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1、企业经济统计学第十一章 企业客户关系统计11.1 11.1 企业客户分类统计企业客户分类统计11.2 11.2 企业客户满足度分析企业客户满足度分析11.3 11.3 企业广告效果统计分析企业广告效果统计分析11.4 11.4 企业客户关系数据挖掘企业客户关系数据挖掘企业经济统计学第十四章 企业客户关系统计企业经济统计学11.1 企业客户分类统计11.2 企业客户满足度分析11.3 企业广告效果统计分析11.4 企业客户关系数据挖掘企业经济统计学本章主要内容：本章主要内容：客户分类的定义及分类方法客户分类的定义及分类方法客户满足度的概念和意义客户满足度的概念和意义客户满足度的测评流程客户满足度
2、的测评流程客户满足度指标体系及其测评模型客户满足度指标体系及其测评模型企业广告效果的测定方法企业广告效果的测定方法数据挖掘的概念和常用的统计方法数据挖掘的概念和常用的统计方法数据挖掘在企业客户管理中的流程及应用数据挖掘在企业客户管理中的流程及应用企业经济统计学第一节 企业客户分类统计一、企业客户分类统计的概念及意义一、企业客户分类统计的概念及意义二、企业客户的各种分类和细分方法二、企业客户的各种分类和细分方法企业经济统计学一、客户分类的概念及意义一、客户分类的概念及意义 1 1、客户分类是指依据一个或若客户分类是指依据一个或若干个客户属性划分客户集合的过程，进干个客户属性划分客户集合的过程，进
3、行有效的客户分类能帮助企业将有限的行有效的客户分类能帮助企业将有限的资源投资在最有价值的客户身上为企资源投资在最有价值的客户身上为企业创建最大的利润价值。业创建最大的利润价值。企业经济统计学2、意义：企业客户分类统计是企业获得客户信息的主要手段，是企业统计的新领域,为企业决策服务的动身点和突破口。具体的说，企业客户分类统计就是要求企业统计担当对本企业客户市场的调查探讨，并在此基础上运用统计方法依据客户分类标准对本企业的各种客户进行分类和细分。这一统计任务一般由企业市场职能部门的统计工作人员同技术职能部门的统计工作人员共同实施。企业经济统计学二、企业客户的分类方法二、企业客户的分类方法 1 1、
4、定性分类方法定性分类方法 2 2、定量分类方法、定量分类方法企业经济统计学1、定性客户分类方法 （1）按客户的认知价值分类，可分为：内在价值型客户：留意产品本身价值 外在价值型客户：留意特性化订制方案 战略价值型客户：建立战略伙伴联盟关系 企业经济统计学（2 2）按客户的生命周期分类，可分为：）按客户的生命周期分类，可分为：考考察察期期的的客客户户：企企业业和和客客户户关关系系的的探探究究和试验阶段和试验阶段 形形成成期期的的客客户户：企企业业和和客客户户关关系系快快速速发发展阶段展阶段 稳稳定定期期的的客客户户：企企业业和和客客户户关关系系发发展展的的最高阶段最高阶段 消消退退期期的的客客户
5、户：企企业业和和客客户户关关系系处处于于水水平逆转的阶段平逆转的阶段 企业经济统计学（3 3）按客户的领域分类）按客户的领域分类 可可分分为为国国内内客客户户与与国国外外客客户户、本本地地客客户户与与外外地地客客户户、城市客户与农村客户等。城市客户与农村客户等。（4 4）客户按客户的性质分类）客户按客户的性质分类 可可分分为为生生产产资资料料客客户户与与消消费费资资料料客客户户、中中间间产产品品客客户与最终产品客户。户与最终产品客户。（5 5）客户按客户的对象分类）客户按客户的对象分类 可可分分为为居居民民客客户户与与集集团团客客户户、已已存存在在客客户户与与潜潜在在客客户等户等 （6 6）客
6、户按流通方式）客户按流通方式 可可分分为为零零售售业业客客户户与与批批发发业业客客户户、干干脆脆客客户户和和中中介介客户等。客户等。企业经济统计学2 2、定量客户分类方法、定量客户分类方法 （1 1）、按客户的利润进行分类）、按客户的利润进行分类 这种方法主要是依据巴雷托这种方法主要是依据巴雷托80/2080/20法则进行分法则进行分类，又称类，又称ABCABC分类法分类法 客户被直观地分为客户被直观地分为A A、B B、C C三类，三类，A A类客户占类客户占20%20%左右，企业左右，企业80%80%以上的利润来源于这些客户，以上的利润来源于这些客户，属于重点客户或属于重点客户或VIPVI
7、P客户；客户；B B类客户占类客户占70%70%左右，只左右，只供应了不足供应了不足20%20%的利润，是可以保持或缩减的客户，的利润，是可以保持或缩减的客户，即为一般客户；即为一般客户；C C类客户占类客户占10%10%左右，这类客户不左右，这类客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至，应当抛弃这仅不会为企业带来任何利益，甚至，应当抛弃这类客户，即为淘汰客户。类客户，即为淘汰客户。企业经济统计学（2）、按客户成本贡献率分类 成本贡献率是企业与客户年交易中所获得的净利润与客户年分摊营销成本之比值。其计算公式为：将得到的CP值与企业的平均销售净利润 进行比较，依据其取值范围即可区分出客户类型，可分为
8、黄金客户、白银客户、一般客户、淘汰客户。企业经济统计学 （3 3）、按客户价值分类）、按客户价值分类 客户价值是企业客户资源能够给企业带来的利益的凹凸，客户价值是企业客户资源能够给企业带来的利益的凹凸，是客户为满足其需求而且进行消费所体现出来的市场价是客户为满足其需求而且进行消费所体现出来的市场价格。格。其计算分式为：其计算分式为：CV CV为从核定期的客户价值；为从核定期的客户价值；T T为从核定期客户生命周为从核定期客户生命周期长度；期长度；为客户平均每次消费额；为客户平均每次消费额；为客户平均消费周为客户平均消费周期。依据这三个指标的不同，客户可分为黄金客户、白期。依据这三个指标的不同，
9、客户可分为黄金客户、白银客户、发展客户、放弃客户。银客户、发展客户、放弃客户。企业经济统计学其次节 企业客户满足度分析一、客户满足度的概念及意义二、客户满足度的测评流程三、客户满足度的探究性调查四、客户满足度的测评五、如何提高客户满足度企业经济统计学一、什么是企业客户满足度一、什么是企业客户满足度 客户满足指客户将其对一个产品或服务的可客户满足指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或悲观的感觉状态。愉悦或悲观的感觉状态。客户满足度可以看作是可感知效果与期望值客户满足度可以看作是可感知效果与期望值之间的差异函数。之间
10、的差异函数。客户满足度的概念可以分为行为意义上的客客户满足度的概念可以分为行为意义上的客户满足度和经济意义上的客户满足度两个方面，户满足度和经济意义上的客户满足度两个方面，其中行为上的客户满足度是指客户在与企业的多其中行为上的客户满足度是指客户在与企业的多次接触中所渐渐积累起来的情感状态，经济意义次接触中所渐渐积累起来的情感状态，经济意义上的客户满足度则是可从客户满足度的重要性上上的客户满足度则是可从客户满足度的重要性上加以理解。加以理解。企业经济统计学二、客户满足度的测评流程 1 1、确定对客户满足度探讨和测评目标、确定对客户满足度探讨和测评目标 2 2、找出影响客户满足度的主要因素、找出影
11、响客户满足度的主要因素 3 3、建立客户满足度指标体系、建立客户满足度指标体系 4 4、进行市场调研对产品和服务加以改进、进行市场调研对产品和服务加以改进 5 5、跟踪测试、跟踪测试企业经济统计学三、客户满足度的探究性调查（定性）三、客户满足度的探究性调查（定性）1 1、调查人群的组成、调查人群的组成 探究性调查中不仅要探讨什么顾客作出购买探究性调查中不仅要探讨什么顾客作出购买确定，还要考虑其它什么人涉及并影响他们的确定，还要考虑其它什么人涉及并影响他们的购买确定对每位顾客都进行调查，大多数状况购买确定对每位顾客都进行调查，大多数状况下就要对最有代表性顾客进行抽样调查，大多下就要对最有代表性顾
12、客进行抽样调查，大多数顾客满足调查的样本都在数顾客满足调查的样本都在100200100200人之间，人之间，除了随机抽样调查方式以外，还常用依据客户除了随机抽样调查方式以外，还常用依据客户的不同规模接受分层抽样、整群抽样等。的不同规模接受分层抽样、整群抽样等。企业经济统计学 2 2、顾客满足度的影响因素、顾客满足度的影响因素 不同行业、不同产品客户满足度影响不同行业、不同产品客户满足度影响因素不一样，但其核心思想与基本思路因素不一样，但其核心思想与基本思路却存在着一样性却存在着一样性 依据科罗思依据科罗思 费耐费耐（Fornell C 1992Fornell C 1992）的客户满足度指数）的
13、客户满足度指数理论，影响客户满足度的因素包括客户理论，影响客户满足度的因素包括客户预期、客户对质量的感知、客户对价值预期、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满足度、客户埋怨和客户的感知、客户满足度、客户埋怨和客户忠诚六个因素。忠诚六个因素。如下图：如下图：企业经济统计学感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚企业经济统计学四、客户满足度的测评 1 1、建立客户满足度指标体系、建立客户满足度指标体系 客户满足度测评的指标体系是将影响客户满足度测评的指标体系是将影响因逐级绽开，直到形成一系列可以干脆测评的指因逐级绽开，直到形成一系列可以干脆测评的指标，这些逐级绽开的测评指标就构成了
14、客户满足标，这些逐级绽开的测评指标就构成了客户满足度测评的指标体系。度测评的指标体系。借鉴借鉴“瑞典客户服务测评价标准瑞典客户服务测评价标准”(SCSB)”(SCSB)和和“美国客户满足度指数美国客户满足度指数”(ACSI)”(ACSI)的成的成功阅历，评价指标体系划分为以下三个层次：功阅历，评价指标体系划分为以下三个层次：企业经济统计学 （1 1）第一层次：）第一层次：“客户满足度指数客户满足度指数”是是总评价目标，为一级指标。总评价目标，为一级指标。（2 2）其次层次：影响客户满足度的六大）其次层次：影响客户满足度的六大要素，为二级指标。要素，为二级指标。（3 3）第三层次：依据不同的产品
15、、服务、）第三层次：依据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素绽开为具体企业或行业的特点，可将六大要素绽开为具体的三级指标。的三级指标。企业经济统计学 2、客户满足度测评指标的量化（量表）（1）量表的设计步骤 第一步是“赋值”，依据设定的规则，对顾客满足度的不同的看法特性赐予不同的数值。其次步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，依据受访者的不同看法，将其在这一序列上进行定位 企业经济统计学 （2 2）量表的种类）量表的种类利克特量表：用于测量对一句陈述的同利克特量表：用于测量对一句陈述的同意程度意程度 序列量表：要求采访对象表明其对各项序列量表：要求采访对象表明其对各项因素的看
16、法的相对强度按重要性或偏好因素的看法的相对强度按重要性或偏好进行排序进行排序 数字量表：要求采访对象对自已的看法数字量表：要求采访对象对自已的看法强度给出一个分数强度给出一个分数 企业经济统计学 3、客户满足度的测评模型 （1）四分图模型：列出企业产品和服务的全部绩效指标，每个绩效指标有重要度和满足度两个属性，依据顾客对该绩效指标的重要程度及满足程度的打分，将影响企业满足度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如下图所示：企业经济统计学 得分高满意度ABCD得分高重要性低企业经济统计学 （2）美国顾客满足度指数模型(ACSI)：由上述六个结构变量构成的因果关系模型，其数量
17、关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。它提出了顾客期望、感知质量和感知价值这三个变量，它们影响顾客的满足度，是顾客满足的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引入模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。顾客满足的结果：埋怨和忠诚其中，(1，2，5)是模型的潜在内生变量，分别表示客户接受服务的感知质量、感知价值、满足度、埋怨以及忠诚度；1是模型的潜在外生变量，代表客户在接受实际服务之前对可能供应服务质量的预期。见下图：企业经济统计学ACSI一般公式如下ACSI一般公式如下：112345企业经济统计学4 4、客户满足度的提高及行动建议、客户满足度的提高及行动建议（1 1）系统诊断：从
18、顾客的看法和建议中找寻解决顾客不满）系统诊断：从顾客的看法和建议中找寻解决顾客不满的方法，为企业的管理者供应建议。的方法，为企业的管理者供应建议。（2 2）系统规范：包括总结优势，进一步发展；改进弱项，）系统规范：包括总结优势，进一步发展；改进弱项，找寻新的机会点，结合优劣势，对有关满足度的影响因找寻新的机会点，结合优劣势，对有关满足度的影响因素重新规范。素重新规范。（3 3）系统改进：对企业客户满足度工作进行改进提升，重）系统改进：对企业客户满足度工作进行改进提升，重点是依据企业自身实际状况调查规范后的结果。点是依据企业自身实际状况调查规范后的结果。（4 4）系统测试：客户满足度的跟踪调查，
19、由此完成一个阶）系统测试：客户满足度的跟踪调查，由此完成一个阶段的调查并作为下一个调查的起点。段的调查并作为下一个调查的起点。企业经济统计学五、如何提高客户满足度五、如何提高客户满足度 1、倾听客户的声音 2、对客户反映的事实负责并且实行行动 3、集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上 4、设置一套适合企业自身的共同指标体系来量度不同项目的成效 5、调和部门之间的帮助 6、追踪所发生的一切找出你在客户工作中所产生的作用 企业经济统计学第三节 企业广告效果统计分析一、一、广告媒体及衡量广告效果的指标广告媒体及衡量广告效果的指标 二、二、企业广告效果测定的几种方法企业广告效果测定的几种方法
20、三、三、量化模型在广告上的应用量化模型在广告上的应用企业经济统计学一、广告媒体及衡量广告效果的指标一、广告媒体及衡量广告效果的指标 现在的广告媒体主要有电视、报纸、广播、现在的广告媒体主要有电视、报纸、广播、网络这四大全国性媒体，还有例如户外广告、电网络这四大全国性媒体，还有例如户外广告、电影等传播媒介。但是无论新媒介以何种形式出现，影等传播媒介。但是无论新媒介以何种形式出现，广告以何种形式表达，在广告信息传递效果的测广告以何种形式表达，在广告信息传递效果的测量上基本指标体系不会发生大的变更。主要通过量上基本指标体系不会发生大的变更。主要通过媒体覆盖范围、媒体覆盖率、信息到达率等指标媒体覆盖范
21、围、媒体覆盖率、信息到达率等指标来反映。来反映。企业经济统计学二、企业广告效果测定的方法二、企业广告效果测定的方法 1 1、广告费比率法、广告费比率法 从从公公式式可可看看出出，销销售售(利利润润)费费用用率率越越小小，单单位位费费用用销销售售(利利润润)率越大，就说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。率越大，就说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。企业经济统计学2 2、广告效果比率法广告效果比率法 计算公式为：计算公式为：从从公公式式中中可可以以看看出出，销销售售效效果果比比率率越越大大，说说明广明广告告效果越好，反之，效果越好，反之，则则广告效果越差广告效果越差。企业经济统计学 3 3
22、、广告效益法广告效益法 计算公式为：计算公式为：单单位位费费用用销销售售（或或利利润润）增增加加额额=（本本期期广广告告后后销销售售（或或利利润润）总总额额-上上期期广广告告后后（或或未未做做广广告告前前）销售（或利润）总额）销售（或利润）总额）/本期广告费总额本期广告费总额 由由此此可可见见，单单位位费费用用销销售售（或或利利润润）增增加加额额越大，越大，说说明广告效果越好明广告效果越好 企业经济统计学4 4、盈亏分界点计算法、盈亏分界点计算法 销销售售费费用率用率=广告广告费费用率用率/销销售售额额用符号带入推导：用符号带入推导：所以，所以，其其中中，A A 为为基基期期广广告告费费；AA
23、为为报报告告期期广广告告费费增增加加额额；S S为为报告期销售额；报告期销售额；R R为平均销售费用率。为平均销售费用率。企业经济统计学5 5、小组比较法小组比较法（1 1）广告效果系数法）广告效果系数法看过广告看过广告未看过广告未看过广告合计合计购买广告商品购买广告商品a ab ba+ba+b未购买广告商未购买广告商品品c cd dc+dc+d合计合计a+ca+cb+db+dn n企业经济统计学 表中，a-看过广告而购买的人数；b-未看过广告而购买的人数；c-看过广告但没有购买的人数；d-未看过广告又未购买的人数；n-被调查的总人数。广告效果指数（advertising effectiven
24、ess index）。简称AEI，计算公式为：AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%企业经济统计学 （2 2）相关系数法：）相关系数法：小小组组比比较较法法中中还还可可以以用用相相关关系系数数进进行行推算，其计算公式为：推算，其计算公式为：公公式式中中为为相相关关系系数数，a a、b b、c c、d d的的含含义义与广告效果系数法公式中相同与广告效果系数法公式中相同 企业经济统计学第四节 企业客户关系的数据挖掘一、数据挖掘的介绍一、数据挖掘的介绍二、二、企业客户关系管理中的数据挖掘流程企业客户关系管理中的数据挖掘流程 三、三、客户关系中的（客户关系中的（CRMCRM）数据挖掘）数据挖
25、掘四、数据挖掘在四、数据挖掘在CRMCRM中的典型应用中的典型应用 企业经济统计学一、数据挖掘的介绍一、数据挖掘的介绍 1 1、数据挖掘的概念描述、数据挖掘的概念描述 数据挖掘（数据挖掘（Data MiningData Mining）,又称数据库又称数据库中的学问发觉，是指从大量的、不完全的、中的学问发觉，是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的，但又是潜在有用的信息和学问的过程。的，但又是潜在有用的信息和学问的过程。企业经济统计学2 2、数据挖掘的任务归为以下几类
26、：、数据挖掘的任务归为以下几类：(1)(1)关联分析关联分析 ：利用关联规则进行数据挖掘：利用关联规则进行数据挖掘 (2)(2)时序模式时序模式 ：通过时间序列搜寻出重复发生概率较高的：通过时间序列搜寻出重复发生概率较高的模式模式 (3)(3)分类分类 ：找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据：找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据的整体信息的整体信息 (4)(4)聚类聚类 ：按确定规则将数据分为一系列有意义的子集：按确定规则将数据分为一系列有意义的子集 (5)(5)预料：利用历史数据建立固有模式和趋势的模型，并用预料：利用历史数据建立固有模式和趋势的模型，并用此模型预料将来数据的种类、特
27、征等此模型预料将来数据的种类、特征等 (6)(6)偏差分析：从数据库中找出异样数据偏差分析：从数据库中找出异样数据 企业经济统计学3 3、常用的数据挖掘统计方法和技术常用的数据挖掘统计方法和技术（1 1）决策树方法）决策树方法 利用一系列规则对数据进行划分建立树状图，用于分类和预料常用的算法有利用一系列规则对数据进行划分建立树状图，用于分类和预料常用的算法有CARTCART、CHAIDCHAID、ID3ID3、C4C45 5、C5C50 0等等 （2 2）遗传算法）遗传算法 在生物进化的概念基础上设计的一种优化技术，它包括基因组合、交叉、变异和自在生物进化的概念基础上设计的一种优化技术，它包括
28、基因组合、交叉、变异和自然选择等一系列过程，通过这些过程已达到优化的目的。然选择等一系列过程，通过这些过程已达到优化的目的。（3 3）人工神经网络）人工神经网络 人工神经网络通过模拟人的神经元功能，从输入层获得影响预料量的变量值，通过人工神经网络通过模拟人的神经元功能，从输入层获得影响预料量的变量值，通过隐藏层，用权数对数据进行调整、计算最终在输出层进行处理得到预料结果，人工神隐藏层，用权数对数据进行调整、计算最终在输出层进行处理得到预料结果，人工神经网络可以用于分类和回来。经网络可以用于分类和回来。（4 4）最近邻算法）最近邻算法 事先通过预先确定其中旧状况倾向有一种结果或另一种结果的区域事
29、先通过预先确定其中旧状况倾向有一种结果或另一种结果的区域 ，可以作聚类，可以作聚类和偏差分析。和偏差分析。（5 5）规则归纳）规则归纳 通过统计方法来归纳、提取有价值的规则通过统计方法来归纳、提取有价值的规则 （6 6）可视化方法）可视化方法 用图表等方式把数据特征用直观的方式表述出来用图表等方式把数据特征用直观的方式表述出来 。企业经济统计学二、企业客户关系管理中的数据挖掘流二、企业客户关系管理中的数据挖掘流程程 是否数据仓库抽样数据预处理-定义目标数据用分析工具进行数据挖掘分析结果并建立模型统计分析关联与序列分析聚类分析决策分析人工神经元网络遗传算法模型评价及解释是否满意目标客户划分完善模型市场划分企业经济统计学三、客户关系中的（CRM）数据挖掘 1 1、数据挖掘在客、数据挖掘在客户户关系管理中的关系管理中的应应用范用范围围 （1 1）客）客户户群体的群体的细细分分（2 2）交叉）交叉销销售售 （3 3）客）客户户的的获获得、流失和保持分析得、流失和保持分析 （4 4）连带连带或增或增值销值销售售 （5 5）客）客户户盈利盈利实实力分析和力分析和预预料料 （6 6）客）客户满户满足度分析足度分析 企业经济统计学2、数据挖掘在客户关系管理中的实施过程：（1）明确问题的类型（2）选择合适的数据挖掘技术和工具（3）准备数据（4）建立模型和学问发觉（5）证明和评价 企业经济统计学