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1、促销策略基本策略市促销策略基本策略市场营销原理与实训场营销原理与实训一、促销的作用和原则一、促销的作用和原则二、促销组合二、促销组合1 1、促销的概念、促销的概念2 2、促销的作用、促销的作用归纳小结归纳小结3 3、促销的原则、促销的原则4 4、促销运算的方法、促销运算的方法复习思考题复习思考题实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出促促销销策策略略理理论论目目录录1 1、促销组合的概念、促销组合的概念2 2、影响促销组合的因素、影响促销组合的因素归纳小结归纳小结3 3、促销的基本策略、促销的基本策略4 4、促销组合的常用方法、促销组合的常用方法5 5、促销组合的常用技巧、促销组合
2、的常用技巧理论理论情景情景2：企业促销屡碰壁：企业促销屡碰壁实训四、案例分析实训四、案例分析情景情景3：祛斑产品促销：祛斑产品促销分析分析:设设 宴请猴宴请猴分析分析:直升飞机撒钱直升飞机撒钱 实训一、促销活动计划实训一、促销活动计划实训二、资料分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训三、情景模拟分析分析4:白兰地酒对联促销白兰地酒对联促销情景情景5：家电促销：家电促销案例三：超级案例三：超级“福满多福满多”，样品大派送，样品大派送案例二：案例二：从用户的批评声中奋起从用户的批评声中奋起 案例一：案例一：品牌组合策划创奇效品牌组合策划创奇效促促销销策策略略实实训训目目录录情景情景4：面对促销申
3、请：面对促销申请情景情景1：促销还是不促销：促销还是不促销分析分析7:促销的规律促销的规律分析分析5:理发店对联促销理发店对联促销分析分析6:茶酒小店的对联茶酒小店的对联 分析分析3:现代营销的目的现代营销的目的实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论n深刻理解促销的的概念、作用与原则；深刻理解促销的的概念、作用与原则；n掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。知识目标知识目标实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论学习目标学习目标n 能进行基本的促销活动策划；能进行基本的促销活动策划；n 能写出促销活动策划书；能
4、写出促销活动策划书；n 能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场。去占领目标市场。能力目标走进营销走进营销 6060年年代代初初期期，日日本本西西铁铁城城钟钟表表商商，为为了了开开拓拓澳澳大大利利亚亚市市场场，提提高高西西铁铁城城手手表表的的知知名名度度，挖挖空空心心思思想想出出了了一一条条销销售售妙妙计计：采采用用飞飞机机空空投投方方式式，从从高高空空中中把把手手表表扔扔下下来来，落落到到指指定定的的广广场场，谁谁拣拣到到便便送送给给谁谁。消消息息一一经经传传开开，马马上上引引起起轰轰动动。成成千千上上万万名名观观众众早早早早
5、地地拥拥到到指指定定地地点点，好好奇奇地地看看着着一一只只只只金金光光闪闪闪闪的的手手表表从从天天而而降降。当当人人们们拾拾起起这这些些手手表表时时，惊惊奇奇地地发发现现，表表针针还还在在“滴滴答答、滴滴答答”地地走走动动，手手表表竟竟然然完完好好无无损损。人人们们无无不不为为其其质质量量叹叹服服，于于是是，西西铁铁城城手手表表一一时时在在澳澳大大利利亚亚名声大振，求购者络绎不绝。名声大振，求购者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打
6、开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。推销又包括广告、营业推
7、广、公共关系三种形式。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则销售额百分比法销售额百分比法促销目标法促销目标法竞争比较法竞争比较法实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则返回返回销售额百分比法销售额百分比法一、促销的作用与原则一、促销的作用与原则促销目标法促销目标法返回返回一、促
8、销的作用与原则一、促销的作用与原则竞争比较法竞争比较法返回返回 促促销销活活动动实实质质上上是是一一种种信信息息沟沟通通活活动动。方方式式可可分分为为人人员员推推销销和和非非人人员员推推销销，非非人人员员推推销销又又包包括括广广告告、营营业业推推广广、公公共共关关系系三三种种形形式式。只只有有充充分分认认识识促促销销的的作作用用；严严格格遵遵守守促促销销的的原原则则；科科学学进进行行促促销销预预算算，才才能能确确保保促销活动取得成功。促销活动取得成功。归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图
9、退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合二、
10、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合返回返回退出退出二、促销组合二、促销组合 促促销销组组合合由由人人员员推推销销、广广告告、营营业业推推广广和和公公共共关关系系这这四四种种最最基基本本的的促促销销手手段段构构成成，只只有有灵灵活活运运用用促促销销组组合合策策略略，才才能能确确保保促促销销的的效果，达到营销目的。效果，达到营销目的。二、促销组合二、促销组合实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论复习思考题复习思考题1 1、什么是促销，促销应遵循那些原则？、什么是促销，促销应遵循那些原则？2 2、什么是促销组合，影响促销组合的因素有那些？、什么是促销组合，影响促销
11、组合的因素有那些？3 3、试分析促销组合的基本策略和常用方法？、试分析促销组合的基本策略和常用方法？实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论步骤：步骤：在授课老师指导下，由学生选择学校所在地域内在授课老师指导下，由学生选择学校所在地域内 一个具有一个具有一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失误之处，然后为其进行促销活动策划，并写出某某超市促销活动策误之处，然后为其进行促销活动策划，并写出某某超市促销活动策划书。划书。具体要求：具体要求：1 1、精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备。（、精心进行
12、促销和促销组合知识和相关资料准备。（5 5分）分）2 2、认真选择调查分析对象、认真选择调查分析对象(某某超市某某超市),),妥善安排时间。（妥善安排时间。（5 5分）分）3 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（3030分）分）4 4、新的促销活动构思（、新的促销活动构思（3030分）分）5 5、撰写、撰写“某某超市促销活动策划书某某超市促销活动策划书”（3030分）分）实训一：实训一：促销活动策略促销活动策略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析泰泰国国华华富富里里酒酒店店的的
13、老老板板荣荣先先生生，为为提提高高该该店店的的声声誉誉和和招招徕徕顾顾客客，想想出出了了一一条条促促销销生生财财之之道道。一一天天，他他把把该该酒酒店店附附近近一一所所旧旧寺寺庙庙的的几几百百只只猴猴子子请请来来，设设盛盛宴宴款款待待，当当然然，一一些些国国内内外外记记者者也也自自然然成成了了座座上上宾宾。荣荣先先生生一一共共摆摆了了5050张张桌桌子子，桌桌上上摆摆满满菜菜肴肴、水水果果、炒炒米米饭饭和和各各种种饮饮料料。群群猴猴入入宴宴后后，各各个个欢欢蹦蹦乱乱跳跳，爬爬上上餐餐桌桌，大大吃吃大大喝喝，有有的的从从这这张张桌桌子子跳跳到到另另一一张张桌桌子子，捡捡好好吃吃的的吃吃，有有的的
14、甚甚至至会会自自己己拉拉开开易易拉拉罐罐，将将汽汽水水倒倒在在盘盘子子上上，一一饮饮而而尽尽。这这颇颇有有情情趣趣的的表表演演成成了了绝绝妙妙的的活活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析1、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略
15、、方法、手段的综合体现。换句话说，经营特色就是企业所拥有的独特风格，它可以在商品质量，经营换句话说，经营特色就是企业所拥有的独特风格，它可以在商品质量，经营特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。2、俗话说得好：、俗话说得好：“人上一百，形形色色。人上一百，形形色色。”由于消费者的需求是千差万由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销售别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平，是难以满足消费者的某方式、毫无二致的
16、经营品种、一模一样的服务水平，是难以满足消费者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴，出人意料，形成了独具些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴，出人意料，形成了独具一格的经营特色，使酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。一格的经营特色，使酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。3、创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充、创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，才能吸引顾客，以特色取
17、胜。保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，才能吸引顾客，以特色取胜。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析219921992年年7 7月月7 7日日中中午午，一一架架直直升升飞飞机机在在台台中中青青春春帝帝国国百百货货公公司司上上空空撒撒下下了了5050亿亿元元钞钞票票和和礼礼品品券券，这这是是青青春春帝帝国国百百货货公公司司的的商商人人们们想想出出的的一一着着奇奇招招，为为的的是是吸吸引引顾顾客客来来此此店店买买东东西西。闻闻讯讯在在此此守守候候的的市市民民哄哄抢抢了了这这从从天天而而降降的的横横财财，
18、一一度度引引起起交交通通瘫瘫痪痪。青青春春帝帝国国百百货货公公司司采采用用直直升升飞飞机机撒撒钱钱的的奇奇招招，一一时时成成了了人人们们茶茶余余饭饭后后津津津津乐乐道道的话题，使其名声大振。的话题，使其名声大振。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析2分析要点分析要点【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析3请你运用现代营销原理请你运用现代营销原理，谈谈对，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人叫人千声不语，货叫人点头自来人点
19、头自来”这句话的看法。这句话的看法。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析4【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析4【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析5 相相传传清清朝朝时时，有有家家理理发发店店请请人人写写了了一一副副对对联联：“磨磨砺砺以以须须，问问天天下下头头颅颅几几许许？及及锋锋而而试试，看看老老夫夫
20、手手段段如如何何！”对对联联虽虽然然工工整整，但但语语气气咄咄咄咄逼逼人人，不不少少人人望望而而生生畏畏。真真正正到到此此店店“及及锋锋而而试试”的的微微乎乎其其微微。另另一一家家理理发发店店请请人人撰撰写写的的对对联联是是：“相相逢逢尽尽是是弹弹冠冠客客，此此去去应应无无搔搔首首人人”。此此联联幽幽默默婉婉转转，又又含含吉吉祥祥之之意意，再再加加上上理理发发师师傅傅的的手手艺艺确确实实好，到此理发者络绎不绝。好，到此理发者络绎不绝。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析5【详见案例详见案例详见案例详见案
21、例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析6 相相传传2020世世纪纪初初，四四川川成成都都附附近近某某集集镇镇上上有有一一家家茶茶酒酒兼兼营营的的小小店店，生生意意萧萧条条，濒濒临临倒倒闭闭，店店主主无无奈奈之之际际，请请人人撰撰写写了了一一副副对对联联贴贴在在门门首首，上上联联是是：“为为名名忙忙，为为利利忙忙，忙忙里里偷偷闲闲，且且喝喝一一杯杯茶茶去去”；下下联联是是：“劳劳心心苦苦，劳劳力力苦苦，苦苦中中寻寻乐乐，再再打打二二两两酒酒来来”。这这副副对对联联浅浅显显易易懂懂，很很符符合合当当时时许许多多人人为为吃吃为
22、为穿穿为为名名为为利利而而疲疲于于奔奔命命的的情情形形，颇颇能能引起共鸣，小店生意也因此兴隆发达起来。引起共鸣，小店生意也因此兴隆发达起来。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析61 1、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，春风再度，其促且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，春风再度，其促销奇效，可见一斑。销奇效，可见一斑。2 2、店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们、店铺起死回生，春风再度的
23、奥妙就在于，对联抓住了人们的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆发达起于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆发达起来就不足为奇了。来就不足为奇了。3 3、商业对联既然有如此促销奇效，我们就应善加利用，让这、商业对联既然有如此促销奇效，我们就应善加利用，让这种群众喜闻乐见的形式，为繁荣社会主义市场经济服务。种群众喜闻乐见的形式，为繁荣社会主义市场经济服务。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二：资料分析实训
24、二：资料分析7【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析7 7【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 1搞促销伤心、搞完促销痛心搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。在许多这是很多企业搞完促销后的感受。在许多经理办公室经常可以看到这样一幕：经理办公室经常可以看到这样一幕：促销主管：促销主管：“经理，我们在某某卖场要上几个促销员才行，要是再销不经理，我们在某某卖场要上几个促销员才行，要是
25、再销不动，商场那边可能会让我们撤场了，抛开公司给我们的销售任务不说，白交动，商场那边可能会让我们撤场了，抛开公司给我们的销售任务不说，白交了进场费也很不爽啊。了进场费也很不爽啊。”财务主管：财务主管：“经理，从这个季度的财务报表来看，经理，从这个季度的财务报表来看，我们在某某卖场的销售处于亏损状态，主要原因是促销员的工资提成超过了我们在某某卖场的销售处于亏损状态，主要原因是促销员的工资提成超过了他所售产品的利润，我建议把这些卖场的促销员撤下来，不然我们可顶不住他所售产品的利润，我建议把这些卖场的促销员撤下来，不然我们可顶不住了。了。”上促销亏，不上促销也亏，怎么办？假如你就是这位经理，你将采取
26、什上促销亏，不上促销也亏，怎么办？假如你就是这位经理，你将采取什么方法解决这一难题。么方法解决这一难题。说明：从促销投入来说，主要有四个方面的费用投入，一是促销员的工说明：从促销投入来说，主要有四个方面的费用投入，一是促销员的工资和提成；二是折让后的利润流失；三是赠品的成本；四是促销活动广告宣资和提成；二是折让后的利润流失；三是赠品的成本；四是促销活动广告宣传方面的费用。传方面的费用。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论促销还是不促销？促销还是不促销？【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 1实训实训上
27、一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点模拟要点【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟2 2实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论企业促销屡碰壁企业促销屡碰壁【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟2 2实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点模拟要点兴旺市的经销商韦老板兴旺市的经销商韦老板20042004年初代理祛斑产品，前年初代理祛斑产品，前3 3个月市场走势良好，个月市场走势良好，但但6 6月份兴旺市又新上了另一个强势的祛斑品种，广告保持一周月份兴旺市又新上了另一
28、个强势的祛斑品种，广告保持一周3 3次，每次半次，每次半版的频率，一上市就引起了市场消费者的热烈追捧，韦老板一下慌了神，不版的频率，一上市就引起了市场消费者的热烈追捧，韦老板一下慌了神，不知如何应对。于是求助某营销咨询公司，假如你是该咨询公司的经理，你将知如何应对。于是求助某营销咨询公司，假如你是该咨询公司的经理，你将采取什么方法帮助韦老板解决这一难题。采取什么方法帮助韦老板解决这一难题。说明：说明：当时韦老板的市场存在以下优势：当时韦老板的市场存在以下优势：1 1、较早启动市场，具有较为广泛的、较早启动市场，具有较为广泛的知名度。知名度。2 2、产品属于国药准字，效果较好，且已形成一定的口碑
29、，电话反、产品属于国药准字，效果较好，且已形成一定的口碑，电话反馈效果较好。馈效果较好。3 3、终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。劣势：、终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。劣势：1 1、对方广告来势凶猛，力度和版面投放较大，形成相当的市场冲击力。对方广告来势凶猛，力度和版面投放较大，形成相当的市场冲击力。2 2、对、对方包装较好，终端陈列比较醒目。方包装较好，终端陈列比较醒目。3 3、消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠、消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度，比较容易选择新品牌。诚度，比较容易选择新品牌。4 4、自身广告力度不占优势，很容易在对方的、自身广告力度不占优势，很容易
30、在对方的广告轰炸中被淹没。广告轰炸中被淹没。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 3实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论祛斑产品促销祛斑产品促销【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 3实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点模拟要点【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟4 4实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论面对促销申请面对促销申请【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟4 4实训实训上一页上
31、一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点模拟要点某家电经销商卫军所生活的地方是一个地级市，城市人口某家电经销商卫军所生活的地方是一个地级市，城市人口多万，城市商业区域比较集中，主要分布在横竖共五条街多万，城市商业区域比较集中，主要分布在横竖共五条街道上成交叉形态，卫进入家电行业较晚，由于在家电集中地无道上成交叉形态，卫进入家电行业较晚，由于在家电集中地无店可租，只得在远离家电集中地之外的通讯手机市场区域开设店可租，只得在远离家电集中地之外的通讯手机市场区域开设门店。门店。卫的门店共两层，每层约卫的门店共两层，每层约100100平方，二楼做为仓库，一平方，二楼做为仓库，一楼占据门店重
32、心位置的是微波炉，有各类品牌各种型号的微波楼占据门店重心位置的是微波炉，有各类品牌各种型号的微波炉近五十款。在众多微波炉品牌中利润相对可观的仅有一个品炉近五十款。在众多微波炉品牌中利润相对可观的仅有一个品牌，其他品牌对利润基本上没有太大的贡献。专卖店中还有一牌，其他品牌对利润基本上没有太大的贡献。专卖店中还有一些其他家电产品，其中电磁炉的增长速度明显，不过暂时还不些其他家电产品，其中电磁炉的增长速度明显，不过暂时还不足以形成对利润的支撑，空调产品在北方相对销售欠佳，还处足以形成对利润的支撑，空调产品在北方相对销售欠佳，还处于成长阶段的初期。某品牌厨房电器的价格较高，销售情况不于成长阶段的初期。
33、某品牌厨房电器的价格较高，销售情况不甚理想。甚理想。如果现在请你出任卫军的营销顾问，你认为怎样才能如果现在请你出任卫军的营销顾问，你认为怎样才能突破目前的经营僵局突破目前的经营僵局?【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟5 5实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论家电促销家电促销【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：情景模拟实训三：情景模拟5/5/家电促销家电促销实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点模拟要点实训四：案例分析实训四：案例分析1当当前前，在在众众多多白白酒酒生生产产行行业业的的厂厂商商感感叹叹
34、市市场场疲疲软软的的时时候候，“浏浏阳阳河河”酒酒却却异异军军突突起起，抢抢占占了了长长沙沙近近40%40%的的市市场场份份额额。“浏浏阳阳河河”酒酒的的很很大大程程度度上上得得益益于于它它的的经经营营者者在在创创造造这这个个品品牌牌时时，另另辟辟蹊蹊径径，通通过过策策划划，将将“浏浏阳阳河河”、“五五粮粮液液”这这两两个个各各有有优优势势的的品品牌牌组组合合在在一一起起，形形成成强强强强结结合合，收收到到意意想想不不到到的的效效果果。国国家家工工商商管管理理总总局局的的负负责责人人了了解解到到中中商商公公司司成成功功的的品品牌牌策策划划后后，连连声声称称赞赞中中商商公公司司这这种种将将优优势
35、势品品牌牌组组合合起起来来攻攻占占市市场场的的做做法法开开了了白白酒酒行行业业营营销销策划先河。策划先河。据据介介绍绍，尽尽管管该该公公司司的的销销售售额额超超过过千千万万元元，但但在在四四川川五五粮粮液液酒酒厂厂组组织织生生产产、发发运运货货物物的的仅仅3 3人人，公公司司其其余余180180多多人人全全部部分分属属1010个个销销售售部部门门。在在有有了了品品牌牌优优势势后后，公公司司把把经经营营战战略略放放在在产产品品的的营营销销上上，展展开开了了全全方方位位的的促促销销大大战战，树树立立品品牌牌形形象象。在在加加强强促促销销的的同同时时，浏浏阳阳河河酒酒业业有有限限公公司司依依托托中中
36、商商公公司司多多年年来来形形成成的的糖糖酒酒销销售售网网络络，将将市市场场的的触触角角伸伸向向长长沙沙市市大大街街小小巷巷，很很快快在在长长沙沙市市内内建建立立起起了了一一个个覆覆盖盖城城乡乡、颇颇具具规规模模的的批批发发、零零售售网网络络。几几个个月月内内，该该公公司司在在外外地地就就发发展展了了3030多多家家经经销销商商，省省外外市市场场销销量量已已占占总总销销量量的的30%30%，并并显显逐逐步步扩扩大大趋趋势。势。案例思考与讨论案例思考与讨论“浏阳河浏阳河”酒走俏市场的奥妙何在？我们从中能得到哪些有益的启示？酒走俏市场的奥妙何在？我们从中能得到哪些有益的启示？【详见案例详见案例详见案
37、例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训四：案例分析实训四：案例分析1（一）科学策划是（一）科学策划是“浏阳河浏阳河”酒走俏市场的奥妙之一酒走俏市场的奥妙之一案案例例中中的的湖湖南南中中商商公公司司由由于于在在白白酒酒行行业业摸摸爬爬滚滚打打十十几几年年，已已深深谙谙白白酒酒市市场场的的奥奥妙妙，通通过过反反复复研研究究琢琢磨磨，想想出出了了一一个个能能在在市市场场上上产产生生轰轰动动效效应应的的好好创创意意将将“浏浏阳阳河河”、“五五粮粮液液”这这两两个个各各具具优优势势的的品品牌牌组组合合在在一一起起扬扬长长避避短短，形形成成强强强强合合作作，这这是是第
38、第一一步步；第第二二步步他他们们主主动动出出击击，与与品品牌牌双双方方洽洽谈谈，正正式式签签订订了了合合同同，使使这这个个良良好好的的创创意意付付诸诸实实施施成成为为可可能能。第第三三步步，成成立立浏浏阳阳河河酒酒业业有有限限公公司司，这这就就为为策策划划的的实实施施提提供供了了组组织织保保证证。第第四四步步，抓抓住住时时机机，适适时时推推向向市市场场。综综上上分分析析可可见见，科科学学的的策策划划，是是“浏浏阳阳河河”酒酒迅迅速速走走俏俏市市场场的的奥奥妙之一，妙之一，（二）善用（二）善用“经营借术经营借术”是是“浏阳河浏阳河”酒走销市场的奥妙之二酒走销市场的奥妙之二首首先先：湖湖南南中中商
39、商公公司司巧巧妙妙地地借借用用了了五五粮粮液液酒酒厂厂精精湛湛的的酿酿酒酒技技术术和和美美誉誉度度，以以及及“浏浏阳阳河河”酒酒厂厂所所使使用用的的“浏浏阳阳河河”这这三三个个字字的的丰丰富富内内涵涵和和十十足足的的亲亲和和力力，将将两两个个品品牌牌的的经经营营优优势势组组合合在在一一起起，产产生生了了1+121+12的的市市场场轰轰动动效效应应。其其次次，借借助助于于中中商商公公司司多多年年来来形形成成的的糖糖酒酒销销售售网网络络，用用较较短短的的时时间间、较较少少的的投投资资，很很快快在在长长沙沙市市内内建建起起了了一一个个覆覆盖盖城城乡乡、颇颇具具规规模模的的批批发发零零售售网网络络，为
40、为“浏浏阳阳河河”酒的走销市场奠定了良好的网络销售基础。酒的走销市场奠定了良好的网络销售基础。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训四：案例分析实训四：案例分析2 19881988年年湖湖南南省省望望城城县县青青山山锅锅炉炉厂厂李李厂厂长长刚刚上上任任时时，面面临临的的是是用用户户的的一一片片批批评评声声。当当时时，向向他他们们提提出出批批评评意意见见的的竟竟有有上上百百家家用用户户的的代代表表，锅锅炉炉质质量量还还被被作作为为专专题题议议案案提提到到长长沙沙市市北北区区人人大大和和政政协协。李李厂厂长长进进行行了了深深刻刻的的反反
41、思思，把把用用户户的的批批评评意意见见作作为为“活活教教材材”在在全全厂厂进进行行注注重重质质量量的的教教育育。从从此此以以后后，他他们卧薪尝胆，在提高产品质量上狠下了一翻工夫。们卧薪尝胆，在提高产品质量上狠下了一翻工夫。该该厂厂首首先先抓抓技技术术改改造造。19881988年年厂厂里里成成立立了了有有6 6名名技技术术人人员员参参加加的的攻攻关关小小组组，花花了了近近2020万万元元，到到上上海海、吉吉林林等等地地学学习习，回回来来后后进进行行了了4 4个个月月的的实实验验，终终于于研研制制出出双双炉炉排排锅锅炉炉。接接着着，他他们们又又在在工工艺艺制制作作上上下下力力气气。厂厂里里规规定定
42、，职职工工对产品质量负责，质量与职工工资、奖金和技术升级挂钩。对产品质量负责，质量与职工工资、奖金和技术升级挂钩。管管理理出出效效益益，这这些些措措施施取取得得了了明明显显的的效效果果。自自19881988年年后后，他他们们厂厂销销售售的的锅锅炉炉再再也也没没有有出出现现过过因因质质量量问问题题产产生生的的纠纠纷纷。19891989年年该该厂厂产产品品获获得得国国家家科科技技进进步步奖奖，19901990年年又又获获得得环环境境产产品品生生产产许许可可证证。现现在在他他们们厂厂的的产产品品，已已销销往往深深圳、上海、北京、珠海等城市，并供不应求。圳、上海、北京、珠海等城市，并供不应求。案例思考
43、与讨论案例思考与讨论“从用户批评声中奋起从用户批评声中奋起”的案例说明了什么？的案例说明了什么？【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训四：案例分析实训四：案例分析2信信誉誉是是企企业业用用自自己己的的产产品品、行行为为在在竞竞争争中中赢赢来来的的，企企业业既既可可以以赢赢到到它它，也也可可以以输输掉掉它它，输输掉掉以以后后，经经过过一一翻翻努努力力，还还可可以以把把它它再再赢赢回回来来。望望城城县县青青山山锅锅炉炉厂厂在在信信誉誉竞竞争争中中就就是是经经过过了了这这么么一一个个复复杂杂的的过过程程，才才重重新新获获得得了了企企业业的
44、的信信誉誉。企企业业的的信信誉誉获获得不易，失去了要重新夺回来更不易，这是因为：得不易，失去了要重新夺回来更不易，这是因为：（一）要改变企业在用户中的形象，不花大力气是办不到的（一）要改变企业在用户中的形象，不花大力气是办不到的（二二）要要改改变变企企业业内内部部职职工工泄泄气气的的情情绪绪，也也是是非非常常棘棘手手的的问问题题由由此此可可见见，对对于于一一个个企企业业家家来来说说，当当企企业业在在竞竞争争中中失失去去了了信信誉誉，或或者者发发生生了了信信誉誉危危机机的的时时候候，千千万万不不要要害害怕怕，不不要要惊惊慌慌失失措措，这这时时关关键键是是要要下下大大决决心心，想想方方设设法法在在
45、竞竞争争中中把把失失去去的的信信誉誉夺回来。夺回来。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训四：案例分析实训四：案例分析3 3 顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。为使消费者了解这种新产品，公司在多所高校学生中，开展为使消费者了解这种新产品，公司在多所高校学生中，开展了一次样品派送活动。了一次样品派送活动。具体办法是：顶益公司派出大量人员，把具体办法是：顶益公司派出
46、大量人员，把“超级福满多超级福满多”方方便面挨寝室送到每个学生手中（每人一包），得到方便面的学便面挨寝室送到每个学生手中（每人一包），得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖非卖品品”几个大字，包装袋正面还印有以下字样：几个大字，包装袋正面还印有以下字样：“集空袋，送福集空袋，送福气。方法：集气。方法：集2 2个个“超级福满多超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品：空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，
47、任选一样。时间：即日起到牙膏、相册、饭勺等，任选一样。时间：即日起到19981998年年1212月月3030日止。奖品多多，送完为止！建议零售价：日止。奖品多多，送完为止！建议零售价：1.001.00元元/。”案例思考与讨论：案例思考与讨论：“超级福满多超级福满多”样品派送促销活动是否成功？为什么？有什样品派送促销活动是否成功？为什么？有什么值得借鉴？试为其设计一个新的促销方案。么值得借鉴？试为其设计一个新的促销方案。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训四：案例分析实训四：案例分析3 我认为，这是一次成败参半的样品派送活动，这次促
48、销我认为，这是一次成败参半的样品派送活动，这次促销活动的活动的成功之处主要有以下几点成功之处主要有以下几点:1 1、选择样品派送这种促销形式比较适宜。、选择样品派送这种促销形式比较适宜。2 2、派送对象是在校大学生，具有极强的针对性，这是样、派送对象是在校大学生，具有极强的针对性，这是样品派送促销取得成功的必要条件之一。品派送促销取得成功的必要条件之一。3 3、挨寝室派送样品方法，把一个学生重复得到样品的可、挨寝室派送样品方法，把一个学生重复得到样品的可能性降低到了最低限度。能性降低到了最低限度。4 4、创造了很高的商品试用率，这是他们了解和接受这一、创造了很高的商品试用率，这是他们了解和接受
49、这一商品的先决条件。商品的先决条件。5 5、派送的方便面成本很低，因此，大规模派送是可行的。、派送的方便面成本很低，因此，大规模派送是可行的。6 6、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销。非常适合样品派送促销。7 7、在包装袋上印有、在包装袋上印有“非卖品非卖品”三个大字，有效防止了三个大字，有效防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训四：案例分析实训四：案例分
50、析3 3失误之处主要表现在：失误之处主要表现在：1 1、相当一部分同学认为派送的样品在口味上与其他同类产、相当一部分同学认为派送的样品在口味上与其他同类产品相比，没有独特之处。品相比，没有独特之处。2 2、疏忽遗漏了一些学生寝室没送，引起了一部分学生的反、疏忽遗漏了一些学生寝室没送，引起了一部分学生的反感。感。3 3、派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。有的派送、派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。有的派送人员态度不太热情，有给人以施舍的表情，造成部分学生对此人员态度不太热情，有给人以施舍的表情，造成部分学生对此产品有一种抵制感。产品有一种抵制感。4 4、派送样品时，校园及其附近的商店