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1、宁乡金满地前期工作总结及后续工作策略第一部分 金满地项目前期工作总结一、 项目整体工作方案的拟定、开盘前工作计划的确定和良好执行，金满地项目的前期工作取得了较为理想的成绩金满地项目销售启动从五月一日搬入售楼部至今，二个月的周期，曾经给公司上交了营销策划方案、项目开盘前的工作执行计划（包括媒体策略及执行、销售培训、销售工具准备、VIP销售执行方案、价格拟定、开盘准备及开盘实施等），从整体上来看，应该说到目前为止，所有的策略、计划及其实施都比较成功的，到目前为止，内部认购、开盘的销售业绩整体理想（截至到7月10日，总计销售167散户套、72套大户，签订正式购买合同42 套）。金满地的项目形象及品牌
2、正在确立和增强。二、 前期工作中存在的问题：政策对市场影响问题1、目前宁乡乃至全国各地都不景气，大家都等待2008年奥运会房价的暴跌。2、社会影响力很大，周边很多市场生意的不景气，以至本来自己有想法购买，但是经过跟朋友亲人的商讨后，认为地上的做不起，地下的风险更大 ，纷纷退定。公司内部管理问题（这个问题请你仔细的给我分析如很多的策略都没有跟实际相结合，1、招商没有好的品牌来吸引投资者，2、后期的经营管理没有品牌效应，不能更好的树立投资者的信心，经营管理没有非常专业的人士领头，以至很多亲朋好友都有担心后期市场的经营问题，有购买后退出的念头，3、很多购卡的客户认为之前我们销售员介绍时承诺的事情并没
3、有兑现承诺，如在开盘之前经营管理的团队进场，很多大型的品牌进入等3、经营定位也是一个方面，招商管理者对市场的定位始终存在偏差，想把该市场做强做旺，必须走高档和中档的路线，但是结合本地市场，公司始终没有走出本地市场的圈子，认为市场只能做低档）4、工程质量给社会造成的影响，很多投资者始终认为我们的工程是豆腐渣工程。5很多具体的项目介绍内容，之前都没有出台，在开盘的前一天才知道内容，让销售员一时难以适应。三、在项目前期取得比较好的成绩的同时，也存在一定的问题：首先是整体的营销策略没有能很好的跟时间挂上沟，没有很好的联系在一起，（经营管理公司没有提前进场、更没有在客户的心目中树立销售的信心，对于销售现
4、场的管理，我觉得还需要在既有基础上进一步加强（当然困而且经常会出现协调上的困难）；这对现场管理技巧的要求就比较高了。我觉得可能进一步调整和明确职责、加强制度的规范和约束，同时从观念上建立起积极沟通的意识，是解决这个问题的一个思路。这个问题还需要认真研究和摸索，因为对于我们来说也是头一次遇到这样的问题，希望能够一起找到提升和做好现场管理工作的方法。另外，产品本身部分技术细节的不确定性给销售接待造成一定困难；这个问题销售部也有一定的反映，公司应该给予更充分的重视，做好解决或者解释工作；此外，销售现场在大的框架已经确立的前提下，部分工作流程还不够清晰，工作模式还有待进一步规范，特别是沟通的意识和模式
5、还没有到位，需要进一步加强（包括在公司之间、公司内部部门之间以及部门内部），这个问题，需要从意识和制度、模式两个方面来进行调整和规范。项目开发实际上是一个管理过程，项目开发、销售需要以专业技术为基础和支撑，但是关键的还在于各个层次的管理，因此加强销售管理、加强策划管理、加强工程管理、加强沟通管理是从现在开始需要认真考虑的一个问题。做项目是一个很好的契机，需要明确（当然，事也要做，要做好事，更要做好管理）四、 对目前项目工作形势的评价当前的形势：开盘热销、项目的品牌初步确立，项目的知名度刚刚开始建立，项目本身在定位、产品、营销方面处在领先水平，并已经取得了一部分客户的认可。但是，在项目前期热销的
6、同时，也存在一定问题，包括产品本身部分技术细节的不确定性及因此而给销售执行带来一定困难，前期项目推盘的策略不够统一，销售现场的管理和协调需要进一步提升，销售服务和销售培训还需要进一步增强。具体销售中，在客户到访和成交业绩方面，自周一以来开始出现了明显的下降和迟缓的现象，出现这种情况的原因应该主要有如下几个方面：；其次是前期的热销一定程度上是建立在项目已有的客户积累、项目前期较大的推广及其执行力度（造势）、随着项目的开盘，在销售热度得到一定程度的释放、但项目的口碑尚未开始发挥作用，已有客户对于新客户的引带尚未真正展开，销售管理中存在的问题还需要进一步调整和改善，价格也进行了一定调升；基于以上原因
7、，销售的放缓应当是在预料之中的，从近两天的销售情况看，应当说项目销售推广开始面临的形势正在严峻。从内部认购到开盘的情况看，应当只能是谨慎乐观，因为这个项目放在这样一个城市，放在这个一个位置，从整个城市的消费吸纳能力，从人们对片区的认同度，到底可以对项目有多大的吸纳力？需要考虑。再加上的因素，项目在今年10月份之前的销售形势目前还很难确定。因此，对本项目目标客户群规模的评估（如果有充足的需求，需要考虑怎样引导需求，如何需求不足，如何去创造需求？如何创造或者扩大需求：找到妨碍购买的主要障碍交通、配套、对片区的认同程度、价格认同度，然后有针对性地进行解决）、对本项目销售前景和销售进度的预估，对项目整
8、体下一阶段工作策略的拟定、调整和执行、对应对是下一步五、六月份需要重点做的一项工作。第二部分 碧水华庭项目后续工作策略这部分是我加入的（调整心态，自己认为现在的销售情况已经很不错，更进一步的加强我们的信心，树立大家的士气，坚持不懈。更改当前户外广告牌的内容，建议工程上抵工程款的老板可以寻找客户前来购买门面然后，通过公司老总的批准可以抵款老客户带新客户前来购买门面的，赠送1000元现金卷或者半年经营管理费用加大城内宣传单页的发放和介绍进一步做产品质量的宣传进一步做）要点：l 宣传策略上，实现由“造势”到“攻心”的转换；l 宣传主题上，以品质的细化、深入和延展为目标；l 宣传的手段上，由间接沟通为
9、主转向间接沟通和直接沟通并重，进一步发挥事件行销的作用；媒体策略上，根据媒体投放效果对媒体投放策略进行必要调整（包括形式和内容两个方面）；l 销售管理上，以服务意识的提升和销售管理的进一步规范为重心，并且将回款作为除促进成交之外的另外一项重要工作内容；l 工程设计与施工进度的抓紧落实和跟进，未定因素尽快落实，做好工期和质量控制，为下一步的推广和销售创造一个良好的条件；l 要有参评本市、省、国家有关的评奖的准备；l 考虑引入先进的物业管理模式，提升现有物业管理水准；l 认真应对非典影响，针对非典，开展主题营销一、 宣传推广策略的调整由“造势”到“攻心”的转变适应项目内部认购及开盘工作的需要，前期
10、的推广重点是“造势”，在各个方面的良好配合和共同努力下，这个目标已经得到了比较好的实现，确保了内部认购和开盘的良好局面，也为后续工作的展开奠定了好的基础。在项目正式开盘后，随着前期销售热度的逐渐释放，客户的购买行为由感性变为理性、我们的工作目标由营造热销之势变为维持一定的销售热度和保证细水长流，因此，宣传上需要针对目标客户群，以细腻作为追求目标，采用攻心的手段，吸引客户，促进成交。与之相适应，要将客户沟通和人性化营销作为工作的重点。二、 宣传主题的调整在宣传主题上，以品质的细化、深入和延展为目标。继续延续现有的项目整体定位，但同时要进行项目定位的细分和有选择的进行强化，例如对片区优势进行强化以
11、提升片区认同度（考虑主题推广）、对碧水华庭的服务品质进行定位和延展（围绕教育巴士、会所服务、物业服务等内容作文章）、将市政条件和外部环境的改善（河岸公园）纳入宣传的主题；根据目前非典肺炎的疫情，将健康社区、健康住宅、健康的生活模式作为宣传的重点，从环境、产品、生活模式等方面寻找宣传点，同时适当考虑针对非典的公益宣传和公益活动；对销售现场反映出的客户的疑虑认真归纳和分析，及时发现客户的购买和决策障碍，进行有重点和有针对性的宣传（如建筑质量、工期控制以及部分设计方案的不到位等）；加强对现有产品的分析，发掘新的卖点并探索已有卖点的新的展示方式。三、 宣传的手段上，由间接沟通为主转向间接沟通和直接沟通
12、并重，进一步发挥事件行销的作用，特别是加强与业主和客户的直接沟通前期的宣传，以间接的方式为主，以各种媒体为主要载体，以信息的单向传播为主要方式，经过内部认购和开盘以来的客户积累，目前已经积累了一定数量的客户，这就为客户活动、与客户的直接沟通创造了条件。通过销售现场反馈的销售数据来看，在全部成交客户中，亲友介绍客户占据了36（由于统计的问题，估计实际情况还要高），这充分说明了客户口碑对于成交的重要作用。因此，加强与业主和目标客户的沟通，取得其对于项目和服务的整体认同，对于强化业主对于自身购买行为的自我认同和愉悦感，诱发潜在客户的购买动机，具有重要作用。因此，考虑一下措施：以项目刊物、客户通讯（另
13、行编写）、销售资料作为载体，通过邮寄、送达等方式，创造与客户沟通的机会；通过生日、节假日的简单问候、通过感情营销、通过业主活动（可以是面对面的，也可以是虚拟的）来强化业主与客户的归属与认同感，另外提升销售现场的客户接待水准，加强现场客户沟通，也是后续工作的一个重点。四、 媒体策略上，根据媒体投放效果对媒体投放策略进行必要调整；通过对前期媒体投放的效果评估，可以认为，我们在媒体上（包括户外广告、报纸广告）对于项目品质、形象的传递和塑造，对于项目品牌的提升，起到了非常显著和积极的作用，但是同时也可以看到，在目前阶段，媒体对于项目的直接促销效果还不明显，特别是本周以来，由于非典因素的影响，媒体硬广告
14、的对于客户到访和成交的效果非常有限，在这种情况下，有必要考虑对媒体策略进行必要调整，目前考虑除了在“五一”期间可以再做一次硬广告的投放之外，建议五月份上旬可减少报纸上的硬性广告投放（视听之友可以维持，考虑到其持续的宣传效果以及非典期间人群外出减少），给予一周到十天的观察期，之后根据市场态势和销售情况再决定后续的硬广告投放策略。在减少报纸硬广告投放的同时，继续维持甚至强化软推的力度，同时对软推的主题进行调整（软推计划另行拟定）另外，在报纸媒体广告投放减少的同时，再增加一部分相对成本低、持续效果好的户外广告投放，建议以公交车车体广告的形式，再做一部分流动的户外广告（例如可以考虑途径金元的车况良好的
15、线路，如33路）；此外，教育巴士作要一个重要的宣传工具，也可以用得再充分一些，比如在上下班高峰期、节假日可以开上街跑跑。还有一点需要做的是，要对前期已有的广告投放做一个统计，包括投放媒体、时间、费用，以做到胸中有数，并为后续的媒体投放策略提供参考。五、 销售管理上，以服务意识的提升和销售管理的进一步规范为重心，将回款作为除促进成交之外的另外一项重要工作内容；根据销售反馈的数据，在成交的客户中，超过半数的客户为现场实地查看来接触和了解项目，作为销售一线的具体销售执行部门，销售接待工作在开盘后成为与策划、工程并行的三大重要工作之一，而且其作用日渐突出，同时压力也会日渐加大。特别是在目前客户到访量下
16、降的情况下，提高到访客户的成交率是遏制成交下滑的一个重要举措。对于销售现场的工作，根据近期对销售现场的观察，在可以对前期的销售工作给予肯定的同时，也要看到销售管理和销售服务还需要进一步的提升，具体来说，包括：1、 销售管理制度的完善、销售流程的进一步明晰和管理制度的落实执行。比如销售控制、折扣控制、销售接待轮序、销售部内部的沟通和协调等，需要进一步加强。（鉴于这个项目三个公司共同开发的特殊性，沟通和协调是必须认真面对的一个问题。对于这个问题，我觉得应该从意识和制度两个方面来解决。首先要有良好的沟通意识，需要宽容、需要合作、需要主动的积极的沟通意识；同时，建议从制度上来进行规范，可以在销售管理制
17、度中加入关于沟通的原则、模式的规定，同时建议销售部可以针对这个问题研究一下，包括在销售部整体的组织架构、沟通规范等方面。2、 销售培训、考核制度的完善和严格执行。3、 销售服务意识的进一步提升：包括销售员、售楼现场保安、保洁都应当加强服务意识的培养，举个例子，比如倒水，客户进门，什么时间应该倒一杯水？水应该倒一杯还是半杯？对于公司领导到场，水倒得及时不及时，这些看似细节的问题，都是服务意识的反应；另外，售楼处的保安，应当进一步提升服务的品质，保安除了做安全保卫，还可以做客户初始接待、客户引领、送客等多个职责。销售服务的目标，就是要使售楼处的每一个客人，都可以感觉到碧水华庭与众不同，感觉碧水华庭
18、发展商与其他地产商相比，做得更好、更到位，让客户从进入售楼处的那一刻起，就会对碧水华庭的品质和碧水华庭今后的服务充满信心！4、 作为销售的一项重要工作，要把回款作为下一步的重要工作内容，需要对现有的下订与合同签署情况进行详细统计，据此拟定回款计划，抓紧回款跟进，以确保资金的及时回收。在目前销售现场客户接待任务不重的情况下，应当做好以上工作，抓住战斗间隙抓紧练兵！六、 工程设计与施工进度的抓紧落实和跟进，未定因素的尽快落实，做好工期和质量控制（建筑的品质），为下一步的推广和销售创造一个良好的条件；尽快就工程上目前尚未确定的因素进行落实，特别是销售现场反馈的或者客户提出的工程问题认真研究（应该建立
19、固定的沟通渠道和规范的沟通模式），采取切实措施保证工期和质量，为后续以工程控制为主题开展营销创造条件。七、 要有参评本市、省、国家有关的评奖的准备；关注本市、省、国家级适合本项目的评奖活动，并有相应准备，争取实现此方面的突破。以利于项目销售业绩和品牌的全方面提升。八、 考虑引入先进的物业管理模式，提升现有物业管理水准；鉴于碧水华庭项目的整体定位、碧水华庭所倡导的生活模式、碧水华庭所要秉承的服务理念，建议考虑引入国内国际先进的物业管理模式（建议采用顾问的方式，如戴德梁行等），实现港城物业管理的突破；发掘项目新的卖点。九、 认真应对非典影响对于目前出现的非典问题及其可能造成的影响，应该有充分的估计。在目前的情况下，可以针对非典问题，以健康社区、健康住宅、运动主题、健康生活模式为内容作文章，在适当时候，可以考虑针对非典的公益性活动。在很难避免非典不利影响的情况下，通过抓住非典提供的时机，做好宣传。另外，遗留的关键问题：如预售许可证的办理等。总体上，碧水华庭一期的消化，只要策略得当，如果非典问题没有恶化到非常严重点地步，应当只是时间问题。这里只是策略，推广方面的具体内容将由李果来负责提出，销售方面，由王舒根据具体情况来调整，详细执行方案，将在本报告之后进一步落实。深圳智业2003/4/30