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1、勿以恶小而为之，勿以善小而不为。刘备海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。林则徐 消费者行为学期末论文 关于大学生化妆品消费的行为分析 课程 名：消费者行为学 姓名：蒋珍 学号：13070 专业：工管一班 时 间：2015 年 6 月 15 日 指导老师：侯骏 目录 一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。增广贤文丈夫志四方，有事先悬弧，焉能钧三江，终年守菰蒲。顾炎武关于大学生化妆品消费行为分析 1 论文描述.2 一、前言.2 二、调查过程.2 1）设计调查问卷.2 2）调查方法.2 3）主要调查对象.2 4）调查时间.2 5）调查目的.3 三、调查结果分析.3 四、大学生化妆品消费行为总结分析.4
2、（一）护肤意识的提升.4（二）重视外观形象，求美心理强烈.4（三）非理性消费特征突出.4（四）口碑传播的影响力.5（五）现实问题.5 五、针对大学生群体化妆品营销的策略建议.5 1、产品策略.5 2、价格策略.5 3、促销策略.5 六、结语.5 参考文献.6 附：调查问卷.7 人不知而不愠，不亦君子乎？论语勿以恶小而为之，勿以善小而不为。刘备2013 级工管 1 班蒋珍 2 论文描述 近年来，人们的生活水平日益提高，消费层次不断提高，人们比以前更加关注自己的形象。作为当代大学生，也越来越注重提高自己的礼仪与形象。所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。为了解大学生的对于化妆品的品牌选择状况、
3、消费者消费心态和化妆品市场的未来发展等问题，我对大学生化妆品消费市场进行了简单调查与分析，从中我们可以对大学生关于化妆品品牌选择状况及消费者的行为特征有初步的了解。关键词：化妆品，大学生，品牌，消费 一、前言 在中国，大学生是个特殊的消费群体，人数众多，以大学生为主体的高校市场是一个潜力巨大的市场。大学生群体经济来源单一，消费结构比较稳定，经济来源主要是父母的资助，随着社会经济水平的提高，大学生的可支配收入普遍增加，消费呈多元化趋势。由于可自由支配的“收入”的增加，大学生们的日常消费也呈现多元化的趋势，除了学习方面的花费外，时尚的服装和化妆品、情感消费等都已成为当今大学生消费的热点。而且他们表
4、现出明显的消费特点，已成为引导消费潮流的一股重要力量。随着高校大规模的扩招，大学生的人数不断增多，大学生群体在不断的扩大，根据中国统计年鉴，我国在校大学生已经接达 3000 万，人口数是不容小视的，同时大学生群体具有很强的现实消费能力，通过研究大学生化妆品销售的现状和问题等方面，不仅有助于高校化妆品市场稳定持续健康发展，同时利于化妆品生产厂商保持稳定销量及客户资源，同时也有利于优化学生化妆品购买选择范围。本文通过微信、QQ 等平台对大学生发放一些调查问卷，从而对在校大学生化妆品品牌使用情况调查和研究，对一些数据进行研究，来了解不同化妆品在大学生市场中的销售状况，通过研究分析相关现状来提出一些相
5、应的具体对策，改善现如今校园化妆品销售方面存在的问题，也为现如今大学生对于是否选择名牌化妆品提出一些切实的建议，从而让大学生能更好的选择化妆品，做个理性的消费者，基于此种原因，本研究具有重要的现实意义。二、调查过程 1）设计调查问卷 2）调查方法 通过微信、QQ 等平台主要对本校学生发放调查问卷，对周围化妆品市场进行实地考察研究 3）主要调查对象 西安外国语大学在校大学生 4）调查时间 2015 年 6 月 10 号到 6 月 20 号 宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。洪应明百学须先立志。朱熹关于大学生化妆品消费行为分析 3 5）调查目的 通过调查，了解本校学生的化妆品消费
6、行为，影响因素，消费动机，以及市场状况，并为大学生化妆品消费提出一些意见及建议 三、调查结果分析 根据调查的结果，我对数据进行了简单分析 1）大学生对于自己皮肤状况的了解方面 对于皮肤状况，真正的了解的仅占 20%，了解一点的占了 50%，而有 30%的同学对自己的皮肤状况一点都不了解。所以目前护肤的问题还没有引起大学生的足够重视，化妆品行业应多宣讲一些关于皮肤肤质方面的内容，让大学生了解自己的皮肤，减少盲目消费，科学的选择适合自己肤质的护肤品，从而达到使用化妆品的效果，也可以大大提高顾客对化妆品的使用满意度。（2）大学生使用化妆品的主要功效 大学生所使用化妆品的主要功效为保湿，百分比达到了
7、85%，美白功效为60%左右，而祛斑、祛痘、遮瑕等所占比例均低于 30%，可见大学生的皮肤相对而言没有太多瑕疵，属于皮肤较好的一类群体，所以选择化妆品时主要考虑的是保湿美白问题。（3）对化妆品使用的满意度 对化妆品使用的满意度方面，70%的大学生都觉得使用效果一般，15%左右的人不满意。可见化妆品行业生产的产品对大部分学生来说效果一般，所以化妆品行业应该提高对学生的皮肤的功效。（4）化妆品类型选择 数据显示，90%的大学生都选择了清洁类的护肤品，基础护理类、隔离遮瑕类、睡眠面膜类护肤品也很受大学生的青睐，选择率均达到了 50%以上，而防晒、彩妆类产品则只有 20%左右的大学生采用，采用率低。可
8、见大学生对于健康、卫生很重视，大部分同学还是不喜欢化妆的，对彩妆的使用少也减少对皮肤的一些伤害。（5）花销问题及购买频率 调查结果中，大部分大学生的每月生活费在 1000 到 2000 元，而大学生每学期用在化妆品的花费大多为 100200 元，一部分为 300500 元，达到 300 元以上的仅占 25%左右，可见大学生群体由于自身经济能力有限，在化妆品方面的消费金额并不高,。购买化妆品大部分学生都是三到五个月购买一次，大部分学生还是没有根据不同时间段选择自己所需的化妆品。（6）化妆品的购买渠道 66.7%的学生选择了在超市购买（其中男生基本上90%以上都会在超市购买），50%的大学生会在专
9、柜购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质，而只有 10%的人会选择网购，大部分同学考虑网购的产品可信度不高，假货太多。（7）在化妆品的品牌选择及影响因素方面 40%的大学生会选择中国大陆的品牌，30%的大学生会选择日韩品牌，35%左右的大学生会选择欧美和港台产品，可见大部分大学生使用化妆品比较注重品质，不会盲目追求品牌或价格。在具体使用的化妆品品牌方面，35%的大学生有自己认定的品牌，有一定的品牌忠诚度。41%的大学生虽然没有固定品牌忠诚度，好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。中庸人不知而不愠，不亦君子乎？论语2013 级工管 1 班蒋珍 4 但在选择时也不是盲目选择，而是选择口碑好
10、的，或是自己试用过的，试用效果好的。说明他们的消费心理受到很多因素的影响。对于大学生是否选择某种化妆品，起着决定性作用的因素是：试用效果、品牌可信度和口碑及知名度。而产品的价格和导购员的推广介绍则没有多少影响，可见大学生群体的消费具有自主意识、具有独立的品牌观念和品牌价值，不易受他人影响。大部分同学也会在使用效果好时和品牌信誉度高时使用一款新的产品。（8）遇到的问题及烦恼 在化妆品使用过程中，有 50%的大学生认为化妆品使用低于期望值，而且效果与广告宣传相差太远，30%的认为价格高，功效一般，由此可知，很多化妆品对大学生的作用并不明显，在化妆方面，很多大学生都觉得化妆品对自己皮肤有伤害，而且费
11、时太多，化妆的知识了解的也不多，所以化妆的问题并没有引起大学生的重视，可见如果对于化妆知识加以很好的宣讲，会有更多的大学生参加的化妆的队伍中，会大大提高化妆品的销售。（9）使用的品牌 大部分同学在品牌选择方面，大部分大学生选择相宜本草，百雀羚，自然堂等品牌，小部分大学生选择像雅诗兰黛这样的国际知名名牌化妆品，可见，大学生在化妆品选择方面还是偏向于经济实惠（10）意见方面 一些大学生在化妆品方面提出了一些意见：男士化妆品种类太少，而且功效不大，应该对男士化妆品各方面进行改善，化妆品大部分作用不大，而且种类不全，可选择性太少，校园化妆品促销活动少，应增加促销活动。价格标识混乱且价格较高，校园化妆品
12、经营品种较少，这些问题都有待解决。四、大学生化妆品消费行为总结分析（一）护肤意识的提升 作为大学生，基本已经成年，人们的护肤意识已经增强，开始对自己的肌肤和身体机能进行保养。有的大学生由于长期的熬夜，黑眼圈、皮肤暗黄、痘痘等现象的出现，加深了护肤的意识。大学生一般很难改变自己长期的生活习惯，睡得晚起的迟，所以，更多的大学生会选择通过化妆品来保养自己的肌肤，遮掩自己的倦容，改善皮肤，也为日后的皮肤打好基础。在大学这样一个环境里，很多学生意识到青春已经快要逝去，保护皮肤有很大的必要性，再加上周围同学的影响，护肤意识就不断提升了。（二）重视外观形象，求美心理强烈 爱美之心人皆有之，尤其是正处青春年华
13、的大学生。对于女大学生而言，爱美她们的自然本性。古语言：女为悦己者容。即使没有悦己者，大部分女大学生还是愿意取打扮自己，这是人的天性使然。在大学生这样的年纪，追求美的本质，促进了化妆品的消费，也是引起该消费行为的重要因素。（三）非理性消费特征突出 大部分大学生在化妆品消费上趋向于盲目从众，听取朋友或同学的意见而进行消费，很多大学生并不知道自己的皮肤适合什么化妆品，或者通过广告宣传或者其他宣传活动盲目选择化妆品，也有一些由于某种品牌效应而选择化妆品，所以，非理性消费特征在大学生化妆品消费行为中还是比较突出的，大学生还是要多了以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。管子牧民好学近乎知，力行近乎
14、仁，知耻近乎勇。中庸关于大学生化妆品消费行为分析 5 解关于化妆品的知识，选择适合自己皮肤的化妆品。（四）口碑传播的影响力 消费者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、完成，口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道，大学生也不例外，大学生一般喜欢交际，在购物时喜欢听取朋友的意见，也经常容易在朋友的影响下产生消费行为，大部分大学生由于自己对化妆品缺乏认识，就听取他人的意见而购买化妆品，此时口碑问题对大学生的化妆品消费行为就很重要了。（五）现实问题 大学生作为由于经济来源单一，主要来源于父母，在这方面消费时考虑到很多现实因素，所以在化妆品消费上还是追求
15、经济实惠，不会盲目追求名牌，在选择化妆品品牌时大多还是以性价比来衡量的，这也是我们的优良传统，作为大学生，我们不应该盲目追求名牌，购买不必要的奢侈品。五、针对大学生群体化妆品营销的策略建议 对于化妆品企业而言，大学生市场除了受教育程度普遍较高外，消费群体的数目也是相当庞大的。大学生是化妆品消费群体里的一个特殊群体，以前的研究中会提到大学生消费常常会有冲动消费，盲目攀比等不良习惯，但大学生的受教育水平毕竟处于社会的中上等，自身具有一定的思考和判断能力，因此价格、质量、潮流仍是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际、理性消费仍是当前大学生的消费理念。因此，根据当代大学生的消费心理来定制可行的销售策略是
16、有必要的。1、产品策略。想要做好化妆品营销，首先推出合理的产品策略，大学生对化妆品的主要期望是产品的功能如护肤，美白，保湿，祛痘等，所以企业要生产满足大学生需求的化妆品。另一方面，大学生消费能力低，可推出一些中低档次的化妆品。2、价格策略。据调查，大部分大学生对化妆品的心理价格是 200-300 元，企业应围绕这个价格生产一些适合学生用的化妆品。3、促销策略。调查显示，大部分大学生喜欢打折等促销活动，很多大学生会在一些节日打折促销时购买很多需要的化妆品，企业也应该利用这一点多做促销活动，吸引更多的顾客，同时宣传自己的产品。六、结语 通过本次对大学生化妆品消费者行为的研究，发现大学生化妆品市场有
17、很大发展空间，无论是现在还是未来，大学生都是化妆品市场重要的潜在顾客。他们是一支数量庞大的消费队伍。企业应根据大学生化妆品消费行为，抓住他们的消费心理，树立自己的品牌形象和的品牌知名度。这不仅有利于企业自身的发展，也为大学生带来很多便利。企业在发展过程中不可忽视大学生这一巨大的潜在市场，大学生在未来发展中，将会在未来的消费市场中占主导作用。作为大学生，消费行为受很多因素的影响，大学生应该理性消费，根据自己的需要，选择适合以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。管子牧民志不强者智不达，言不信者行不果。墨翟天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。易经天行健，君子以自强不息。地势坤，君子
18、以厚德载物。易经关于大学生化妆品消费行为分析 7 附：调查问卷 关于大学生化妆品消费行为的调查问卷 亲爱的同学：您好！首先感谢您的合作，耽误了您宝贵的时间，我们表示诚挚的歉意。为了更好地了解大学生护肤品的使用情况，顺应广大学生消费者的消费趋势，特此开展针对大学生的消费调查。感谢您能阅读这份问卷，本调查目的在于了解大学生的化妆品（护肤品）消费情况，请根据您的实际情况填写问卷，谢谢！(本次问卷严格保密，仅供研究)1、性别：A、男 B、女 2、年级：A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 3、您了解自己的皮肤状况吗？A、了解 B、了解不多 C、不了解 4、您现在使用化妆品的主要功效是（多选题）A、保
19、湿 B、美白 C、祛斑 D、祛痘 E、遮瑕 F、其他：（请注明）5、您对当前化妆品使用效果的评价 A、很满意 B、一般 C、不满意 6、您日常使用的护肤品或化妆品的有（多选题）A、洗面奶 B、基础护理 C、隔离霜/BB霜/粉底（液）D、防晒霜 E、眼影/睫毛膏/唇彩/腮红 F、卸妆油/蜜 G、（睡眠）面膜 7、您每月的生活费是 A、500元以下 B、600-1000元 C、1000-2000元 D、2000以上 8、您每学期在护肤品或化妆品的花费为 A、100元以下 B、100200元 C、200500元 D、500元以上 9、您经常多久购买一次化妆品 A、三个月以内 B、3-6个月 C、6-
20、9个月 D、9 个月以上 10、您愿意采用的护肤品或化妆品购买渠道是 A、专柜 B、超市 C、化妆品店或美容院 D、网购 E、专卖店或专卖点 F、上门直销 G、其他-（请注明）11、您经常使用或比较信赖的护肤品的产地是 A、中国大陆 B、港台 C、欧美 D、日韩 E、其他-（请注明）12、您选择护肤品或化妆品品牌的习惯 A、只认定自己常用的品牌 B、只使用知名度较高的品牌 C、没有固定习惯，只要口碑好或试用效果好就尝试 D、其他-（请注明）13、在什么情况下您会决定尝试使用一款新产品（多选题）A、试用效果好 B、品牌可信度高 C、口碑好或知名度高 D、产品的价格或优惠活动%E、导购员够专业 F
21、、-（请注明）14、您使用护肤品/化妆品曾遇到的问题 A、用后皮肤过敏 B、护肤效果与广告宣传相差太远 C、各方面均低于期望值 D、价格较贵，功效一般 E、没有遇到问题 谋事在人，成事在天！增广贤文忍一句，息一怒，饶一着，退一步。增广贤文2013 级工管 1 班蒋珍 8 15、您觉得自己在化妆方面存在什么烦恼（多选题）A、不存在这方面问题 B、费时太长 C、使用化妆品对皮肤造成伤害 D、所使用的化妆品不能满足自己希望达到的化妆效果 E、化妆经验不足，觉得化妆复杂 F、其他-（请注明）16、您现在所使用的化妆品中，哪个品牌最多(多选题)A、雅姿 B、欧珀莱 C、资生堂 D、欧莱雅 E、百雀羚 F、玉兰油 G、美宝莲 H、佳雪 I、佰草集 J、自然堂 K、相宜本草 L、雅姿 M、玫琳凯 N、雅诗兰黛 O、其他 18、您认为化妆品还需要哪些方面的改进