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1、华润置地重庆建设厂华润置地重庆建设厂项目营销及推广策略项目营销及推广策略目录PART 1：市场调研（另案提交）PART 2：营销目的PART 3：深入重庆PART 4：核心主题PART 5：价值体系PART 6：推广策略PART 7：销售策略PART 1：市场调研（另案提交）PART 2：营销目的通过一年的营销推广工作：为开盘蓄势，实现首期快速销售为华润置地在重庆建立品牌为本楼盘建立项目品牌让目标客户认知和认同本项目PART 3：深入重庆不去了解历史不去了解历史如何懂得将来如何懂得将来1939年，兵工署第一兵工厂，成为中国兵器工业发展的代表，为抗战作出了卓越贡献。2007年，建设工业集团，资产
2、总额达56亿元全国最大工业企业500强。她见证了民族工业的衰落与兴旺，见证了中华民族的屈辱与强盛，经历了战火的洗礼，也有过起落沉浮。19391939年年20072007年年建设工业集团作为一个占地千亩的重庆传统重工业厂区建设工业集团作为一个占地千亩的重庆传统重工业厂区她意味着什么？她意味着什么？完善的完善的社会型生活社会型生活学校医院工作娱乐居住消费传统的传统的城市综合体城市综合体大部分传统重庆人都在这一类传统的厂区内或者周边成长，在那里工作、生活、恋爱、结婚、生孩子、年老，这一类的传统城市综合体承载了传统重庆人一个阶段的主流生活模式。尽管现在他们可能已经离开了厂区，过上了新的生活，但是他们的
3、脑海内，仍会留有年轻时，住着集体大院、邻居都是工友、买粮食用票子、厂房在大院旁边上下班很方便等等的记忆，一切都是和谐、简单的，方便的！可是可是可是，厂区内嘈杂的厂房，落后、简陋、拥挤的生活环境，缺乏私密性的集体式大院，破旧的生活设施、简单的小百货店，已经慢慢跟不上时代的脚步，重庆人纷纷搬离。现代的重庆人对居所和生活是矛盾而有期待的，他们既怀念传统厂区（传统城市综合体）的和谐、简单、方便，工作便利、配套齐全的生活模式，但又希望居住得更舒适、更现代、更私密。那究竟他们需要的是怎么样的生活呢？嘈杂的厂房，落后、简陋、拥挤的生活环境，缺乏私密性的集体式大院，破旧的生活设施，简单的小百货店工作在厂区、居
4、住在集体大院、邻居都是工友、买粮食用票子，和谐、简单、工作便利、配套齐全的生活模式。传统的城市综合体传统的城市综合体新型的城市综合体新型的城市综合体？需求需求为了寻找答案，我们为了寻找答案，我们我们在重庆大街上与路人进行了面对面访谈。我们也找到了重庆的地产同行进行了深入交流。我们详细考察了地块及周边情况，加深对项目的了解。我们走访了重庆各大城区，记录重庆人的生活点滴和市场特点。我们也走访了重庆很多销售中的项目。共四天的时间，我们看到了很多共四天的时间，我们看到了很多我们走访了重庆绝大部分的楼盘云湖天都 300亩中新城上城 240亩广厦城 1050亩阳光100国际新城 716亩融侨半岛 3000
5、亩珠江太阳城 389亩鲁能星城 2000亩重庆传统城市重庆传统城市核心区域核心区域我们发现我们发现重庆市内周边区域被大盘所包围，而传统的城市核心区域内唯重庆市内周边区域被大盘所包围，而传统的城市核心区域内唯一只有本项目是拥有上千亩的占地面积。一只有本项目是拥有上千亩的占地面积。我们乘坐轻轨二号线由北往南前进，沿途居高临下，途径本项目地块，联想到上千亩的城市综合体即将诞生，该是如此壮观城市中的上千亩的高层综合体物业，就建筑形态而言，它足以成为地标！但它所具有的意义不仅于此建设厂建设厂 地块项目地块项目重庆历史的地标重庆城市的地标九龙坡区的商务地标 （公建部分）九龙坡区的 住宅建筑群地标为圈定本项
6、目的目标客群范围为圈定本项目的目标客群范围我们从官方媒介中收集了大量资料，与路人以及熟悉重我们从官方媒介中收集了大量资料，与路人以及熟悉重庆的地产同行进行了多次访谈、深入交流庆的地产同行进行了多次访谈、深入交流分析：分析：购房者的年龄有年轻化的迹象，20-25岁占了30%，此外26-30岁和31-40岁各占24%。其中不排除有父母为80后的子女购房的情况，26-30岁是内陆城市的主婚年龄，也将刺激购房的需求。从数据上显示，重庆的购房者以企业白领、私企老板为主，但我们也不排除有相当的数量是由事业单位干部、垄断性行业的员工进行消化；数据来源于重庆07年春季房交会乘坐二号轻轨线，从渝中区的临江门站到
7、九龙坡区的谢家湾站不到20分钟，两区之间的交通十分便利。一路上我们发现车厢、车站内已经成为地产商投广告的媒体，可以推测轻轨的乘客也将是我们的目标客群之一，他们每天乘坐轻轨来回于两区之间。通过街访，我们发现：通过街访，我们发现：1.出租车司机、路人对发展商品牌的记忆度很深，他们随口说出5、6个发展商的名字，而且可以对他们所开发的项目如数家珍。2.所访谈的人群中，特别九龙坡本区的以及渝中区、大渡口区的路人，对九龙坡的楼盘都比较感兴趣，认为该区配套成熟、交通方便是吸引购买的主要原因。相比于此，其他区域的人兴趣度较低。3.购房目的主要以居住为主，投资意识不强。购买意向主要以三房为主。在与重庆同行朋友聊
8、天中，我们总结了几个重在与重庆同行朋友聊天中，我们总结了几个重点：点：1.客户以重庆本地人为主，外地人比例不到两成。2.心理距离大是减少跨区购房的主要原因。3.虽然“江景”楼盘众多，但由于视野开阔，所以还是受到追捧。4.对于建设厂的历史和传统的厂区生活模式让很多传统的重庆人怀念。垄断性行业员工私企老板事业单位干部企业白领九龙坡区内渝中区、大渡口区等周边区域其他区域因此，我们把本项目的目标客群圈定为：因此，我们把本项目的目标客群圈定为：社会支柱型人才社会支柱型人才1.他们是推动整个社会经济发展的核心动力。2.在社会各行各业中，肩负重要职位。3.工作和收入相对稳定，并呈现上升态势。4.有一定社会人
9、际网络，能为工作提供便利。5.年龄段主要为25-45岁之间，购房年龄段越来越年轻化，所以可能主要是由父母支持子女购房，因此其家庭成员对购房行为的决策也会带来很大的影响；总总 结结通过在重庆市进行调研和研究通过在重庆市进行调研和研究发现了以下几点客观现状：1.重庆传统的城市核心区内没有大型城市综合体楼盘，本项目是唯一，传承了重庆传统厂区的城市综合体居住模式；2.本项目无论在历史层面、物理层面、城市职能层面上，都是一个地标，象征了重庆的过去，也预示着重庆的未来；3.购房者的家庭成员也会参与购房决策行为，因此我们在广告形象、案场布置内都需要充分考虑满足家庭成员的细节；PART 4：核心主题区别于同区
10、竞争区别于同区竞争对手的核心基因对手的核心基因整体项目形象定位：整体项目形象定位：都市核心都市核心城市地标城市地标千亩大盘千亩大盘项目核心项目核心形象基因形象基因因此，我们把本项目的总体形象推广定位为：重庆地标重庆地标都市大盘都市大盘项目定位阐述项目定位阐述重庆地标重庆地标都市大盘建设厂是重庆工业时代的代表，见证了重庆工业的辉煌，可谓“历史的地标”；九龙坡杨家坪片区所属重庆核心商业区，更是重庆着力打造的西城中央居住区(CLD)之心，可谓“区域的地标”；航母级地产项目模及巨大的发展潜力，足以成为重庆地产新地标，并带动区域价值增长。重庆地标都市大盘都市大盘既能享有都市中心的繁华便捷与高效,又能享受
11、到郊区大盘才有的大规模的配套和环境，可谓鱼和熊掌皆得；能共享城市综合商业、交通、教育等公共配套，又能自成体系就是“都市大盘”；通俗的说法,不简单的概念。都市中的大盘,我们的独特卖点。项目定位阐述项目定位阐述备选定位语备选定位语重庆西翼新都会重庆西翼新都会项目定位阐述项目定位阐述重庆西翼新都会重庆西翼新都会地块所处的九龙坡区位于重庆西区，是城市中心区域，也是重庆着力打造的西城中央居住区(CLD)，位置显赫；其超大的规模、复合城的属性、时尚和国际化的气质，完全可以说是重庆的一个“新都会”。案名建议一：华润华润凤凰城凤凰城案名释义一案名释义一 “凤凰凤凰”涵义深远，文化深厚！涵义深远，文化深厚！“凤
12、凰”为中国四大镇宅之宝（龙、凤凰、麒麟、龟）吉祥物之一，起名“凤凰城”暗合了人类对吉祥、平安、光明居住生活的追求。经过考证，“火凤凰”原同虎、鱼等一样为早期巴人的图腾之一，巴人对“火凤凰”的崇拜甚至更早一些。重庆人的性格心热如火、干事风风火火、对人热情大方、豪爽耿直是全国公认的。“凤凰城”反映出的“火”的精神正好能体现重庆的人文精神。将将“凤凰城凤凰城”作为建设厂项目案名当之无愧。作为建设厂项目案名当之无愧。“凤凰涅磐”，本指火凤凰死而复生，焕发美丽姿态和迷人异彩。而建设厂项目恰好也是在历史上的重生，既有城市文脉的传承，又是在历史基础上重新建筑的现代、舒适的复合城,就象凤凰神鸟一样，浴火重生，
13、焕发全新光彩。“凤凰城”，为建设厂项目赋予了一种全新的涵义，大大丰盛和饱满了项目本身的人文居住文化。案名释义二案名释义二凤凰重生凤凰重生 “凤凰城凤凰城”助力华润置地形象传播更加强大。助力华润置地形象传播更加强大。“凤凰城”延续了企业在全国系列产品中的案名风格，如北京凤凰城、成都凤凰城、武汉凤凰城等，都涵盖一定的艺术含义，着重凸现艺术和人文的特征。项目本身保留了建设厂原有历史元素，加以改造利用，让它们成为新建筑的一部分,艺术气息足够深厚，能够强有力地承载“凤凰城”这一极富艺术气质的案名，与华润置地各城市同类产品系列一致，更加有助于品牌形象的强化。案名释义三案名释义三 重庆本就是一只重庆本就是一
14、只“火凤凰火凤凰”最新发现，将重庆直辖市版图的40个行政区县进行点线相连竟是一只姿态优美、比例协调、神韵鲜活的“火凤凰”，而重庆主城九区连起来刚好是火凤凰的心脏。这一重大的人文地理发现，被称之为“天赐神鸟，福佑重庆”。火凤凰”更是被设计成为重庆的旅游视觉形象标识。“凤凰城”这一案名是站在巨人的肩膀上腾飞！她的出现，势必引起全重庆人民的强烈共鸣！她将与山城人民心中的“火凤凰”一样，灵气逼人，锐意起飞，以浓厚纯美的历史文化去感动重庆！案名释义四案名释义四案名释义五案名释义五有关有关“火风凰火风凰”的媒体报道已经铺天盖地的媒体报道已经铺天盖地,“,“凤凰凤凰城城”正好借这热点话题来点燃重庆，深入民心
15、！正好借这热点话题来点燃重庆，深入民心！案名建议二：华润华润锦绣长江锦绣长江案名建议三：华润华润滨江国际城滨江国际城区别于同区竞争区别于同区竞争对手的核心基因对手的核心基因一期组团的推广的核心：一期组团的推广的核心：都市核心都市核心城市地标城市地标千亩大盘千亩大盘一期组团一期组团 核心形象基因核心形象基因一线坡地江景一线坡地江景一期组团的推广主题：开创都市大盘时代的江景生活开创都市大盘时代的江景生活一期推广主题阐述一期推广主题阐述一样的江景，不一样的生活，我们的江景是建立在“都市大盘”基础上的江景，起点更高，生活品质更高；1000米无敌坡地江景，非其它江景盘能比，他所呈现的江景生活，让人无比向
16、往；凤凰城”是重庆目前城市中心最大的项目，这样一个“都市大盘”，完全可以说是开创了一个前所未有的时代。开创都市大盘都市大盘时代的江景生活江景生活PART 5PART 5：价值体系：价值体系通过项目SWOT分析，我们看到八个核心价值八个核心价值交通枢纽交通枢纽都市中心都市中心大型商业大型商业长江资源长江资源超大规模超大规模完善教育完善教育厚重历史厚重历史企业品牌企业品牌项目价值我们把这八个核心价值定义为：都市大盘的八大标准都市大盘的八大标准都市大盘第一大标准：都市大盘第一大标准：大规模的城市综合体项目，势必造成每天大量的人流量，完善的都市交通枢纽是唯一解决城市客运的问题。主要对外道路为内环线。城
17、市主干道及快速路有谢家湾正街、鹅公岩大桥西引桥、谢陈路、直港大道、九滨路、南北快速干道。公共交通为轻轨2号线（谢家湾站）和轻轨环线（规划中）。都市交通枢纽中国人重视教育，重庆人更重视教育，教育配套成为了全国各地很多楼盘成功的其中一个元素。鲁能星城的成功，教育起了关键作用。本项目具有小学，中学等完善的教育配套，并最好能跟名校联姻。完整城市教育都市大盘第一大标准：都市大盘第一大标准：都市大盘第三大标准：都市大盘第三大标准：显赫的区域地位，成熟的市政及商业配套，良好的发展前景，是本项目区别于其他大盘的最大因素。都市中心地位都市大盘第四大标准：都市大盘第四大标准：千亩城市大盘地产航母式的地块面积，接近
18、25万平米的商业面积，也是本项目与同区竞争对手相比的重大优势都市大盘第五大标准：都市大盘第五大标准：与其他组团优势相比，这是首期组团的差异点。与其他大盘相比，这是在景观上的绝对优势。无敌坡地江景都市大盘第六大标准：都市大盘第六大标准：在首期组团中无法呈现，却是区域的发展蓝图，值得买家去期望、去等待。大型商业配套都市大盘第七大标准：都市大盘第七大标准：如何把未来、前景说得更打动人？利用厚重的历史作对比，让客户回忆历史同时也展望未来。厚重历史沉淀都市大盘第八大标准：都市大盘第八大标准：基于重庆人对品牌的重视，对于如何增加客户对本项目的认可，增强他们对华润置地品牌的认知度和认同度十分必要。国际企业品
19、牌PART 6：推广策略作战指导：以四个阶段连续作战，完成首期作战目标！项目首期年度作战计划项目首期年度作战计划07.7月 10 08.1月 5 9 广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监控二、项目品牌高度导入二、项目品牌高度导入项目品牌导入/历史文化提升/战略压制对手四、项目销售导入四、项目销售导入销售信息/产品展示/战略扩展引导市场一、企业品牌高度导入一、企业品牌高度导入企业品牌导入/市场高度占领/最大化认知/战略蓄客公关作战-广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造新闻作战-广告/媒体团队完成公信传播热点话题制造营销作战-营销团队完成销售人员导购/说辞/实战强力训练三、项目
20、产品导入三、项目产品导入产品导入/战略扩张预期市场项目首期传播主线项目首期传播主线第三阶段诉求语：重庆地标 都市大盘！（凸显项目市场地位）产品营销 08年2月-5月第四阶段诉求语：开创都市大盘时代江景生活！（从建筑到生活，从历史到未来）生活营销 6月-9月第一阶段诉求语：华润置地登陆重庆！（全国大品牌 地方大品牌）企业品牌营销 7月-10月第二阶段诉求语：一切以历史的名义，造城！（建设厂 凤凰城）项目品牌营销 11月-08年1月项目传播主线下的陈述纲要项目传播主线下的陈述纲要【推广纲要】【推广纲要】第一阶段7月-10月 企业品牌营销-华润置地登陆重庆报广：国际视野 融入重庆 /建设厂2007软
21、文：华润置地登陆重庆 /90亿开发建设厂户外：国际视野 融入重庆 /华润置地登陆重庆围墙：国际视野 融入重庆网络：华润置地登陆重庆第一阶段7月-10月 企业品牌营销-华润置地登陆重庆公关活动：主线主线全国大品牌实现地方大品牌软着陆全国大品牌实现地方大品牌软着陆1）7月，华润置地重庆建设厂项目首期用地拆迁新闻发布会；2）2007.10，重庆秋交会国际视野 融入重庆！见证历史，构建未来；开篇软文尝试性撰写框架开篇软文尝试性撰写框架 国际视野，融入重庆国际视野，融入重庆9090亿，建设厂。（数字引导）亿，建设厂。（数字引导）华润置地登陆重庆。（品牌导入）华润置地登陆重庆。（品牌导入）1414城，城，
22、170170亿。（品牌强化）亿。（品牌强化）国际视野，携手改变生活！（品牌亲和力）国际视野，携手改变生活！（品牌亲和力）【推广纲要】【推广纲要】第二阶段11月-1月 项目品牌营销-一切以历史的名义，造城！报广：一切以历史的名义，造城！/国际视野！重庆新地标软文：一切以历史的名义，造城！/国际视野！重庆新地标！户外：一切以历史的名义，造城！围墙：一切以历史的名义，造城！/国际视野！重庆新地标！网络：一切以历史的名义，造城！公关活动：主线重庆建设厂知名度实现项目知名度转化重庆建设厂知名度实现项目知名度转化1）10月，重庆建设厂项目案名全球征集活动；2）11月，历史与未来的碰撞华润90亿缔造200平
23、方米重庆地标，重庆建设厂项目产品规划方案展示暨案名征集颁奖酒会；（在星级酒店设置展示区）3）12月，华润置地会（重庆）客户俱乐部成立仪式会员招募，战略蓄客；4）1212月，月，“携手改变城市携手改变城市”峰会峰会20072007重庆轻轨新地标建筑大奖；重庆轻轨新地标建筑大奖；20072007重庆城市运营地标最佳综合体；重庆城市运营地标最佳综合体；20072007最具国际影响力城市地标贡献奖最具国际影响力城市地标贡献奖；5）1月，华润置地重庆建设厂项目首期用地开工仪式。第二阶段10月-1月 项目品牌营销-一切以历史的名义，造城！第二阶段软文第二阶段软文尝试性撰写框架尝试性撰写框架 一切以历史的名
24、义一切以历史的名义,造城造城!历史与未来的碰撞历史与未来的碰撞华润华润9090亿缔造亿缔造200200万平方米万平方米（历史导入）（历史导入）昨天的建设厂，今天的凤凰城昨天的建设厂，今天的凤凰城。（品牌导入）。（品牌导入）凤凰城凤凰城,一切以历史的名义造城一切以历史的名义造城。（品牌价值）。（品牌价值）118118年的历史，请让凤凰城来珍藏年的历史，请让凤凰城来珍藏！（品牌亲和力）！（品牌亲和力）重庆建设厂项目案名全球征集重庆建设厂项目案名全球征集(公关活动公关活动)第三阶段2月-5月 产品营销-重庆地标 都市大盘报广：重庆地标 定义都市大盘8大标准！软文：重庆地标 定义都市大盘8大标准！户外
25、：重庆地标 定义都市大盘8大标准！围墙：重庆地标 定义都市大盘8大标准！网络：重庆地标 定义都市大盘8大标准！【推广纲要】【推广纲要】第三阶段2月-5月 产品营销-重庆地标 都市大盘公关活动：主线凸显凸显“重庆地标重庆地标 都市大盘都市大盘”的市场地的市场地位位1）2月，农历春节华润置地会会员迎春晚会；2）3月，现场销售中心暨解放碑、杨家坪商业街展示中心开放仪式；第三阶段软文第三阶段软文尝试性撰写框架尝试性撰写框架 定义都市大盘八大标准定义都市大盘八大标准!重庆重庆,迎来都市大盘时代迎来都市大盘时代（造势）（造势）凤凰城凤凰城,开启都市大盘新生活开启都市大盘新生活（概念导入）（概念导入）都市大
26、盘都市大盘,鱼和熊掌可以皆得鱼和熊掌可以皆得（概念定义）（概念定义）凤凰城凤凰城,定义都市大盘八大标准定义都市大盘八大标准！（概念定义）！（概念定义）第四阶段6月-9月 生活营销-开创都市大盘时代江景生活！报广：重庆新地标，携手改变生活！（区位）/速度，改变生活！（交通）软文：开创都市大盘时代江景生活！户外：开创都市大盘时代江景生活！围墙：开创都市大盘时代江景生活！网络：开创都市大盘时代江景生活！【推广纲要】【推广纲要】第四阶段6月-9月 生活营销-开创都市大盘时代江景生活！公关活动：主线凸显凤凰城在城市、建筑、品质、生活凸显凤凰城在城市、建筑、品质、生活等各方面的领先地位等各方面的领先地位1
27、）6月，重庆少儿才艺精英赛；（凸显项目教育配套）2）7月，华润置地会会员音乐之夜；凤凰城的生活观：凤凰城的生活观：重庆凤凰城的生活很纯粹，就是让自己享受生活，真正的生活会超越欲望。生命的真义，则在于永恒的热爱与理想追求重庆凤凰城就是理想。凤凰城的事业观：凤凰城的事业观：事业是价值的体现，是为了更好地生活。凤凰城让人登高望远，生生不息，笑看风云，追求无限，呈现激情，但它只是手段与方式，绝非目的与终点。凤凰城的运动观：凤凰城的运动观：运动是激情精力的展现。凤凰城运动场是另一个竞技场，它能让人在放松的同时保持一种“赢”的状态。狩猎、环保、垂钓、高尔夫演绎精彩与经典。凤凰城的健康观：凤凰城的健康观：健
28、康的不仅是体魄，更在于运动和良好的心态、坚强的意志和旺盛的斗志。健康的前提就是在凤凰城，让自己“生动鲜活”起来。凤凰城的休闲观：凤凰城的休闲观：忙碌之外，需要充电放松。休闲，会让事业更辉煌，会让生活更明亮。一切有品位的高尚艺术形式都是最好的休闲方式（茶艺、收藏、音乐、舞蹈等）。项目传播主线与阶段能量释放关系项目传播主线与阶段能量释放关系07.7企业品牌11 项目品牌08.2项目产品08.6 项目文化国际视野国际视野 融入重庆！融入重庆！一切以历史的名义，造城！一切以历史的名义，造城！重庆地标重庆地标 定义都市大盘定义都市大盘8 8大标准！大标准！华润置地登陆重庆一切以历史的名义，造城！重庆地标
29、 都市大盘！开创都市大盘时代江景生活！品牌导入，高平台树立形象！强势引导，积累客户！小步快跑，快速销售！更快！更高！更强！开创都市大盘时代江景生活！开创都市大盘时代江景生活！创意表现创意表现项项 目目 VI VI 表现表现凤凰城凤凰城logologo设计一：设计一：LogoLogo设计概念：设计概念：1、字体的错落象征重庆山城错落有致的建筑特色和居住文化，赋予了该LOGO深厚的人文内涵。大气、简洁，更有记忆点。2、红砖块的底纹暗含本项目是叠加在建设厂历史遗留基础上而成的，与“重庆地标”的项目定位交辉相映。3、“凤凰城”三个字字体的艺术处理，喻意凤凰城是一座包罗万象，艺术氛围浓郁的复合城。Log
30、oLogo的的VIVI运用：运用：凤凰城凤凰城logologo设计二：设计二：第一阶段第一阶段 报报 广广（华润置地企业形象导入）第一阶段报广第一阶段报广推广主题：华润置地登陆重庆推广主题：华润置地登陆重庆核心概念：核心概念：国际视野，融入重庆国际视野，融入重庆企业的国际化背景企业对本土文华的尊重创意概念创意概念只有茂盛扎实的根基，才能让新苗焕发蓬勃的生机；只有扎根本土的态度，才能让花朵绽放艳丽的姿色；以茂盛庞大的根系象征华润的国际历练与累积，让人感受到华润的扎实功力和蕴含的无穷爆发力，幼苗和花朵象征建设厂项目，虽然稚嫩，却让人看到他茁壮的趋势和美好的未来。寓意深刻，大气而又内敛，显示了华润置
31、地大品牌的实力和气度。新苗篇：新苗篇：花儿篇：花儿篇：第一阶段第一阶段 户户 外外第二阶段报广第二阶段报广（项目品牌形象导入）第二阶段报广第二阶段报广推广主题：一切以历史的名义，造城推广主题：一切以历史的名义，造城核心概念：老地方，新生活核心概念：老地方，新生活总稿创意概念总稿创意概念建设厂地块的价值不止是大，也不止是位置优越，更重要的是他具有独特的历史和人文价值。这是本阶段重点要输出的内容。“昨天的建设厂，今天的凤凰城”，是“老地方，新生活”的序幕，简单的一句话，包含了丰富的内涵，也道出了凤凰城的渊源。建设厂久远的历史、凤凰城崭新的未来，都浓缩在一面照片墙，他是一段缘起，引领着我们去探寻这个
32、地块的过去和未来。总稿：总稿：原生树、防空洞、老厂房在默默地讲诉着老厂区的光荣和激情，如今，他们以新的姿态出现在凤凰城里，又开始一段新的美好时光。尊重历史，保存历史，华润造城一向秉持参与城市变迁与文化传承的理念。系列广告体现的不仅是凤凰城的人文精神，更有企业背后所蕴涵的对文化和历史的尊重。娓娓道来的感性文字,让人仿佛又回到了过去的岁月。珍惜系列创意概念珍惜系列创意概念珍惜系列珍惜系列/树篇：树篇：树篇：树篇：珍惜系列珍惜系列/墙篇：墙篇：墙篇：墙篇：珍惜系列珍惜系列/防空洞篇：防空洞篇：防空洞篇：防空洞篇：第二阶段户外第二阶段户外第三阶段报广第三阶段报广（项目整体形象展现）第三阶段报广第三阶段
33、报广推广主题：定义都市大盘的八大标准推广主题：定义都市大盘的八大标准核心概念：都市大盘，鱼和熊掌兼得的地方核心概念：都市大盘，鱼和熊掌兼得的地方创意概念创意概念“都市大盘”的概念，是凤凰城区隔于其它楼盘最有力的产品价值,兼都市和郊区大盘的优势,能够满足消费者鱼与熊掌皆想得的心理。都市大盘，除了体量与规模的大,更在于人无我有、进退自如、包罗万象的生活形态。都市大盘，让各种人生有了栖息的地方，让不同的心情有了停靠的港湾，让各种生活被阅读。画面信息清晰又富有意境，让人对这种都市大盘的生活充满想象。第三阶段户外第三阶段户外围围 墙墙围墙风格围墙风格PART 7PART 7：销售策略：销售策略【销售推盘
34、排期】【销售推盘排期】07.7 10 08.1 5 9 企业品牌导入，企业品牌导入，市场战略高度市场战略高度占位占位项目品牌项目品牌建立，战建立，战略蓄客，略蓄客，重庆华润重庆华润置地会成置地会成立立拆迁仪式临时展示中心落成产品导入，产品导入，正式施工，正式施工，项目发布会项目发布会第一批货源第一批货源正式开盘，正式开盘，第二阶段开第二阶段开始认筹始认筹销售信销售信息传播，息传播，开始销开始销售式登售式登记认筹记认筹现场销售中心落成品牌导入战略引导会员战略蓄客首期认筹客户认购诚意客户认筹登记诚意客户认筹登记现场样板区落成会员战略蓄客【推盘时间安排】【推盘时间安排】时间节点重要计划2007年7月
35、企业品牌导入，工地正式拆迁10月项目品牌导入，销售培训，秋交会2008年1月工地正式施工2月5月项目产品导入，前期宣传及推广活动、春交会6月8月销售信息导入，市场登记、认筹9月中正式开盘第一次选房【首次开盘阶段性销售工作计划】【首次开盘阶段性销售工作计划】1 1、市场预热及登记期、市场预热及登记期（08.16月）阶段工作重点：阶段工作重点：（1）塑造企业以及项目品牌形象建立市场影响力和美誉度（2）通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户积累，建立基础客户网群主诉求点：主诉求点：品牌形象 重庆地标 都市大盘！媒体配合，推广策略指导思路媒体配合，推广策略指导思路（1）软性报道的宣传，软性文章的运
36、用（2）开始投入报纸广告（3）重庆置地会主题月刊首发仪式（4）户外广告的设置、投放，包括路牌、道旗等交通线路包装、地块/工地现场包装等。（5）销售中心及销售队伍的组建和培训完成，正式运营。（6）增加公交线路到本项目（7）奠基仪式、置地会启动、销售中心落成仪式系列活动。（8）接受市场意向登记及关系认购。销售目标：销售目标：主要以发展商关系客户和社会关系客户资源进行积累登记客户。2 2、市场认筹期、市场认筹期（07.68月）阶段工作重点：阶段工作重点：（1）强势宣传，全面释放本项目卖点，充分为本项目造势，迅速建立和巩固影响力和美誉度（2）积蓄大量的潜在客户网群，并先期实现足够的客户群（3）以高品质
37、、高形象、高性价比为突破点，配合优惠措施和推广造势活动，转化、稳定和拉动认筹客户网群的增长主诉求点：主诉求点：重庆地标 都市大盘！开创都市大盘时代的江景生活 高品质、高形象、高性价比综合优势【首次开盘阶段性销售工作计划】【首次开盘阶段性销售工作计划】媒体配合，推广策略指导思路媒体配合，推广策略指导思路（1）户外广告的正式投入（2）报纸广告，加大投入量（3）配合一系列的营销公关活动，对本项目社区文化、生活方式及产品优势的推广引导（4）置地会主题性客户俱乐部的推广活动（5）置地会月刊发行（6）样板展示组团开放（示范样板间、示范园景、沙盘等）（7）内部认购优惠政策及认购期活动，接受市场认筹。销售目标
38、：销售目标：经过以本项目生活文化、生活方式对买家的导入和产品优势卖点的导入，要求完成尽可能多的认筹客户。3 3、开盘期、开盘期（08.9月中）阶段工作重点：阶段工作重点：（1）掀起销售过程中的高潮（2）全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群（3）为第二期开盘积蓄客户群（4）总结分析首期销售的经验，安排第二期的详细货型货量（5）完善客户资料数据库（6）置地会的运作及开始跟进售后服务主诉求点：主诉求点：都市大盘时代江景生活的完美解构。【首次开盘阶段性销售工作计划【首次开盘阶段性销售工作计划】媒体配合，推广策略指导思路媒体配合，推广策略指导思路（1）盛大的开盘活动（2）报纸广告的有重点加量投入（3）重点地段户外广告继续加量投入，更新。销售目标：销售目标：预计完成本项目首批销售任务。钧城地产钧城地产 您的专业合作伙伴！您的专业合作伙伴！谢谢 谢！谢！