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1、设计沟通与技巧 黑人牙膏专业：视觉传达艺术设计 学号：0901109012 姓名：祁珊珊 n黑人牙膏在中国的市场分析报告 n牙膏在中国品牌的发展历程：1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均运用量提高到了 2.8 支，有关专家预料，2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，2010 年将达到 54 亿支。黑人牙膏标记 n(一)近二十年来，中国牙膏市场大致经验了四个阶段：第一阶段（19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌始终共享了中国浩大
2、的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。其次阶段（19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场 n第三阶段（19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全变更了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一方面通过精彩的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年
3、，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、芳草 、两面针 等从前国产名牌整体陷入颓势。n第四阶段（2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、田七 、蓝天六必治 等国内品牌在经验了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。黑人牙膏海报(二)2011-2012 年度品牌竞争格局 n(一）整体竞争格局n 1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心
4、目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩(二)2002-2003 年度品牌竞争格局n（一）整体竞争格局:n1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩 n2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但
5、凭借原有的品牌优势照旧占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也起先瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好(二)2011-2012 年度品牌竞争格局n。（二）市场竞争深度分析:n1、消费群体分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上起先出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于运用国外品牌的牙膏。造成以上差异的缘由可能有以下两点：n（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，运用习惯是很难变更的，特殊是对于一种运用
6、了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物生怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延长到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，运用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。二、消费区域特征分析 n（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。n（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士 三。主要品牌竞争手段分析n1、高露洁 高露洁始终占据着牙膏高端市
7、场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的变更，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占据了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。三。主要品牌竞争手段分析n2、佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，始终处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通
8、过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 佳洁士 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培育潜在的市场 三。主要品牌竞争手段分析n3、中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂实行“商标运用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标运用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。n 4、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当时的产品定位和广告宣扬功不行没。冷酸灵
9、的广告主题在很长时间里始终集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭遇的苦痛。这使得冷酸灵品牌被坚固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年头中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍旧坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众干脆利益的口号：想吃就吃，冷酸灵牙膏 ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但惋惜的是，其后来 坚忍不拔，冷酸灵 的口号，以及 大象篇 、立起篇 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。四。牙膏市场将来发展走势n几年前，国外品牌的进入从根本上变更了中国牙膏市场的竞争格局，今日，这些已经奠定了坚实市场根
10、基的国际品牌照旧保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应当是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二 目标策略n1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。n二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格凹凸干脆影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定
11、位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。目标策略n3、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣扬，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。n 4、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。n 5、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人运用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣扬手段向其他
12、消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。目标策略n6、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣扬品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合运用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。n 7、单一诉求策略：单一诉求策略就是依据产品的功效特征，选准消费群体，精确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满足的诉求点。n8、终端包装策略：所谓终端包装，就是依据产品的性能、功效，在干脆同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣扬。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣扬画；二是在终端拉起宣扬产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣扬介绍举荐程度。调查显示，20的保健品购买者要征求营业员的看法。目标策略n9、网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的方法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是依据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。n 10、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要依据市场中各种要素的变更，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变更。动态营销策略的核心是驾驭市场中各种因素的变更，而要驾驭各种因素的变更就要进行调研