielsen/Net Ratings预测中国有互联网接口的总人口已经达5660万。2002年5月29日AC尼尔森公布的一项“中国在线银行调查”发现，中国主要的银行拥有大量频繁上网但尚未使用网上银行的客户。在目前中国上网最为频繁的人群中，有23的人可望成为网上银行的用户，开始接触到网上银行的人数由2000年下半年的90万人增加
9、到250万人。中国即将进入网上银行的“蜜月期”。消费群体的市场规模1314 网上银行的消费人群特征从目前全球网上银行用户的构成看，他们的年龄在18岁45岁之间，受教育程度较高，多是白领，因而收入也颇为丰厚。深圳、上海、广州、南京等网民比较多的地区,网上消费业务发展也较快。网上消费已为年轻人所接受，成为一种时尚的消费方式，总体来看，网民的年龄结构相对比较年轻，比如知识型青年人、在校生等，部分目前还没有较强的经济实力，不是网上购买力比较强的群体，网上支付多是尝试。但是他们受过良好的教育，是创造财富的主力，收入高于社会平均水平，是一个正在成长的黄金客户群体。15最新调查显示，在线接触到基本的网上银行
10、的业务（包括在互联网上浏览银行网站）的人的比例，已由三年前的10个百分点上升到23%。这其中，有近三成的网上银行用户接触过两个以上的网上银行；有33.7万频繁上网的网民，每周至少有一次接触基本网上银行业务；10万人每天接触网上银行业务，而每月接触一次网上银行业务者，更是在一百万人之上。A Nielsen 2002.5 消费者接触网上银行的比例频繁上网人群接触到网上银行的比例（%）16 消费者对网上银行的态度虽然在中国超过1100万的频繁上网用户中，有3/4的人暂时还没有使用网上银行的打算，但他们中有近七成的人对网上银行持欢迎态度。其中近三成的人“迫不及待地要尝试一下”。与此同时，人们对网上银行
11、的态度正在发生巨大的变化：上网最频繁的网民中，反对网上银行的比例已由2000年的14%下降到去年的%。调查显示：有上网条件的消费者中占87%的出于工作或生活兴趣而经常上网，其中45%的消费者曾经上过银行网站或使用过网上银行，而没有使用过的消费者当中超过90%的会考虑今后有可能使用。据相关资料和佳美市场调查数据17 普通消费者对网上银行业务种类的选择佳美市场专项调查数据18 普通消费者在何种情况下使用网上银行数据显示：绝大多数的消费者（65%）是夜晚在家时使用网上银行业务，这也显示了网上银行的一定优势（可以大大节省客户的交通、等待等时间，减少了银行服务的中间环节，可以大范围、全天侯、实时提供各种
12、服务。从而满足客户的多样化需求）。佳美市场专项调查数据19中银网上银行产品特点中银网上银行产品特点1、业务范围：中行全面推出网上银行业务，包括查询、网上企业银行、网上个人银行、网上电子商务、网上支付、网上理财等系列网上银行产品体系，已基本覆盖传统银行柜面除现金收付外的所有业务。2、中行网上业务优势：A、企业用户数量相对多B、强调技术与安全C、个人外汇宝业务20小小 结：机会点与问题点结：机会点与问题点机会点：1、不论从竞争层面还是消费者需求层面，网上银行时代，迟早会到来，这是发展的大趋势，中银网上银行需应势而上2、虽然不少同类银行已充分意识到这种趋势，但目前只在宣传网上银行与传统银行对比在时、
13、空方面的便捷性，中银网上银行面临着巨大的挑战和机会。3、透过一些调查资料显示，对普通消费者来说中行虽然不是“最亲和”的，因为消费者认为中行更多地服务一些企业，但中行在消费者心中占据：沉稳、大气、有实力、值得信赖、技术领先等形象21小小 结：机会点与问题点结：机会点与问题点问题点：1、沟通主要对象的细分与明确，谁是中银网上银行最快能影响到的人群？2、基于前述传播竞争状况，中行面临的问题不是一项新业务如何推出的问题，而是如何迅速通过传播活动来树立“网上银行领跑者”形象，并抢占网上银行的制高点？22传播目标传播目标定位：中银在线，网上银行的领跑者作为领跑者，内涵必须是“有气度”、“有远见”、“具有把
14、握事物本质的智慧”作为领跑者，必然要站在行业角度，成为网上银行的倡导者和推动者，必肩负起此使命既是“领跑者”，一定具有速度性23传播核心概念传播核心概念关键是要表达出：在传播方面我们如何用一种新的视角去诠释网上银行给消费者及各行各业带来的变化，是传播“网上银行与你的关系”而不是仅仅停留在传播“Internet”给你带来的好处如何充分演绎中行已有的品牌形象资产透过第一期传播抢占制高点后，如何过渡到下阶段与消费者实际利益相联系从而从实际上扩大中行网上银行市场占有率24传播核心概念传播核心概念产品消费者品牌透过网络技术带来便捷、快速和不受时空约束的银行服务工具思考如何利用更方便、快捷的方法推动工作和
15、生活发展实力雄厚，令人信赖做大事的，有中国底蕴为中国发展提供动力，是推动前进的加速器25传播策略传播策略1、关于第一阶段传播概念：为中国发展提供动力，是推动前进的加速器2、沟通的主要目标人群：正在思考如何凭藉信息技术（网络技术）更高效地推动生意或为个人财富增值的人，包括中小企业负责人及个体消费者26传播策略传播策略 因此第二阶段的传播任务是围绕目标人群，更清晰地锁定客户并清楚地确认客户的问题及需求。然后，向客户说明中银在线技术革新的品质，安全的保证，服务的优势，可以更高效地解决他们的问题，并给他们带来竞争优势。27平面表现概念稿（见平面表现概念稿（见Board)28媒介组合及预算29媒介选择报
16、纸：广州日报，南方都市报，新快报，21世纪经济报道、赢周刊等电台：羊城交通台户外：地铁，公交车网络：广州视窗，搜弧广东站，新浪广东站。30报纸媒体预算媒体 版面 规格 单价8月9月10月次数折扣合计广州日报普通版48*352494101186214493财经版24*35138240121486475546南方都市报A叠普通版17*24 68800211484231168新快报B叠财经版24*357452011138619226221市纪经济报道常规版24*3581100111376184908总计129832331户外媒体预算（发布时间7月31日-10月31日）媒体 种类发布数量 单价合计公交
17、车车身广告 15台约14000/季210000元地铁月台大灯箱 5 个约25000/季125000元总计335000元32电台广告预算（发布时间7月31日-10月31日）羊城交通台特约准点报时：10万/月总费用300000元*折扣8折=240000元33网络广告费用预算（发布时间7月31日-10月31日）媒体发布方式 单价发布次数合计广州视窗Full banner166/元cpm90次14940新浪广东站财经要闻链接4000元/天/条30次120000搜狐新闻，金融链接45000元/天/条30次135000总计26994034总费用预算总费用预算2143263元元总体费用预算分配总体费用预算分配35谢谢各位聆听！