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1、2019关于消费者行为调查报告 改革开放以来，我国的经济建立有了长足的开展。人民的生活水平明显提高，“衣、食、住、行”中排在第一位确实实是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理构成了不同的消费层次。一 服装市场的消费者是一个庞大的消费群体目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数量宏大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描绘。消费者数量是任何行业都必须考虑的阻碍要素，关于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的大，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依照。不仅于此，国民经济的增长也为
2、服装市场的消费提供了物质上的可能。也确实是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的征询题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购置才能及旺盛的购置欲望需求强大的消费群体。二 服装市场的消费者是一个复杂的群体消费者的购置行为受收入水平、地理区域、民族适应、宗教信仰、文化传统以及社会开展水平等客观条件的阻碍，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美兴趣、消费目的等主观要素亲切相关。中国是个具有陈旧历史、悠久传统、幅员宽敞、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的宏大的差异就表如今服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞
3、大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购置力分析，在我国，同时存在着从富有、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。假设以地区为标准做粗略的划分，根本表现为总体购置力和购置欲望由东南向西北递减。以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的明显差异。研究市场可以觉察，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格品种的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求侧重讲究“经济实惠”;中等收入水平的消费者注重服装既要美观温馨又要价格合理、易于接受;高收入水平消费者那么有特别大不同，他们讲究品牌档次、要求服装可以显示其身份档次而无视价格的高低。因此就要求服装市场的错位运营
4、，以满足各层次消费者的不同需求。不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性征询题，目前居于高价位的品牌如sprit、elle、polo 、fendi、bcbg、maxmara、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消费群体里，区域差异的阻碍并不能引起多少消费行业上本质性的不同。不管在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。消费目的的不同也会阻碍消费者的购置行为。关于服饰消费者说，本人穿着和送礼是两个最根本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准
5、就特别可能集中在价格这一个要素上了。在这种特别的消费行业中，常规的消费者划分原那么就会完全被颠覆，即便是特别穷困的人也有可能购置几倍于其消费才能的服饰商品，以求“风光过人”的效果。以上种种可能引发消费行为差异的要素都是可分辨和可预期的，适宜被用来作为例制定消费和营销打算的主要依照及参考，行业厂商应引起足够的注重。三 服装消费市场的消费者是一个心理逐步成熟的群体服装消费者的消费心理逐步成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必定结果。表如今：第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购置需求的增长和实际购置才能的进一步加强;第二、消费者在购置倾向上开始呈现两极分化的特点，购置力逐步向高
6、价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市场上遭到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服饰品牌的重要新兴市场，大道路的中低价位品牌同样销售看好;第三、生活方式的变化使消费者关于服装品种的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想见在今后的服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢迎。第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的明显提高使人们不
7、再局限于服装的有用需求，开始关注服装的打扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新惹事物和时髦潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对本身传统的偏爱和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和兴隆的资讯为他们提供了最好的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费适应，逐步认识到本人的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和推断力。有见于此，理解他们的爱好，然后给他们最好的选择，将是企图进入中国服装市场的厂商的唯一正确途径。第六、服装市场的消费者正在向都市化转型。这种变化是伴随着中国的都市化进程而来的。农业人口对服饰
8、的需求与城镇人口的不同，都市化的消费人群渐渐地开始成为服饰消费群体的主体意味着一个全新的服饰消费时代的降临。在此过程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、品种等等方面都将完成阶梯性的提升，这一点是服装业者应该给予充分注重的。四 服装市场的消费者在服装趋势上追求层次化和个性化国人的穿着已经是所谓的和“国际接轨”，如今在城市的商业街上转上两转，经常能见到不少令人眼睛一亮的红男绿女。多数人的打扮也都开始追寻本人的风格或者特色敢在街头穿得张扬的个性的服装，感受人们的精神相貌相对几年前清新了许多，和兴隆国家居民的差异也多是在风格上，而不是在质量上了层次化和个性化的服装消费趋势日益明显。消费层次的区分
9、因收入、年龄、地域不同而开始呈现出明显不同的消费特征。往日那种瞬间铺天盖地而来颇有些压倒一切气概的流行方式大概已经不再会出现。90年代风行一时的也叫健美裤的踩脚裤，因穿时裤脚踩在足下始而得其名。当时满街上幼女，少女，少妇，中年妇女，老年阿婆，不管高矮胖瘦，上学上班上街，一人一条，一律黑色深蓝暗红，实在可谓奇观。类似情况放至今日，可能只能被嘲笑为某学校运动会出场式指定服装。流行方式的多元化，层次化，表达出群众获取信息的途径的日渐开阔。面对资讯，人们的选择余地大了特别多，眼界也被打开了。五 服装市场的消费以都市消费群的传导与辐射作用带动全国的消费行为都市消费群在服装消费群体中占据着重要的地位，这主
10、要表达在它的传导和辐射作用上。都市通常是一个国家或地区政治、经济、文化的中心，起到开展核心的作用。中国的地区间经济水平特别不平衡，农村地区经济落后且分布广泛，国家的开展特别大程度上依托城镇的带动，关于服装业来说就更是如此。一般来说，服装潮流首先由上海、北京、广州等全国中心城市的消费者带起，随后传导到其周边中型城市，再由这些城市到更为偏远和内陆的小城镇，与此同时，每个城市又以圆周辐射的方式阻碍周边地区，最后普及全国，构成一个按时间先后顺延的复合传播梯次，并以此带动和阻碍全国的消费行为。在整个传播过程，处于时髦潮流的策源地、服装消费前沿的都市消费群的关键的作用是无可质疑的。此外，都市消费群较之农村
11、消费群而言，在消费欲望和购置才能上的优势是显而易见的，尽管在其绝对人数在服装消费群体上所占的比例并不特别大。六 服装市场消费者的品牌认识成熟21世纪的中国市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建立的复杂性，品牌建立与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深化认识到这一点，才能有利于我们的品牌建立和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，使商品独特个性的代表。品牌概念引入中国仅仅是近二十年的事，服装品牌也是如此，随着其商品逐步受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢
12、迎。品牌也不仅仅代表一个产品的符号，而是表达了产品的内在价值，良好的品牌声誉是企业重要的无形资产。随着社会的进步和经济的开展，人们的生活水平不断提高，消费构造发生了特别大的变化。当衣食住行等维护生理需求的物质消费已根本满足后，人们在精神方面的消费需求就表现的越来越突出，消费者在选购商品时，比以往要注重心理上的、情感上的满足，在这方面，品牌的作用越来越重要。我国的品牌治理较为混乱，国际品牌进出频繁良莠不齐，给我国的消费者造成识别上的困难，各品牌迟迟未能获得应有的拥护者。我国参加wto以来，不断加快我国服装业的国际化进程，使服装企业在规模上和制造水平上已经具备了世界主流市场的根本条件。在今后的3年里服装企业将不断提高和更新运营理论及市场营销手段，大力开展自有品牌，进入提高产业附加值和品牌附加值的新开展阶段。当前所倡导的“名牌战略”是适应消费者行为而产生的，由于强势品牌对消费者行为的阻碍是品牌的最一般功能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购置动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐步构成，进而到达信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对剧烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的要素之一。关于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为根底来进展的，只有提供满足消费者需求的产品/效劳才是企业的开展之道。