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1、保定项目策划演示报告终极版Part 1:Part 1:项目概况项目概况一、宗地描述（一）地理位置豪庭绿洲位于保定市“城北新中央居住区”，距离京石高速公路约10分钟，向西南2公里为新兴高开区中央商务区（二）地块四至本案东至保定金融高等专科学校，南为学校南门主干道，西邻保定植物园，北依北外环路附近农田。（三）用地规模项目建筑面积40万平米，分四个组团多期开发，开发周期为2-3年。（四）地块现状地块目前为农田，基本达到三通一平条件，不涉及拆迁和土地平整。（五）交通 本项目现在主要以南面交通为主，310路、31路公交车可以直达项目。同时37路、105路、30路公交车经过项目附近。西侧市政规划道路开通后
2、将会极大的改善项目的交通条件。地块周边配套分析地块周边配套分析由于地处保定北城新的规划居住区，项目周遍配套暂时薄弱，除毗邻保定金融高等专科学校外，其他配套设施如超市、银行、医院、以及娱乐设施，还需市中心接济。但随着居住新区的落成，以及市政设施的完善，各项配套设施近年将会有较大的改观。宗地规划设计条件宗地规划设计条件豪庭绿洲在规划设计上采用新古典主义风格，以高层和小高层为主，分期分批开发PartPart:保定城市宏观概况保定城市宏观概况 保定城区地图保定城区地图城区概述城区概述素有“京畿首善之地”称誉的保定市，地处河北省中西部，与北京、天津构成金三角地带，北距北京130公里，东距天津240公里，
3、南距石家庄124公里，具有得天独厚的经济地理优势。1986年被国务院批准为历史文化名城和对外开放城市。保定物产丰饶，旅游资源得天独厚，同时具有深厚的文化底蕴和光荣的革命传统。城区经济城区经济保定市人口1000余万左右，占河北省人口总量的1/6。2003年全市出口总值达到4.79亿美元，进口总值达到1.74亿美元。2004年进出口总值将达到14.7亿美元，成为河北省第二大经济强市。2004年保定市共批准市区开发的房地产总量为141万平方米，比上年增加了近1倍（2003年为72万平方米），而房价也涨了25，是近十几年来最快的增长。但保定市房价目前仍低于河北省总体水平。目前保定市正处于新一轮经济增长
4、周期，全市经济增长正逐步走向高潮。保定市总体规划保定市总体规划保定市城市总体规划（20012020年）中保定被定位为“国家历史文化名城，冀中地区中心城市”。根据国务院批复的保定市城市总体规划，保定市的城市规划区范围为916.3平方公里。在城市规划区内，实行统一管理。2005年，主城区实际居住人口要控制在80万人以内，建设用地控制在79.6平方公里以内；到2010年，主城区实际居住人口要控制在90万人以内，建设用地控制在88.2平方公里以内。Part Part:保定房地产市场概况保定房地产市场概况商品房市场总体情况商品房市场总体情况房地产现状描述房地产现状描述房价继续稳中有升，消费渐趋理性高层住
5、宅已成楼市主角市场逐渐细分开发门槛逐渐提高，市场监管渐趋严格历年房地产市场上市量对比历年房地产市场上市量对比 2003年保定市房地产发展处于谷底；2004年各项指标均有大幅增长，尤其是商品房增幅过大，2005年，仍在顶部运行，但由于受政策影响，商品房交易量有所降低，房地产过快增长的势头得到了遏制；房屋抵押登记数量20002005年，一直处上升趋势，2005年仍呈上升走势，在一定程度上说购买房地产（特别是商品住宅）的人以贷款方式付款的逐年增多；由于房价的持续上涨，2004年各单位集资建房量有所增加，投资需求和跟风需求较高价格趋势价格趋势2004年上半年，保定市的房价处于全省的底线，大约在1450
6、元/平方米左右，而年底房价已经增至近1700元/平方米。2004是保定市房屋价格增长最快的一年，保定市的房价增长了20%左右。2005-2006年，保定市的房价趋于平稳上涨。在土地供应方面，2004年保定市全年的供应量大约在100万亩，2005年的新项目相对放缓，加上以往的存量土地开发，市场供应仍然充足，2006年上半年房地产项目供应出现集中放量，房地产项目供应量出现了从“蓄水期”到“放水期”的阶段性变化 发展趋势发展趋势土地价格基本稳定 在住房面积上，保定市1998年1999年住房供货量最大的是80100平米，2000年2002年100120平米的住房供货量就超越前一户型，成为主力户型，而到
7、了2003年2004年，住房面积已经升级到120150平米。2005-2006年，小户型社区也开始出现 结构上，高层住宅将成为今后保定房地产的消费热点 发展方向新城的住宅以高层、多层为主，适合三口、两口之家的小家庭生活，大片的别墅区、富人区出现的概率不会大 需求特征需求特征 本地住房购买和预期能力在2030万之间占据绝大多数比例，其次是10万元以内和3040万元之间的客户占据一定比例，超过40万的客户比例较少。保定市楼盘的主力购买群来源于保定周遍县，如清苑、满城、徐水，涞原县等，特别是这些县的能源产业主 随着经济和交通大发展，会吸引部分北京、天津、石家庄的客户购买保定的部分外出务工人员回家置业
8、 市区内部可利用土地资源日趋减少，西、北部成为居民购房的首选，伴随着交通条件的逐步完善，私家汽车时代的到来，西、北部居住区开发具备良好的市场前景 PartPart:本案市场比较定位及目标消费群分析本案市场比较定位及目标消费群分析对比项目解析对比项目解析朝阳龙座丽景蓝湾新一代区奥林匹亚花园诚信丽景蓝湾诚信丽景蓝湾 该项目位于保定新城，东邻恒祥北大街，西邻瑞祥大街，北临1600亩的植物园。占地343.97亩，建设用地281.76亩，总建筑面积405046.37平方米。与拟建项目无论是在建筑规模还是地理位置上都十分贴近，后期放量将成为拟建项目的最大竞争对手。诚信丽景蓝湾倡导理念为“人本的原则”,小区
9、内配套设施有幼儿园、会所等。该项目在广告宣传上质不足但量有余，容易产生过犹不及的广告效应。容易让购房者产生楼盘因广告费用而高价的错觉。同时，该项目在楼书设计、售楼处布置上也存在一些弊端，不能给人突出感。鑫和鑫和奥林匹亚花园奥林匹亚花园总用地298亩，建筑面积逾40万平方米，定位为“运动、健康”为主体的高尚社区。预计在2008年完成。社区的绿化率为40%，宽45米、长300米的“奥运主体景观大道”将“运动、园艺、人文”等设计要素贯穿于景观中，营造绿色、运动、健康生活。社区内设有会所和幼儿园。该项目以“人文、绿色、运动、健康、教育”为宣传主题，项目包装和宣传上都颇具特色。但项目自身地理位置以及周遍
10、环境配套明显与附近项目存在差距，同时以中偏大户型为主打，在提升居住者素质的同时，也提高了购买门槛。新一代新一代C C区区新一代C区，由新一代房地产公司开发，上海同济城市规划院和保定规划设计研究院共同规划，河北建新集团承建。总建筑面积63万平米，绿化率42%，社区以中大户型为主打，以“养生居住，自然栖居”的主题，打造“亲水双景社区”。社区配套为：6000平米五星会所、风情商业街、幼儿园、活动中心、全天候智能保安、24小时热水等。作为一个成熟开发小区的三期，新一代C区在物业配套和物业管理上都很具有特色，成为其出售的亮点。但整个楼盘的形象包装上却很普通，不能传达出成熟与高贵的理念。朝阳朝阳龙座龙座
11、朝阳龙座由保定市亨达信房地产开发有限公司开发，坐落于朝阳北大街与隆兴路交叉口，由3栋32层住宅和1栋32层公寓组成，户型面积在58-156之间，以青年小户型为主。朝阳龙座在宣传上公关活动宣传做的比较出色，曾成功举办“迎奥运，游保定，重奖08奥运保定首金得主”新闻发布会，支持保定体育事业的腾飞和发展 市场定位市场定位定位指导思想定位指导思想市场供应从保定市目前房地产供应状况来看：（1）目前保定市房地产总体开发量较大，市场需求相对不足，市场形势严峻，楼盘分布区域集中，城北、城西区成为目前本地房地产开发热点区域。（2）产品形态以小高层、高层为主，多层和别墅供应量较少；项目开发整体素质较高。（3）整体
12、规划水平提高较快。“新一代C区”由上海同济规划院设计，“诚信.丽景蓝湾”由天津大 学规划设计。（4）从小面积户型供应量和消化速度来看，该类产品供应量相对不足，存在较大的市场空间。（5）别墅市场开发属于起步阶段，产品类型不丰富，面积偏大，价格偏高，已供应的产品房价在50 万90万之间，与普通住宅的过渡产品类型缺少。（6）目前供应住宅面积一般分布在90150平方米，部分楼盘存在功能和面积浪费的问题。市场需求从客户构成及发展趋势来看：（1）本地住房购买和预期能力在2030万之间占据绝大多数比例，其次是10万元以内和3040万元之间的客户占据一定比例，超过40万的客户比例较少。（2）保定市楼盘的主力购
13、买群来源于保定市属县如清苑、满城、徐水等县，特别是市属县的能源产业主。他们占据保定楼盘购买市场的70%左右，保定市内购买者占据20%左右，目前保定市的房地产价格以同类产品来看价格明显低于北京、天津、石家庄。随着经济大发展，会吸引部分北京、天津、石家庄的客户购买。同时保定市的部分外出务工人员回家置业现象也存在，他们占据总购买力的3-5%左右。本项目理念的定位本项目理念的定位以国际流行的新古典主义作为产品风格定位；注重外立面的塑造产品差异，在充分挖掘紧临植物园这一自然景观优势的同时强调社区环境、社区庭院组团景观；以生态栖息地主题社区营造优美的社区环境。充分渲染毗邻高校的文化优势本项目的客观条定位本
14、项目的客观条定位地块区位：本项目位于城北新中央居住区，将是市民购房的首选区域。自然环境：该区为新中央居住区，紧邻1600亩植物园，清新的空气，周边目前还有待改善。豪庭绿洲将定位于舒适型低密度住宅中高档住宅小区。创造在绿色生态环境包容下低密度建筑组团。超大楼间距、超大视野、高级立石色彩；大层高和大开间的应用，满足中高档消费群体主力客户群定位主力客户群定位保定周遍县成功人士，如清苑、满城、徐水，涞原县等，特别是这些县的能源产业主。部分北京、天津、石家庄的外地人士客户购买民营中小型企业家、高收入个体经营者、民营高级管理人员、高收入专业技术人员。保定的部分外出务工人员回家置业。Part Part:豪庭
15、绿洲项目（豪庭绿洲项目（SWOTSWOT）分析）分析 SWOT分析分析优势：区位优势。保定北区新城是保定市政府根据保定市城市发展总体规划确定的新的城市中心，市政府将迁至本项目附近。随着开发项目的日益成熟，宜居环境优势突出。环境优势。拟建项目紧邻1600亩植物园，既是该项目的天然氧吧，又是该项目的后花园，地理位置得天独厚。文化优势。紧邻保定金融高等专科学校，有一定的文化氛围，能有力的提升项目品质。项目以新古典主义为特色，以建设保定地区最高品质的楼盘为方向，整体规划出色，品质较高。项目建筑面积40万平米，分四个组团多期开发，规模优势明显。开发商实力雄厚，目标明确。SWOT分析分析劣势：项目首期开发
16、，开发经验相对不足，客户资源有限，对产品类型提出更高要求。地里位置相对闭塞，四周交通不太便利，不便于工地现场的包装。市政道路建设可能跟不上工期进程，同时，新城区配套的成熟与完善需要时间，从而给销售带来压力。新开发区域，楼盘知名度不高没有品牌效应，在项目造势上存在困难。SWOT分析分析机会：宏观经济：保定市宏观经济运行稳定，居民消费能力逐渐增强，房地产发展处于迅速上升时期，市场前景广阔。保定北部新区开发处于起步阶段，发展空间和投资潜力巨大。区域交通体系将进一步完善，项目西侧道路的开通将极大的提升项目价值。市政府的北迁以及火车站的北移，将给本项目带来良好的外部环境。保定市政府对新区开发的支持SWO
17、T分析分析威胁：新城内同期开发量大，集中放量明显，势必给本项目销售带来压力。本项目首期放量较小，对后期客户资源积累不利，要实现持续热销，需要借助其他宣传手段。时间风险，本案推出时间与周边配套支持时间可能脱节。同时由于无品牌开发，市场导入时间存在风险。政策风险，由于近年来房地产市场价增长幅度偏高，遏制过高房价已经被国家提上日程，房地产限制政策频频出台。同时国家对70%小户型的开发限制，明显的制约了项目的发展。Part 6:Part 6:产品建议产品建议关于建筑风格关于建筑风格建筑风格力求整体感觉清新自然，和周边的环境显得比较和谐、协调，营造出很好的人居氛围。建筑造型丰富而富有节奏感，色彩纯净，美
18、观雅致。关于园区规划关于园区规划充分利用现有地况地貌，创造丰富的视觉层次和景观效果。随坡就势，高低错落，构造草坡绿地高差，构成多样的室外空间。提高了庭院的绿化效率，增加了绿地的面积。关于户型关于户型主力户型定位于0150之间，并在此基础上力求多样化，符合市场个性化需求。户型格局在正南正北的前提下，力求空间的合理布局，达到动静分离，干湿分区。并考虑到差异化竞争，规避国家政策限制，可以考虑合二为一的打通户型设计。关于轴线景观关于轴线景观景观轴线将建筑与美景和谐相融，行走其中，人随路转，步移景换，也使得人的视觉感受变得更加跳跃和丰富，随着观察点的变换，不断展现出新画面。在景观轴线分布的景点，建议分别
19、赋予不同的主题。如：运动广场、老年休闲广场、儿童嬉戏园、星光幕影等。并结合周边客户群体的年龄特征分布加以设计。Part Part:目标人群研究目标人群研究谁是我们票房的保证？谁是我们票房的保证？保定市楼盘的主力购买群来源于保定周遍县，如清苑、满城、徐水，涞原县等，特别是这些县的能源产业主 保定市内的成功人士，如企事业单位高收入群体、离退休人员等随着经济和交通大发展，会吸引部分北京、天津、石家庄的客户购买保定的部分外出务工人员回家置业 谁是我们票房的保证？谁是我们票房的保证？从年龄特征考虑，范围比较宽，年龄小的应该在30岁左右，考虑到项目的自然环境等综合因素，应该有相当一部分老年客户会选择在这里
20、安享晚年。从置业用途看，绝大多数用于居住，其中，二次置业者占很大部分比例。谁是我们票房的保证？谁是我们票房的保证？从地域来源分析，他们来源分布广泛，可以分为以下几类：北京等外地客户保定周边县当地外出务工人员客户地域来源保定当地客户Part 6:Part 6:营销策略营销策略项目的整合营销传播战略项目的整合营销传播战略店头销售力+品牌偏好率=市场占有率（市场力）（形象力）具体的工作将包括：增加“拉”的力量：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售。加强“推”的力量：以销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间的“物理”距离，实现销售。确立个性化、整合统一的形象并通
21、过多无化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）推广主题推广主题生态栖息地，上层建筑区生态栖息地，上层建筑区主题诠释：上层建筑是一个庞大的体系（包括人们的政治思想、法律思想、道德、社会科学、艺术、哲学、宗教等），是高尚政治精神的升华，用它作为项目的主打语，能够有力的提升项目的人文、精神品质。同时，它既表达出项目的高档品质定位，也含蓄的暗示项目紧邻新的政府所在地，是将来北区城市核心。就本身而言，它更直白的告知大众，项目是以高层为住的建筑群体。可谓一语三关。生态栖息地，一方面诠释了项目毗邻千亩植物园的天然绿色优势和园内绿景水景交融的人工园林优势，另一方面也传达出项目自然惬意生活
22、格调，给人以舒适别致感。根据项目的组团设置、开发周期、地理位置、周遍环境等因素的综合考量，我们暂时将豪庭绿洲四个组团分别命名为：育博苑、汇博苑、博雅苑、博翠苑。育博苑、汇博苑、博雅苑、博翠苑。备用名称（1）芬芳苑、静德苑、雅思苑、怡心园芬芳苑、静德苑、雅思苑、怡心园（2）静苑、景苑、文苑、雅苑静苑、景苑、文苑、雅苑阶段推广阶段推广基于安全营销的考虑，本项目在营销过程中按时间和形象、品牌的进展状况可以分成三个阶段，三个市场半径推广：第一阶段：预开盘时期（具体时间段待定），主要以区域客户为主，此阶段属于形象出展、概念塑造时期。着重把握保定市区宣传、在区域集中兵力，树立地域口碑，做到完胜。第二阶段：
23、开盘左右，主要客户群覆盖全市及市属县城，造就空前强销的局面。第三阶段：全市热销同时可以考虑将销售势头延伸出保定市外第一阶段：项目的引导蓄势期第一阶段：项目的引导蓄势期战略目标（1）、环境地段的诠释，坚定客户信心（2）、产品概念的全面导入，树立地区口碑，引起市场兴趣，树立入市形象（3）、引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念（4）、不涉及具体产品及具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整本阶段主要诉求于活动展示等方式达到推广的效果。可以通过活动，阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备。第二阶段：开盘期和强销期第二阶段：开盘期和强销期1、战略目标（1）软硬结合，文武双全，高低空
24、兼顾，立体式推广，保证一个月的全新亮相（2）集中兵力，广告宣传突然爆发，数月积累的客户集中成交，打造火爆局面2、本阶段除了实施报纸，杂志，网络媒体的主要推广外，还需要有相应必要的活动推广第三阶段：持续推广期第三阶段：持续推广期战略目标1、采用多种公关活动。2、多样的社区老业主联谊活动，充分发挥老业主的作用，做好人际传播3、内外两手稳定增进客户卖场包装策略卖场包装策略参考示例：卖场整体感觉时尚、现代、通透感，并强调现场感染力卖场引导策略卖场引导策略样板间前台洽谈区展示区贵宾区门前广场后院停车场卖场引导路线图卖场引导路线图瑞祥北大街恒祥北大街样板间装饰示例样板间装饰示例餐餐 厅厅餐餐 厅厅卧卧 室
25、室客客 厅厅整体营销态势图整体营销态势图N=1.2.3时间销售量开盘促销促销促销整体强劲销售周期预计15个月，销售态势呈波浪形曲线分布，随着开盘后促销策略的制定，销售推向一个又一个的小高潮。营销组织营销组织销售总监销售主管销售秘书销售主任销售主任销售主任销售主任销售主任总经理推广总监策划主管设计主管文案设计制作协协 调调价格策略价格策略项目采用低开高走的价格策略，前期相对较低价位，迅速造成影响，充分营销市场注，随着项目的升温，价格随之小幅上涨，保证利润的回收。媒体分析媒体分析平面媒体报纸广告是目前最为传统的平面媒体，其受众面广，传阅率高，是普通住宅项目的先首选，但广告费用较高。日前保定市保定市
26、主流平面媒体有：河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵都市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、家庭周末报、城市资讯广播在保定交通台（中波603千赫、调频104.8兆赫）按小时滚动播出，虽然价格比较低，但广告直接作用于私家车车主、乘坐出租车的乘客等，具有高消费能力的目标客户，可迅速提高指明度，抢占市场。电视由于房地产市场是区域性市场，故对大众电视传媒的适应性较差，但可以选择地域性电台作为推广平台，或者主要以高档会务，发布会等形式进行，用以强化楼盘的品牌意识，树立楼盘的品牌形象。媒体分析媒体分析网络据统计现在有30%的购房者是通过网络了解房地产信息地。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，房
27、地产专业网站也应运而生，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购在购房者提供诸多方便。可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络将成为房地产市场上具有相当潜力和发展空间的营销策略。同时网络不受时间和空间的限制外，费用相对传统媒体也要低廉的多，故常被看好。户外在市区繁华地段、车站、多条高速路树立大型户外广告牌，建立车身广告，提高品牌知名度，树立品牌实力的象征。近年来房地产对户外广告的运用量大大增长，并收到良好的推广效应。广告
28、组团主次分明，多层交叉传播课题：、通过配合营销组团，公关组团，快速将本案确立为保定特色名盘地位2、通过交叉组合，树立品牌形象3、配合销售，加快去化速度媒体策略：、报纸，网络广告为主2、辅助以户外、车体、广播、杂志、电视等多种方式3、视销售需要，公关以多种方式展开投放原则：1、量：开盘期、强销期、高密度集中投放；持续期平稳投放；清盘期灵活投放2、线：组团结合，以报纸、网络和户外结合公关活动公关活动可以通过与广播、电视台合作举办节目、各种公益性活动以及参加或举行行业论坛、行业展览等活动，充分利用人际关系传播，提高本项目的知名度和社会效应。Part:营销推广包装实施营销推广包装实施营销推广包装实施一
29、、项目前期准备工作一、项目前期准备工作二、开盘前的准备工作二、开盘前的准备工作三、开盘后跟进期的主要工作三、开盘后跟进期的主要工作四、工作安排说明四、工作安排说明广告平面表现广告平面表现 方案一方案一 项目首选标志项目首选标志 logo 项目次选标志项目次选标志 logo 项目备选标志项目备选标志 logo 销售名片销售名片 信封方案信封方案 信纸方案信纸方案 便签方案便签方案 办公小套方案办公小套方案 名片方案名片方案 信封方案信封方案 信纸方案信纸方案 便签方案便签方案 办公小套方案办公小套方案 灯箱方案灯箱方案 立柱广告方案立柱广告方案 道旗广告方案道旗广告方案 围挡广告方案围挡广告方案 报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告全程全程方案北京石桥广告有限公司