《市场营销学第十五章消费品市场营销解读优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第十五章消费品市场营销解读优秀PPT.ppt（36页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第十五章消费品市场营销章节内容第一节消费品营销概述其次节消费品营销策略第三节消费品营销管理学习目标l1.了解消费者市场的基本概念、分类与特点l2.了解消费品营销的主要策略；l3.了解快速消费品营销管理的主要特点l4.理解广告促销在快速消费品中的重要地位；l5.驾驭几种常见的快速消费品渠道形式。关键词l消费品市场l快速消费品l耐用消费品一、消费品营销概述消费品营销概述（一）消费品市场定义消费品市场(ConsumerMarkets)又称最终消费者市场、消费者市场或生活资料市场，是指为满足生活消费须要而购买货物和劳务的全部个人和家庭。（二）消费品市场的分类l按消费者的购买习惯：l1.便利品。l又称日
2、用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。l2.选购品。l指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对很多家商品进行比较之后才确定购买的商品l3.特殊品。l指消费者对其有特殊偏好并情愿花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。l按商品的耐用程度和运用频率l1.耐用品。l指能多次运用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。l2.非耐用品。l指运用次数较少、消费者需常常购买的商品，如食品、文化消遣品等。ll按生产者大类划分u1.工业消费品市场。工业消费品市场是工业消费品的生产者、经营者和消费者之间进行交易的场所和领域u2.农业消费品市场。
3、农业消费品市场是农副产品生产者、消费者和各种商业组织、个体商贩进行农副产品交换的场所和领域l依据消费者得购买看法l1.热门商品。l指消费者偏爱及热衷的商品或服务。l2.冷淡商品。l指消费者很少问津，从心理上排斥的商品或服务，如花圈及殡葬服务等。l3.理智商品。l指消费者不受情感左右，冷静理智对待的商品。这类商品应是大多数的。lll依据消费品的技术先进性及需求时代性l1.时尚商品（或叫新潮商品）。l指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。l2.超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽车、可视电话等。ll依据消费品的技术先进性及需求时代性l1.
4、时尚商品（或叫新潮商品）。l指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。l2.超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽车、可视电话等。l3.过时商品（或称淘汰商品）。l指被新产品替代，消费需求萎缩甚至消逝的商品，如大城市里的黑白电视机、蚊帐、胶鞋等。l（三）消费品市场的特点消费品市场的特点l消费品市场特征消费品市场特征u1.分散性分散性u2.差异性差异性u3.伸缩性伸缩性u4.层次性层次性u5.发展性发展性u6.可诱导性可诱导性u7.频繁性频繁性u8.替代性替代性l中国消费品市场的特点中国消费品市场的特点l1.初级性初级性ll2.广袤性。广袤性
5、。l3.困难性。困难性。l4.巨变性。巨变性。ll5.多层性。多层性。l6.差异性差异性l7.过渡性。过渡性。l（二）消费品营销策略消费品营销策略l买方市场条件下消费者角色的变更l1.在卖方市场条件下，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，经营者受制于生产者，消费者受制于经营者，消费者处于市场的末端，居于被动地位。l2.但在买方市场条件下，由于商品供应充裕，绝大多数产品出现了供过于求的局面，消费者在市场中由被动变为主动。l买方市场条件下消费者行为的主要特征买方市场条件下消费者行为的主要特征l1.差异消费差异消费当今消费文化的主旋律。当今消费文化的主旋律。ll2.理性消费理性消费通过通过
6、“顾客价值顾客价值”的比较，寻的比较，寻求自身利益的最大化。求自身利益的最大化。l3.感性消费感性消费理性消费的延长和矫正。在买理性消费的延长和矫正。在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感性色调。感性色调。lll买方市场条件下的企业营销策略l1.旨在躲避与防卫竞争的差异化营销策略。创建差异的基本途径有种：产品差异、服务差异、人员差异和形象差异。ll2.旨在给消费者带来最大价值的系统营销策略。ll3.旨在培育顾客忠诚的服务营销策略。lll消费品的营销方式l假如把消费品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求品。消费者对不同种类的产品有不同的购买方式，因而
7、要求不同的销售方式。l营销问题消费品的类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，很少计划，很少做比较或花费精力，顾客参与度低不经常购买，较多的计划并为购买花费较多的精力，比较品牌的质量，价格和样式强烈品牌偏好的高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，价格敏感度低对产品了解很少（或者即使了解，也没什么兴趣或唯恐避之不及）价格低价格比较高高价格不确定分销渠道广泛网点便利在较少的商店进行选择性分离在每个市场区域只有一家或几家商店专卖不确定促销制造商大量促销 生产商和经销商的广告和人员推销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商的强力广告和人员推销实例牙膏、杂志、洗衣粉大家电、电视
8、机、家具、服装奢侈品，如劳力士手表或精美的水晶制品人寿保险、红十字会的献血活动（三）消费品营销管理消费品营销管理l快速消费品含义l1.快速消费品更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。l2.快速消费品德业主要分为四个子行业：l个人护理品德业l家庭护理品德业l品牌包装食品饮料行业l烟酒业l快速消费品的产品与行业特点l1.产品面对广袤消费者，市场广袤，潜力巨大。l2.单品价值低。单品价值低是快速消费品的首要特征。l3.消费周期短。l4.便利性。l5.随机性。l6.市场生动化。l7.可替代性。l8.产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必需对市场环境反应灵敏，高效运作。9.很多产品的保鲜要
9、求高10.产品的体积大小和重量。11.产品排他性。12.服务要求。13.进入市场的通路短而宽。14.行业自身不具有垄断性，进入门槛相对较低，行业内产品趋于同质化，竞争激烈。15.一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房。16.客户教化。指的是向顾客说明产品的运用范围、目的、用途和收益，教给顾客运用方法等。l我国快速消费品的行业特征l1.市场需求总量不断增加，消费需求更加多元化。ll2.市场竞争尤为激烈。市场竞争的猛烈程度表现在各个品牌对广告的投入上。l3.品牌消费的地域性强。4.与消费者互动要力求程序简洁。5.生产型企业的销售组织一般实行分公司制。6.物流系统要求高。7.
10、售后服务着重点主要体现在对客户投诉的快速反馈和有效处理。8.要对客户进行分级管理。l快速消费品的营销特点l1.产品生命周期短，更新换代较快，厂商必需不断推陈出新。ll2.通路特征特殊强调分销的深度和广度，对渠道的依存度较高，分销渠道一般是短而宽，对渠道的管理和限制有较高的要求。l3.促销现场化。l快速消费品的广告和促销u1.品牌传播是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。品牌形象理论。u2.主要有四种有代表性的品牌传播理论：USP理论品牌形象理论定位理论整合营销传播理论l消费者促销手段l1.包括样品l2.折扣券l3.现金返还l4.实物奖品l5.销售点陈设l6.竞赛、抽奖和事务赞助等
11、各种工具。l促销组合战略u1.“推推”式式战战略略（pushstrategy）将产品通过分销渠道向最终消费者推广。u2.“拉拉”式式战战略略（pushstrategy）制造商将其营销努力（主要是广告和消费者促销）集中在最终消费者身上，引导他们购买产品。l快速消费品的营销渠道l1我国快速消费品德业营销渠道分析l2.快速消费品德业渠道类型l经销批发商l现代通路l传统商场通路l特殊渠道通路l零售小店l快速消费品营销渠道模式u1.模式一：厂厂家家(产产品品)总总代代理理(省省级级)二二批批商商(地地市市)三三批批商商(县县级级)零零售售商商(终终端经销点端经销点)顾客顾客u2.模式二：厂厂家家(产产品
12、品)总总代代理理(地地市市)二二批批商商(县县级级)零零售售商商(终终端端经经销销点点)顾顾客客u3.模模式式三三：厂厂家家(产产品品)总总经经销销商商(县县级级)零售商零售商(终端经销点终端经销点)顾客顾客u4.模式四：厂厂家家(产产品品)商商超超(大大卖卖场场)顾客顾客u5.模式五：厂厂家家(产产品品)总总代代理理(区区域市场域市场)终端终端(酒店酒店)顾客顾客u6.模式六：厂家厂家(产品产品)顾客顾客l我国快速消费品渠道现有的终端形态u1.KA店(是英文KeyAccountant缩写)，指的是重点零售客户。u2.KB店，有些地方也叫CVS，是大流通的主渠道。u3.夫妻店，指小型便利店。u
13、4.专卖店。u5.批发市场。本章小结本章小结1.消费品市场消费品市场(ConsumerMarkets)又又称最终消费者市场、消费者市场或称最终消费者市场、消费者市场或生活资料市场，是指为满足生活消生活资料市场，是指为满足生活消费须要而购买货物和劳务的全部个费须要而购买货物和劳务的全部个人和家庭。人和家庭。本章小结本章小结假如按消费者的购买习惯为标准，消费假如按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。了解快速利品、选购品、特殊品。了解快速消费品营销管理的主要特点。消费品营销管理的主要特点。如按商品的耐用程度和运用频率分类，如按
14、商品的耐用程度和运用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。非耐用品。本章小结本章小结4.买方市场条件下消费者行为的主要特征：差异消费、理性消费、感性消费。本章小结本章小结5.买方市场条件下消费者行为的主要特征：差买方市场条件下消费者行为的主要特征：差异消费、理性消费、感性消费。异消费、理性消费、感性消费。6.快速消费品（英文缩写快速消费品（英文缩写FMCG），），FMCG是是FastMovingConsumerGoods的首的首字母缩写。之所以被称为快速，是因为他字母缩写。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频们首先是日常用品，
15、它们依靠消费者高频次和重复的运用与消耗通过规模的市场量次和重复的运用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。来获得利润和价值的实现。本章小结本章小结7.广告促销和渠道管理在快速消费品营广告促销和渠道管理在快速消费品营销管理中占重要地位。销管理中占重要地位。8.消费者促销（消费者促销（consumerpromotions）包括样品、折扣券、）包括样品、折扣券、现金返还、实物奖品和销售点陈设到现金返还、实物奖品和销售点陈设到竞赛、抽奖和事务赞助等各种工具。竞赛、抽奖和事务赞助等各种工具。本章小结本章小结9.市场营销者可以选择两种基本的促销市场营销者可以选择两种基本的促销组合战略组合战略“推推”式促销和式促销和“拉拉”式促销。式促销。10.我国快速消费品德业我国快速消费品德业5种营销渠道类种营销渠道类型，和型，和6种渠道模式。种渠道模式。