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1、大家动手做品牌大家动手做品牌2.1(2)2.1(2)我们都知道，品牌带来的力量没牌的你愿意买来喝么？会不会担心喝完不舒服？当你有选择的时候，是不是要选择你认识的牌子？你会不会多走几家店买你认识的牌子？传说中的奶粉品牌是我们体验、感受、认知一个产品的全过程的总和。是感性和理性，直觉和思考的总和。品牌让产品更有价值。避免陷入价格的肉搏。中国移动通信的品牌战略n 通过实施品牌规划锻造强势品牌以市场细分为基础，在“中国移动通信”企业品牌下，实施以“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌为主导的品牌构架体系，面向细分客户群实施不同的品牌策略，赋予不同的品牌内在特性，形成鲜明的品牌区隔和差异性，满
2、足不同消费群的不同需要。n 加强客户品牌培育以三大客户品牌为主线，针对品牌驱动因素，整合服务、业务、价格和营销传播工作。n 显著提升企业品牌形象积极、主动、理性地做好新闻宣传工作，建立正确的舆论导向，创造有利于企业发展的舆论环境，促进企业品牌得到明显提升。中国移动 移动信息专家中国移动 移动信息专家形象产品渠道价格促销客服品牌特征、内涵我们的客户品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”是“中国移动通信”企业品牌旗下的三个客户品牌。针对2645岁的中产阶层，以业务、服务和回馈为品牌主要驱动因素的“全球通”品牌针对15-25的年青人，以新业务和新资费为品牌主要驱动因素的“动感地带”品牌针对广大社会
3、基础人群，主要以资费为品牌主要驱动因素的“神州行”品牌客户品牌客户品牌企业品牌与客户品牌的关系 坚持不懈的客户品牌塑造，可以增强客户对企业的信任，提高目标客户坚持不懈的客户品牌塑造，可以增强客户对企业的信任，提高目标客户群对客户品牌的忠诚度；持之以恒的企业品牌建设，可以提升企业品牌群对客户品牌的忠诚度；持之以恒的企业品牌建设，可以提升企业品牌价值，提高企业的知名度。对于中国移动通信来说，缺乏客户品牌的企价值，提高企业的知名度。对于中国移动通信来说，缺乏客户品牌的企业品牌将是空中楼阁，而没有企业品牌的客户品牌将成为无本之源。业品牌将是空中楼阁，而没有企业品牌的客户品牌将成为无本之源。企业品牌客户
4、品牌一客户品牌二客户品牌三是客户品牌的信誉是客户品牌的信誉之源和品质保障；之源和品质保障；是企业竞争力的凝是企业竞争力的凝聚；聚；是企业文化的总结是企业文化的总结企业面向客户群的企业面向客户群的桥梁和纽带桥梁和纽带是客户感知服务和是客户感知服务和业务的窗口业务的窗口 各自肩负不同使命各自肩负不同使命面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸，共命运面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动信息专家；依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势”面向年轻人，
5、依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人 的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引，并满足他们对“新奇、时尚与探索”心面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式，使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷企业品牌与客户品牌的角色分工共共通通性性需需求求强大的强大的可以信赖的可以信赖的使用便捷的使用便捷的技术先进的技术先进的成功人士的成功人士的一切尽在掌握的一切尽在掌握的知识丰富的知识丰富的积极的积极的有品味的有品味的带领潮流的带领潮流的自由的自由的引人注目的引人注目的有个性的有个性的令人兴奋的令人兴奋的脚踏实地的脚踏实地的大众化的大众化的关心用户的关心用户的体贴的体贴的令人兴奋的令
6、人兴奋的差差异异化化需需求求满满足足消消费费者者心心理理需需求求的的不不同同层层次次企业品牌与客户品牌的角色分工企业品牌与客户品牌的角色分工企业品牌与客户品牌的关系客户品牌塑造，可以增强客户对企业的信任，提高目标客户全对客户品牌的忠诚度；企业品牌的建设，可以提升企业品牌价值，提高企业知名度对于中国移动通信来说，缺乏客户品牌的企业品牌是空中楼阁，而没有企业品牌的客户品牌将成为无本之源。n“中国移动通信”企业品牌是“全球通”、“动感地带”、“神州行”三个客户品牌的信誉之源和品质保障，三个客户品牌是企业品牌的具体体现和有力支撑。n企业品牌是企业竞争力的凝聚，是企业文化的总结；n客户品牌是企业面向不同
7、客户群的桥梁和纽带，是客户感知服务和业务的窗口。清晰勾勒品牌价值体系清晰勾勒品牌价值体系资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量“全球通”（GOTONE）时尚、好玩、探索实惠、便捷、灵活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量自我实现、追求“神州行”（Easy own）“动感地带”（M-ZONE）中国移动通信移动信息专家企业品牌现阶段的定位与使命客户品牌目标群体社会区隔品牌核心价值品牌主驱动力企业品牌与客户品牌的角色分工企业品牌与客户品牌的角色分工我们的企业品牌对中国移动品牌的深刻诠释对移动信息专家的有力承载企业品牌LIVE同样从耳熟能详的“沟通重新开始”到洞察深刻的“移动改变生活”中国
8、移动企业品牌的沟通和诠释也一直伴随着市场的变化而推进了解我们的变化，掌握品牌的力量移动改变生活我们创变未来1987年通讯元年之前中国人从未如此频繁的沟通过与此同时我们的生活也在不断的发生巨变关于沟通在其中扮演的角色我们却从未真正的探究过移动改变生活的由来而多年来移动通讯运营商的品牌理念从无到有我们一直引领着这个行业品牌建设 从首次的细分三大客户品牌到肩负起民族3G标准的重任作为领导者，我们以优质的网络和服务架设信息传递与情感交流的沟通纽带在各个方面不断改变着人们的生活 影响力客户规模产品2G网络、资费开始同质化，降价已无更多空间3G网络、业务局势并不明朗庞大客户规模至今是我们最大的优势一直以来
9、，我们的品牌影响力是其他对手不可比拟的。也是形成差异化竞争的关键突破点。影响力决定品牌与客户的关系影响力对业务有着绝对的驱动力而在下一个充满变化的几年甚至更长的时间里我们如何保持领导者而在下一个充满变化的几年甚至更长的时间里我们如何保持领导者的核心竞争力？的核心竞争力？在行业成熟、同质化发展的今天影响力在很大意义上决定着核心竞争力影响力意味着我们在客户生活中的角色意味着对产品、业务、资费是否有着足够的提领作用在业务同质化、资费没有降价空间的情况下保持与现有庞大客户的深度情感沟通创造有效的、深入人心的影响力保持市场领导者地位的关键如同国外的优秀运营商如同国外的优秀运营商不断以深度的客户洞察和感性
10、沟通不断以深度的客户洞察和感性沟通制造舆论，创造影响力，提升品牌资产制造舆论，创造影响力，提升品牌资产Lifes for Sharing你是个会在路边看到好玩的事就停下脚步的人吗？世界上每一分每一秒都有令人改变的事发生，生活的角落里永远不缺少美，而是缺少一双发现美的眼睛。特拉法加广场（鸽子广场）唱歌事件2009年4月30日，T-mobile策划了鸽子广场唱歌事件，一小撮演员隐藏在群众中间分发mic开始合唱歌曲HEY JUDE，从而引发整个广场的大规模合唱事件，人们纷纷掏出电话开始分享事件，T-mobile 的Lifes for Sharing通过话题讨论让影响力不胫而走。U.S.Cellula
11、r制作的两起营销事件带来了惊人的影响力。两支片子的策划者在街头、社区为公众奉献出简单且引人注目的“小节目”。第一则的表演者在夜晚的都市做起了童年的“手影”游戏，手指在追光的照射下在摩天大楼上映出可爱的动物造型。第二则活动策划者将各种颜色的鱼形玩具释放到街头，以惊人的想象力将海底世界呈现在城市的高楼大厦之间。U.S.Cellular通过深入客户洞察的创意事件完成了通信技术带来分享的快乐的深度客户沟通。在分享中生活U.S.Cellular国外优秀运营商制造影响力总结国外优秀运营商制造影响力总结客户洞察客户洞察+创意话题创意话题+全民讨论全民讨论=有效影响力有效影响力-客户洞察：寻找深入客户生活深处
12、最真实的洞察制造带来有效影响力的社会议题。（人们没有正视生活变化、从未泯灭的童心以及分享的快乐）-互动+议题：基于洞察制造与客户深度互动的有效议题传播开来，引发全民讨论。（三次事件视频点击率逾亿次）-全民讨论：在不断的分享和讨论中，品牌影响力不胫而走，深度改善客户与品牌关系，从而增加客户对业务的依赖程度。n比我们成熟的国外移动通讯运营商的理念已经趋同：发动全民探讨通讯技术给我们分享生活的改变带来怎样的便利。生活变化的欣喜，路遇的快乐，文字、图片和影像，世界则因此更美好。n而他们影响力制造的手法更加巧妙和有效 而中国移动的而中国移动的“移动移动改变生活改变生活”也恰是也恰是跳出通讯技术本身的差异
13、跳出通讯技术本身的差异化诉求沟通的开始化诉求沟通的开始逐步开始关注内心，关注洞察，逐步开始关注内心，关注洞察，回归本质，深挖情感回归本质，深挖情感通过深入客户洞察产生的传播上可互动的准确议题，需要发动全社会大规模讨论广泛传播。Lifes for Sharing在分享中生活U.S.Cellular趋同趋同我们与国外运营商影响力制造理念与方式趋同我们与国外运营商影响力制造理念与方式趋同相同的洞察，产出趋同的理念，需要借助国外运营商的传播手段制造最大的影响力。影响力优势服务优势业务领先优势 客户规模优势网络优势移动改变生活的提出，集结了移动公司常年形成各大竞争优势以互动论题的形式，深化与客户的品牌沟通。高端证言牌科技牌避其锐气，攻其堕气在全行业大规模在3G市场抢夺的时候，我们在保持G3投放比例的同时，巧妙的利用移动公司常年积累的优势，改变客户视线，偷换竞争焦点。融入营销内容深化传播融入营销内容深化传播而这正是联通的“创新改变未来”还是电信天翼系列名人效应证言所不具备的客户品牌之全球通篇客户品牌之全球通篇