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1、非淡泊无以明志，非宁静无以致远。诸葛亮我尽一杯，与君发三愿：一愿世清平，二愿身强健，三愿临老头，数与君相见。白居易网址:产业研究智库-经济资讯平台2016 年中国动漫行业规模现状及发展趋势前景预测一、90 后、00 后消费崛起，千亿级市场空间2.7 亿受众的盛宴，二次元文化从“亚文化”升级为“主流文化”。我国动漫产业是伴随着 90 年代末日漫进入中国兴起的，当时消费动漫的主力军是 80 后，而 80 后动漫迷用户已经步入社会，拥有一定的经济基础；随着 21 世纪互联网逐步普及，90 后和 00 后接触到更加多元化的二次元文化，成为了二次元产业的消费主力。图表1980-2014 年中国出生人口数
2、量数据来源：产研智库据统计，1980-1990出生人口的数量约为 2.2亿人，而 1990-2010的出生人口达到了 3.3亿人。2015 年我国核心二次元用户规模达到 5939 万人，二次元用户总人数近 2.19亿，覆盖62.9%的 90 后和 00 后；2016 年，泛二次元用户规模将更是达到了 2.7 亿人。可以说十年以前二次元文化还是属于小部分人的小众文化，随着二次元文化受众不断增加，与其相关的游戏、影视、文学等周边衍生品即将跻身大众的流行文化之中。2016 年泛二次元用户达到 2.7 亿图表2013-2016 年泛二次元用户单位：万人我尽一杯，与君发三愿：一愿世清平，二愿身强健，三愿
3、临老头，数与君相见。白居易丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。杜甫网址:产业研究智库-经济资讯平台数据来源：产研智库泛二次元“合家欢”VS 核心二次元“宅男腐女”。核心二次元用户的特点是会较多观看动漫作品，其次是会较多观看同人作品；泛二次元用户则是在一年之中会观看 1-3次动漫的人群。泛二次元用户和核心二次元用户具有完全不同的受众画像。一般而言，泛二次元群体喜爱“合家欢”，也就是中规中矩老少皆宜的大众喜好的内容，市场广阔；我们将核心二次元人群属性定义为“宅”、“腐”，即小众特殊爱好，对核心二次元用户的调查显示“宅”“腐”属性的用户分别超过用户总量的六成和两成。相比于泛二次元人群核心二次元人群对动漫
4、作品消费意愿较高，但是相比而言市场较小。二次元用户属性“宅”超六成，“腐”超两成海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。林则徐先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。范仲淹网址:产业研究智库-经济资讯平台图表二次元用户属性数据来源：产研智库核心二次元受众是一群年轻的学生，消费时间存限制，但消费力不可小觑。90 后和 00后是核心二次元用户的主力人群，其中学生党占比更是超过八成。近年来，动漫作品的获取门槛降低，90 后、00 后等主要群体更容易看到更多的动漫作品，接触到更加多元化的二次元文化。学生群体的身份受到严格的时间限制，核心二次元群体毕业之后往往不能保持原有的热情，因而在消费能力和消费意愿上存在年
5、龄上的脱节，限制了核心二次元市场的发展。这一点也可以从ACG 爱好者匿名社会调查的结果中看出，核心二次元人群在 25-27岁出现了急剧下降。但是现在学生并不等穷学生，90 后、00 后很多是“有钱有闲的土豪”，消费能力不可小觑。核心二次元用户年龄集中在 19-24岁万两黄金容易得，知心一个也难求。曹雪芹云路鹏程九万里，雪窗萤火二十年。王实甫网址:产业研究智库-经济资讯平台图表二次元用户年龄数据来源：产研智库图表核心二次元用户数据来源：产研智库二、中国动漫行业市场空间我国动漫产业迅速发展。21 世纪我国加强了对国产动漫行业的扶持力度，加上互联网的迅速普及以及 80 后的创业浪潮，导致我国动漫产业
6、产值突飞猛进；根据文化部的统计，2009年我国动漫产业产值仅有 368亿，而 2014年我国动漫产业产值已经突破 1000亿，复合增长率达到 20%，如果将动漫出版物、周边玩具、服装等化为衍生品市场，那么 2014年我国动漫衍生品市场产值约为 360亿，约占动漫市场的 38%。人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。刘鹗好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。中庸网址:产业研究智库-经济资讯平台图表二次元衍生品数据来源：产研智库图表2009-2017 年中国动漫行业产值预测数据来源：产研智库预期 2000 亿元的市场空间，市场缺口近一半。2013 年，日本动漫产业规模达 14913 亿日元，占
7、 GDP 总额 0.31%，且统计数据中不包含动漫游戏市场。若中国动漫市场达到同样比例，按照 2014 年 GDP 总额计算，我国动漫产业市场空间达 1968 亿，若考虑动漫游戏市场，潜在动漫市场规模将突破 2000 亿元。由此看来，我国动漫市场还存在 1000 亿元的缺口。三、动漫产业链分析按照变现环节划分，我们可以将 IP产业链划分成内、中、外三个层次。内层指 IP的开人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武百川东到海，何时复西归？少壮不尽力，老大徒伤悲。汉乐府长歌行网址:产业研究智库-经济资讯平台发环节，中层是 IP的再开发环节，外层则是周边衍生品
8、和主题公园。从地位的重要性来看，内层最为核心，中层次之、外层再次之。IP开发（内层）是最核心的环节，主要包括文学和漫画创作两方面。IP源层由于作品数量极为庞大，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的 IP。IP作为产业链的源头，直接影响整个产业链其他环节的变现能力，并且掌控明星IP相当于对下游产业变现环节的垄断，因而 IP开发成为业内各玩家布局的重点。中层又可以称为 IP的放大层，是 IP再开发环节，包括电影、电视剧、动画等作品；这一层次的市场利润适中、制作成本适中、试错成本也适中，较其他二者而言，市场规模也适中。文学和漫画是 IP的源头，而电视剧、动画则可以将 IP影响力放大，持续、大面积影响受
9、众，是培育用户的重要环节。外层又可以称为 IP的终结层，主要游戏制作、周边、衍生品等方面，具有制作成本非常高的特点。外层环节基本无法诞生和培育 IP，但利润丰厚。图表IP 产业链分类资料来源：产研智库动漫周边、衍生品和主题公园，承担了非常重要的变现功能。作为动漫产业的特色，可以最快最多的将 IP的价值变现；“漫画-周边、衍生品”的经典变现路径顺理成章；而一些极端情况下，动漫甚至沦为产品的营销手段。比如任天堂为了宣传 Pokemon而拍摄了宠物小精灵，田宫为了推销四驱车制作了四驱兄弟；我国早期经典动画海尔兄弟也是为海尔集团宣传营销而创作的。以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。管子牧民忍一
10、句，息一怒，饶一着，退一步。增广贤文网址:产业研究智库-经济资讯平台从盈利能力来看，IP终结层最高，IP放大层次之，而 IP核心层最弱。IP产业链的盈利能力按产业链的方向逐步放大。从世界范围来看，不管是“美漫”市场还是“日漫”市场，下游衍生品市场创作了巨额利润。以动漫届巨头迪士尼公司为例，衍生品、主题公园、互动娱乐等业务占据 IP驱动业务 80%以上，其中盈利最高的就是衍生品销售业务。四、中国动漫行业发展的不足及存在的问题我国动漫市场呈现量大，但是低幼化更是低质化。我国每年的动画产量已经跃居世界前列，但是始终难以望及美国和日本的项背；内容方面，2014年我国超过 90%以上的 TV 动画是针对
11、低幼儿童的益智教育和亲子类节目。虽然偶尔有熊出没、喜洋洋等佳作出现但是整体而言电视动画质量不高，并且在电视台垄断发行渠道的体系下，动画播出空间有限，相比于受众面更广的成年人节目，低幼动画并不受到电视台的欢迎。但是供过于求的背景导致行业盈利状况不断恶化，从2011年开始我国电视动画时长快速下滑，2014年播出时长仅为2011年的一半左右。1、政策补贴和收视渠道控制，是造成我国内容低质低幼化的主要原因。2006年，政府出台政策，对登陆电视台的动漫作品，按照分钟数进行补贴。根据技术（二维或三维）、登陆平台（中央或者地方）等的不同，补贴额 10004000元/分钟不等。在补贴模式下，造成了大量小型动漫
12、公司特殊的商业模式。即低成本制作动画内容（通常在 500元/分钟以下），低价甚至交纳一定播出费用给予电视台，通过政府补贴（1000-4000元/分钟）盈利的商业模式。另外一方面我国动漫影视定位相对低龄化，大多数都是儿童作品缺少吸引人的剧情设定和文化积淀。由于典型的动漫受众，在 10 岁之前，观看渠道以电视为主，而 10 岁以后，逐步过渡到以互联网为主。故受益于政策保护，国产动漫在低幼市场形成了绝对强势。而在全年龄段市场所依赖的互联网渠道，国漫市场则相当有限。2、动漫制作长于技术，但是弱于情节。中国动画制作能力一直很强，如果将动漫产业的流程，简单分为剧情、配音、制作三部分。则中国在经历了 30
13、年代工，譬如美国的猫和老鼠、日本的千与千寻等知名动画作品，其制作环节都是在中国完成的。而对于日本动漫，超过 80%的动漫都是由中国代工完成，可以说中国代工已经成为日漫生产的重要环节了。但由于缺乏上游优质的 IP，国产动漫往往陷入优质画面、低质剧情的困境，无法突破低幼市场。3、动漫人才缺乏，将是动漫行业的短板。动漫行业实质上市智力密集型的文化产业。我国动画产量虽然每年都呈现“井喷”的态势，但是优质内容十分稀缺，背后的根本原因则在于动漫人才的匮乏和相关人才培养的滞后。近年来，虽然也有青青树这样的优秀动漫作家崭露头角，但也难掩高层次具有相关阅历人才缺乏的尴尬境地。根据中国游戏产业报告的结果，2014
14、年我国游戏动漫及周边产业链的人员需求缺口近百万，其中动漫行业的人员缺口在 20 万左右，并且正进一步扩大；而现有的从业人员基本都为单一制作型，高端创意和产业开发类型的人才严重缺乏。五、中国动漫行业发展前景预测天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。易经勿以恶小而为之，勿以善小而不为。刘备网址:产业研究智库-经济资讯平台我国动漫市场基础良好，存在较大的进口替代。我国动漫行业起步较晚，但是 80 后、90 后、00 后在日本动漫，和美国动画大片的影响下培养了大批粉丝，其中泛二次元用户主要消费美国类动画电影，核心二次元人群以消费“日漫”为主。可见未来替代进口空间巨大。2015年大圣归来暑期档
15、上映 62 天，不仅收获 9.56亿元票房，成为中国影史上票房最高的动画电影，其成功也验证了国内拥有良好的动漫市场基础。1、21 世纪以来，国家为了扶持国产动漫的发展颁布了一系列补贴政策；同时，由于内容方面的原因，一些流行的“日漫”也遭遇下架。这些政策在一定程度上促进了国产动漫的发展，并起到了抑制竞争的作用。2、分发渠道扩张，国漫将迎来质变。在国漫迅速崛起的背景下，互联网漫画平台、以及新媒体渠道的出现，打破了传统电视台对国产动漫的限制。而优质 IP对接优质制作能力之后，二次元国漫的时代即将到来。A站 B站，二次元社群人气最高的平台。我国泛二次元消费者已经达到了 2.7亿的规模，在二次元社群平台
16、中，人气最高的平台当属 A站和 B站。据统计截至 2015年 8 月，AcFun的日活用户在 200万-300万，月活用户已经达到 3900万，而 B站的月活用户也在 3000万左右。3、弹幕与二次元文化高度契合。A站 B站均起源于日本的 niconico 网站，主要特点是观影同时会出现弹幕。弹幕视频的核心用户依旧是 ACG 爱好者，弹幕作为一个新型的交互方式，内容迎合年轻人口味。弹幕可以加入能够吸引的槽点元素比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节；引入弹幕机制可以吸引用户将渠道社区化，达到增加用户粘性的目的。A站 B站盈利模式可以分为广告费、新番承包计划、游戏联运、淘宝周边四个领域。弹幕与二次元文化
17、高度契合。A站 B站均起源于日本的 niconico 网站，主要特点是观影同时会出现弹幕。弹幕视频的核心用户依旧是 ACG 爱好者，弹幕作为一个新型的交互方式，内容迎合年轻人口味。弹幕可以加入能够吸引的槽点元素比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节；引入弹幕机制可以吸引用户将渠道社区化，达到增加用户粘性的目的。A站 B站盈利模式可以分为广告费、新番承包计划、游戏联运、淘宝周边四个领域。4、产业链打通，行业发展加速。动漫产业链日益成熟，动漫与文学、游戏、影视、音乐等产业交叉融合，不断在原有内容上创造出更多价值。十万个冷笑话从漫画改编电影，我叫白小飞（原名：尸兄）实现了从漫画到动漫再到游戏全产业链的变现，
18、而下游变现的打通也势必会加快上游产业的发展。5、布局 IP上游，必须关注世界观。国漫的生命力不强，主要源自内容和内涵的张力有所欠缺。IP4.0时代强调世界观，拥有广阔而纵深的世界观基础架构的 IP才能具备多元开发、经久不衰的生命力。世界观即是基础又是顶层设计。6、有世界观的周边产品，才有巨大的商业空间。动漫产业链的特点之一是周边产品的盈利能力极强，且持续时间久。要达到这样的效果，周边产品切忌不能单一，要有适应影视、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。苏轼吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？论语网址:产业研究智库-经济资讯平台游戏、生活用品、广告等多媒介的属性。这样强适应性的形象，必须建立在世界观之上。