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1、学习情境2 市场营销环境与市场调查策划n项目任务项目任务2.1 2.1 市场营销环境市场营销环境n一、一、市场营销环境概述市场营销环境概述 n 1 1、概念：指制约和影响企业营销活动的各种、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。条件和因素。n 2.2.分类分类n（1 1）微观环境）微观环境n（2 2）宏观环境：指给企业造成市场机会和环）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威逼的主要社会力气。境威逼的主要社会力气。二、二、市场营销环境内容市场营销环境内容 n1.1.宏观环境宏观环境 n（1 1）人口环境）人口环境n人口总量：常驻人口和流淌人口。人口总量：常驻人口和流淌人口。n人口分布人
2、口分布n人口结构人口结构n年龄结构年龄结构 、家庭结构、社会结构：、家庭结构、社会结构：民族、宗教、职业、教化民族、宗教、职业、教化n（2）经济因素n购买力水平n 消费者收入水平n 个人可支配收入n 个人可随意支配收入经济环境是指影响企业经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、主要包括经济发展状况、经济结构、消费者收入经济结构、消费者收入消费结构等方面的状况。消费结构等方面的状况。n消费结构消费结构n指消费者各类支出所占的比重。指消费者各类支出所占的比重。n恩格尔定律恩格尔定律n恩格尔系数恩格尔系数=食物支出食物
3、支出/总支出总支出*100%*100%n59%59%以上极度贫困以上极度贫困n50%-59%50%-59%之间为牵强度日水平之间为牵强度日水平n40%-50%40%-50%为小康水平为小康水平n30%-40%30%-40%为富有水平为富有水平n30%30%以下为最富有水平以下为最富有水平年代年代消费商品等级消费商品等级消费热点商品消费热点商品20世纪世纪50-60年代年代百元级商品百元级商品手表、自行车、缝纫手表、自行车、缝纫机机20世纪世纪70-80年代年代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机20世纪世纪90年代年代万元级商品万元级商品高档家电、计算机高档家电、计算机20
4、世纪世纪90年代末年代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房2005年年10万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级n居民储蓄居民储蓄n居民收入主要用于实现消费和储蓄居民收入主要用于实现消费和储蓄n消费倾向：消费支出占总收入的比重。消费倾向：消费支出占总收入的比重。n影响因素：影响因素：n 收入水平收入水平n 消费者的心理消费者的心理n 年龄年龄n 受消费环境的制约：消费信贷受消费环境的制约：消费信贷n（3）政治法律环境）政治法律环境n政治因素政治因素n政治局势政治局势n经济体制与宏观政策经济体制与宏观政策n地方政府的方针政策地方政府的方针政策n法律因素法律因素n知法遵守法律知
5、法遵守法律n利用法律武器维护企业的正值权益利用法律武器维护企业的正值权益n（4 4）社会文化环境）社会文化环境n民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰n（5 5）科学技术环境）科学技术环境n商品寿命的平均周期越来越短商品寿命的平均周期越来越短n加速新产品的竞争加速新产品的竞争n营销周期大大缩短营销周期大大缩短n微电子技术和网络技术的普及微电子技术和网络技术的普及n变更了人们的购物方式变更了人们的购物方式n网络营销网络营销n4C:Consumer Cost Convenience Communication 4C:Consumer Cost Convenience
6、Communication n专利技术和学问产权的爱护日益加强。专利技术和学问产权的爱护日益加强。项目任务2.2 市场调查n一、一、市场调查的内容和方法市场调查的内容和方法n1.1.市场调查市场调查n市市场场调调查查是是市市场场营营销销活活动动的的起起点点，它它是是通通过过确确定定的的科科学学方方法法对对市市场场的的了了解解和和把把握握，在在调调查查活活动动中中收收集集、整整理理、分分析析市市场场信信息息，驾驾驭驭市市场场发发展展变变更更的的规规律律和和趋趋势势，为为企企业业进进行行市市场场预预料料和和决决策策供供应应牢牢靠靠的的数数据据和和资资料料，从从而而帮帮助助企企业业确确立立正正确的发
7、展战略。确的发展战略。2.2.市场调查的内容市场调查的内容n(1)市场环境的调查市场环境的调查 n(2)市场需求调查市场需求调查 n(3)市场供应调查市场供应调查 n(4)市场营销因素调查市场营销因素调查 n(5)市场竞争状况调查市场竞争状况调查 n3.3.市场调查的方法市场调查的方法 n(1)(1)视察法视察法 n(2)(2)试验法试验法 n(3)(3)访问法访问法 n(4)(4)问卷法问卷法二、问卷法的基本步骤 n1.确立调查目的和内容确立调查目的和内容 n2.确定调查方式和设计问卷确定调查方式和设计问卷 n3.确定调查对象确定调查对象 n4.选择访问员选择访问员 n5.访问前训练访问前训
8、练 n6.绽开实地调查绽开实地调查 n7.统计分析统计分析 n8.提交报告提交报告 n19851985年年4 4月，可口可乐公司确定放弃它一成不变的传统配方，缘由月，可口可乐公司确定放弃它一成不变的传统配方，缘由是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一须要，是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一须要，可口可乐公司确定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新可口可乐公司确定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人惊讶。每天公司都会收到来自生气产品推出之后公众的反应令人惊讶。每天公司都会收到来自生气的消费者的成袋信件和的消费者的成袋信件和150015
9、00多个电话。公司一度陷入艰难境地。多个电话。公司一度陷入艰难境地。19851985年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避开了更年底，可口可乐公司重新推出经典可乐，这才使其避开了更大的灾难。事实上，这种状况的发生，很多分析家认为出在糟糕大的灾难。事实上，这种状况的发生，很多分析家认为出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费大规模的新产品调研，历时两年多，花费400400万美元。它进行了万美元。它进行了2020万次口感测验，在无商标测验中，万次口感测验，在无商标测验中，60
10、%60%的消费者认为新可乐比原来的消费者认为新可乐比原来的好，的好，52%52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐确定会的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐确定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。然相反。n思索：出现这种现象可能的缘由是什么？思索：出现这种现象可能的缘由是什么？n确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题，不但可以节约将来用于调查的时间和合理地确定要调查的问题，不但可以节约将来用于调查的时
11、间和费用，并且可能会影响整个营销支配的成败和企业的命运。可口费用，并且可能会影响整个营销支配的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。明证。n假如我们回顾一下，就会发觉可口可乐公司将其市场调研的问题假如我们回顾一下，就会发觉可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。的象征性意义比它的口味更重要。