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1、化装品成功的营销案例分析 篇一：资生堂营销案例分析 一、资生堂营销案例分析 “资生”一词取自中国的易经，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂形象的反映。公司在1916年成立资生堂的部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁运营方式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的那么源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成
2、了一半。在资生堂形象广告里，你总能感遭到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个奇妙鬼魅的东方灵魂：冷傲前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花?资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者欣赏不已。因此品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体阻碍而在内心联想方面所构成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。 资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力制造真正有价值且质量超群的产品，协助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美妙的梦想”。每个国家的文化风俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同本人，不管到哪一个国家它都不会说“你如此不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装
3、、色彩来表达本人的品牌文化，通过本人的广告、店堂和美容参谋向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目的客户群，因此品牌文化是“凝聚在品牌之中的企业价值观念的综合。” （1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进展过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国消费、销售的品牌-欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已到达三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化装品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略特别成功，其次是对消费者有效细分进展多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目的客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为假设
4、干购置者群的市场分类过程。按照不同年龄顾客的皮肤情况不同，适宜使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化装品。 （2）品牌推行。包括广告推行、文化推行、公关关系推行等，资生堂最突出的是文化推行，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过本人的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时髦刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时髦潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而山茶花杂志现在还在发行。资生堂对化装品市场进行了调查和研究，觉察一般消费者不仅需要化装品公司提供
5、高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容征询效劳。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的征询才能，能把化装品店变成美容征询室，为顾客提供各种征询效劳。 （3）品牌创新才能。强大的科研才能和技术水平保障资生堂可以不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化装品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进展深化的根底科学研究，保证了资生堂在今后化装品市场上的竞争力。为保证进一步开展全球化
6、企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那儿研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化装习惯、美容认识等进展研究，并将按照地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。 （4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，假设一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格标准的零售价格体系。 资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其消费或运营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再
7、按照各种产品的不同功能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采纳是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌本身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目的客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅可以突出产品的正统性，使各种产品都享遭到公司的良好声誉，还能突出 产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。 二、对中国化装品行业营销策略的建议 中国本土有众多的中小化装品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精巧的进口产品。 1.探究
8、消费者需求，加强本土企业竞争力 在中国当前经济转轨、经济快速开展的外部环境下，企业应留意到消费者需求的转变。化装品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌认识的加强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大加强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。 2.加强分销渠道建立，增加渠道创新 我国许多化装品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，减弱了企业的盈利才能，产生了连锁的负面阻碍。因此，本土企业必须向国外企业学习，进展营销渠道的创新。另外我国许多化装品企业的
9、传统分销渠道方式是：厂家总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者的经典层级方式。这种一级压一级的分销方式使厂家对渠道的理解与治理处于特别被动的地位。中国化装品企业缺乏对分销渠道的统筹才能，缺乏对分销渠道的调整和把握才能，缺乏对分销渠道的理论指导和治理操纵体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利才能，为企业的开展提供更宽敞的空间。 3.注重科研开发，提高品牌创新才能 设立专业研究机构，专门从事研究、测试公众对产品的反响，以更好地开发出完全适宜中国人肤质与发质的化装品，满足中国消费者的需要，为研制新产品配方提供实验按照。我国现有许多老字号如隆力奇、上海家化等产品消费缺乏创新，近几年来
10、主要销售是靠那些传统低端产品，随着消费水平的提高和消费观念的转变，这些产品特别容易被其他品牌所替代。为了改变这个局势，这些老字号的当务之急确实是加大研发力度，将品牌做大作强。同时要针对我国品牌缺乏国际知名度与阻碍力，品牌佳誉度与忠诚度缺乏的现状，中国化装品企业在品牌设计时应该增加国际化考虑，要确立全球市场观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场时机、把握目的市场、参与市场竞争，并要向国际化装品巨头，如宝洁、欧莱雅、资生堂学习，借鉴他们的成功之处，在立足于中国本土的同时，力求将品牌推向 世界。篇二：化装品营销策略与经典案例分享 化装品营销策略与经典案例分享 发表时间:2014-03-10 内容来
11、源: 互联网 作者:3158小编 化装品行业历史悠久，早在公元前2000多年，人类就明白得化装美容了。经历漫长的岁月，化装品总能历久弥新，引领时髦。在当前大体市场低迷的情况下，化装品仍然保持着强劲的增长势头。据百度数据研究中心2013年第一季度化装品行业报告，2013年第一季度化装品行业日均搜索指数为350万，妇女节当天搜索指数也到达了404万。与其他行业相比，化装品行业呈现节日、电商促销阻碍明显、口碑评价关注度高、女性网民占比高冲动消费多、整体用户年轻化等特点。 假设说互联网的出现给了化装品跨越时空的羽翼，挪动互联网的那么给予化装品E起腾飞的翅膀，更贴近用户，亲切分享。化装品作为一个重体验、
12、重口碑分享的品类，碰上可谓“相见恨晚”!的随时、随身、随地，个性、分享、强关系等特点，正好给了爱美人士“臭美”的平台;同时，由于用户的个案性，在传统条件下，一对一的指导显然要耗费极大的本钱且效果不明显，正好给了品牌与消费者面对面的窗口，不管是产品的讲解，仍然肌肤的保养都可以实现与用户精准指导交流，树立品牌形象的同时，提高品牌忠诚度。 YOKA、卡姿兰、美肤宝等知名化装品牌都开了公众平台。DM互动营销中心以自然堂、欧莱雅、相宜本草等公众平台为例，简单梳理了目前化装品公共平台所使用的策略，供大家参考。 策略一、关注有礼礼尚往来 做好用户行为与品牌关系的每一步。首先第一步，关注有礼活动。欧莱雅关注即
13、可成为会员，享受会员折扣;自然堂引导用户查询最近专柜，直截了当免费领取BB霜等，将用户的关注行为直截了当和企业品牌活动嫁接。 巴黎欧莱雅官方后，提示“关注并领新会员卡”，点击关注后，即出现会员开领取页面，提交号完成领取，开始享受会员折扣。为了扩大官方的传播，欧莱雅还在传统媒体、网络媒体、微博等渠道为的关注有礼活动作宣传。 策略二、化装品产品知识推介我把我讲给你听 清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，几十年前，约翰那斯比特就在大趋势中指出了改变我们生活的十大潮流，他特别准确地预测出个人对个人的交流互动在今后将会变得日益重要。今天，的私人化、一对一互动已经变成现实。利用的一对一精准沟
14、通功能，将官方作为品牌展示平台，把产品介绍、特点、功能等结合用户的关注点进展包装推介，引起用户的关注，促成购置。 自然堂借由生活不规律、电脑辐射等造成暗沉与肤色不均这一普遍现象以及夏季单调对滋养补水的需要，挖掘并引起用户对肌肤美白、补水的渴求，将产品介绍转化为用户所急需的征询题处理方案，在yoka时髦、pclady、onlylady等时髦媒体报道，并将媒体报道组合，通过推送，既引起用户关注，又通过媒体力量提升了本身品牌价值。 策略三、化装品促销海报打折优惠我先知 将作为一个促销平台，发布最新产品促销、优惠信息，以及限时活动，实时成交等，给品牌粉丝送去福利的同时，也为热爱打折的潜在用户提供了有价
15、值的信息。 巴黎欧莱雅官方会在每个月的月第发布一期次月的促销信息，让本人的品牌粉丝早明白，早点抢购本人喜欢的产品。这不但增加了粉丝量，而且提升了用户粘性，确实是有那么一群“哪里打折哪有我”的小女人们! 除了促销特辑，欧莱雅官方在每期的低端都配置了分享按钮和促销引导。 策略四、化装品电商惊喜多 平台的互动button几乎无处不在，关键是看如何样去用。与电商活动相结合，通道畅通，通过与用户的互动，不仅能提升品牌好感度，获得更高的知名度和忠诚度，还能吸引更多的优质粉丝，增加潜在客户数量及潜在消费的可能。在调动用户兴趣的同时，在其心中大大的烙上品牌的印记，相信在不久的今后，这些印记将会成为她们选择的首
16、要考虑对象。 相宜本草天猫店铺的平台就定位于做电商，及时更新天猫店铺的活动信息，为电商平台导引有效流量。 策略五、密友会美丽的机密 私密、随身是独有的特点之一。女小孩喜欢机密，特别多私密事不喜欢暴露在大庭广众下。的私密性无疑为用户放心大胆的提征询提供了保障，在这里，大家可以随心发征询。 欧莱雅QA密友会确实是把握用户的小心理，结合用户热点需求，每期推出一套征询答+产品处理方案，用户可以随时提征询肌肤的相关征询题。每月还会抽取5位幸运粉丝，赠送产品!这在无形中抓住用户的心理需求，获得用户的产品的认可，构成较高的忠诚度。 策略六、时髦风向标最明白用户心 清华大学、 北京大学网络营销授课专家刘东明表
17、示，互联网的优势在于数据、信息整合，挪动互联网的优势在于让随时随地的互联网成为现实。用户可以不受时空限制，和网站端产生大规模的即时的，或者延时的交互。如此，挪动互联网为线下的商业提供一个特别好的营销前台和数据即时撷取的中心，通过挪动互联网的方式更好的把线下买卖呈现出来，激发宏大潜能。 百度数据显示，护肤仍是网民最关注的美容需求，但随着春夏的靓丽着装，网民对彩妆的关注度逐步提升，超越 20个百分点。肤色改善和眼部彩妆是用户最关注的彩妆类化装品。而关于这类人群而言，彩妆的标准、风向所在确实是当季的时髦明星。抓住用户的好奇和从众心理，搜集最新时髦热点，盘点巨星潮流妆扮，整理推荐明星范儿妆点过程，适时
18、推荐相关产品以满足其需要，提高品牌曝光的同时，不仅不会引起用户的反感，还可以在一定程度上提高销量，得到用户的认可。 巴黎欧莱雅推出系列“妆点戛纳明星范er”。在向大家介绍知名影星时，特别突出明星的妆扮，精致妆容实时配上欧莱雅相关产品，即便这些明星不是全部用了欧莱雅产品，也会给人一种错觉，只要用了这几款产品就能拥有和明星一样动人的妆容。 策略七、自助餐需要什么本人点哦 品牌通过将产品进展细分，设置关键词，并数字或字母标注，一旦用户回复相关词语，就可以得到其所需要的详细信息，快捷而又高效，同时企业也省时省力。 自动回复细心挖掘，潜力无限。自然堂会把本人最近正在进展的“武林争霸赛随手拍”赢大奖等正在
19、进展的营销活动设置到自动回复，方便吸引更多的粉丝来参加。 策略八，情感沟通搭建心灵桥梁 情感永远是人际关系的纽带。它可以是爱心、可以是欢乐、也可以是童心。也成为企业和用户情感沟通的桥梁，协助人们缓解压力，抒发情感。 欧莱雅提出的美肤星象将护肤与女生最爱的星座相结合，大大赚取了年轻女生的眼球;六一儿童节是当下所有年轻人不老的梦想，引发大家不想长大的共鸣;自然堂携手CCTV发起的“寻找最美孝心青年”不仅树立了自然堂的慈善形象，表达了人们对孝与善珍重。 策略九、化装品矩阵“群力”不可小觑 由于当前平台尚有待完善，加V认证可以让用户更有信任感;同时，为了更针对性的提供效劳，品牌平台也可以参考微博，按照
20、不同需求定位，术业有专攻，专门提供某项效劳，如图设立矩阵。 策略九、化装品漫画看图讲故事假设说互联网给了漫画第二次生命，那么给了漫画有一次新生。在上，漫画更容易创作、传播、分享。上的各种主题、不同定位漫画也被网友们众星捧月，品牌漫画也是备受网友喜欢。 兰芝在官方推出新狼人不了情“漫画time”互动活动，由官方创作一系列漫画，有用户发挥想象添词，组成完好故事。参加活动者可以参与抽奖! 策略十、陪聊式对话品牌也能唱能聊 的即时语音功能是其他营销方式所高不可攀的，通过语音触发的营销案例也令人耳目一新，他不仅让语音聊天成为现实，更是让随时来个小曲成为可能。 日化品牌飘柔平台能唱能聊天，添加飘柔Rejo
21、ice为好友后，就可按照选择进入聊天方式。真人版对话式，有能聊天又能唱歌的小飘陪伴。 据2013-2017年中国化装品终端渠道建立与投资前景分析报告数据显示，2008-2012年，我国化装品行业的市场规模总体上呈逐年上升态势。2008年，我国化装品行业的市场规模仅为465.3亿元;到2012年，已上升为近843亿元，5年内增长了80%多。在当前平台尚未被大多数企业所认知的情况下，把握好这一有力工具，占据领先地位，将成为今后化装品市场制胜的至关重要的一点。篇三：DHC化装品营销案例分析 DHC化装品营销案例解析 来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Ja
22、n Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，援用了一部分我关注的数据： ? 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进展交流。其中有17的消费者每月的品牌交流到达10个人以上。 ? 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有阻碍力。 ? 31的被采访对象确信他们的朋友会购置本人推荐的产品。 ? 26的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。 ? 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 ? 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90是通过交谈。 ? 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品
23、牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 ? 互联网仍然是当人们选择购置一个品牌产品时的最有效媒介。 DHC是日本的一个化装品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚特别多，而关于化装品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即便大量的营销投入，也未必完全可以实现目的。相比DHC的营销策略，应该说他们特别明白市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。 我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。根本上可以以上的数据，对应DHC所作的策略。 1. 网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 DHC
24、化装品采纳广告联盟的方式，将广告普及大大小小的网站，由于采纳试用的策略，广告的点击率也是比较高，由于采纳了大面积的网络营销，其综合营销本钱也相对降低，同时营销效果和规模要远胜于传统媒体。 2. 体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC采纳试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，同时和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品特别差可能牌子就砸掉了)。 3. 口碑营销 31的被采访对象确信他们的朋友会购置本人推荐的产品。26的被采访对象会说服朋友不要
25、买某品牌的产品。 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往可以促成潜在消费者的购置决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐步有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化装品消费最有力的营销策略。 4. 会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的方式，只需通过或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采纳会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的间隔。 5. 多渠道营销 网络营销是DHC营销体系的一部分，因此传统媒体仍然会有DHC的广
26、告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推行，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的时机后，促成购置的可能也大大增加。 整体来看，DHC近几年的告诉开展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更理解市场，明白得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，关于新产品而言是核心关键;网络的病毒营销可以将传播的点放大化，投入1分的本钱看到的也许是10分的效应;通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念;一旦可以建立品牌信任，特别有可能DHC在这个消费者阻碍范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购置;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提示消费者，自然会促成更多的购置决策和传播阻碍。 从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面： 1. 降低了营销本钱。 2. 大幅度提高了品牌占有市场的速度。 3. 消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。 从此数据和案例我觉得可以引起特别多的考虑，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进展有效的营销推行。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种特别有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，协助品牌凝聚精准用户产品的应用，必定会遭到商业的青睐。也许这确实是社会化商务应该做的事情，只是一个时间征询题。