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1、旅游经济学学习提示：文科课程的学习不仅仅靠死记硬背。许多考生在自学时常常依赖这种错误的学习方法，而其效果往往是：死啃书本，表面上好像记得“很细”，连“哪个内容在哪一页上都记得清清楚楚”，而实质上却因“钻”得过细，只见树木，不见森林，忽视了对教材整体逻辑联系的把握，结果是考试中遇上所谓“大题目”(即内容涉及较广、需要综合分析的题目)就很难进行理想地解答。所以考生在自学过程中应运用正确的学习方法，以提高学习效率。要做到以下三条：做好读书笔记 关心时事，扩大书本以外的阅读量 学练结合第一章 旅游经济学的研究对象本章简介本章是全书的绪论，主要向学生介绍本学科的结构和研究对象等有关问题。 通过本章学习，
2、要求学生： (1)掌握旅游活动、旅游经济活动与旅游业之间的关系。 (2)掌握旅游活动、旅游经济活动的概念。 (3)掌握旅游经济学的研究对象和研究结构。 (4)了解旅游经济学的产生和研究任务。 (5)了解旅游经济学与其他学科的关系。第1单元 旅游经济学的产生一、旅游活动、旅游经济活动与旅游业的关系旅游活动是人们以游览为目的进行的旅行，包含着旅行与游览两方面内容，其中游览是旅游的目的,旅行则是实现这一目的的手段。旅游活动早在古代便已产生，不过由于当时生产力水平很低，这类活动多限于社会上层，旅游表现为一种社会文化活动，经济性质不明显。旅游经济活动是旅游需求者与旅游供给者之间这种经济联系以及由于这种联
3、系所产生的经济现象和经济关系运动、变化和发展的总和。旅游经济活动是在旅游活动发展到一定阶段产生的，特别是在19世纪60年代，英国开始的工业革命，一方面使社会生产力得到了很大的发展，另一方面为促进商务旅游与度假旅游的兴起与发展奠定了旅游需求的基础，而且在旅游供给上，形成了为满足旅游活动需要，以营利为目的的旅游经营行业。旅游业是向旅游者进行旅游活动提供旅游产品的行业。它在19世纪中叶以前，还只是零星、分散、互不连结的，为游客提供食、住、行等服务的行业。自19世纪中叶后，由于旅行社的出现，这种分散的旅游服务被组合成整体旅游产品，这些服务主要包括住宿服务，餐饮服务，交通客运服务，旅行计划和接待服务，参
4、观游览服务，娱乐、购物服务等。二、旅游经济学的研究内容国内外对旅游经济的研究第二次世界大战以前，旅游经济的研究多属探索性的；“二战”以后，旅游业由于其经济作用的日益显著而引起许多国家的重视和支持，旅游经济的研究也有了长足进步。主要研究内容有：旅游业的性质与旅游经济活动运行的特点；旅游供需关系与市场营销；旅游业的经济效益；旅游规划与资源开发。 三、旅游经济学的产生研究旅游业同其他有关部门和行业的经济关系，它同国民经济与世界经济的联系，能动地发挥旅游业的功能，便成为研究旅游经济学的主要背景。旅游产品生产、流通和消费上的特点显示出：旅游经济活动的运行，除要遵循其他经济活动运行的共有规律外，还具有自身
5、运行的特点和规律。这是确定旅游经济学成为独立学科的基础。旅游业已成为世界上最大的产业之一，有着广阔的发展前景，被称为“朝阳工业”。这种发展趋势，为完善旅游经济学科的建设开辟了广阔背景。“二战”以来直到70年代，一些国家政府的有关部门及相关机构对旅游经济作了多方面研究，奠定了旅游经济学科发展的基础。70年代末，南斯拉夫学者马思科维奇出版了旅游经济学。我国在70年代末期也开始了对旅游经济学的研究。80年代以来，有不同版本的旅游经济学先后出版。第2单元 旅游经济学的研究对象和内容一、旅游经济学的研究对象旅游经济学的研究对象是旅游经济活动中旅游产品的需求与供给的矛盾。具体来讲，旅游经济学主要研究的是旅
6、游经济活动的运行及其运行过程中所产生的经济现象、经济关系与经济规律。二、旅游经济学的研究结构旅游经济学出发点旅游产品。中心矛盾旅游产品的需求与供给的矛盾。中心矛盾的展开所产生的新的矛盾、关系旅游经济与其他部门经济的矛盾和关系，中国旅游经济与其他国家乃至整个世界经济的矛盾和关系。影响和调节矛盾的经济手段旅游产品价格，旅游市场营销，旅游投资数量与方向，旅游产业的政策。三、旅游经济研究的主要任务旅游经济学的研究目的是通过对旅游经济活动过程中各种经济现象、经济关系的研究，以探索支配旅游经济活动运行的规律，更好地指导旅游实际工作，促进旅游业的协调、稳定、持续的发展，获得更大的经济和社会效益。旅游经济学研
7、究的主要任务是：第一，揭示影响和作用于旅游经济活动的基本经济因素和经济关系。第二，在研究旅游经济活动规律的基础上，寻找和获取旅游业发展的最佳经济和社会效益的途径。第三，为制定旅游业发展方针、政策和法规提供理论基础。旅游业发展的方针、政策和法规是指导一定时期内旅游业发展的基本准则，是协调和调节旅游业内部各方面关系的行为规范。四、旅游经济学研究的主要内容第一， 旅游产品的生产与供给。第二， 旅游产品的销售。第三， 旅游产品的消费。第四， 旅游产品经营与效益。第五， 旅游经济结构与旅游经济发展。第3单元 旅游经济学与其他相关学科的关系一、旅游经济学与经济学的关系经济学的划分政治经济学+西方经济学（包
8、括宏观经济学、微观经济学）旅游经济学需要运用马克思主义政治经济学的基本原理作指导，也必须借鉴和吸收西方经济学中有关调节旅游供求和资源分配的市场、价格、竞争和消费方面有益的内容。二、旅游经济学与旅游学的关系旅游学是研究旅游的产生、发展及其活动的最一般规律的科学，旅游经济学是旅游学的一部分，两者之间是特殊与一般的关系。三、旅游经济学与其他旅游学科的关系第一种是与之平行的学科，如旅游心理学、旅游社会学、旅游地理学、旅游美学等。第二种是与之成纵向关系的学科，如旅游市场学、旅游饭店管理学、旅行社管理学、旅游管理学等。这些学科与旅游经济学的关系是抽象与具体的关系，它们都是旅游经济学的基本理论在各具体领域的
9、应用和具体化。第4单元 旅游经济学的研究方法研究旅游经济学的方法有：(1)辩证唯物主义和历史唯物主义相结合的方法。(2)理论与实际相结合的方法。(3)定性分析与定量分析相结合的方法。第二章 旅游经济活动本章简介本章主要讲授旅游经济学存在的经济载体旅游经济活动，有关其产生、发展、运行和作用。通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游经济活动产生、发展的3个阶段及其标志。 (2)掌握旅游经济活动运行和旅游吸引物的概念。 (3)了解旅游经济活动产生的条件。 (4)理解旅游经济活动运行的特点及与一般经济活动的区别。 (5)了解旅游经济活动的作用，注意国内旅游与国际旅游分别起到的作用。第1单元 旅游经济活
10、动的产生与发展一、旅游经济活动的产生与发展近代商品生产和商品交换的日益发展，尤其是产业革命的成功，从旅游需求和旅游供给两方面为旅游经济活动的产生奠定了基础。从旅游需求方面来看，产业革命的结果扩大了旅游者的范围，提高了旅游需求强度，如新兴资产阶级加入旅游大军，商贸发展促进了流动人口的增加等。从旅游供给方面来看，产业革命的结果使一些主要的资本主义国家形成了以满足旅游活动需求，以营利为目的的旅游经营行业，如交通运输业、旅游业及餐饮业等。二、旅游经济活动形成的条件旅游经济活动形成的条件包括宏观和微观两个方面。宏观条件是一个社会的经济发展水平，包括旅游目的地国家的经济发展状况与旅游产生国的经济发展状况。
11、微观条件包括两个方面：一个是主体，即旅游者方面；一个是客体，即旅游经营企业方面。影响主体的主要因素有人们可自由支配的收入和余暇时间；另外，旅游者的个人精力也是重要因素。 影响客体的主要因素包括旅游吸引物(旅游资源)状况和保证旅游者参观、游览过程中所需的配套的旅游设施，这两者的结合形成了旅游经济活动实现的物质基础。影响客体的另一个因素是服务水平。三、旅游经济活动的发展阶段旅游经济活动经历了一个由低级向高级发展的不同阶段，主要包括三个阶段。第一阶段是不完全的旅游产品交换阶段。在这个阶段，主要采用实物交换而不是货币交换的形式。第二阶段是完全的旅游产品交换阶段，在这个阶段，货币成为商品交换的惟一支付手
12、段。第三阶段是发达的旅游产品交换阶段。旅行社的产生和发展是这个阶段的主要标志。第2单元 旅游经济运行及其特点一、旅游经济运行旅游经济运行的概念：以货币为媒介交换旅游产品，形成旅游供给与需求的矛盾运动，即旅游经济运行。旅游经济的运行受到整个社会经济的影响和制约。二、旅游经济运行的特点旅游经济运行过程实质是旅游者与旅游经营者之间的旅游产品交换过程。旅游产品交换最大的特点是：不同于一般商品，旅游产品在销售中的物流和商流是分离的。旅游产品交换并没有发生产品的移动，而是旅游者的移动，也没有发生产品所有权的转移，而是体现为使用权的暂时转移。旅行社出现后，这种特点更加明显，它表现为一次集中组合，再多次销售，
13、使同一旅游吸引物和服务的凭借物多次出售给不同旅游者使用，所有权掌握在经营者手中，而暂时的使用权却可多次发生转移。三、旅游经济运行环节旅游经济运行环节：旅游产品购买：旅游产品购买的发生+旅游产品购买的方向中间环节：旅游产品的批发旅游产品的零售旅游产品销售：旅游市场推销+提供旅游服务第3单元 旅游经济活动的作用旅游经济活动的作用(1)增加外汇收入，平衡国际收支。旅游收汇是非贸易换汇的重要组成部分，这种非贸易出口相对于贸易出口，换汇率较高，在换取外汇方面所起的作用是巨大的。(2)大量回笼货币，为国家建设积累建设资金。(3)提供更多的劳动就业机会。(4)改善国民经济产业的结构。(5)促进地区经济发展。
14、第三章 旅游产品本章简介本章主要介绍旅游经济学的研究出发点：旅游产品的有关概念、特性等，本章是以后学习的基础，学生应引起重视。通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游产品、旅游设施、可进入性、旅游产品生产要素等概念。 (2)掌握旅游产品的构成、构成部分之间的互替互补关系及其在旅游实践中的意义。 (3)重点掌握旅游产品的特性。 (4)了解旅游产品的价值和使用价值。 (5)了解旅游产品的组合原则和旅游产品开发的概念。第1单元 旅游产品的概念和构成一、旅游产品的概念从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从旅游者的角度
15、出发，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一项旅游经历。二、旅游产品的构成包括四个方面:1.旅游产品旅游吸引物（包括自然吸引物、人文吸引物）2.旅游设施（包括旅游服务设施、旅游基础设施）3.旅游服务(核心)4.可进入性第2单元 旅游产品的价值和使用价值一、旅游产品的价值和使用价值旅游产品使用价值的特点不同于一般商品。一般商品只满足人们的一个主要需求，而旅游产品能满足人们物质的、精神的、生理的和心理的等多种需求，因而它具有多个使用价值。旅游产品的价值特点依其内容不同而不同。自然资源虽无劳动投入，但一旦成为旅游产品，必然要经过开发并投入一定劳动，使其具有价值；人文资源是古代人类
16、劳动与现代人类劳动相结合的产物。旅游设施是当今人类劳动的成果。旅游服务虽不是物质产品，但其包含的人类劳动，也具有价值。二、旅游产品的价值构成价值构成如下图所示：旅游产品的价值：旅游服务所凭借的建筑物、服务设施的折旧；向游客提供饮食和日用品的原材料成本(物化劳动)、支付从业人员的工资旅游从业人员创造的价值旅游产品价值决定的特点：首先是旅游服务价值量的确定。服务的价值量大小主要与服务质量有关系，而与劳动量投入的多少无直接关系。其次是旅游吸引物价值量的确定。许多旅游吸引物的价值表现为不可估量性，反映在价格上则表现为垄断性。第3单元 旅游产品的特性旅游产品是能够满足旅游活动中多种需要的服务性产品，具有
17、如下特性：一、综合性综合性表现在两个方面：一方面表现在旅游产品是由多种旅游吸引物、旅游设施及多项服务组成的混合性产品。另一方面表现在生产旅游产品时所涉及的部门和行业很多。二、无形性无形性是服务性产品的普遍特点。它表现在两个方面：旅游产品一方面表现为旅游服务；另一方面表现为旅游产品价值和使用价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。三、不可转移性不可转移性主要表现为旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施无法从旅游目的地被运输到客源所在地供游客消费。另外，它还体现在产品销售后所有权的变更上。游客获得产品的暂时使用权，而不是所有权。 四、生产、消费的不可分割性旅游服务和旅游消费在时空上的同时发生
18、和同时结束现象表明了旅游产品的生产、消费的不可分割性。五、不可贮存性 旅游产品无法库存，生产出来的产品一旦销售不出去，其价值就永远失去，不能收回了。六、易折性易折性是指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的影响和制约易于折损的现象。旅游产品具有易折性的主要原因在于两方面：一是旅游产品是由多部门、多种企业结合而成的综合性产品，影响旅游产品质量的因素很多；二是旅游活动本身涉及因素较多，这些因素也会影响旅游产品价值的实现第4单元 旅游产品组合与开发一、旅游产品生产要素和组合旅游产品生产要素是旅游从业人员提供服务所要凭借的物质的和非物质的劳动产品和自然物，即由旅游业劳动者和旅游服务所凭借的吸引物、
19、旅游服务设施与其他服务设施组成的。旅游产品组合原则是应以最有效地利用资源，最大限度地满足市场需要和最有利于竞争为标准。旅游产品的组合策略有3种：全面全线型；专项系列；专业型。二、旅游产品开发的原则旅游产品开发的概念：根据目标市场需要，对旅游资源、旅游设施和旅游业人力资源进行规划、设计、开发和组合。第四章 旅游需求与供给本章简介本章主要讲述旅游经济活动中的一对主要矛盾：旅游需求与供给，有关其概念、规律、影响因素、弹性等。通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游需求与供给的基本规律、影响因素及供求矛盾规律。 (2)理解并掌握旅游需求与供给弹性的基本理论和实际应用。 (3)掌握旅游需求与供给、旅游需
20、求与供给弹性、可自由支配收入、经济距离、文化距离、旅游倾向等概念。 (4)掌握旅游需求与供给矛盾的主要表现。 (5)了解调节旅游供求平衡的机制。第1单元 旅游需求一、旅游需求的概念旅游需求的概念：旅游需求是具有一定支付能力和余暇时间的人们，在一定时间内愿意按照一定价格而购买某一旅游产品的数量。旅游需求的特点：整体性；季节性。在旅游经济学研究中，旅游需求通常是指对总体旅游产品的需求。二、旅游需求产生的条件人们可自由支配收入的提高，余暇时间的增多和交通运输手段的现代化是促进现代旅游需求规模迅速扩大的客观基础，而这一客观基础的形成则是现代社会经济发展的结果。三、旅游需求的规律旅游需求的规律是：在其他
21、因素不变的情况下，旅游需求与人们的可自由支配收入和余暇时间变化方向相同，而与旅游产品价格的变化方向相反。四、旅游需求弹性与弹性系数旅游需求量随某一因素的变化而出现相应变化，这一现象被称为需求弹性。需求弹性主要有价格弹性和收入弹性。旅游需求量随旅游产品价格的变化而发生相应变化，这种反应变化的关系被称之为旅游需求的价格弹性。而测定这一变化程度的尺度就是旅游需求价格弹性系数。五、影响旅游需求的因素个人需求方面：个人旅游倾向、客源地与目的地的相关阻力(经济距离、文化距离、目的地旅游价格等)市场需求方面：客源国方面(总人口、人口结构、城市化程度等)、目的国方面(旅游供给、通货膨胀等)双方相关因素(经济距
22、离、货币汇率、政治因素等)六、旅游需求指标旅游需求指标是衡量旅游需求发展情况的尺度，可分为两大类：第一类是衡量已有的来访旅游需求状况的指标；第二类是衡量客源市场旅游需求发展潜力的指标。(1)入境旅游人次是指一定时期内旅游者到某一旅游目的地国或地区旅游的人次总数。(2)旅游者消费总额是指一定时期内来访旅游者在旅游目的地国或地区因购买其所需的各种商品和服务而支付的开支总额，这是衡量旅游需求时最具实际意义的重要指标。(3)旅游者人均消费额是指一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比。(4)旅游者停留天数或旅游人天数是指一定时期内旅游人次与人均停留天数之积。(5)旅游者人均停留天数是指一定时期内旅游人天
23、数与旅游人次数之比。(6)旅游出游率又称旅游密度，是指一定时期内一个国家或该地区的居民对出国旅游的需求状况，同时也反映出该国或该地区作为旅游客源地的可能性程度。(7)旅游重游率又称旅游频度，是指一定时期内一个国家或地区的出国旅游人次与出国旅游人数之比。(8)旅游开支率或旅游消费率是指一定时期内，一个国家或地区居民用于出国旅游的消费总额在该国或该地区个人消费总额中所占的比重，它反映了旅游需求的强度。第2单元 旅游供给一、旅游供给的概念旅游供给是旅游目的地在一定时期内、以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量。二、旅游供给的内容基本旅游供给旅游资源（自然旅游资源人文旅游资源）+旅游设施（交通运输
24、、设施食宿、接待设施、游览娱乐设施、旅游购物设施）+旅游服务（商业性旅游服务、非商业性旅游服务）辅助性旅游供给旅游基础设施：公用事业设施、现代社会生活基础设施基本旅游供给是指主要针对来访旅游者的需要而开发和提供的旅游供给部分。辅助性旅游供给是指旅游目的地的旅游基础设施。三、旅游供给规律在其他因素不变的情况下，一个国家或地区在一定时期内愿意并且有能力向旅游市场提供的旅游产品的数量将随着市场价格的涨落而增减，这就是旅游供给规律。它可用公式表示为： S=f(P)当旅游产品价格不变时，其他因素也会影响旅游供给量的增减，在这种情况下，旅游供给曲线会发生平移。四、旅游供给价格弹性旅游供给随旅游产品价格变动
25、而发生反应的程度称为旅游供给价格弹性。测定其反应程度大小的尺度称为旅游供给价格弹性系数。五、影响旅游供给的因素影响旅游供给的因素有：(1)社会经济发展水平;(2)科学技术发展水平;(3)环境容量。旅游目的地的环境容量很大程度上决定了旅游供给规模的最大极限，它包括自然环境容量和社会环境容量;(4)当地政府对发展旅游业的态度和政策，包括税收政策和财政补贴以及贷款利率等。第3单元 旅游需求与旅游供给的矛盾运动一、旅游供求矛盾的形成旅游供求矛盾的形成是旅游供求平衡受到有关影响因素冲击的结果，其基本方式有4种，包括：需求增加，需求减少，供给增加和供给减少。旅游供求矛盾运动规律：旅游供求平衡总是相对的，而
26、不平衡则是绝对的，旅游供求之间在某个时期实现的平衡常为某些因素的变化所打破，市场活动的必然性继而又促使双方在新的水平上实现新的平衡。旅游供求遵循着“不平衡平衡不平衡”的规律循环变化。二、旅游供求矛盾的主要表现(1)旅游接待能力与游客总人次之间的矛盾;(2)旅游供求在地域上的矛盾;(3)旅游供求在季节上的矛盾;(4)旅游供求在各自构成比例上的矛盾。三、旅游供求矛盾的调节机制旅游供求矛盾主要依靠价值规律和旅游供求规律本身的作用进行调节；此外，旅游目的地也有必要借助政策对供求矛盾进行调节。四、调节旅游供求矛盾的主要措施(1)旅游规划。不仅限制供给规模，也控制着旅游需求。(2)税收政策。可以从需求和供
27、给两个方面起到调节作用。(3)旅游价格政策。(4)旅游促销。这是运用得最多而且最为直观的调节手段。第五章 旅游市场本章简介本章主要讲述旅游经济活动运行的场所与表现旅游市场，关于其概念、特点、规律、竞争机制、开拓方法等。通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游市场、市场营销组合要素、旅游市场占有率、旅游市场细分和开拓、旅游需求交叉弹性等概念。 (2)掌握旅游市场的特点及运行规律。 (3)掌握旅游目标市场的划分和选择策略及其在实际中的应用。 (4)理解旅游市场竞争的必然性、内容,市场竞争与价格的关系。 (5)了解旅游市场开拓的前提,市场调查与预测的方法。 (6)了解我国旅游市场开发的重点。第1单元
28、 旅游市场的类别与特点一、旅游市场的概念旅游市场是旅游经济的重要范畴，它有广义、狭义之分：(1)广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。(2)狭义的旅游市场是指一定时期内某一地区中存在的对旅游商品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即客源市场。客源市场=人口购买力购买欲望(购买权力)二、旅游市场的类型旅游市场可以按多种依据进行划分。1.按六大旅游区域划分世界旅游组织根据全球地区间在地理、经济、文化、交通以及旅游者流向、流量等方面的联系，将世界旅游市场划分成六大区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。2.按国境划分可分为国内旅
29、游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指接待本国居民在国境线范围之内旅游的市场。国际旅游市场是指旅游活动超出国境范围的市场。国际旅游与国内旅游的发展顺序：在发达国家，一般是按先发展国内旅游后发展国际旅游的顺序；在发展中国家，一般是按先发展国际旅游后发展国内旅游的顺序。3.根据旅游者的实际消费水平划分根据旅游者的实际消费水平，旅游市场可分为高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。4.根据旅游目的和内容划分根据旅游目的和内容,旅游市场可分为各种专项旅游市场，如观光旅游、度假旅游、公务和商务旅游以及文化旅游等。5.根据旅游组织形式划分根据旅游组织形式，旅游市场可分为团体旅游市场和散客旅游市场。这是
30、两种基本的旅游组织形式。在旅游发展初期，散客旅游一度占重要地位，随着旅游活动的普及，团队旅游取代散客旅游成为主要的旅游形式。近年来，随着旅游业的发展，旅游需求的变化，散客旅游的重要性日趋突现。散客旅游已成为衡量一个国家和地区旅游业发达与否的重要标志。从其他角度也可以划分旅游市场，如国别、年龄、旅行距离等。三、旅游市场的特点(1)异地性。旅游市场一般都在旅游产品生产地之外，旅游者主要是非当地居民，这样就形成了旅游市场的异地性。(2)波动性。由于影响旅游市场需求的因素复杂多变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易发生波动。(3)季节性。旅游市场需求量在时间分布上的不均衡性构成了其季节性特点。(4
31、)世界性。世界性表现为两个方面:一是旅游者的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。(5)高度竞争性。主要原因有两个:第一，旅游资源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多样性。四、旅游市场经营组合要素1.旅游市场经营组合的基本要素市场营销环境因素是对旅游企业的市场经营能力具有影响的外部因素；而市场营销组合因素是旅游企业自身可以控制的各种经营手段。它包括四个方面：产品(Products)、价格(Prices)、分销渠道(Places)和促销(Promotions)，即所谓的4Ps理论。旅游产品决策是
32、指根据目标市场的需要，开发适销对路的旅游产品。旅游价格决策是指根据目标市场上旅游者和竞争者的情况，制定具有竞争力的价格。旅游产品分销渠道决策是指选择旅游产品进入市场的最佳渠道，保证旅游产品顺利地销售。旅游市场促销决策是指向目标顾客提供各种信息，进行沟通，树立企业形象，使之正确认识旅游目的地及其产品的价值，进而促进产品顺利销售。2.旅游市场经营要素组合的特点(共4点)(1)旅游市场经营要素的组合是实现企业战略和目标的手段和工具，必须服从企业战略和目标的需要，以顾客为中心，以市场为导向。(2)动态性。应当以发展的、动态的观念去看待旅游市场经营要素的组合。(3)层次性。旅游市场经营组合要素具有多层次
33、性。(4)协调性和整体性。4Ps的组合目标应一致，相互协调。3.旅游市场经营要素组合与市场环境宏观环境因素：政治法律因素、社会文化因素、经济因素人口因素、科技因素、自然生态因素微观环境因素：企业资源供应者、顾客、中间商、竞争者、社会公众五、旅游市场的作用旅游市场无论是在宏观经济还是在微观经济中都发挥着重要作用。旅游市场的作用表现在5个方面:第一，旅游市场是实现旅游产品的价值和使用价值，保证旅游经济运行正常进行的重要环节；第二，市场在资源配置、旅游生产力的形成过程中发挥着基础作用；第三，旅游市场是连接旅游供给和需求的纽带；第四，旅游市场现状和发展趋势是制定各项经济决策的重要依据；第六， 旅游市场
34、是决定旅游业发展速度和发展规模的重要因素第2单元 旅游市场竞争一、旅游市场竞争的必然性及其作用1旅游市场竞争的必然性市场竞争的存在有其客观必然性。首先，竞争是价值规律的客观要求和必然结果;其次，旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争;最后，各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争程度。2旅游市场竞争的作用市场竞争的基本作用就是实现企业的优胜劣汰，具体来讲，有下列作用：第一，市场竞争是企业维护和提高市场占有率的手段；第二，市场竞争有利于提高工作效率；第三，市场竞争有利于提高企业的经营管理水平；第四，市场竞争有利于提高服务质量，更好地满足旅游者的需要。3.旅游市场竞争的类别(1)旅游市场竞
35、争的不同类型(根据参与竞争的厂商的多寡及其产品的差异程度)完全竞争，又称纯粹竞争，是指不受任何阻碍和干扰的市场情况。完全垄断，也称独家垄断，主要见于政府垄断的一些特殊行业。垄断竞争，是介于完全竞争和完全垄断之间的市场状况，既包含竞争因素又包含垄断因素，是一种最常见的市场情况。寡头垄断，是介于完全垄断和垄断竞争之间的市场状况，是指某一产品的绝大部分由少数几家厂商所提供，这几家厂商的产量在该产品的总产量中占有较大份额。(2)旅游市场是垄断竞争的市场旅游市场包括下列垄断因素：旅游资源分布的不均衡性；地理因素使其具有垄断性；历史文化的渊源构成了某一旅游市场的垄断性；政府的某些特殊政策形成了一定的垄断。
36、旅游市场又包括以下竞争因素：旅游产品之间的相互替代性；旅游者的自主选择性；旅游行为是一种精神消费行为，需求弹性较大，旅游市场波动性较大，必然导致旅游企业之间开展激烈的竞争。二、旅游市场竞争的目标1争夺旅游者旅游者是旅游市场竞争的根本目标，吸引更多的旅游者是旅游市场竞争的根本内容。2争夺旅游中间商争夺旅游中间商实际上是争夺旅游者的继续，中间商是供需之间的桥梁，是客源的组织者、提供者，必然成为旅游市场竞争的重要对象。3提高旅游市场占有率旅游市场占有率是指一定时期内，某一旅游经营主体的某项经营指标的绝对量与同期更大范围内同项指标总量的比率。旅游市场相对占有率是指一定时期内，某一旅游经营主体在某个特定
37、市场上的市场占有率与同期同市场范围所面对的最大竞争者的市场占有率的比率。旅游市场相对占有率大于1时，表明该企业是市场领导者；旅游市场相对占有率小于1时，表明企业落后于最大竞争者；旅游市场相对占有率等于1时，表明企业与最大竞争者实力相当。三、旅游市场竞争与价格的关系在垄断竞争市场条件下，卖方通常对价格有较大的决定权和影响力。但是，卖方在制定价格时仍然必须考虑其他因素对价格的影响，也就是说，旅游市场的竞争与价格具有十分密切的关系，企业必须评价、分析其竞争对手的相关产品及价格。旅游需求的交叉弹性是指某种旅游产品的价格变化对另一种旅游产品的需求变化所产生的影响。测量其影响程度的尺度就是旅游需求交叉弹性
38、系数。其公式如下： Exy=y / QyPx / Px=Qy / PxPx / QyExy0时，表示旅游市场上两种相关的旅游产品为互相替代关系。Exy0时，表示旅游市场上两种相关的旅游产品为互相补充关系。四、旅游市场竞争策略1价格策略价格策略低价策略：(也称渗透策略)给产品定低价，迅速占领市场高价策略：(也称撇脂策略)尽可能给产品定高价， 短期取得高额利润，适用于新特产品同价策略：与竞争对手保持一致2.高质量策略高质量策略是指同种旅游产品在价格相同的情况下,用不断提高旅游产品质量的办法而在竞争中取胜的策略。3.专营化策略专营化策略是指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，以特殊产品和服
39、务满足目标顾客的需要，一般适用于中小规模的企业。4.新产品策略新产品推出的理由在于：一， 产品是有生命周期的，企业不能等产品老化之后才开发新产品；二，市场需求是不断变化的，企业必须不断地开发新产品，以满足不断变化的需求。5.积极引导需求这是一种主动的方式。企业不仅要主动地适应和满足市场需求，而且要主动地去影响顾客，去创造和引导需求。第3单元 旅游市场的开拓一、旅游市场开拓的必要性旅游市场的开拓就是为了实现有旅游产品的价值而进行的一系列与旅游市场的开发、占有和扩大有密切联系的活动，它包括两个方面：一是挖掘现有市场潜力，提高现有市场占有率；二是开发新的市场。其必要性在于：首先，企业能否在竞争中生存
40、取决于企业能否拥有足够的市场份额；其次，一个企业的市场开拓能力是其经营能力的重要标志。二、旅游市场的调查和预测旅游市场的调查和预测是旅游市场开拓的有机组成部分和前提条件。1.市场信息的重要性市场信息是反映市场变化趋势、市场活动、市场营销管理的各种消息、情况、资料和指令的统称。其重要性在于：首先，市场经济的大环境要求企业重视市场信息；其次，国际旅游市场的复杂性要求企业重视信息；最后，旅游需求的多样性和激烈的市场竞争也要求企业重视市场信息。2.市场调查的类型市场调查是指运用科学的方法和手段系统地、有目的地收集、分析、研究市场信息，做出评价，提出建议，为市场营销决策提供依据的活动。市场调查探索性调查
41、：主要用来收集初步资料描述性调查：是对市场的客观情况进行如实的记录和反映因果性调查：是为了掌握市场现象之间的因果联系3.市场调查的方法和技巧首先是二手资料的收集；其次是原始资料的收集。原始资料的收集包括4种方法：观察法、会议法、调查法(运用最多，适用面最广的方法)、实验法。4.市场预测市场预测是对未来市场需求的估计，主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、德尔菲法(是专家意见法的一种)。三、旅游市场细分和目标市场选择1.旅游市场细分的含义和重要性旅游市场细分就是根据影响旅游市场需求的某些变数，把整体旅游市场划分为若干个具有不同需求的细分市场。重要性：首先，有利于发现市场机会；其次，有
42、利于制定和调整市场经营计划；再次，有利于提高市场占有率；最后，有利于提高经济效益。2.旅游市场细分的依据旅游市场细分的依据包括：地理细分、人口细分、行为细分和心理细分。3.目标市场的选择目标市场的选择有3种策略：(1)无差异市场策略，是把整个市场看作是一个有相同或近似需求的大的目标市场并以相同的或单一的市场营销组合去满足该市场的需要。(2)差异化市场策略，是在细分市场的基础上针对目标市场的特点，分别制定出有针对性的、不同的市场营销组合来满足目标顾客的需要。(3)密集型市场策略，是在市场细分的基础上从中选择一个或少数几个作为目标市场，以便企业能集中力量取得较高的市场占有率。四、旅游市场开发的原则
43、(1)旅游市场开发必须坚持以旅游需求为导向。(2)加强旅游市场开发的计划性。(3)重视旅游市场开发中的法制观念。(4)旅游市场开发应处理好全面开发与重点突出的关系。我国旅游市场开发的重点：加强在世界五大客源输出国美、英、德、日、法的市场促销；加强对周边国家和地区的市场开发；充分挖掘欧洲市场的潜力；在巩固现有海外客户的基础上积极发展与实力较强的大型旅游商的业务联系。第六章 旅游价格本章简介本章主要讲述旅游产品经营的关键环节旅游价格，关于其概念、种类、影响因素、制定策略等。通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游产品价格、旅游优惠价、旅游差价和一些定价法的概念。 (2)能根据旅游产品的特点,充分理
44、解旅游价格的构成、种类及特点。 (3)根据对旅游产品价格制定原理的理解，分析影响旅游产品价格制定的因素。 (4)掌握旅游产品价格制定的方法和策略。 (5)了解旅游产品优惠价格与差价的区别。第1单元 旅游价格的构成与特点一、旅游价格的概念旅游价格就是旅游者为满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格。二、旅游价格构成(1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。(2)从购买形式上分析，可分为单项价格和统包价格。(3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和国内旅游价格。国际旅游包价往返交通费，也称国际交通费，旅游目的地国
45、或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和盈利三、旅游价格的特点旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所以旅游价格应该反映产品的特性：l.综合性旅游价格的综合性是由其产品的综合性决定的。2.季节性旅游活动的季节性使旅游企业必须实行季节差价，调节淡旺季之间的供求矛盾。3.垄断性名胜古迹蕴含的社会历史价值，自然风光体现的艺术美学价值，使旅游产品具有相当的垄断性(历史、社会、自然的垄断性)。第2单元 旅游价格的制定一、旅游产品的价值量决定供给价格价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。由于社会经济发展水平不同，生产同一旅游产品所必需的社会必要劳动时间会不同，发达地区生产同一旅游商品所需的劳动耗费少，产品
46、蕴含价值量低，由此决定的供给价格相对较低，反之则高。二、旅游产品供求关系决定需求价格需求价格是在一定时期内，消费者对一定量产品所愿意和能够支付的价格。在产品价值一定的情况下，供求关系的变化是影响旅游价格的最重要因素。供过于求时，需求价格下降，反之则上升。三、旅游产品竞争状况决定市场成交价格竞争决定成交价格表现在3个方面：1旅游供给者之间的竞争供给者之间竞争的结果使市场成交价格在较低价位上实现。2旅游需求者之间的竞争需求者之间竞争的结果使成交价格在较高价位上实现。3旅游供给者与需求者之间竞争供求双方哪一方力量更强，价格将会有利于哪一方。第3单元 影响旅游价格制定的因素一、汇率变动对旅游价格的影响汇率就是两种不同货币之间的比价，即一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格，也称汇价。汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且也影响到旅游产品的价格。本