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1、战略管理战略管理培训讲义培训讲义 目 录中国企业战略管理中常见的问题和误区中国企业战略管理中常见的问题和误区战略管理的关键问题战略管理的关键问题战略分析战略分析中国企业战略管理中常见的问题中国企业战略管理中常见的问题 “老板”战略现象 流浪汉现象 追星族现象 见异思迁现象 航母情结现象 事后诸葛亮现象老板战略现象老板战略现象靠领导人的个人实力和意志进行管理，以领导人的直觉推断为战略选择依据在战略制定中缺乏有效的制约机制，战略失去稳定性，变动过于频繁很多企业并没有建立起真正符合企业发展须要的、科学的、系很多企业并没有建立起真正符合企业发展须要的、科学的、系统的战略制定系统统的战略制定系统流浪汉现
2、象流浪汉现象企业缺乏战略，经营者根本没有战略规划，“溜”到哪儿算哪儿。经营者因为繁冗的事务性工作而成为“大忙人”，无暇顾及企业任务、方向及战略。一家没有方向意识和连贯一样经营战略的公司，一家没有方向意识和连贯一样经营战略的公司，追星族现象追星族现象“东施效颦”盲目跟风缺乏独立推断，在新产业选择方面，热衷于“人云亦云”不管企业内外部发生多大的变更，仍坚持过去的战略。每个企业有自己的特点，没有一个具体战略可以重复救活两个面临倒每个企业有自己的特点，没有一个具体战略可以重复救活两个面临倒闭的企业，或重复使两个企业得到持续、稳定、快速发展。闭的企业，或重复使两个企业得到持续、稳定、快速发展。见异思迁现
3、象见异思迁现象短期利益导短期利益导向向不良后果不良后果企业往往经不住利润增长点的诱惑，热衷于哪里热闹哪里赶。忽而房地产，忽而证券，忽而生物制药，忽而保健品，原先的战略规划被抛至脑后，企业经营变成游击战，打一枪换个地方，结果却在运动中歼灭了自己。战略一旦付诸实施，企业就必需立足长远，把战略一旦付诸实施，企业就必需立足长远，把资源集中在既定的战略上，培育核心竞争力，资源集中在既定的战略上，培育核心竞争力，唯有如此，企业才能获得长期利益，真正做大唯有如此，企业才能获得长期利益，真正做大做强。做强。航母情结航母情结思维方面：贪大求全业务方面：简洁陷入多元化陷阱管理方面：协同作用不明显很多企业痴迷于规模
4、扩张的诱惑，结果掉入很多企业痴迷于规模扩张的诱惑，结果掉入了盲目扩张的泥潭了盲目扩张的泥潭事后诸葛亮现象事后诸葛亮现象当重大问题发生时，才进行战略评价。这是国内企业常见的做法，并总结出“几大反思”、“几大忏悔”等等危机的出现并非一朝一夕，往往有一段“潜藏期”。若能早期发觉并即时实行措施，能够较早地解决危机。战略评价活动应当持续地进行，而不只是在特定战略评价活动应当持续地进行，而不只是在特定时期的期末或在发生了问题时才进行时期的期末或在发生了问题时才进行对企业战略相识的六大误区对企业战略相识的六大误区对企业战略相识的六大误区对企业战略相识的六大误区企业必需从战略误区中走出来，树立战略新观念“应景
5、式”的企业战略观多元化战略已无“市场”。愿景只是企业对外宣扬的一块招牌。战略只是发展模式的比较与选择。“一蹴而就”的企业战略观。企业战略只为击败竞争对手。目 录中国企业战略管理中常见的问题和误区中国企业战略管理中常见的问题和误区战略管理的关键问题战略管理的关键问题战略分析战略分析战略管理什么是战略什么是战略战略管理的五项任务战略管理的五项任务战略层次战略层次战略管理步骤战略管理步骤什么是战略什么是战略军事视角：组织军队、赢得斗争、达到目的的艺术军事视角：组织军队、赢得斗争、达到目的的艺术经济视角：企业面对激烈变更、严峻挑战的经营环境，经济视角：企业面对激烈变更、严峻挑战的经营环境，为求得长期生
6、存和不断发展而进行的总体性谋划。为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。好用的说法 通过有效对企业内部资源的组合，在变更的环境中通过有效对企业内部资源的组合，在变更的环境中（1 1）确定企业的经营方向；）确定企业的经营方向；（2 2）确定企业的经营范围；）确定企业的经营范围；（3 3）运用或开发竞争优势；）运用或开发竞争优势；（4 4）满足市场和企业的需求；）满足市场和企业的需求；（5 5）达到组织协同的效应）达到组织协同的效应战略的视角战略管理的五项任务明确战略展望设置目标体系：战略目标和财务目标战略制定：制定战略支配战略实施：建立保障体系，实施战略支配战略评价：业绩评估及战略调整战略展
7、望是公司将来的一幅前进蓝图公司前进的方向，公司意欲占据的业务领域。目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）提高公司的战略和组织实力，进行预算，建立激励制度，塑造企业文化，建立领导制度监督四周环境的变更，进行适当的调整愿景愿景 Vision用文字描绘的企业将来图景用文字描绘的企业将来图景1.1.从发展的角度陈述从发展的角度陈述索尼（索尼（50 50年头）：成为在世界范围内变更人们认为日本产品质量差的看法年头）：成为在世界范围内变更人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司的最知名的公司波音，波音，19501950年：成为世界商业飞机的主角并将世界
8、带入喷气时代年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代2 2、从战胜竞争者的角度陈述、从战胜竞争者的角度陈述菲利普，菲利普，5050年头：击败年头：击败RJRRJR，成为世界第一烟草公司，成为世界第一烟草公司耐克，耐克，6060年头：粉碎阿迪达斯年头：粉碎阿迪达斯本田，本田，7070年头：摧毁雅马哈年头：摧毁雅马哈3 3、从相关角色的角度陈述、从相关角色的角度陈述 斯坦福高校，斯坦福高校，4040年头：成为西部的哈佛年头：成为西部的哈佛4 4、从内部改造的角度陈述、从内部改造的角度陈述通用电器，通用电器，8080年头：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，年头：通过把大公司的优势
9、与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或其次位的公司使公司成为所服务的市场中第一或其次位的公司罗可维尔，罗可维尔，19951995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司的高科技公司企业使命企业使命 Missionn n麦当劳：在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群麦当劳：在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值供在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值供应有限系列的、美味的快餐食品应有限系列的、美味的快餐食品”。n n英特尔公司：全球新计算机行业最重要的供应商。英特尔公司：
10、全球新计算机行业最重要的供应商。n n微软公司的使命：家庭、每台桌子上都有一台电微软公司的使命：家庭、每台桌子上都有一台电脑，运用着宏大的软件作为一种强大的工具。脑，运用着宏大的软件作为一种强大的工具。目标体系目标体系n n公司的管理者作出承诺，在具公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业体的时间框架下达到具体的业绩目标。绩目标。n n目标由四部分构成：目标由四部分构成：n n 目的目的n n衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标n n企业应当实现的指标企业应当实现的指标n n实现目标的时辰表实现目标的时辰表 你测量不了的事情，你测量不了的事情，你是管理不了的，只有你是管理不了的，只
11、有那些能够被测量的东西那些能够被测量的东西才能被完成。才能被完成。-比尔比尔.休利特休利特 惠普合伙创始人惠普合伙创始人目标举例目标举例n n通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或其次的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在其次的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在19981998年年之前，达到存货周转率倍、营业利润率的目标。之前，达到存货周转率倍、营业利润率的目标。n n3M3M公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率10%10%或或10%10%以上，股东权益以上，股东权益回报率回报率20%-25%20%-25%，营
12、运资金回报率，营运资金回报率27%27%或或27%27%以上，至少有以上，至少有30%30%的销售额来自于最近四年推出的产品。的销售额来自于最近四年推出的产品。战略层次公司层战略业务层战略职能层战略公司战略公司战略依据企业的使命和企业总目标，选择经营范围，合理配置资源，进行协同协作，形成竞争优势。经营范围经营范围和资源配置资源配置是总体战略中最重要的两个要素 业务战略业务战略（经营单位战略）经营单位战略）资源配置资源配置和竞争优势竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。业务战略是由具有共同战略因素的部门组合而成的单位。每个经营单位有自己独立的产品或市场。职能战略职能战略 也也也也称称称称职职职职
13、能能能能部部部部门门门门战战战战略略略略。职职能能部部门门是是按按专专业业化化分分工工的的原原则则划划分分而而成的企业的功能部门，如生产、研发、营销、人事、财务等。成的企业的功能部门，如生产、研发、营销、人事、财务等。协同作用协同作用是职能战略的重要因素。战略类型战略类型1 1、依据战略发展势态、依据战略发展势态稳定战略稳定战略发展战略（进攻型）发展战略（进攻型）收缩战略收缩战略3.依据企业确定的战略中心分类依据企业确定的战略中心分类市场战略市场战略产品战略产品战略质量战略质量战略成本战略成本战略2依据决策者对风险的偏好分类依据决策者对风险的偏好分类风险型风险型保守型保守型4 4依据产品与市场
14、的组合分类依据产品与市场的组合分类依据产品与市场的组合分类依据产品与市场的组合分类 市场渗透战略市场渗透战略市场渗透战略市场渗透战略 产品开发战略产品开发战略产品开发战略产品开发战略 市场开发战略市场开发战略市场开发战略市场开发战略 多种经营战略多种经营战略多种经营战略多种经营战略5.其他战略其他战略 类别类别一体化战略。多样化战略制定战略的步骤制定战略的步骤制定战略的步骤制定战略的步骤外部环境分析重申战略展望企业资源与实力评价设立战略目标和财务目标制定、评价和选择战略建立资源实力构造组织预算决策实践嘉奖战略制定战略实施战略评价战略实施创建支持战略的文化，行使战略领导权利评价业绩监测环境实行调
15、整措施目 录中国企业战略管理中常见的问题和误区中国企业战略管理中常见的问题和误区战略管理的关键问题战略管理的关键问题战略分析战略分析战略分析一：环境分析n n宏观环境n n产业环境宏观环境分析分析宏观环境应从以下四个方面入手：科技技术变革政策法律变更社会文化变更经济环境好坏环境分析方法：EFESWOT一般环境构成图一般环境构成图经济政策GNP可支配收入利率汇率投资经济政治产业政策政权稳定性立法 政治联盟技术技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响社会文化价值观念改变生活方式工作态度人口影响自然地理位置 气候条件 资源状况外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（E
16、FEEFEEFEEFE）1、识别外部因素。2、赐予各个因素以权重，从0-1。3、依据企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。4、用每个因素的权重乘以它的评分，得出每个因素的加权分数5、将全部因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。产业环境分析产业竞争状况产业生命周期波特五力模型波特五力模型波特五力模型波特五力模型供应协商价力气替代品的开发购买者议价力气企业间竞争潜在新竞争者的进入行业行业行业行业/产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期起先吸引竞争，为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份
17、额困难衰退期大多数投资者起先缩减投资，有一些退出时间销售额 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命阶段。用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命阶段。即用即用YY（销售量增量）（销售量增量）/X/X（时间增量）来推断。（时间增量）来推断。当当Y/XY/X的比值大于的比值大于1010时，属于产业成长期。时，属于产业成长期。当当Y/XY/X的比值在的比值在1 11010之间，属于产业成熟期。之间，属于产业成熟期。当当Y/XY/X的比值小于的比值小于0.10.1，或出现负值时，产业进入衰退，或出现负值时，产业进入衰退期。期。v 产业寿命周期的定性分析产业价值转移n n产业间的价
18、值转移n n产业链上的价值转移战略分析二：评估公司的资源和实力内部因素评价矩阵（IFE）公司面临哪些资源强势和弱势公司内部资源描述矩阵相识和评价企业的核心实力内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（IFEIFEIFEIFE）1、识别内部关键因素。2、赐予各个因素以权重，从0-1。3、为各关键因素进行评分。4、用每个因素的权重乘以它的评分，得出每个因素的加权分数5、将全部因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。公司内部资源描述矩阵公司内部资源描述矩阵公司内部资源描述矩阵公司内部资源描述矩阵转移性指资源扩展、复制，运用于其他业务的可能程度；利用度是资源被占用的和运
19、用的惊惶程度和余量的多少闲置资源活力资源固化资源资源利用度资源转移性低低中中高高核心实力 核心实力是某一企业内部一系列互补的技能和学核心实力是某一企业内部一系列互补的技能和学问的组合，这种组合可以使企业的业务具有独特的竞问的组合，这种组合可以使企业的业务具有独特的竞争优势。争优势。Chaparral Chaparral钢铁公司是美国十大钢铁公司之一，钢铁公司是美国十大钢铁公司之一，它是一家不足它是一家不足10001000人的企业，但多次创建了世界生产人的企业，但多次创建了世界生产率记录，并且是第一家赢得日本质量认证的美国企业。率记录，并且是第一家赢得日本质量认证的美国企业。该公司允许竞争对手参
20、观其工厂和车间，因为该公司允许竞争对手参观其工厂和车间，因为“他们他们无法所我们最好的东西带回家无法所我们最好的东西带回家”。Chaparral Chaparral以其低成本和高技术而著名，但它的以其低成本和高技术而著名，但它的核心实力却是核心实力却是“将技术快速转变为产品的实力将技术快速转变为产品的实力”。战略分析三：做什么n n确定战略展望(业务领域、发展方向）n n明确发展目标n n选择相应的战略哈默的故事 哈哈默默3030年年头头初初从从前前苏苏联联回回国国时时，正正值值富富兰兰克克林林罗罗期期福福入入主主白白宫宫的的前前夕夕。当当时时，面面对对美美国国所所遭遭遇遇的的严严峻峻经经济济
21、危危机机，罗罗斯斯福福提提出出了了旨旨在在尽尽快快摆摆脱脱危危机机的的“新新政政”。新新政政的的主主要要精精神神是是设设法法刺刺激激私私人人投投资资；以以大大量量货货款款和和津津贴贴挽挽救救工工商商业业；实实行行通通货货膨膨胀胀以以提提高高物物价价；消消退退农农产产品品生生产产过过剩剩；增增加加就就业业等等等等。尽尽管管当当时时罗罗斯斯福福尚尚未未就就任任总总统统，新新政政尚尚未未实实施施，而而且且还还有有一一部部分分人人对对“新新政政”最最终终能能否否被被接接受受和和实实行行持持怀怀疑疑看看法法，但但哈哈默默却却认认为为“新新政政”确确定定会会成成功功，因因为为他他潜潜心心探探讨讨了了当当时
22、时美美国国总总的的政政治治经经济济形形势势以以及及罗罗斯斯福福入入主主白白官官的的可可能能性性。结结论论是是：罗罗期期福福不不久久确确定定会会成成为为美美国国新新总总统统，新新政政也也必必将将会会得得到到全全面面实实施施。由由此此，他他进进一一步步推推断断，19201920年年公公布布的的禁禁酒酒令令不不久久也也会会被被废废除除；禁禁酒酒令令废废止止以以后后，美美国国市市场场上上对对酒酒的的须须要要量量将将会会在短时期内空前激增。在短时期内空前激增。n n也就是说，届时市场上将须要数量空前的特制白橡木酒桶。也就是说，届时市场上将须要数量空前的特制白橡木酒桶。由于多年禁酒，当时美国市场上已没有酒
23、桶。由于多年禁酒，当时美国市场上已没有酒桶。n n哈默想到了自己曾居住多年的苏联。那里有大量质地优良哈默想到了自己曾居住多年的苏联。那里有大量质地优良的桶板可供出口，价格便宜很多。他抓紧向前苏联联系，的桶板可供出口，价格便宜很多。他抓紧向前苏联联系，订购了几船桶板，并且在纽约码头前苏联货船到岸的泊位订购了几船桶板，并且在纽约码头前苏联货船到岸的泊位旁边建立了一座比较简陋的临时酒桶加工厂。而后，他又旁边建立了一座比较简陋的临时酒桶加工厂。而后，他又在新泽西州的密尔敦建立了一座设备先进的在新泽西州的密尔敦建立了一座设备先进的“哈默酒桶厂哈默酒桶厂”。当后者起先大量产出酒桶的时候，正值废酒令被国会。
24、当后者起先大量产出酒桶的时候，正值废酒令被国会废除之际。面对似乎突如其来的市场变更，美国各地酒厂废除之际。面对似乎突如其来的市场变更，美国各地酒厂纷纷仓促上马，生产啤酒和威士忌等酒。早已纷纷仓促上马，生产啤酒和威士忌等酒。早已“守株待兔守株待兔”的哈默不紧不慢地填补了一项的哈默不紧不慢地填补了一项“市场空白市场空白”，他的酒桶，他的酒桶很快被酒厂用高价抢购一空。很快被酒厂用高价抢购一空。业务组合分析波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCG）业务地位业务地位产业吸引力矩阵（产业吸引力矩阵（GE）产品产品市场周期矩阵（市场周期矩阵（霍夫矩阵）业务设计业务设计波士顿矩阵（波士顿矩阵（波士顿矩阵（波士顿矩阵（B
25、CGBCGBCGBCG）I I：明星：明星I：问题：问题 I I I：金牛：金牛 IV：瘦狗：瘦狗在产业中的相对市场分额高中低高中低产业销售增长率（百分比）相对市场份额：定义为分部在其本产业的市场份额与该产业最大竞争公司的市场份额之比圆圈的大小代表该业务单位的收入占公司总业务收入的比例圆圈中阴影部分代表该业务单位所创利润占公司总利润的比重业务地位业务地位产业吸引力矩阵（产业吸引力矩阵（GEGE）领导努力问号领导监管衰落现金供应者衰落无希望产业吸引力有吸引力（100%）一般（0）无吸引力（-100%）强（100%）一般（0）弱（-100%）业务地位行业吸引力和企业竞争地位各分为高、中、低三档，组
26、合成9象限的矩阵。各档的分界点由评分时接受的记分方式确定，如接受5分制评分时，分界点则为2.33和3.67。圆圈表示经营业务圆心的位置表该项业务的竞争状态圆圈的大小表示该业务所在行业的规模或产品/细分市场圆圈中的扇形表示企业该业务所占的市场份额分析选择：I、II、象限内的业务，应实行发展型战略；、象限内的业务，应实行收获或放弃战略；其他3个象限内的业务，依据市场份额状况实行稳定或适度发展战略。产品产品产品产品/市场演化矩阵市场演化矩阵市场演化矩阵市场演化矩阵圆圈表示经营业务圆心的位置表该项业务的竞争状态圆圈的大小表示该业务所在行业的规模或产品/细分市场圆圈中的扇形表示企业该业务所占的市场份额对
27、A业务，是一颗明星业务，应投资发展；对B业务，类似A，但市场占有率低，要分析缘由，依据状况确定；C业务，可能是放弃的合适对象；D、E、F业务，都是金牛业务，维持竞争地位；G业务属瘦狗业务，可能放弃。三种业务组合分析方法的比较三种业务组合分析方法的比较n n波士顿矩阵所需分析性资料较少，分析过程较为简洁，因而比较适合于波士顿矩阵所需分析性资料较少，分析过程较为简洁，因而比较适合于波士顿矩阵所需分析性资料较少，分析过程较为简洁，因而比较适合于波士顿矩阵所需分析性资料较少，分析过程较为简洁，因而比较适合于刚起先进行战略管理，业务类型较少，各业务之间业绩差别不大的企业刚起先进行战略管理，业务类型较少，
28、各业务之间业绩差别不大的企业刚起先进行战略管理，业务类型较少，各业务之间业绩差别不大的企业刚起先进行战略管理，业务类型较少，各业务之间业绩差别不大的企业接受接受接受接受 n nGEGEGEGE矩阵的分析更为全面，要求能对企业所在的产业环境和企业内部实力矩阵的分析更为全面，要求能对企业所在的产业环境和企业内部实力矩阵的分析更为全面，要求能对企业所在的产业环境和企业内部实力矩阵的分析更为全面，要求能对企业所在的产业环境和企业内部实力进行综合评判，因而比较适合于业务种类多且业绩表现差别较大，能驾进行综合评判，因而比较适合于业务种类多且业绩表现差别较大，能驾进行综合评判，因而比较适合于业务种类多且业绩
29、表现差别较大，能驾进行综合评判，因而比较适合于业务种类多且业绩表现差别较大，能驾驭较全面状况。驭较全面状况。驭较全面状况。驭较全面状况。n n产品产品产品产品市场生命周期分析的方法理论性较强，准确推断某一特定产业或市场生命周期分析的方法理论性较强，准确推断某一特定产业或市场生命周期分析的方法理论性较强，准确推断某一特定产业或市场生命周期分析的方法理论性较强，准确推断某一特定产业或产品（市场）所处的生命阶段并不是一件简洁的事，因此，该分析方法产品（市场）所处的生命阶段并不是一件简洁的事，因此，该分析方法产品（市场）所处的生命阶段并不是一件简洁的事，因此，该分析方法产品（市场）所处的生命阶段并不是
30、一件简洁的事，因此，该分析方法虽然能够帮助企业从更深层次上了解自己的运营环境，但要据此得出可虽然能够帮助企业从更深层次上了解自己的运营环境，但要据此得出可虽然能够帮助企业从更深层次上了解自己的运营环境，但要据此得出可虽然能够帮助企业从更深层次上了解自己的运营环境，但要据此得出可行的战略还是不够的。该方法最重要的贡献是提示企业主管在进行战略行的战略还是不够的。该方法最重要的贡献是提示企业主管在进行战略行的战略还是不够的。该方法最重要的贡献是提示企业主管在进行战略行的战略还是不够的。该方法最重要的贡献是提示企业主管在进行战略管理时要依据确定的自然规律管理时要依据确定的自然规律管理时要依据确定的自然
31、规律管理时要依据确定的自然规律 业务设计业务设计 业务设计的内容业务设计的内容 v用户类别v 选择恰当的用户是业务设计的首要任务 v获得价值的方式v 企业如何通过为客户创建价值而获得自己的效益 v战略限制重点v 确定企业爱护自己获利实力的方式，即企业用什么方法来使自己与竞争对手相区分，并削减自己活动被仿照的可能性 v业务范围v 企业供应的产品和服务种类以及所须要的主要技术种类v 对业务范围的选择确定了企业活动的具体内容和特征 通用电气公司的业务设计及变更通用电气公司的业务设计及变更通用电气公司的业务设计及变更通用电气公司的业务设计及变更业务设计内容业务设计内容19811981年年1997199
32、7年年用户选择用户选择（1 1）消费者）消费者（2 2）制造商）制造商（3 3）工程技术人员）工程技术人员（1 1）消费者）消费者（2 2）制造商）制造商（3 3）高级管理人员）高级管理人员获取价值的方式获取价值的方式出售产品出售产品（1 1）各种产品、部件、服务）各种产品、部件、服务（2 2）解决问题的方案）解决问题的方案（3 3）融资手段）融资手段战略控制重点战略控制重点（1 1）产品品牌）产品品牌（2 2）市场领导）市场领导（1 1）解决用户问题的方案）解决用户问题的方案（2 2）用户关系）用户关系（3 3）CEOCEO营销营销（4 4）6 6管理管理业务范围业务范围制造产品制造产品（1
33、 1）解决用户问题的方案）解决用户问题的方案（2 2）融资手段）融资手段（3 3）服务）服务（4 4）制造品）制造品Back可口可乐公司的业务设计及变革可口可乐公司的业务设计及变革可口可乐公司的业务设计及变革可口可乐公司的业务设计及变革业务设计内容业务设计内容19771977年年19871987年年19971997年年用户用户（1 1）所有的软饮料）所有的软饮料 用户用户（2 2）集中于国内）集中于国内（1 1）集中于饮食店和）集中于饮食店和 饮料机用户饮料机用户（2 2）瓶装商）瓶装商国际用户国际用户获取价值方式获取价值方式（1 1）售浆）售浆（2 2）平行重视零售店、）平行重视零售店、饮食
34、店和饮料机饮食店和饮料机（1 1）售浆）售浆（2 2）瓶装商收入）瓶装商收入（3 3）集中于更活力的）集中于更活力的 销售渠道销售渠道（1 1）集中于饮食店和饮）集中于饮食店和饮 料机在国际市场上料机在国际市场上 的领先的领先（2 2）出售瓶装厂的收益）出售瓶装厂的收益战略控制重点战略控制重点（1 1）品牌）品牌（2 2）秘密配方）秘密配方（1 1）瓶装商关系）瓶装商关系（2 2）品牌）品牌（3 3）低资产密度）低资产密度（1 1）瓶装商关系）瓶装商关系（2 2）全球品牌）全球品牌（3 3）低成本全球分销）低成本全球分销业务范围业务范围（1 1）生产糖浆）生产糖浆（2 2）多样化业务）多样化业
35、务（1 1）饮料）饮料（2 2）糖浆）糖浆（3 3）国内瓶装商关系）国内瓶装商关系全球价值链管理全球价值链管理美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程美国迪斯尼公司业务设计模型变迁过程业务设计内容业务设计内容19841984年年19901990年年19961996年年用户类用户类儿童儿童（1 1）儿童）儿童（2 2）成年人）成年人（1 1）儿童）儿童（2 2）成年人）成年人（3 3）家庭）家庭获取价值的方式获取价值的方式（1 1）电影）电影（2 2）形象使用许可）形象使用许可（1 1）专场电影）专场电影（2 2）主题公园）主题公园（
36、3 3）零售）零售（1 1）专场电影）专场电影（2 2）利润乘数业务）利润乘数业务战略控制重点战略控制重点版权版权版权版权（1 1）版权）版权（2 2）分销）分销（3 3）品牌）品牌业务范围业务范围（1 1）制作电影）制作电影（2 2）主题公园）主题公园（3 3）消费品许可）消费品许可（1 1）主题公园）主题公园（2 2）专场电影）专场电影（3 3）消费品零售）消费品零售 录像带录像带（1 1）专场电影）专场电影（2 2）主题公园）主题公园（3 3）零售）零售（4 4）电视）电视（5 5）体育队）体育队（6 6）其他利润乘数业务）其他利润乘数业务战略分析之四：战略选择的分析方法n nSWOTS
37、WOT方法方法n n波士顿矩阵行业吸引力矩阵（波士顿矩阵行业吸引力矩阵（GEGE矩阵）矩阵）n n战略聚类模型（大战略矩阵）战略聚类模型（大战略矩阵）n n战略地位与行动评价矩阵（战略地位与行动评价矩阵（SPACESPACE）SWOTSWOTSWOTSWOT方法方法方法方法进行SWOT分析时，要确保同时考虑企业内部各个方面和外部环境SWOT SWOT 分析矩阵分析矩阵 关键竞争要素关键竞争要素关键环境要素关键环境要素优势（优势（S S）S1 0.75S2 0.21S3 0.39S4 0.15S5 0.42 1.92劣势（劣势（W W）W1 0.11W2 0.10W3 0.30W4 0.42W5
38、 0.20 1.13机会（机会（O O）O1 0.82O2 0.50O3 0.05 O4 0.10O5 0.18 1.65SOSO战略战略WOWO战略战略威胁（威胁（T T）T1 0.40T2 0.43T3 0.45T4 0.06T5 0.16 1.5STST战略战略WTWT战略战略SWOT SWOT 综合分析综合分析战略图战略图 2.0 1.5 1.0 0.5 0.5 1.0 1.5 2.0 2.01.51.00.50.51.01.52.0SOST关键环境要素关键环境要素机会机会威逼威逼劣势劣势关键竞争要素关键竞争要素优势优势SWOT分析模型关键优势关键劣势大量机会大量威逼主动发展型战略集中
39、战略降低弱势型战略产品开发战略加强管理回避威逼性战略开发新细分市场进入新地区克服威逼型战略一体化战略多元化战略防卫型战略变更产品或市场榨取撤退（2）（1）（3）（4）一个食品公司的一个食品公司的SWOTSWOT矩阵矩阵内部优势与劣势外部机会与威胁优势（优势（S）1流动比率增长到2.522盈利率上升到6.943员工士气高昂4拥有新的计算机信息系统5市场份额提高到24%弱点（弱点（W）1法律诉讼尚未了结 2工厂设备利用率已降到74%3缺少一个战略管理系统 4研究开发支出增加了31%5对经销商的激励不够有效机会（机会（O）1西欧的联合2用户选购商品对健康因素的关切3亚洲自由市场经济的兴起4对汤料的需
40、求每年增长10%5美国与墨西哥自由贸易协定SO战略战略1收购欧洲食品公司（S1、S5、O1）2在墨西哥建厂（S2、S5、O5）3开发新的健康汤料（S3、O2）4组建在亚洲销售汤料的合资企业（S1、S5、O3）WO战略战略1建立在欧洲销售汤料的合资企业（W3、O1）2开发新的PepperidgeFarm产品（W1、O2、O4）威胁（威胁（T）1食品销售收入每年仅增长1%2ConAgrasBanuqet牌电视食以27.4%的市场份额处于领先地位3不稳定的亚洲经济4罐头盒不能被生物降解5美元贬值ST战略战略1开发新的微波炉加热电视食品（S1、S5、T2）2开发新的可生物降解的汤料包装（S1、T4）W
41、T战略战略1停止在欧洲的不营利业务（W3、T3、T5）2多元化经营，进入非汤料食品市场（W5、T1）应留意的问题及误区应留意的问题及误区n n SWOT SWOT分析简洁被加工成用来支持现有的战略，而不分析简洁被加工成用来支持现有的战略，而不是雄心勃勃地试着去考虑新的、有创意的机会。是雄心勃勃地试着去考虑新的、有创意的机会。n n 很多很明显的威逼也可能会成为机会。很多很明显的威逼也可能会成为机会。n n SWOT SWOT分析有时会促使管理者选择轻松的分析有时会促使管理者选择轻松的“匹配匹配”战战略，而不是雄心勃勃的延长目标。略，而不是雄心勃勃的延长目标。战略聚类模型（大战略矩阵）战略聚类模
42、型（大战略矩阵）战略聚类模型（大战略矩阵）战略聚类模型（大战略矩阵）市场开发业务开发纵向一体化同心多角化多角化市场渗透合资经营转变压缩多角化分别清算战略收缩横向一体化分别清算竞争地位市场增长强弱慢快战略地位与行动评价矩阵（战略地位与行动评价矩阵（战略地位与行动评价矩阵（战略地位与行动评价矩阵（SPACESPACESPACESPACE）CA（竞争优势）保守防卫进取竞争FS（财务优势）ES（环境稳定性）IS（产业优势）0123456-6-5-4-3-2-1123456-6-5-4-3-2-1选择构成FS、IS、CA、ES的一组变量对构成FS、IS轴的各变量从+1（最差）到+6（最好）的评分值。而对
43、构成ES、CA轴的各变量赐予从-1（最好）到-6（最差）的评分值将各数轴全部变量的评分相加，再除以各数轴的变量总数，得出各数轴的平均分数将各坐标轴的分数相加，得出X轴和Y轴数值绘出焦点操作方式：操作方式：n n财务实力（财务实力（FSFS）要素类）要素类 投资收益杠杆比率偿债实力现金流量资本须要量与可供性退出市场的难易程度经营风险n n竞争优势（竞争优势（CACA）要素类）要素类 市场份额产品质量产品生命周期产品更换周期用户忠诚度竞争实力利用率专有技术学问对供应商和经销商的限制n n环境稳定性（环境稳定性（ESES）要素类）要素类 技术变更通货膨胀率需求变更竞争产品的价格范围市场进入壁垒竞争压
44、力价格需求弹性n n产业优势产业优势(IS)(IS)要素类要素类 增长潜力盈利潜力财务稳定性专有技术学问资源利用率资本密集性进入市场的便利性生产效率和生产实力利用率战略分析五：几个问题n n一体化与多元化n n大好还是小好n n败招处理问题一：一体化与多元化n n一体化战略横向一体化横向一体化纵向一体化：前向一体化与后向一纵向一体化：前向一体化与后向一体化体化后向一体化诱因：确保资源供应商的价格威逼前向一体化诱因：稳定销售渠道避开与销售商的利益冲突，如价格、广告、售后服务纵向一体化的不利资源不够管理困难生产实力平衡的冲突横向一体化战略横向一体化战略横向一体化战略横向一体化战略生产同类产品的企业
45、之间的联生产同类产品的企业之间的联生产同类产品的企业之间的联生产同类产品的企业之间的联合或并购。合或并购。合或并购。合或并购。目的是为了扩大规模、降低成本；削减竞争对手，提高市场占有率、覆盖率，提高竞争地位。n n多元化战略相关多元化相关多元化混合多元化混合多元化问题二：大好？小好？n n大企业好n n小企业美n n规模经济的来源大象能跳舞吗？大象能跳舞吗？中国行业最大的公司（亿美元）全球行业最大的公司（亿美元）宝钢集团公司（86）德国蒂森克虏伯公司（338）中国石油集团（415）埃克森美孚公司（1916）中国工商银行（198）美国花旗银行（1120）中国移动通信集团公司（158）日本电报电话
46、公司（934）中国化工进出口总公司（162）日本三菱商事（1058）中国普天集团公司（78）德国西门子公司（774）中国第一汽车集团公司（63）美国通用汽车公司（1773）中国宜宾王粮液集团公司（10）瑞士雀巢公司（502）上海联华集团公司（23）美国沃尔玛公司（2198）上海医药集团公司（16）美国的默克公司（477）中国联想集团公司（30）美国IBM公司（860）中国公司创立时期年收入规模对照公司创立时期年收入规模联想公司198430戴尔公司1984300华为公司198827思科公司1984300海尔公司198450三星电子1976260中国移动1994200DoCoMo1992400东软
47、公司19912.5微软公司1975280一汽公司1953100现代汽车1967350联华超市199117沃尔玛19622400新浪网19980.3美国在线198580全聚德18640.4麦当劳1955350问题三：败招处理n n三株与强生n n危机处理三株n n八瓶三株喝死一老汉n n1996年6月服用，9月病故，12月陈伯顺之子陈然之在常德起诉，1998年3月一审，由三株赔30万n n15万人的营销大军削减为2万人，吴总病倒，经济损失达40亿元。强生公司n n19821982年，年，8 8位芝加哥居民服用了含氰化污染物的增效泰诺胶囊后死亡；位芝加哥居民服用了含氰化污染物的增效泰诺胶囊后死亡；
48、19861986年，纽约市一妇女也因服用这种氰化污染的胶囊而死亡；后经全年，纽约市一妇女也因服用这种氰化污染的胶囊而死亡；后经全面调查证明，两起中毒事务都是运用者的不慎造成的，但这对强生公面调查证明，两起中毒事务都是运用者的不慎造成的，但这对强生公司的影响是巨大的。司的影响是巨大的。8282年事务发生后，强生公司立刻收回并销毁了年事务发生后，强生公司立刻收回并销毁了31003100万瓶胶囊，税后销账万瓶胶囊，税后销账50005000万美元，而后，公司又花了万美元，而后，公司又花了3 3亿美元把亿美元把包装改为包装改为“三层密封抗损坏三层密封抗损坏”胶囊。胶囊。n n8686年事务再次发生后，强
49、生公司确定，柜台上出售的全部药品不再运年事务再次发生后，强生公司确定，柜台上出售的全部药品不再运用胶囊包装，全部接受塑料封装的片剂形式，对此，强生公司又付出用胶囊包装，全部接受塑料封装的片剂形式，对此，强生公司又付出了了1.51.5亿美元。亿美元。n n经过这些努力，强生公司重新复原了在公众中的信誉。经过这些努力，强生公司重新复原了在公众中的信誉。对危机进行管理，对危机进行管理，以达到防止和回避危机，以达到防止和回避危机，使组织或个人在危机中使组织或个人在危机中生存下来，并将损害限生存下来，并将损害限制在最低限度内的目的。制在最低限度内的目的。n n主要程序：分析危机因素；分析危机因素；运用概
50、率和影响程运用概率和影响程度识别主要因素；度识别主要因素；拟定应急方案；拟定应急方案；预警系统建立；预警系统建立；危机后的评估。危机后的评估。战略分析六：竞争优势n n三种基本的竞争战略n n竞争战略三角形n n战略成本分析三种基本竞争战略类型图成本领先战略差别化战略成本集中战略差别化集中战略低成本差别化竞争优势广窄优势利用竞争战略三角形模型竞争战略三角形模型用户一体化战略用户一体化战略：以用户经济性为竞争优势降低用户成本或是提高用户利益传统的一般竞争战略传统的一般竞争战略：以产品经济性为竞争优势低成本或差别化系统一体化战略：系统一体化战略：以系统经济性为竞争优势以系统经济性为竞争优势锁住业务