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1、速冻食品行业消费者购买的驱动因素分析摘要近些年来，随着我国经济的快速发展，居民的工作、生活节奏日益加快，同时可支配收入也迅速增长，城乡居民的饮食消费结构出现了显著变化，其中一个重要方面就是对速冻食品的需求数量和质量都有了明显提升。然而，当前我国速冻食品行业的产品同质化严重，市场竞争异常激烈。因此，速冻企业应该在充分了解消费者喜好的基础上，结合自身的优势，找准品牌定位，开发出消费者喜爱的独特产品，提高市场占有率和市场竞争力。在这一背景下，研究消费者购买速冻食品的驱动因素具有重要的理论价值和实践意义。本文以三全速冻水饺为例，对影响消费者购买速冻食品的驱动因素进行了较为系统的研究。基于对调研数据的分
2、析，本人对消费者购买速冻食品的驱动因素进行了较为全面和细致的研究，并对企业改进和开发产品提出了建议，研究结论对我国速冻食品行业的营销实践具有一定的参考价值。关键词速冻食品，消费者，购买动机一、 速冻食品行业概述（一） 速度食品概述速冻食品（Fast Frozen Food）是将需速冻的食品，经过适当的前处理，通过各种方式急速冻结，经包装储存于-18 -20下的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品。1速冻食品主要可分为速冻水产食品、速冻果蔬食品、速冻禽畜食品、速冻以配菜为主的调理食品和速冻米面糕点食品等五大类。其最大优点完全以低温来保存食品原有品质，而不借助任何防腐剂和添加剂，同时使食品营养最大
3、限度的保存下来。2具有原有食品的美味、方便、健康、卫生、营养、实惠等好处，而且方便调理和食用,不仅受到大中城市家庭主妇的欢迎,而且开始全面进入学校、机关和工厂企业的集体食堂和餐厅、酒店。（二） 速冻食品行业现状作为与人民生活息息相关的速冻行业，近年来随着经济快速增长，消费者可支配收入的增加，城乡居民生活方式的改变，微波炉、冰箱等家用电器的普及，以及生产、包装的改进与冷藏链的建立、完善和拉长，有了迅猛的发展，自20世纪90年代以来，每年产量以超过20%的速度增长，已成为新世纪最具有潜力的食品行业之一。3目前我国的速冻食品企业的分布状况大致可分为三类品牌，一线品牌：主要是三全、思念、湾仔码头等具有
4、品牌优势和成本优势的大品牌；二线品牌：河南省的科迪、郑荣、众品、天津的狗不理、上海的桂冠、广东省的广州酒家等面向全国，但具有区域优势的品牌；三线品牌则包括众多地方性小品牌。4数据显示，2011年，我国速冻食品行业实现工业总产值536亿元，同比增长21.28%，2009年到2011年间，行业总产值平均增长速度达到了22.13%，整体上呈现高速增长趋势。2009-2012年，我国速冻食品行业产销率均在90%以上，产销衔接情况较好，2009年产销率为100.93%，2011年为100.80%，反映出速冻食品行业产品供不应求的状况。虽然我国的速冻行业整体发展状况较好，但仍存在一些问题：1.各速冻食品企
5、业生产的产品品种同质化严重，新产品开发不足，市场竞争激烈5 ：目前，速冻食品比较发达的国家，例如日本、美国等，其速冻食品品种多达3100多种，而我国主要以速冻面点食品为主，品种只有300多种，因此，产品种类很少，产品创新空间较大。2.国内速冻食品的质量存在良莠不齐的状况6：近几年来散装速冻食品充斥市场,使质量不符合卫生或营养要求的劣质或冒牌产品大行其道,为食品安全带来隐患,损害了消费者的利益,妨碍了速冻食品的可持续发展。3.运输过程中的冷藏设备不够规范，无法保证冷冻食品贮藏-18的要求,甚至出现配送过程中速冻食品升温解冻对的情况。7二、 消费者购买驱动因素的相关理论（一） 消费者购买驱动因素的
6、一般理论1.消费者购买的生理性驱动因素消费者购买的生理性驱动因素主要指人体得以生存和繁衍的最基本的生理需要，由这些需要引发的动机来源于人体内部某些生理状况的先天驱动力，并非后天学习和强加来的。8生理性驱动因素在消费者的消费行为中所起作用的大小，与消费者的收入水平及消费结构有直接的联系。在收入水平较低时，其消费活动首先保证满足生理性需要。消费时注重商品和服务的实际效用，而不大考虑其他因素。生理性驱动因素又可以进一步细分为生存性购买动机、享受性购买动机和发展性购买动机。生存性购买动机是为了满足生存需要而激发的购买动机。如果这种需求得不到满足，就会产生严重的社会问题。享受性购买动机是由于消费者对享受
7、资料的需求而产生的购买动机。在现代人的生活中，享受型购买动机越来越成为支配人们购买活动的主要动力。也成为企业研制开发产品的主要诱因。发展需求是人们对发展自己的体力、智力。提高个人才能所必需的消费品的需求。2.消费者购买的心理性驱动因素消费者购买的心理性驱动因素主要指来源与人们所处社会环境所带来的需要，如对安全和舒适的需要、被人尊重的需要等。有这些需要驱使的行为动机，来自外部社会，一般通过外界学习而获得。消费者购买的心理性驱动因素又可以细分为感情动机、理智动机和惠顾动机。感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性购买动机。由这种动机而引发的购买行为具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。特别
8、是在消费环境的刺激下，消费者可以在一瞬间就做出消费某物或者放弃消费某物的决定。 理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观、全面的认识的基础之上，对所获得的信息经过分析比较和深思熟虑之后而产生的一种购买行为。在这种动机支配下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。惠顾动机是建立在以往购买经验的基础之上，兼有理智和情感动机特征的，对特定企业和品牌形成的特殊信任与偏爱的购买动机。惠顾动机的行为表现就是“顾客忠诚”。这些消费者往往是企业的忠实支持者，他们在自己的购买给企业带来巨大利益的同时，还会把他们的感受、体验和情绪传达给其他消费者，从而影响和带动其他消费者的购买行为。9（二）动机理论1.马斯洛
9、需求层次理论临床心理学家A马斯洛博士（Abraham Maslow），在普遍的人类需要等级的概念基础上系统的阐述了被广泛接受的人类动机理论。10马斯洛的理论阐述了人类的五种基本需要，它们从较低水平的生理性需要到较高水平的心理性需要依据重要性的顺序依次排列。该理论认为在较高水平的需要出现之前个体往往寻求满足较低水平的需要。图2.1用图表的形式表示了马斯洛提出的需要层次。生理需要，在需要层次论里，生理需要是第一位的，也是人类最原始的需要。依照马斯洛的观点，当生理需要长期不能得到满足时就会成为有时需要：“当一个人处于极度饥饿状态、生命垂危的时候，除了食物之外，他不可能还对其他东西感兴趣。”安全需要，
10、当生理需要得到满足后，安全需要就成为个体行为的主要驱动力。这些需要关注的不仅是生理上的安全，还包括秩序、稳定、惯常的程序、熟悉的事物以及对个人生活与环境的控制。健康与健康护理的可获得性也是重要的安全需要。自我实现的需要自我需要（名望、地位、自尊）社会性需要（情感、友谊、归属）安全需要（保护、秩序、稳定）生理需要（食物、水、空气、房子、性） 2.1社会性需要，包括爱情、感情、归属与认可等需要。人们寻求温暖并满足人际关系的需要，并且受到亲情的激励。自我需要。马斯洛认为，自我需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会充满热情。一旦受挫，会使人产生自卑感、软弱感、无能感，会使人失去生活的基本信心。同时
11、自我需要还会和个体感到自己对世界有用的感觉有关，也与有关事物能否增进自我形象有关。自我实现的需要，这种需要指的是实现个人理想、抱负，发挥个人的能力与极限的需要。也就是人必须干称职的工作，什么样的角色就应该干什么样的事。不同人用不同的方式来表达这种需要。2.双因素理论美国心理学家赫兹伯格（FHerzeberg）等人于1959年提出双因素理论， 日本消费者行为学专家小岛外弘把双因素理论引入消费行为的研究领域，并提出“MH”理论。小岛认为，H因素（保健因素）是商品必须具备的基本条件，如果不具备这些条件如质量不符合规定的要求、功能存在缺陷等，会引起顾客的不满，消除这些缺陷，顾客才会感到基本满意，但尚未
12、实现充分的满意。商品还必须有M因素（激励因素）即商品能扣动顾客心弦，有吸引顾客喜爱的魅力。只有当商品同时具有H和M两大因素时，顾客的购买动机才能较大程度的被激发出来，实施购买行为。三、 速冻食品行业购买驱动因素分析以三全速冻水饺为例（一） 影响消费者购买速冻水饺的主要因素分析速冻食品影响消费者购买的主要因素有（图3.1）：3.1受品类特性的考虑，消费者计划购买饺子时，考虑比较多的是方便购买、产品包装、价格、口味和预算，说明铺货对于实际购买有重要的意义。尽可能地占领市场资源，大范围的铺货，使消费者能够更加便利的买到产品，是对企业来说提高销售量最有效的途径，特别是在春节和冬至这种对水饺有需求的特殊
13、节日。1购买前规划对消费者的影响（图3.2）3.2从总体看，相对多的人在购买前会划定品牌的范围，其次是确定预算，选择渠道，明确产品需求。说明大部分人在计划购买饺子时， 大部分人先划定了品牌范围，说明品牌拉力的重要性。但是还有近30%的人在购买前没有什么具体规划。2.价格预算对消费者的影响（图3.3） 3.3从总体看，较少人在购买水饺时完全不考虑价格。多半人群在价格超出预算不多时还可以接受。近30%的人对价格比较看重，会花精力寻找最实惠的价格。说明多数的消费者愿意为喜欢的货品略微超过一点点预算，所以向消费者证明产品的价值感很重要。另外有三成消费者比较在意折扣与性价比，所以不定时的策划促销活动是很
14、有必要的。3. 购买渠道对消费者的影响（图3.4）3.4从总体上看，90%的人选择在超市大卖场购买速冻水饺，而大型电商购物平台的选择为0，速冻食品行业主要受物流配送的影响，在电商网站的发 展还很不足。也提醒企业主要的促销活动地点应选择超市大卖场。4. 家庭对消费者购买的影响（图3.5）3.540%的家庭在多人一起吃饺子时面临口味不一致的问题，一半人群选择每种口味的饺子煮一些来满足不同需求，另一半人群通常只煮一种饺子。可以看出在家庭多人一起吃饺子时，还是有过半的家庭选择煮多口味的饺子，针对家中成员对于不同口味的需求，可考虑推出不同馅料的产品、捆绑大包装以及在包装内搭配消费者常吃的辅料等产品形式。
15、（二） 用因子分析法分析功能性需求和情感性需求因子分析的基本原理是用少数几个因子去描述许多因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，最终以较少的几个因子反映大部分因素。11采用因子分析的方法对功能性需求和情感性需求进行分析，可以方便地找出影响消费者购买、消费的主要考虑因素是哪些。1.功能性需求（图3.6）材料天然、真实、无添加剂、新鲜烹饪简单快捷具体需求点影响系数具体需求点影响系数真材实料0.715烹饪过程简单0.879选用天然食材0.714烹饪时间短0.848无添加剂0.639使全家人营养均衡，更健康新鲜0.487具体需求点影响系数制作精细0.464适
16、合全家人一起食用0.751滋补养生、对健康有益让我和家人营养均衡0.687具体需求点影响系数让我和家人更健康0.406滋补养生0.657安全卫生粗粮制作0.655具体需求点影响系数绿色有机食品0.600安全，能让我更安心0.803对孩子的健康有益0.578卫生0.778口味清淡0.485满足基本口腹之欲口味选择多、新颖具体需求点影响系数具体需求点影响系数能解馋0.704经常有新的口味出现0.751能吃饱0.688口味选择多0.680味道好0.338家里做不出来0.4913.6从表中可以看出，速冻水饺作为一种方便食品，消费者的主要需求点基本上是方便实惠，同时食品的质量和安全存在保障。功能性需求的
17、具体需求点企业很容易判断，对于影响系数大的需求，需要重点注意，在此处增加成本，而不太重要的一些需求点可以适当的降低成本，使企业在竞争中处于优势地位。 2.情感性需求分析（图3.7）能减轻家务负担，增加闲暇时间能带给我家庭气氛，让我觉得体面具体需求点影响系数具体需求点影响系数让我有更多的闲暇时间0.849能够很好地照顾家人的饮食0.735把我从繁重的烹饪家务中释放出来0.824能吸引全家人聚在一起享受美食0.710让我有更多时间享受和家人、朋友在一起的乐趣0.633让我和家人一起分享时有热闹的气氛0.639注重健康，善待自己及和家人用来招待客人、朋友，让我觉得体面0.621具体需求点影响系数跟家
18、人在一起持有亲密的感觉0.587食用后有满足感0.770能和家人一起分享的0.540表示我注重饮食健康0.733是高效率的体现能够很好地善待自己和家人0.699具体需求点影响系数给家人食用这样的食物，让我没有负罪感0.308表示我高效率0.823能让我获得家人赞赏0.5933.7对于速冻水饺来说，情感性需求没有功能性需求重要，且大部分消费者认为的重要的需求点也是与方便有关的节省时间、减轻家务负担等。高档水饺的消费者相对来说更加注重情感性需求，而对于中低档水饺，消费者更看重的还是其功能性需求。情感性需求的具体需求点企业相对不好操作，还要转化为相对的功能性需求才好在产品做出调整，同时，高档水饺产品
19、应该更加注重情感性需求。四、结论随着人民收入的增加、生活节奏的加快，速冻食品作为最有潜力的食品行业之一，至少面临25-30年的黄金发展期。面对竞争日益激励的市场环境，速冻企业要充分认识和了解自己的优势、劣势，打造自己品牌的专属形象，探寻未来产品新机会。影响消费者的购买动机除了消费者本身的内在因素还有商品、社会环境等外在因素，非常复杂。企业需要通过积极有效的宣传、更多的开发有自己品牌特色的商品、提高服务的质量、尽可能的营造温馨舒适的消费环境等多方面综合提高，去激发消费者的购买动机、刺激消费者的兴趣，使潜在的消费者真正参与到消费的活动中去。速冻食品企业可以通过以下方式激发消费者的购买动机：1、更多
20、的开发有自己品牌特色的商品，差异化竞争。向速冻食品发展成熟的国家学习，发展更多的速冻食品品类，使消费者有更多选择，并与竞争者的产品有所差异。在中国市场，各省的口味差异都很大，可以根据地区不同，开发有地方特色的产品，或将有名的地方小吃做成方便购买和食用的速冻食品。2、改变传统营销渠道。对于传统的主流大型商超渠道，要尽可能的增加铺货率，使消费者方便购买。在发展传统渠道的同时，与电商网站合作，发展电商渠道。3、树立品牌，提高核心竞争力。品牌价值的提升，带动产品价值的提升。在食品行业这样一个关乎消费者人身安全的行业，大品牌会带给消费者更多的安全感，使得消费者放心的选择。4、策划促销活动，增加顾客体验。
21、企业多做一些顾客体验活动，让消费者更好的了解企业、品牌、产品以及产品的口味，使更多的消费者选择购买。参考文献1艾科拜尔喀迪尔.食品速冻保藏技术D.新疆农业大学，20142陈小伟.浅谈速冻食品市场营销方法和策略J.经济师，2012，（10）3徐贤俊.K公司速冻食品渠道整合研究D.浙江工业大学，20114张明祥.河南速冻食品企业营销策略研究.J商业营销，2010，（6）5利炜.速冻食品行业的营销策略探索J.产业与科技论坛，2014，（13）6卞东旺.我国速冻食品行业发展的问题与对策J.中国商贸，2009，（8）7谢英.速冻食品行业营销现状与对策J.新疆职业大学学报，2011，（6）8荣晓华.消费者行为学M.第三版.大连：东北财经大学出版社，20119朱珍华.基于消费心理的商业店面设计研究D.中南林业科技大学，201110利昂G希夫曼，莱斯利拉扎尔卡纽克，约瑟夫维森布利特.消费者行为学M.江林.译.北京：中国人民大学出版社，201111吴继凯.中国电信服务业竞争力的国际比较和影响因素分析D.浙江工业大学，2011