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1、国际市场营销学国际市场营销学-国际国际文化环境文化环境一、什么是文化1、文化的定义据统计，有关“文化”的各种不同的定义至少有二百多种。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系，即人们的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。一、什么是文化2、文化的特征 文化是通过后天学习获得的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的东京迪士
2、尼乐园东京迪士尼乐园东京迪士尼乐园有超过东京迪士尼乐园有超过90%的回的回头客，靠的是什么呢头客，靠的是什么呢？秘诀一：秘诀一：迎合特色迎合特色 与美国的大陆性气候不同，日本潮湿多雨。雨天是户外娱乐业的大敌，谁愿意淋着雨游玩呢？于是，经营者在许多建筑之间装上了套顶、长廊；在园内植物的选择、游乐项目的设计方面，经营者都充分体现了日本特色。除此之外，东京迪士尼乐园还开设了大面积的野餐区，而这是日本人赏樱养成的习惯，就这样被迪士尼巧妙地引入园中。秘诀二：秘诀二：充满亲情的、细致入微的人性化服务充满亲情的、细致入微的人性化服务。开张伊始，东京迪士尼几乎完全不提供日式食物，甚至，东京迪士尼的主管还为了园
3、区唯一的一家日式餐厅向美国迪士尼道歉?“有些年纪大的日本人，是从较偏远地方来的，他们比较不适应热狗和汉堡。”然而，时至今日，我们可以在东京迪士尼官方网站上读到这样的广告词：“四间风格迥异的餐厅及一间咖啡厅，为各位供应口味独特的美式及日式餐饮。”“日式餐饮”四个字赫然在目。2000年启用的迪士尼大使酒店，是日本首间迪士尼酒店，每天早上，米奇和他的朋友都会到餐厅跟宾客打招呼，就在这家迪士尼酒店里，还特意设计了日式的传统结婚礼堂。秘诀三：秘诀三：本土风味十足本土风味十足东京迪士尼门口鞠躬加甜笑式的迎送礼仪，是日本礼仪文化与东京迪士尼快乐理念的完美结合，也是最具日本特色的。正如东京迪士尼度假区营业二部
4、部长今土反依所说，东京迪士尼有独特的日本风味，不是其他乐园所能取代的。欧洲迪斯尼乐园的亏损额高达9.6亿美元 欧洲迪士尼乐园为什么不如欧洲迪士尼乐园为什么不如东京迪士尼乐园红火？东京迪士尼乐园红火？巴黎迪斯尼乐园第一个两年的窘况。1992年4月在巴黎郊外建成，首先是选址错误。再者，当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。门票价格设定过高宾馆价格高于巴黎最高档宾馆的价格。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反欧洲人有饮酒习惯，而迪斯尼乐园规定在乐园内不准饮酒。早餐设计很小的餐馆规模，使游客排起了长长的队伍 开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功，可结果却是令人
5、大失所望，到1993年9月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。2-1 2-1文化在国际市场营销中的地位文化在国际市场营销中的地位由此可见，文化因素对国际市场营销至关重要。每一种文化都是独一无二的，因此文化只有差异，没有对错与好坏之分。2-22-2文化要素文化要素一、语言语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素，因此有人将它形容为“文化的镜子”。那么，语言对国际市场营销的作用主要有哪些呢第一、语言在很大程度上决定了信息沟通的效果。第二、语言是为了便捷地了解当地情况提供了通道。第三、语言能力在公司沟通方面显得越来越重要。第四、语言功能远不止沟通。因此，国际市场营销者需要好好把
6、握语言这个文化要素。2-22-2文化要素文化要素二、宗教信仰宗教是文化中最敏感的要素。对国际市场营销有较大影响的一些宗教问题：1、宗教节日各种宗教及教派都有自己的宗教节日，以及独特的庆祝方式和禁忌，因此全面了解各种宗教的特点并针对不同节日的特点对开展营销业务是非常必要和有利的。2、宗教的要求与禁忌有些宗教的要求与禁忌，会给营销者带来机会。3、宗教机构在宗教势力较强的国家或地区，宗教机构对市场营销有着深刻的影响。4、宗教派别如果一个国家或地区内部存在着不同的宗教或教派，进行国际营销时还应对此进行市场细分。5、宗教习俗利用当地信徒的宗教习俗，以及由此产生的对某些产品的特殊需要，可以创造出某种绝好的
7、营销机会和市场。基督教：基督教：不吃血伊斯兰教：伊斯兰教：伊斯兰教食牛羊肉忌食猪肉、烟酒佛教：佛教：五戒十善、素食主义者日本精工表公司日本精工表公司 伊斯兰教国家伊斯兰教国家1.手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人。2.表上有一根“指南针”始终指着麦加的方向!麦加是伊斯兰教最神圣的城市 麦当劳麦当劳 印度印度因被指控在其出售的薯条炸制过程中使用了牛油被告上了法庭。印度激起了抗议浪潮赔偿1000万美元、损失了名誉我们印度人是不吃牛肉的2-22-2文化要素文化要素三、教育教育是社会文化的一个重要因素。从国际市场营销角度看，教育水平与国际市场营销关系密切，具体表
8、现如下：1、教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展。2、教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户的不同需求。3、教育水平影响国际市场营销促销策略和方式。2-22-2文化要素文化要素四、社会组织1、家庭2、参考群体3、特殊利益集团4、社会阶层2-22-2文化要素文化要素五、物质文化物质文化质量的高低和完善程度直接影响了国际营销的方式、规模，如运输、能源、沟通媒体包括广告促销策略、商业设施包括分销渠道选择等。国际营销者在把握东道国的物质文化时，要注意到各国不同的物质文化水平直接影响购买者对其所需产品的质量、品种、使用特点及其生产、销售方式的要求。2-32-3文化分析、文化适应与
9、文化变迁文化分析、文化适应与文化变迁一、文化分析对文化差异的分析存在三种不同的观念：民族中心观念民族同化观念东道国中心观念认为本国文化价值具有优越性认为本国文化价值可以得到其他文化的认同与接受认为不同的文化存在明显差异在20世纪80年代,宝洁公司向日本出售的婴儿尿布是根据美国人的喜好设计的,吸湿性较差,以为在美国适用的在日本也适用。但日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿尿布,宝洁公司随后引入一种更强的一次性尿布,其设计目的是使婴儿时刻保持干燥状态。由于日本家庭的壁橱空间比较小,宝洁公司还将尿布改进为更薄的,这样就能在一个更小的包装袋里出售了,这与适合日本文化特色的尿布在市场上获得巨大的成功。
10、由此可知，认识文化差异对于国际市场营销至关重要。认识文化差异可以建立在文化分析的基础上，也就是说，文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。再者，文化分析能够为营销组合提供指南。2-32-3文化分析、文化适应与文化变迁文化分析、文化适应与文化变迁二、文化变迁文化不是一成不变的，是随着社会、经济和科学技术的飞速发展不断发生变化的，文化变化的过程中总是文化借鉴和文化融合的现象，从总体来看，文化变化总是向着有利于社会发展的方向变化。虽然文化变化有时为企业从事国际市场营销带来机会，但是文化的改变必然遭遇阻力。其实，文化变化带来的阻力是可以有计划的引导去克服的。那么，企业该如何有计划地引导文化变迁
11、呢通常可以分两步走：第一步，测定有哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力的。第二步，把这些阻碍因素变成促进因素而刺激变化。2-42-4商业习俗与文化的关系影响商业习惯的重要组成部分价值观礼仪交往方式图案和颜色日本人：忌讳绿色，认为绿色不吉利；忌讳荷花，认为荷花是一种不干净的花；忌讳数字9和4，因为9在日语发音中与“苦”同音，4的发音与“死”同音。美国人：忌讳数字13和星期五（黑色星期五）；忌讳用蝙蝠的图案作商标和包装。英国人：忌讳百合花，认为百合花意味着死亡。法国人：认为黄色的花象征不忠诚；忌讳黑桃图案。在印度、巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡等国，人们相互交往时，往往彬彬有礼地摇头。他们的表敬礼俗是：向左摇头则表示赞同、尊重或认可；点头则表示不同意，这恰恰与中国的“摇头不算点头算”相反。在墨西哥熟人见面时所采用的见面礼节，主要是拥抱礼与亲吻礼。在上流社会中，男士们往往还会温文而雅地向女士们行吻手礼。通常，他们最惯于使用的称呼是在交往对象的姓氏之前，加上“先生”、“小姐”或“夫人”之类的尊称。前去赴约时，墨西哥人一般都不习惯于准时到达约会地点。在通常情况下他们的露面总要比双方事先约定的时间晚上一刻钟到半个小时左右。在他们看来这是一种待人的礼貌。但是，对美国人而言，时间至关重要。与美国人约会时，只迟到10分钟也会被认为是很不礼貌的行为。