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1、泓域/自助式健康检测设备公司企业经营战略手册自助式健康检测设备公司企业经营战略手册目录一、 企业文化战略的概念、实质与地位3二、 企业文化战略类型的选择4三、 企业文化战略的制定6四、 企业文化战略的实施9五、 实施融合战略的影响因素与条件10六、 融合战略的分类12七、 总成本领先战略的基本含义14八、 总成本领先战略的风险16九、 直复营销18十、 顾客满意营销18十一、 企业品牌战略的内容19十二、 企业品牌战略概述27十三、 公司基本情况30十四、 产业环境分析31十五、 实施融合发展深化行动36十六、 必要性分析39十七、 项目经济效益分析40营业收入、税金及附加和增值税估算表41综
2、合总成本费用估算表42利润及利润分配表44项目投资现金流量表46借款还本付息计划表48十八、 项目投资计划49建设投资估算表51建设期利息估算表52流动资金估算表54总投资及构成一览表55项目投资计划与资金筹措一览表56一、 企业文化战略的概念、实质与地位（一）企业文化战略的概念及实质企业文化战略，是指根据企业总体战略的要求，对企业在生产经营活动中逐步形成并取得职工共识的价值观念、理想信念、经营哲学、道德风范、行为准则、管理制度、物质设施等进行完善与提高，以指导企业发展的长远性的谋划与方略。企业文化从本质上讲是企业经营管理文化，它在企业生产经营管理活动的各种要素中起支配作用，处于核心地位，决定
3、着企业全局与长久的发展。企业的经营管理从性能上看，可以分为“软”与“硬”两个系统。若从管理战略上看，可以划分为“软战略”与硬战略”两个系统。企业文化战略属于“软战略”的范畴，它的制定与实施从属于企业整体的发展战略。（二）企业文化战略的地位20世纪80年代，美国企业在研究企业文化过程中把企业文化战略作为企业整体发展战略的重要组成部分来认识和实施，使其企业扭转败局，从而得到快速发展。由此可见，企业文化战略在整个企业经营战略体系中有着重要的地位。1. 企业文化战略是企业经营战略的基础企业的发展战略是以某一阶段的效益为衡量标准的。企业的发展目标一旦确定，就需要去实施，实施过程中可能遇到各种困难和问题，
4、如技术问题、管理问题等，要解决这些问题，仅靠物质激励调动员工积极性去解决问题是不够的，还需要一种动力、一种精神、一种文化，这就是企业文化战略所要解决与确定的内容。一种优良的文化一旦确立，它就会逐渐成为企业的优良传统，成为企业实现长期发展战略的保证。2. 企业文化战略是建立良好企业文化的前提任何企业都会随着企业的发展产生企业文化，但这种企业文化仅仅是企业自发产生的一种文化现象，还不是现代管理学意义上的企业文化，它只是管理过程中的一种副产品。而现代管理学意义上的企业文化是一种管理理论，是在原有企业文化的基础上建立起来的，这就需要企业有意识地建立自己的企业文化，明确目标，统筹规划，进行战略思考。二、
5、 企业文化战略类型的选择针对上述不同的企业文化战略类型，究竟选择或突出哪一个企业文化战略方案，需要考虑和分析以下主要因素后，做出判断和决策。第一，生产力发展水平和企业技术进步状况。整个社会生产力水平在逐步发展，企业技术进步在加快，企业生产的机械化、自动化水平在提高，意味着企业职工智力劳动的比重加大，职工在生产中的作用越来越重要。因此，调动员工的积极性、确立员工形象战略就成为企业文化战略的重要选择。第二，企业职工行为规范和职业道德状况。当企业职工生产行为不规范，或职业道德水平不高、文明生产的习惯尚未形成，则需重视企业文化中的制度文化和职业道德的教育，实施文明生产战略；随着行为规范的严格执行和职业
6、道德水平的提高，相应地突出企业文化中深层文化的作用，选择共同信念战略。第三，企业生产经营水平和市场竞争中的地位。企业生产经营水平高，在市场竞争中处于优势地位，应实施企业整体形象战略和员工共同信念战略；当企业经营处于困境，在竞争中处于劣势地位，面临巨大的竞争压力，应果断地选择企业凝聚力战略。第四，企业家和员工队伍的素质状况。企业家思想素质高，专业和智能素质高，带领企业员工进行艰苦创业，团结进取，使企业面貌一新，经济效益不断提高，公众形象逐步高大，领导本人在社会上的影响也在扩大，在这种情况下，应该选择企业家形象战略。企业家领导下的员工队伍整体素质不断提高，产品适销对路，产品品牌效应和市场占有率不断
7、提高，在这种情况下应适时突出员工榜样战略或员工形象战略。第五，企业总体经营战略及其战略目标的要求。企业文化战略是企业重要的职能战略，是为实施企业总体经营战略服务的。因此，选择何种企业文化战略方案，应考虑企业总体经营战略的要求。例如，当企业实施规模经营的总体战略时，随着产量的增加，容易忽视质量。因此，相匹配的企业文化战略应选择文明生产战略；当企业选择集团化经营战略时，一旦遇到市场的大风大浪，企业集团内的一些成员企业可能会出现离心倾向，在此情况下，应选择企业凝聚力战略，充分发挥集团的整体优势功能，以保证总体战略目标的实现。三、 企业文化战略的制定企业文化战略的制定是企业文化战略的重要环节和关键步骤
8、，也是战略决策的主要内容。为了达到企业文化战略的目标，应当依据对企业内部和外部条件的分析与预测，制定出科学、满意的企业文化战略方案。方案的制定要贯彻可行性准则，既要把握方案的时机是否成熟，又要注意方案在实践中是否行得通，兼顾必要的应变方案。一般而言，企业文化战略的制定包括以下几个相互衔接的环节：（一）树立正确的企业文化战略思想由于企业文化体现了企业的共同价值准则和精神观念，对企业职工有着强烈的内聚力、向心力和持久力，具有无形的导向、凝聚和约束功能，因此，正确、健康、向上的企业文化战略思想对于创建优秀的企业文化具有重要的指导作用。尤其是对于当前我国的企业来说，弘扬时代精神，振奋民族意识，体现职工
9、主人翁思想，坚持集体主义价值标准，将是我国企业文化战略思想的主旋律。（二）明确企业文化战略的重点所谓企业文化战略重点是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势，或者自身发展薄弱而需要着重加强的方面、环节和部分。不同的企业经营战略的侧重点有所不同，如：有的重点在于培养企业精神、企业意识、企业道德，有的重点在于塑造企业形象、规范企业制度，有的重点在于树立厂风厂貌、端正经营风尚、提高企业素质，等等。因此，找准企业文化战略的重点，既有助于企业文化战略的重点突破，又会为企业走上振兴之路找到关键之点。（三）确定企业文化战略的模式由于不同企业面临的环境不同，企业的发展阶段不同，员工的文化素质参差不齐
10、，企业文化的战略模式也各有千秋。一般而言，企业文化战略模式包括这样几种：（1）先导型：全力以赴追求企业文化的先进性和领导性，如抢先型、改革型、风险型的文化战略模式。（2）探索型：敢于开拓，敢于创新，敢于独树一帜，追求与众不同的文化战略模式。（3）稳定型：按照企业自己的运行规律步步为营，稳打稳扎的文化战略模式。（4）追随型：并不抢先实施企业文化战略，而是当出现成功的经验时立即进行模仿或加以改进的文化战略模式。（5）惰性型：奉行稳妥主义，不冒风险，安于现状的文化战略模式。（6）多元型：没有一成不变的文化战略模式，坚持实用态度，或综合进行，或任其发展，哪种模式有用就采用哪种文化战略模式。（四）划分企
11、业文化战略阶段企业发展具有不平衡性，企业文化战略的实施进程会有快有慢，为此，要实事求是地分析企业所处的战略阶段，以利于企业文化战略的持续进行。一般而言，企业文化战略阶段包括初创阶段、上升阶段、成熟阶段、衰退阶段、变革阶段。（五）制定企业文化战略方案为了达到企业文化战略的目标，应当依据对企业内部和外部条件的分析与预测，制定出科学和满意的企业文化战略方案。在方案的制定上，可以根据企业不同时期的不同重点，划分为总体战略方案和各部门、各单位的分战略，或者是全领域战略和局部领域战略。制定方案要贯彻可行性准则，既要把握方案的时机是否成熟，又要注意方案在实践中能否行得通，同时还要兼顾必要的应变方案。最后，通
12、过一定的评估方案，选出理想方案。（六）选择卓有成效的企业文化战略企业文化战略是实现战略指导思想和战略目标而采取的重要措施、手段和技巧。企业应当根据经营战略环境的不同情况，选择别具一格和新颖独特的战略，以达成战略目标和推行战略行动。四、 企业文化战略的实施企业在制定了正确的企业文化战略之后，就要有效地实施战略。一般而言，企业文化战略的实施包括以下几种措施：（一）建立企业文化战略实施的计划体系即通过把文化战略方案的长期目标分解为各种短期计划、行动方案和操作程序，使企业内部各级管理人员和员工明确各自的责任、任务，以保证各种实施活动与企业文化战略指导思想和战略重点相互一致。（二）通过一定的组织机构实施
13、企业文化战略的实施，要求建立一个高效率的组织机构，通过相互协调、相互信任和合理授权，保证企业文化战略的顺利实施。（三）提供必要的物质条件、硬件设施和财务支持这既是塑造企业形象的内在要求，也是企业文化战略实施的物质基础。（四）努力创造有利于实施企业文化战略的文化氛围和环境通过一定的教育和灌输方式，大力宣传企业文化战略的具体内容和要求，使之家喻户晓、人人明白，使全体职工深刻理解企业文化战略的实质。五、 实施融合战略的影响因素与条件（一）影响因素在实践中，融合战略要想取得良好的效果，需要考虑的因素是：1. 主导产业的定位稳定且有相当优势的主导产业是企业利润的主要源泉和企业生存的基础，也是融合战略的基
14、本前提。如果主导产业业绩不佳，企业不仅会缺乏足够的资源来建立新的优势，甚至会使原有优势受到威胁。由此，主导产业的成功是企业实施融合战略的前提。一般来说成功的主导产业应该具备三个条件：一是该产业已具备相当实力和经验，并占有一定规模市场份额；二是具有核心技术和自主开发能力和随时可起用的人才资金等资源；三是该产业有一定的技术优势，并拥有良好的企业信誉和品牌知名度，拥有相当数量的品牌偏好顾客群。2. 资源富余能力在单一战略条件下，企业对资源的需求是有限的，而在实行融合战略时，由于每种战略都有最低的资源要求，若所需资源不足，则融合战略不仅不会规避风险，反而会使企业陷入高负债经营的旋涡。一般来说，评价一个
15、企业资源富余能力的标准有三点：一是企业的经营规模必须超过盈亏平衡点；二是企业的管理水平具有在正常运转主营业务的同时，还有参与战略的能力；三是企业文化具有一定的包容性和对其他战略的适应性，企业品牌在公众中具有良好形象并具有较高的顾客忠诚度。3. 战略切入时机的选择选择恰当的切入时机也是融合战略实施的关键。企业在单一化战略步入成熟期后，较为适宜实行融合战略。如果过早实施，可能出现的问题是企业单一化战略还未站稳，资源富余能力还不强；但如果过晚，主导产业的赢利能力不强反而又会影响新战略的实施。（二）条件在考虑上述因素基础上，实施融合战略具备以下条件：（1）企业在成本或差异化一端要拥有优势；（2）低成本
16、优势和差异化优势要有共同的经营基础，即要有共同的市场或共同的技术；（3）在实施融合战略的过程中，企业原有的优势产品要处于产品或市场的成熟阶段，或至少已迈过或接近成熟阶段；（4）构成融合战略的原因有一定的时间性，过了这段时间，企业所面临的市场和环境都会发生变化；（5）成本控制部门和差异化优势创造部门之间要做好内部协调，减少混乱；（6）购买群体在需求上存在差异；（7）在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用融合战略；（8）企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。六、 融合战略的分类从企业的主导战略来看，融合战略可分成三类：（一）成本导向型融合战略成本导向型融
17、合战略首先要求企业在市场上是成本领先者，其低成本优势要明显优于竞争对手。此时适当的差异化战略对成本的影响将是微弱的，差异化战略对成本的消耗不影响企业在市场上的成本领导地位或者不至于使产品价格高于顾客认知价格。因此，该战略对差异化成本容忍的上限是产品价格要低于顾客对该类产品的最高认知价格。其主导战略是成本领先战略。在企业依靠低成本优势将产品打入市场后，可根据产品的性能、尺寸和外观，生产系列化的产品，从而满足顾客在功能、大小和外观设计上的差异化需求。当产品进入成熟期，生产成本达到历史最低点，顾客对产品的认知价格达到相对高点时，是实施此类战略的最好时机，因为此时允许的差异化成本空间很大。（二）差异化
18、导向型融合战略差异化导向型融合战略首先要求企业在市场上是差异化战略的追求者，其别具一格的战略在市场上有相对较长期的优势。此时适当的降低成本对独特性的影响将是微弱的，低或本战略对经营独特性的影响不至于使产品的价值低于顾客的认知价值。因此，该战略对氏成本战略容忍的上限是产品价值不低于顾客对该类产品的最低认知价值，其主导战略是差异化战略。在企业依靠差异化优势将产品打入市场后，可采取一系列的成本节约手段，创造低成本优势。当产品进入成熟期，产品的价值已经得到消费者的普遍承认，顾客对产品的认知价值达到最高点，此时是实施此类战略的最好时机，因为此时独特性产品进入成熟期，企业看足够的时间和精力进行成本控制。（
19、三）成本-差异化导向型融合战略成本差异化导向型融合战略要求企业同时在成本和差异化两端获得相对竞争优势，成本在行业最低，独特性又令竞争对手望洋兴叹。能够实现这种战略的企业需要特殊的条件：（1）当竞争对手被夹在中间时，其中任何一个都没有足够的优势来迫使某个企业面临成本和差异化相互抵触的局面。（2）企业首创一项重大革新，能够允许企业在降低成本的同时增强其经营歧异性，并且可能两种战略兼而有之。同时降低成本和标新立异的能力取决于这项创新只掌握于一家企业之手。（3）企业存在明显的先行优势，使企业在成本领先和差异化方面的优势难以被其他竞争者模仿。（4）企业的一些驱动成本降低的因素本身对差异化也有贡献，使企业
20、对成本领先和差异化的追求可以实现互补，从而获得两端优势。（5）在实施融合战略的过程中，企业原有的产品要处于产品或市场的成熟阶段，或至少已经迈过或接近成熟阶段。（6）企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有吸引力。低成本优势与差异化优势要有共同的经营基础，即要有共同的技术。七、 总成本领先战略的基本含义（一）总成本领先战略的概念总成本领先战略也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的
21、进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得盈利，从而在市场竞争中站住脚跟。例如，我国玩具企业就利用了玩具产品的劳动密集型特点，发挥我国劳动力廉价的优势，以低成本占领了美国市场绝对多的市场份额。（二）总成本领先战略的实质企业的成本优势实际是企业实施低价格战略的内部条件，企业可以因成本领先优势而实施低价格竞争策略。成本优势是该战略的核心，而成本优势的来源因产业结构不同而有差异，包括规模经济带来的成本优势、技术专利的成本优势、原材料优惠待遇和其他技术带来的成本优势等。例如，电视机的生产要想取得足够的总成本领先，必须有规模化的显像管生产设施、低成本、自动化和能用于分摊研究费用
22、的全球性营销网络。而在安全保卫服务业，成本优势要求极其低廉的管理费用、源源不断的低价劳动力和因人员流动性大而必须有的职业培训。由此，总成本领先战略的实质就是通过成本优势获得价格部分的优势，进而获得市场优势。这是因为在市场中消费者感知到的是价格而不是企业的成本，他们比较的是不同企业的价格。总成本领先战略是所有战略中最容易理解的。成本领先是最为基本的竞争能力，任何战略都是建立在成本优势的基础之上的。换言之，不管企业采取何种竞争战略，成本优势都是不得不重视的核心问题。八、 总成本领先战略的风险当企业所处的经营环境日益复杂多变而竞争日趋激烈时，单纯使用总成本领先战略可能遇到以下几种风险：（一）初期投资
23、巨大取得成本领先通常需要较大的初始投资，因为企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率。在进攻型定价和为提高市场占有率而进行的努力方面也需进行大量的预先投资。可以说，没有初期的巨额投资和早期亏损的承受能力，企业是难以达到实现规模经济的生产能力以及获得经验曲线的益处的。（二）技术变革滞后技术变革会带来生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。同时，由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出和转换成本，因而往往对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。如20世纪的美国钢铁业因
24、为在旧有的冶炼方式上投资巨大，对新的技术采取排斥或漠视的态度，所以被日本及本国的新兴钢铁企业迅速赶超。（三）忽视客户总成本领先战略强调一种向内的企业文化，更多的是关注自身在生产的各个环节上是否能够更加节约，而将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。（四）易于被竞争者模仿特别是当总成本领先的实现途径是以廉价的劳动力等资源的使用为基础时更是如此。当前资本的流动日益便捷，曾经被某些企业所独占的廉价资源正越来越多地被后来者争夺。例如我国企业一向依赖的低劳动力成本，正在因为外国公司在华建厂而受到挑战。（五）缺乏创新的激情企业要实现总成本领先
25、战略，就要在组织结构与企业文化上与之相适应。当企业习惯于采用被认为是最经济的生产方法与流程时，其代价往往是失去了探索新方法的激情。（六）依赖价格战总成本领先战略最依赖的规模生产隐含着一个前提，即市场足够大，能够消化企业为达到规模经济所生产出的产品数量。而当今市场，生产能力过剩已经是一个普遍问题。当市场已饱和、产能严重过剩的时候，如果很多企业还在不遗余力地扩大生产规模，不难想象，价格战就会打响，其结果往往是造成了产品的同质化与恶性竞争，从而损害整个行业的健康发展。九、 直复营销直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体扩大市场所做出的谋划与方略。这种谋略是营
26、销渠道的一种创新。直复，即直接回复、双向交流之意。它通过免费的电话、邮购、回复卡等，实现企业营销人员与顾客直接的双向信息交流，顾客可以直接向营销人员反馈信息，直接反映订购需求、要求和建议；企业通过营销人员从顾客那里直接了解和掌握需求信息，及时做出营销决策，提高营销效率，迅速销售商品和为顾客提供个性化服务，满足顾客需要。直复营销可在任何时间、任何地点与顾客进行双向信息交流，因而创新和扩大了营销渠道，有利于企业开辟新的市场。十、 顾客满意营销顾客满意营销是指企业为了以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所做出的长远性的谋划与方略。这一谋略也叫顾客满意战略。使顾客满意是企业开展营销活动
27、的重点目标，顾客满意是顾客在购买生产经营者提供的有形产品和无形服务后，感到需求得到满足的一种状态。实施这一战略使顾客获得了满意的价值，即顾客获得的商家提供的总价值，减去顾客购买付出的总成本后的让渡价值，结果是物有所值，从而提升了顾客满意度。这种满意度具体体现在三个层次上，即物质满意层、精神满意层和社会满意层。顾客满意度高也提升了顾客对企业的忠诚度，从而有利于扩大企业的市场。实施顾客满意战略，不仅使顾客获得了增值价值，而且也要求使企业自身获得满意的利润，实现理想的经济效益。十一、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品
28、牌重新定位决策的内容。（一）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲，品牌化具有以下好处：（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形
29、象。（2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。（3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此，很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择，
30、预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处：（1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对
31、其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造商）。（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地位。（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的
32、品牌将产品推向市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌。具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市
33、场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品
34、牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各
35、种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（四）品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择：1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公
36、司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品，使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是，品牌延伸战略也存在风险。第一，如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌的声誉。第二，若原有产品与品牌扩展
37、的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上，会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础，同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求，提高市场占有率。采用多品牌的主要风险就是品牌数量过
38、多，使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以，在采用多品牌时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，在适当的时候撤销冗余的品牌，以免造成自身品牌问的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时，它可能发现原有品牌名称并不适合，或有更好的可供选择的名称，这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌，也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来，其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式：一是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作；二是企业内部不同品牌的合作；三是合资合作品牌，如上海大众、一汽大众等品牌；四是多持
39、有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。（五）品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的，而且任何品牌设计都是与特定市场环境相对应的，为保持品牌活力，企业需要在营销实践中及时做好品牌重新定位。企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：（1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远，它的再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。十二、
40、企业品牌战略概述（一）品牌及品牌价值品牌，品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商品的名字，又称牌子，它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解；一是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格；二是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次（品位）、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。所有企业苦心经营和维护自身的品牌
41、，就是为求得一个公众认可的品质知名度，以获得品牌价值。（二）品牌战略的概念品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略；或者讲是企业在向品牌经营转化过程中以品牌为核心，通过品牌经营，营造并强化品牌优势，最终实现由不知名到知名，由低知名度到高知名度，获得顾客的高满意度，成为名牌的谋划与方略。这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价值的企业经营战略，所以，品牌战略是企业实现快速发展的必
42、要条件。品牌战略的最终目的就是在消费者中制造“品牌控”，其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业。（三）品牌战略与名牌战略的关系所谓名牌是指经市场检验，众多相关顾客所公认的，具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。企业品牌一旦成为名牌，就会产生很好的名牌效应，即名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应，这为进一步提升品牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竞争力、提升企业在顾客和社会公众心目中的美好形象有着重大意义。名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号，为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认，达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉
43、度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。名牌战略与品牌战略是相互依存的关系，两者之间既有联系又有区别。品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此，要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响更大、等级更高的名牌。十三、 公司基本情况（一）公司简介公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，
44、不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。（二）核心人员介绍1、高xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在
45、xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。2、姚xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。3、叶xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。4、严xx，1974年出生，研究生学历。
46、2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。5、金xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。十四、 产业环境分析（一）总体布局根据东莞市战略性新兴产业发展重点，结合全市区位交通、产业基础以及城市功能分布，明确全市战略性新兴产业总体空间布局为“两带多节点”的产业发展格局。“两带”一是以松山湖（生态园）为龙头的主体产业带。深化莞深同城，
47、强化与深圳高新技术产业带融合发展，对接深圳龙岗、光明高新技术产业基地及横岗等优势传统产业基地。二是以东莞市中心城区为核心的主体产业带。推进东莞市城区战略性新兴产业高端服务业发展，建设战略性新兴产业服务与制造基地，加强与广州东部工业区、广州科学城与广州中新知识城建设的互动，重点发展高端新型电子信息、新材料、生物技术等。“多节点”是指位于“穗莞深科技创新走廊”上的水乡特色发展经济区、中心城区、长安滨海新区以及东莞市的虎门港开发区、横沥科技园、广东银瓶合作创新区等战略性新兴产业高端功能区。促进生产要素、知识要素、创新要素在各节点内合理集聚，提高战略性新兴产业集中度及发展高度。（二）重点产业布局1、新
48、一代信息技术实现“一个核新区（即以松山湖高新区为中心，全力打造以高新技术产业为核心的高端新型电子信息产业区）、四个示范区（即石龙镇建成全市信息化建设推广示范区、石碣镇建成全市外向型信息产业转型升级示范区、清溪镇建成全市信息产业园区集聚发展示范区、虎门港建成全国物联网应用产业示范区）、五个特色化产业群（即移动互联网产业群、物联网产业群、大数据产业群、云计算产业群、集成电路产业群）”的科学布局，构筑东莞高端电子信息产业“大基地”。2、高端装备制造产业以松山湖高新区及广东银瓶合作创新区为重要基地发展高端装备制造业集聚区，将万江街道、凤岗镇、东坑镇、麻涌镇、长安新区设立为后备发展基地。用港口优势，建设立沙岛高端制造业集聚区，拓展周边战略合作，形成结构和功能互补的高端装备制造业产业体系。3、新能源汽车以松山湖高新区和麻涌镇为核心，建设集新一代纯电动汽车研发机构、测试机构、整车生产及应用示范为一体的产业基地