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1、2012年度广告策划方案 学院：河北青年管理干部学院院（系）：传媒系专业：电视节目制作专业策划时间：2012.4.7指导老师：邱硕广告策划小组成员：柳瑞 李静 谢亚燕 薛秀秀 李瑞英 辛志慧 黄少杰目录前言.2一、市场分析3 1.1营销环境3 外部环境3 内部环境3 1.2消费者分析4 1.3产品分析4 1.4竞争对手分析6 企业对手的基本情况6 对手的广告策略6二、广告策略8 2.1广告目标8 2.2市场定位8 2.3产品定位8 2.4广告诉求9 2.5广告表现9 2.6广告媒介9三、广告计划9 3.1广告时间9 3.2广告目标9 3.3广告市场9 3.4广告诉求对象9 3.5广告诉求重点9
2、 3.6广告表现10 3.7广告发布计划12 3.8广告费用预算13四、广告效果预测和监控13附录14 前言近几年来，碳酸饮料已成为年轻人生活不可缺少的一部分，而可乐所占的比例则更大。百事可乐最初于1890年由美国北加州一位名为CALEB BRADHAM的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标，是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料雷产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是年轻人的钟爱，有着稳定的消费
3、人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所下降。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表得行业越来越威胁到碳酸饮料的地位，所以有必要进行宣传促销。今年百事可乐品牌的理念是“共享百事，生活够可乐”，表现年轻人的时尚、活力。而这一理念也被年轻人所认可并更爱百事，十五到三十的年轻人是百事可乐的重要消费群体，而石家庄又是河北省的省会，具有较广的消费人群，因此我们通过对产品市场的调查分析，是消费者重新认识百事可乐，以此提高百事可乐中低频率饮用者的饮用频率，从而提高该产品的知名度，维护忠实的老客户，更提高百事可乐在石家庄的市场占有率和销售量，我们为此做出
4、了一套广告策划方案。一、市场分析众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位也是。百事可乐的目标受众定位在1530的年轻人，这一年龄的青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征。他们选择产品往往具有新意，可乐及其独特的口味吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已谙熟青少年心里，他们一直致力于青少年个性以及新意的塑造上。但从现代的潮流来看，健康以及健康的生活方式以及成为了人们的追求，尤其是2535岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力有提高了一层。据以上分析，我们把它的市场分析总结为以下几条：1.1营
5、销环境（1）外部环境中国加入WTO，市场经济发展快，环境良好，饮料业的发展得到大好机会；互联网在中国日益普及，使得可乐饮料的推广及宣传中的网络营销占据越来越大的比重；中国自古以来就是一个极具包容性的社会，中国人的观念随着时代的发展变化也会越来越快。（2）内部环境作为大品牌，有良好的品牌效应；不受时间限制，随时饮用，方便；包装外形醒目，视觉冲击力大，企业有丰富的管理经验和资金；容易形成稳定的消费群除以上优势外也有不足的地方，比如：企业多不易控制；随着生活水平的提高，人们的健康意识增强，使饮用率下降。百事可乐受到的最大威胁是可口可乐。1.2消费者分析年轻人爱运动爱时尚，喜欢买又时尚感的饮料，从消费
6、者购买心理来看，具有以下几点：买味道：从调查结果来看，大多数人认为口感是重要的，所以味道是饮品商生产的首要顾及重点；买名气：那个名牌响就购买哪个使消费者充满满足感和自豪感；买情节：追求情调和气氛；买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体内部循环。1.3产品分析（1）产品名称：百事可乐（2）包装：蓝色为主色，代表轻快清 爽，始终给人一种活力的象征，从而有别于可口可乐的红色主调。产品瓶身上有冰块图案，让消费者感受到清凉。百事可乐的主要 商标为圆形的红白蓝图案，标在瓶身上较容易被注意到。（3）产品规格：1.25塑瓶，60
7、0ml塑瓶，355ml易拉罐和250ml玻璃四种规格。（4）味道部分：百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸。百事可乐较为柔和一点，可口可乐的刺激性较强一点，入口时一丝的辛辣味刺激味蕾。（5）产品因素：低热量，好味道。（6）情感因素：年轻、时尚、有活力。（7）个性魅力：有魅力的好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。百事可乐SWOT分析（1）百事可乐的优势 品牌悠久，良好的品质，模仿困难度高，具有创新的精神，拥有强大的营销策略等。（2）百事可乐的劣势原料的运送成本高，百事可乐的营养价值不高，对人体几乎没有好处。（3）机会百事可乐参加世界与公益活动，比如赞助奥运为广告提升品牌，还有在世界杯足球
8、赛中百事可乐成为最火的广告；市场占有率高，在全世界打出品牌的响应。（4）威胁随着生活水平的提高，人们的健康意识增强，使饮用率下降，可口可乐是百事可乐的最大竞争对手；全球经济发展不稳定，会影响销售情况，百事可乐公司要有良好的应对方式；回收成本增加。1.4竞争对手分析（1）企业对手的基本情况可口可乐（Coca-cola）可口可乐始创于1886年，百事可乐于1898年跟进，百年前就曾在美国市场上对阵厮杀，一直到今天。可口可乐的传播主题定调为“要爽由自己”，百事可乐则以渴望无限为主题，诉求对象同样设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为代言人
9、，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。可口可乐的优势：产品口味独特醇厚、浓郁；管理优势；可口可乐是全球公认的世界级品牌，具有品牌优势；“可口可乐”与“宝洁”公司合并成为中国白领的“黄埔军校”，具有人才优势；拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，广告植入多等。非常可乐有较好的品牌效应，较多的人员促销；生产管理水平较先进，成为区域性较强的品牌，并有实力向全国发展。（2）对手的广告策略（以可口可乐为例）与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包
10、装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 本土化的发展战略中，特约装瓶商系统一直是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。至2007年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。 同时，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。最后，
11、可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。对于可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，可口可乐公司首先从中国日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其特点。它认识到中国日用消费品市场具有以下两个主要特点：首先，中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。其次，中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面：一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。可口可乐中国市场营销的主要问题：作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略应当说
12、是极其成功的。然而，可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。归纳起来，一下三个方面的待处理问题最为迫切：在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题；批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题；各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率的提升问题。总之，百事可乐虽然不会高价格战，但会根据市场的变化，采取相应的措施变相降价，比如开展促销活动，实行买二赠一等活动，从而吸引消费者的注意力，提高知名度，进一步的开阔市场。二、广告策略2.1广告目标倡导年轻人积极进取的生活态度，尽情的遐想和追求梦想。2.2
13、市场定位本次广告展开主要以青年人为主，将百事可乐打造成交友，有品位的首选饮品，主要在石家庄地区进行。2.3产品定位口感清爽，健康。2.4广告诉求以情感诉求为主，表现年轻、活力。2.5广告表现平面广告、电视广告、市场促销。2.6广告媒介深入家庭的大众媒介，如：电视、报纸、杂志等；其次就是户外广告 、粘贴广告、海报等。三、广告计划3.1广告时间30秒40秒之间3.2广告目标在生活方面，倡导年轻人积极进取的生活态度，尽情的遐想和追求梦想。在营销方面，通过广告，促销活动，在半年内市场销售量增长20%，使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。3.3广告市场石家庄的各大小商业街和超市。3.4广告诉求对象以
14、年轻人或具有年轻的心态的人群以及追求时尚，渴望休闲的群众为主3.5广告诉求重点以年轻人的健康活力时尚为主题，突出年轻活力，快乐共分享的主题。 广告标语：共享百事 生活够可乐3.6广告表现 以平面广告和电视广告为主，并辅以各种形式的促销活动。（1）平面广告 公交车车体广告 公交地铁站牌灯箱广告 火车站灯箱广告 户外的灯饰，宣传牌(网吧，墙贴广告) 生活用品（联系厂家制作印有商标的生活用品，如杯子，打火机，毛巾等） 赞助演唱会，高校社团活动和公益慈善活动 联合中国移动，中国联通，各大超市等推出百事可乐活动（2）电视广告创意阐述： 一个女孩坐在教室里感觉很无聊，她的姐妹给她喝矿泉水，她摇摇头说“no
15、”，把头扭向了一边。接着又给她营养快线，她还是摇头，又给她六个核桃露她还是“no”。这时，她听到一声响声，便朝哪个方向看去，她看到另一个女生在喝百事可乐，她被吸引住了，那个女生扔给她一瓶百事可乐，她喝完之后变得精神多了，最后两个女生碰了一下，一起喝百事可乐.广告脚本阐述： 镜头1：（中景）1号女主角坐在座位上无聊，没精打采的趴在桌子上； 镜头2：（近景女主角的右侧）一只手递给她一瓶矿泉水，女主角摇头不喜欢，并扭头到另一侧；镜头3：（中景）一只手递给她一瓶营养快线，女主角还是摇摇头不要，又把头扭到另一侧；镜头4：（近景女主角的右侧）一只手递给她一瓶六个核桃，女主角还是不要，再一次扭到那一侧；音乐
16、音响：百事可乐打开瓶盖的声音镜头5：(中景)女主角听到打开的声音，立马抬头看；镜头6：（中景）2号女主角喝百事可乐；音响：和可乐的声音；镜头7：（特写）百事可乐镜头8：（近景）1号女主角惊讶；镜头9：（近景）2号女主角看1号女主角并显示百事可乐；镜头10：（近景）1号女主角点头想要；镜头11：（中景）2号女主角把一瓶百事可乐扔给1号女主角；镜头12：（中景）1号女主角接到百事可乐；镜头13：（近景1号女主角右侧）女主角1喝百事可乐；镜头14：（中景）1号女主角和2女主角一起碰百事可乐广告尾：百事可乐主题和图片（3）促销活动 高校促销赞助各高校校运动会超市 赠品促销 网络游戏（4）户外广告媒介户
17、外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。（5）广播 我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍夏日共享激情的互动小栏目。并将百事可乐作为夏日共享激情的代表饮料。（6）网络 网络广告（网站推广并在网页上做动画广告，开通百事可乐官方微博方微博） 经过这样的广告，其实就是把百事这个品牌加入了很多的人文的气息，我们借助了百事本身形象给人的青春活力的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有力首选百事的理由。3.7广告发布计划 户外媒体先行，大众媒体跟进，其他媒体配合，并辅以各种促销活动。 报纸：各种杂志、报刊 电视：河北卫视、河北各地电视台 超市：石家庄各个超市及中国移动和
18、中国联通 电视广告的投放：主要投放在河北卫视的黄金时段，力求最大曝光率。但由于广告费用投入较高，我们大多数的影视广告是投放在公交车上的移动媒体上。公交车上的移动媒体有着曝光率高，记忆率高，易于进入消费者心智等特点。并且这种媒体针对的受众与广告投放的受众重合率很高。3.8广告预算 广告设计与拍摄费 免费 广告媒介费： 25600元 广告策划费 ：免费 传单费：1000元 平面广告费：2000元 电视广告费：15000元 网络广告费：10000元 促销及其他费用： 9元 合计：53609元四、广告效果预测和监控 预计总体销售量将增加10%，其在校园增加的比例略高，预计将达到5%，超市销量达到2%，
19、网吧销售达到1.5%，其它将到达1.5%。希望能让更多的人喜欢百事可乐。附录 “百事可乐”市场调查报告一、 调查目的1、 了解该产品的受众情况和销售情况。2、 更好的了解消费者的需求，改善不足的地方。二、调查方法采取问卷答题法，可直接与消费者面谈或由消费者填写调查报告表。三、调查地点可在各大小超市、商业楼四、调查结果分析根据以上调查的结果可从以下几个方面分析：消费群体、购买因素、该产品在什么场合别饮用等。共享百事，生活够可乐 尊敬的女士/先生： 您好，我们是河北青年管理干部学院的学生，为了了解石家庄市对于可乐的见解，我们展开这次调查，调查会占用您几分钟的时间，感谢您的支持与合作！请您在以下选项
20、前划“”。 1、您的性别：男 女 2、您的年龄： 20岁以下 20岁40岁 40岁60岁 60岁以上 3、您的职业： 在校学生 白领 退休 工人 其它- 4、您的受教育状况： 高中以下 高职或专科 本科 研究生以上 5、您的月收入： 1000元以下 10002000元 20003000元 3000元以上 6、您喝可乐的习惯是： 每天喝 经常喝 偶尔喝 从来不喝 7、您通常会购买什么品牌的可乐： 可口可乐 百事可乐 非常可乐 其它- 8、您购买该品牌可乐的原因（可多选）： 口感好 价格合理 广告做得好 随便买的 其它 9、您对哪种可乐的广告印象深刻： 可口可乐 百事可乐 非常可乐 其它- 10、您看过百事广告吗？ 有 没有 11、广告对您购买可乐的影响怎么样？ 影响很大 影响不大 一般 没有影响 12、您是通过什么渠道来获得可乐方面的信息？ 电视广告 网络 报纸、杂志 电台广播 户外广告 商场促销 朋友介绍 传单 其它 13、您认为百事可乐在哪些方面需要改善？ 播放时间 播放频率 媒介选择 其它 14、您觉得广告用明星做代言人对品牌有什么影响？ 广告代言人直接反映企业品牌的形象 广告代言只是一个招揽，有点影响品牌在我心目中的形象 跟代言人没关系，只要喜欢牌子就会选择它 15、您认为现在可乐行业需要解决那些问题？ - 感谢您的配合，愿您健康快乐