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1、广告公司的盈利条件广告公司的盈利条件之之 广告公司的定价策略广告公司的定价策略1公司盈利公司盈利负荷实力负荷实力的利用率的利用率时间时间客户管理客户管理成功的惯性成功的惯性竞争力竞争力定价定价忙忙n忙服务客户忙服务客户n忙留人才忙留人才n忙拍片忙拍片n 但很少忙着制定收费方式但很少忙着制定收费方式一、广告公司的定价策略一、广告公司的定价策略n适当的收费方式是一个具有竞争力的，使双方都能受益的、有利于双方健康发展的广告服务定价。n遭遇低价竞争，怎么办？n1.对方在成本限制上处于确定的优势（成本、价格和所供应的服务内容分析）n2.对方公司定价策略上存在问题。（只考虑干脆人力成本，没考虑间接人力成本
2、和其他营业费用）（1）阅历式的阅历式的1/3定价法则定价法则n作为特殊的服务行业，广告公司怎样为其服务定价呢？n 通常，在国际广告业及其他类似的专业服务性行业中，净收入是由1/3的干脆人力成本、1/3的管理费用和1/3的利润组成的，就是所谓的1/3法则，也称之为“rule of thumb”。nrule of thumb就是指“阅历法则”或者“拇指规则”，通常是指单凭阅历来做的方法，较为通用的原则，但并非放之四海而皆准。n问题：n1.假如利润占总收入的33，为何很多上市广告公司的盈利都在15左右？n2.各大广告公司通常人力成本为5055的指标，这与33的差距又在哪？n2008年第一季度：WPP
3、全季营收总额同比增长14.1%，至15.6亿英镑(约合30.8亿美元)，2008年盈利率预期目标为15.5%。须要重新评估定价策略和方法须要重新评估定价策略和方法（2）定价方式定价方式1.阅历定价凭阅历，拍脑袋的结果。2.市场定价以竞争对手的定位为主要考虑因素，强调定价从客户角度动身，受同行业和市场影响很大。3.成本定价从广告公司自身角度动身，先计算与客户有关的营运成本再加上预期利润而得到的价格。成本定价可分为实际成本定价和标准成本定价。成本定价可分为实际成本定价和标准成本定价。实际成本反映的是实际所发生的成本实际成本反映的是实际所发生的成本用作公司内部分析；用作公司内部分析；标准成本反映的是
4、一个长期的平均成本（或公司预设的某项成本标准）标准成本反映的是一个长期的平均成本（或公司预设的某项成本标准）适合具有确定规模并建立完善人事制度的公司，同级员工用适合具有确定规模并建立完善人事制度的公司，同级员工用平均薪资计算。平均薪资计算。例：例：XXXX公司当前的损益状况（即赢得客户前的经营状况）公司当前的损益状况（即赢得客户前的经营状况）XXXX公司员工成本公司员工成本XXXX公司公司 标准成本的计算标准成本的计算 n 第一步，先计算干脆与间接人力成本，即将干脆人力与间接人力数目乘以平均工资即可得出。n留意干脆与间接人力成本所占总成本的比例。如上例中，间接人力成本所占比例为14.59。一般
5、应限制在1218，如小于12则应增加相关支援人员，如大于18，管理层应考虑精减支援人员。n其次步，计算相应干脆人力成本的管理费用安排。即公司花在管理、后勤、人力、行政、办公室费用等等，以支持前线人员（干脆人力成本）工作的费用。n通常以干脆人力成本的一个比例表现：管理费用安排率=管理费用/干脆人力成本。n因此计算出xx公司的管理费用（间接人力成本十全部其它费用）安排率为94.57。再将每一级职的干脆人力成本乘上安排率，即可得出安排给这些人力资源的管理费用。n第三步，将干脆人力成本加上安排之管理费用、可得出此级职人员总成本，再除以员工人数即可得出每一级职员工的标准成本。n通常向客户收取干脆人力成本
6、费用时，是按小时计算的。通常是以1560小时/年，即以7.5小时/每天计算，一年365天，扣除52个双休日，10天国定假，2O天休假，同时扣除10的内部工作和培训时间。n即15607.5*（36552*22010）*90，如上例中经理级的每小时人力成本为392，2591560=215元/小时。二、标准定价模型二、标准定价模型n假设A公司被邀请参与一新客户的比稿，依据客户所给的资料A公司预料下个年度中须要为客户拍46个电视广告、25个平面及其他一些宣扬企划工作。客户所给的总市场推广预算为8千万元人民币。依据这些工作负荷量A公司管理层预料须要增加的干脆人力如表所示：n这20个人是依据客户所给的工作
7、量而定的，我们可计算出所需花费的增加的干脆人力成本为n3，452，4003*5040002*2O1600十9*1260OO十6*672OO。n依据客户所提出的要求，所需的干脆成本为200，000。假设该公司的期望利润率为20，将来一年的通货膨胀率约为5，我们该如何定价才是合理的呢？一、变动成本定价法很多广告公司依据总成本占总收入80，利润占总收入的20即可算出报价，即（3,542,400+200,000）/(12O）4,565,500。这种定价法乍看之下，似乎合理，然而我们深人思索后可发觉这样的问题。这2O个人坐哪呢？用什么设备办公呢？是不是要为他们增加支援人员呢？由此可见，只覆盖变动成本的定
8、价方式是不合理的。二、传统定价法二、传统定价法大部分的大部分的4A4A广告公司都会接受此种定价方法，接受此法，一般先广告公司都会接受此种定价方法，接受此法，一般先计算管理费用率计算管理费用率,然后在通过传统定价法计算价格。然后在通过传统定价法计算价格。总干脆人力成本总干脆人力成本 16 774 800 16 774 800 总管理费用合计总管理费用合计 15 864 400 15 864 400 管理费用安排率管理费用安排率 15864400/16 774 800=94.57%15864400/16 774 800=94.57%增加的人干脆人力成本增加的人干脆人力成本 3452400 3452
9、400 相应管理费相应管理费 3264935=3452400 94.57%3264935=3452400 94.57%总成本总成本 6717335 6717335 通胀率通胀率5%67173355%5%67173355%335867335867 期望利润期望利润20%20%（67173356717335335867335867）/1-20%*20%=1763301/1-20%*20%=1763301 最终定价最终定价 8816503 8816503三、举荐定价法三、举荐定价法传统的定价法，虽然在理论上较为完备，但仍旧有一些缺陷。传统的定价法，虽然在理论上较为完备，但仍旧有一些缺陷。其一：因为定
10、价分析是一个前瞻性的分析，即截止至某个时间其一：因为定价分析是一个前瞻性的分析，即截止至某个时间点前的一段时间（例如一年），不能反映在获得新客户后的管理点前的一段时间（例如一年），不能反映在获得新客户后的管理费用安排率。费用安排率。其二：在计算费用率时，不应让客户担当那些不是干脆因为它其二：在计算费用率时，不应让客户担当那些不是干脆因为它而产生的费用，只应加上新增人力成本所需花费的一些其他营运而产生的费用，只应加上新增人力成本所需花费的一些其他营运成本。成本。其三：由于通货膨胀率是一个时段性的概念（一年），应接受其三：由于通货膨胀率是一个时段性的概念（一年），应接受它的平均通货膨胀率。因为收入
11、和支出的时点往往是每月。它的平均通货膨胀率。因为收入和支出的时点往往是每月。面对客户的大力杀价，广告公司又应面对客户的大力杀价，广告公司又应如何应对呢如何应对呢?(1)、让利必需在有利可让的基础上；(2)、假如投资决策，则应具体考虑投资目的，并将投资风险限制在确定程度以内；(3)、最重要的是，如何找到与客户相认同的业务结合点；(4)、优化与客户间的工作流程，或让客户市场部做部分广告工作，也是可考虑的简化成本和定价的选择。三、广告公司的收费方式三、广告公司的收费方式n一个最佳的付款方式的组合，无论对客户还是广告公司都有相当大的优化作用（即找到最佳的价格、金额、收费方式与付款条件的组合）。n什么样
12、的优化组合才能使广告公司与客户都有主动性呢？客户要什么？客户要什么？客户对广告公司的要求千变万化，但恒久不客户对广告公司的要求千变万化，但恒久不会脱离会脱离“高质量、主动主动的广告服务与成果高质量、主动主动的广告服务与成果”。亦即弹性（亦即弹性（Flexibility）、品质（）、品质（Quality）、）、时效（时效（Timeliness）与低价格（包含供应商与广）与低价格（包含供应商与广告公司收费）告公司收费）4个方向。个方向。n弹性：客户做广告就是要求变更其销售曲线，然而在产品上市弹性：客户做广告就是要求变更其销售曲线，然而在产品上市或在销售成功时，需马上追加预算，乘胜追击，因此对广告公
13、或在销售成功时，需马上追加预算，乘胜追击，因此对广告公司能弹性协作的要求是必要的。司能弹性协作的要求是必要的。n品质：劣质广告会毁了经营已久的品牌形象。品质：劣质广告会毁了经营已久的品牌形象。n时效：在广告上是特别重要的，如能压缩广告创意制作与策划时效：在广告上是特别重要的，如能压缩广告创意制作与策划时间，做到时间，做到”后发先动后发先动”，客户产品在市场上自然胜券在握。，客户产品在市场上自然胜券在握。n低价格：确定的价格优势低价格：确定的价格优势n如一个如一个1亿销售额的产品，其市场推广经费假设为亿销售额的产品，其市场推广经费假设为2000万，广告公司佣万，广告公司佣金收入则为金收入则为25
14、O万至万至300万之间。如好的广告能为客户增加万之间。如好的广告能为客户增加1O%销售，销售，其效益足可以覆盖广告公司的全部佣金。因此，客户看成本是看总体其效益足可以覆盖广告公司的全部佣金。因此，客户看成本是看总体的市场预算，并会考虑其销售额的增长，广告公司如经营得当，其利的市场预算，并会考虑其销售额的增长，广告公司如经营得当，其利润空间是特别大的。润空间是特别大的。n好的广告收费组合，应能激励广告公司供应有弹性、高品质与高时效好的广告收费组合，应能激励广告公司供应有弹性、高品质与高时效的（总体）低价格的广告服务。的（总体）低价格的广告服务。（1）固定月费制（Fee）n即每月收取固定费用作为广
15、告公司的即每月收取固定费用作为广告公司的“酬劳酬劳”，是现在广告公，是现在广告公司普遍运用的一种。司普遍运用的一种。n主要适合：客户产品市场比较稳定、其产品生命线较可预料，主要适合：客户产品市场比较稳定、其产品生命线较可预料，对于媒体投放有相对固定的工作量。对于媒体投放有相对固定的工作量。n月费制的优点：是使广告公司有固定的收入，能刚好、合理地月费制的优点：是使广告公司有固定的收入，能刚好、合理地支配相应的服务小组，一般来讲，广告公司都偏向于接受月费支配相应的服务小组，一般来讲，广告公司都偏向于接受月费制。制。固定的月费会使客户产生固定的月费会使客户产生不公允的感觉不公允的感觉广告公司没有弹性
16、为此增加相应人员。只有靠广告公司没有弹性为此增加相应人员。只有靠雇员加班来完成客户的业务，这样很简洁造成雇员加班来完成客户的业务，这样很简洁造成员工的超负荷工作量。员工的超负荷工作量。工作缺乏工作缺乏“质质”的保的保证，会影响广告公司声誉；证，会影响广告公司声誉；客户产品销路不佳客户产品销路不佳/对广告需求不高时对广告需求不高时客户业务成长快速客户业务成长快速固定的月费弊端固定的月费弊端服务费制：奥格威所创，奥美仍在运用。服务费制：奥格威所创，奥美仍在运用。客户依据广告公司的工作量每月付出确定的金额，媒介代理费则客户依据广告公司的工作量每月付出确定的金额，媒介代理费则不另付，制作和设计则在成本
17、上收取不另付，制作和设计则在成本上收取17.65%或按时间计算。或按时间计算。（2）销售额提成制Sales Based/Performance Basedn广告公司以客户销售额为基数，按合同所约定的百分比提取相广告公司以客户销售额为基数，按合同所约定的百分比提取相应的酬劳。应的酬劳。n好处：使得广告公司与客户之间的雇佣关系变成一种商业伙伴好处：使得广告公司与客户之间的雇佣关系变成一种商业伙伴的关系。的关系。n相对月费制，该收费方式对于客户来说有了确定的弹性，对于相对月费制，该收费方式对于客户来说有了确定的弹性，对于广告公司有了确定的推动作用，相对程度上有了质的保证。广告公司有了确定的推动作用，
18、相对程度上有了质的保证。销售额时间第一年其次年第三年广告公司的酬劳客户产品销售状况1.1.实行哪一年的销售额为基数？实行哪一年的销售额为基数？如用上一年的销售额，简洁造成被动反应。比如说第一年销售提如用上一年的销售额，简洁造成被动反应。比如说第一年销售提高，其增加之佣金在第高，其增加之佣金在第2 2年不表现出来，而第年不表现出来，而第2 2年可能已过了年可能已过了“趁热打铁趁热打铁”的销售机遇了。的销售机遇了。假如用当年的销售预算呢？广告公司在增加资源配制上总是保守假如用当年的销售预算呢？广告公司在增加资源配制上总是保守的，如客户之预期销售额为的，如客户之预期销售额为2 2亿至亿至3 3亿，则
19、广告公司往往以最低亿，则广告公司往往以最低限做为资源配置的基础，便又会造成在须要时弹性疲乏的状况。限做为资源配置的基础，便又会造成在须要时弹性疲乏的状况。销售额提成制存在的问题销售额提成制存在的问题2.2.销售额的影响因素很多，广告只是其中之一？销售额的影响因素很多，广告只是其中之一？3.3.竞争中客户商业机密泄漏，销售额大滑，广告公司如何担当风竞争中客户商业机密泄漏，销售额大滑，广告公司如何担当风险？险？4.4.这种收费方式，往往也加有其它的评判标准。如，消费者认知这种收费方式，往往也加有其它的评判标准。如，消费者认知度的增加，如何找出一个双方都接受的公允、公正的标准？度的增加，如何找出一个
20、双方都接受的公允、公正的标准？（3）佣金制（Commission Based）n佣金收费制的分母为广告投放净额（佣金收费制的分母为广告投放净额（Net Media Costs）。）。n基本假设：广告服务与广告投放净额成正比基本假设：广告服务与广告投放净额成正比在很多的状况在很多的状况之下，这是特别错误的假设。之下，这是特别错误的假设。佣金制问题佣金制问题n佣金制问题一：佣金制问题一：n对于某些产品，例如便利面、冰淇淋等店头摆设、包装等的比对于某些产品，例如便利面、冰淇淋等店头摆设、包装等的比重要比媒体投放重得多。而手机、汽车等则以电视、户外与平重要比媒体投放重得多。而手机、汽车等则以电视、户外
21、与平面媒体投放为主。面媒体投放为主。n不论客户产品本质如何，一概而论地收取以广告投放净额为基不论客户产品本质如何，一概而论地收取以广告投放净额为基准的佣金制，是不公允的。准的佣金制，是不公允的。n佣金制问题二：佣金制问题二：n它激励广告公司少做其它广告与行销活动而多向客户建议大量它激励广告公司少做其它广告与行销活动而多向客户建议大量媒体投放的广告活动，赞助会、直销、公关等其它协助活动往媒体投放的广告活动，赞助会、直销、公关等其它协助活动往往被忽视。往被忽视。n同时，广告公司简洁集中全力投放几个大媒体，例如说同时，广告公司简洁集中全力投放几个大媒体，例如说5000万万元的中心电视台投放可能比元的
22、中心电视台投放可能比15个省台的投放组合稍差，但广告个省台的投放组合稍差，但广告公司省了很多策划、公司省了很多策划、Post-buy分析等工作。分析等工作。n类似于公司管理阶层所得的红利，计算上与销售额提成制有类似之处，共同点在于都是以销售金额为基数，广告公司可依据约定的比例提取相应的酬劳。n不同之处在于销售额提成制可作为主要的酬劳方式，而嘉奖机制则一般以协助为主。n n如：广告公司在与客户磋商后，最终确定以月费制为主要收费方式，同时以嘉奖机制为辅。（4）嘉奖机制（）嘉奖机制（Performance Incentive）n 接受两种方式的组合收费方式后，月费制基本保证了广告公司能有固定的收入，
23、维持广告公司每月的变动费用；n另一方面，为辅的嘉奖机制很大程度地推动了广告公司的主动性，从而保证了客户对“弹性、品质与时效”的要求。菜单A：价格较高，保证广告服务的质量。菜单B：价格、时效和质量上找到平衡点。n指的是对于一些可明确出来的(没有大量策划与创意)服务项目，建议给客户一个明码标价。例如，分色片、可擦写磁盘、海报制作、印刷。n将这些项目以菜单的形式供应应客户，由他们自己选择。在这些小的细微环节上，其实没多大利润可赚。公司应把留意力集中在如何使广告公司做得最好，增加透亮度，削减与客户不必要的磨擦，建立合理有效的程序。（5）菜单式）菜单式（Manual Charging System）建议
24、收费方式建议收费方式n由于固定费用、佣金与销售提成、菜单式收费等都各有其适用的时候，所以并不确定要实行某种方式。n如被雇来促进销售，则应实行某种形式的销售提成或嘉奖；n如参与产品规划，担负品牌守护者的角色，则应实行嘉奖；n如做成熟品牌的常常性维护工作，则固定月费应被考虑。n 广告公司往往扮演着多种角色，因此，其与主要客户的合约也应具有数种收费方式，包括固定月费、嘉奖与菜单式收费的一个综合性的合约，以达成最佳组合优化的效果。四、有关定价的其他问题四、有关定价的其他问题1.1.刻意抬价刻意抬价2.2.原始凭证和审计权原始凭证和审计权3.“3.“投资决策投资决策”型定价型定价u 刻意抬价刻意抬价u
25、由于广告公司在很多环节服务客户时候会遇到不行由于广告公司在很多环节服务客户时候会遇到不行测因素，如请某演员拍片完了后发觉其已经竞争品牌的测因素，如请某演员拍片完了后发觉其已经竞争品牌的代言人，客户方因此表示应广告公司担当损失，在此状代言人，客户方因此表示应广告公司担当损失，在此状况下，广告公司往往抬高向客户的其他收费来弥补损失，况下，广告公司往往抬高向客户的其他收费来弥补损失，或是联合第三方供应商供应较高报价给客户，再通过现或是联合第三方供应商供应较高报价给客户，再通过现金的方式退给广告公司。金的方式退给广告公司。u 原始凭证和审计权原始凭证和审计权u 客户公司常要求广告公司供应全部原始凭证，
26、而客户公司常要求广告公司供应全部原始凭证，而付款则要等到全部凭证都审核完，这样常给广告公司付款则要等到全部凭证都审核完，这样常给广告公司正常运作带来很大困扰。事实上，广告公司正常运作带来很大困扰。事实上，广告公司9090都可都可以接受月结的菜单式收费，除了一些特殊项目如拍片以接受月结的菜单式收费，除了一些特殊项目如拍片等理应以原始凭证请款。等理应以原始凭证请款。u 由客户授权某审计所，进行抽样审核。由客户授权某审计所，进行抽样审核。u“投资决策投资决策”型定价型定价u 广告公司服务某些客户，并非完全出于利润的广告公司服务某些客户，并非完全出于利润的考量，很多时候是出于策略的思索，如提升品牌和声
27、考量，很多时候是出于策略的思索，如提升品牌和声望的、希望发展专业学问的领域、希望在一个快速发望的、希望发展专业学问的领域、希望在一个快速发展的市场与客户一起成长等，对于这些客户，定价是展的市场与客户一起成长等，对于这些客户，定价是次要考虑因素，这类定价决策称之为次要考虑因素，这类定价决策称之为“投资决策投资决策”。而对于竞争市场上，希望有所赢利的客户群定价决策而对于竞争市场上，希望有所赢利的客户群定价决策为为“业务决策业务决策”。广告代理公司从以下三个主要渠道获广告代理公司从以下三个主要渠道获得收入：得收入：1 1佣金佣金在不同媒体上投放广告获得的在不同媒体上投放广告获得的15%15%标准的佣
28、金。佣金由媒体让出。标准的佣金。佣金由媒体让出。所以广告公司付给媒体刊例价的所以广告公司付给媒体刊例价的85%85%，并向客户请款，并向客户请款100%100%。2 2执业费（服务费）执业费（服务费）广告公司同意担当广告业务中的全部工作，供应广告公司同意担当广告业务中的全部工作，供应广告代理业务而获得。这笔费用不包括外付成本，例如印刷费、摄制广告代理业务而获得。这笔费用不包括外付成本，例如印刷费、摄制费等。费等。3 3加佣加佣在外部协作销售方的制作费用上加确定比例的佣金，然后向客在外部协作销售方的制作费用上加确定比例的佣金，然后向客户请全款。经营广告公司时，有很多因素可能会影响利润。让全部的户
29、请全款。经营广告公司时，有很多因素可能会影响利润。让全部的广告公司都依据一个广告公司都依据一个“标准模式标准模式”工作，这一点意义都没有。有些广工作，这一点意义都没有。有些广告公司很大部分的营业额来自于媒体投放，这就使毛利率降至告公司很大部分的营业额来自于媒体投放，这就使毛利率降至15%15%（当（当媒介投放佣金低于媒介投放佣金低于15%15%时，毛利率更低），另一些广告公司收取高额的时，毛利率更低），另一些广告公司收取高额的执业费，或是制作大量的相关材料，以此收取可观的创意费和加佣，执业费，或是制作大量的相关材料，以此收取可观的创意费和加佣，他们当然能有很高的毛利率。他们当然能有很高的毛利率。探讨：探讨：n广告公司定价，广告客户如何杀价？