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1、传播学 中国传媒高校精品课程第九讲传播效果探讨一、什么是传播效果所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变更。（一）它指的是带有劝服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、看法和行为的变更。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或变更了他们的看法和行为。二、传播效果探讨的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论（1）枪弹论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激
2、反应论）20世纪40年头之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很简洁受到大众传播的影响，变更自己的看法和行为。代表性探讨：宣扬探讨代表性探讨：宣扬探讨拉斯韦尔：世界大战中的宣扬技巧拉斯韦尔：世界大战中的宣扬技巧“就广义而言，宣扬是通过操纵表述以期影响人类行就广义而言，宣扬是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以接受语言、文字、图画或为的技巧。这些表述可以接受语言、文字、图画或音乐的形式进行。音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣扬。时候，才被称为宣扬。宣扬的四个目标：宣扬的四个目标：1
3、 1、激起对敌人的仇恨、激起对敌人的仇恨2 2、与盟军保持友好关系、与盟军保持友好关系3 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作4 4、瓦解敌人的斗志、瓦解敌人的斗志李和李：宣扬的完备艺术李和李：宣扬的完备艺术1 1、辱骂法、辱骂法“恐怖主义恐怖主义”、“流氓国家流氓国家”给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和指责它。绝和指责它。2 2、光辉泛化法、光辉泛化法“新政新政”把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证明就接受或赞同它。把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证明就接
4、受或赞同它。3 3、转移法、转移法名人广告（名人广告（1 1）将某种令人敬重的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物将某种令人敬重的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更简洁被接受。上使后者更简洁被接受。4 4、证词法、证词法名人广告（名人广告（2 2）通过某些令人敬重或使人厌烦的人评论某种观念、规划、产品或通过某些令人敬重或使人厌烦的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的看法。人，影响公众的看法。5、平民百姓法克林顿“只是一般人”讲话者称自己及其观念是“人民的”或“一般老百姓的”以受到更广泛的信任。6、洗牌作弊法东京湾事务选择运用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理
5、的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。7、乐队花车法广告：“今年流行”宣扬者告知人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的支配。宣扬技巧的用途：宣扬技巧的用途：用于政治宣扬和斗争宣扬；用于政治宣扬和斗争宣扬；用于广告和公共关系；用于广告和公共关系；对广袤社会公众来说，了解宣扬技巧可以做一个醒对广袤社会公众来说，了解宣扬技巧可以做一个醒悟的信息接收者。悟的信息接收者。枪弹论的缺陷：枪弹论的缺陷：1 1、没有实证探讨的支持；、没有实证探讨的支持；2 2、忽视接收者的个人差异，一个大众传播的内容、忽视接收者的个人差异，一个大众传播的内容不行能对全部人都产
6、生同样的效果。不行能对全部人都产生同样的效果。（2）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年头60年头大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最终的效果往往不是看法的转变而是看法的强化。代表性探讨代表性探讨1 1、霍夫兰和耶鲁学派：看法劝服探讨、霍夫兰和耶鲁学派：看法劝服探讨1942194519421945，霍夫兰探讨军事纪录片对士兵的劝服效，霍夫兰探讨军事纪录片对士兵的劝服效果果纪录片不列颠之战的宣扬效果纪录片不列颠之战的宣扬效果（1 1）供应关于斗争状况的基本信息）供应关于斗争状况的基本信息（2 2）使士兵形成相应看法）使士兵形成相应看
7、法（3 3）激发士气，号召作战）激发士气，号召作战劝服效果理论劝服效果理论 一面说与两面说一面说与两面说19451945年，变更年，变更“速胜论速胜论”看法的试验看法的试验两个组：两个组：A A组收听一面说的材料；组收听一面说的材料；B B组收听两面说的材料组收听两面说的材料（1 1）原来看法的不同）原来看法的不同（2 2）教化程度的不同）教化程度的不同劝服效果理论劝服效果理论防疫论防疫论19531953年，年，“苏联能否大量制造原子弹苏联能否大量制造原子弹”反宣扬试验反宣扬试验两个组：两个组：A A组接受一面说材料，然后接受反宣扬；组接受一面说材料，然后接受反宣扬；B B组接受两面说材料，然
8、后接受反宣扬。组接受两面说材料，然后接受反宣扬。防疫论：防疫论：两面说材料有助于受众增加对于反宣扬的抗拒力。两面说材料有助于受众增加对于反宣扬的抗拒力。劝服效果理论劝服效果理论信息来源的重要性、休眠效应信息来源的重要性、休眠效应19511951年，信息来源重要性试验，及其后续试验年，信息来源重要性试验，及其后续试验“目前，美国是否有实力制造核潜艇？目前，美国是否有实力制造核潜艇？”“”“不能。不能。”两个组：两个组：A A组得到的信息来自奥本海默；组得到的信息来自奥本海默；B B组得到的信息来自苏联的真理报。组得到的信息来自苏联的真理报。信息来源本身的可信度，对信息的宣扬效果起到了信息来源本身
9、的可信度，对信息的宣扬效果起到了增加的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重增加的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者渐渐遗忘了信息的来源，而只记得信息本身。这者渐渐遗忘了信息的来源，而只记得信息本身。这就是就是“休眠效应休眠效应”。劝服效果理论劝服效果理论诉诸感情与诉诸理智诉诸感情与诉诸理智19531953年，年，“诉诸恐惊进行牙齿保健宣扬诉诸恐惊进行牙齿保健宣扬”的试验的试验四个组：四个组：A A组观看诉诸猛烈恐惊的幻灯片；组观看诉诸猛烈恐惊的幻灯片；B B组观看诉诸中度恐惊的幻灯片；组观看诉诸中度
10、恐惊的幻灯片；C C组观看诉诸略微恐惊的幻灯片；组观看诉诸略微恐惊的幻灯片；D D组观看有关眼睛的幻灯片，作为比照组。组观看有关眼睛的幻灯片，作为比照组。2 2、库珀等：漫画、库珀等：漫画“比戈特先生比戈特先生”的探讨的探讨19471947年年选择性理解会减弱信息的效力。选择性理解会减弱信息的效力。3 3、拉扎斯费尔德等：两级传播论、拉扎斯费尔德等：两级传播论19401940年，伊里调查年，伊里调查来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为
11、两级传播（两级流淌传播）。播（两级流淌传播）。在影响选民的投票确定方面，人际传播的影响似乎不仅比在影响选民的投票确定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更常常，而且更有效。大众媒介更常常，而且更有效。19481948年，人民的选择年，人民的选择19541954年，选举年，选举19551955年，个人影响年，个人影响对两级传播论的指责和修正：对两级传播论的指责和修正：大部分新闻报道照旧是由大众媒介干脆传播开来。大部分新闻报道照旧是由大众媒介干脆传播开来。舆论领袖及其追随者的关系，与其说赐予看法，不如说共享舆论领袖及其追随者的关系，与其说赐予看法，不如说共享看法。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。看
12、法。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。更多或更少。两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，事实上信息来源可能多样化。渠道，事实上信息来源可能多样化。大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。效。两级传播论两级传播论多级传播论多级传播论NN级传播论级传播论4 4、19601960年约瑟夫年约瑟夫 克拉珀大众传播的效果克拉珀大众传播的效果大众传播一般不能
13、成为对受众产生效果的必要的和充分的缘大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的缘由，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素由，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。和影响而起作用。传播效果一般是强化现状，而非变更它。传播效果一般是强化现状，而非变更它。中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。袖。有限效果论的缺陷：有限效果论的缺陷：有限效果论认为传播效果主要体现在看法的转变上，有限效果论认为传播效果主要体现在看法的转变上，而不是看法的加强。而不是看法的加强。有限效果论只考虑传播效果对看
14、法的影响，未考虑有限效果论只考虑传播效果对看法的影响，未考虑对其他方面的影响。对其他方面的影响。有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。会和群体的传播效果。有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。有从受众的角度考虑。（3 3）适度效果论）适度效果论2020世纪世纪6060年头年头8080年头年头大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样干脆的、大众传播对于受众虽然没有枪弹论所
15、认为那样干脆的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它照旧是具有确定影响的，这种影响应当从不堪，它照旧是具有确定影响的，这种影响应当从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。代表性探讨和理论成果代表性探讨和理论成果1 1、雷蒙、雷蒙 鲍尔：固执的受众鲍尔：固执的受众 19641964年年从考虑从考虑“what can the message do to the audience”“what can the message do to the audience”，到考虑到考虑“what can
16、the audience do with the“what can the audience do with the message”message”2 2、运用与满足理论、运用与满足理论传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。样的需求的满足。（1 1）赫尔塔）赫尔塔 赫措格赫措格1 1、19441944年，对广播学问问答节目（年，对广播学问问答节目（QuizQuiz）的探讨）的探讨竞争心理需求竞争心理需求获得新学问的需求获得新学问的需求自我评价的需求自我评价的需求2 2、对广播肥皂剧的探讨、对广播肥皂剧的探讨“躲避日常生活的
17、苦恼躲避日常生活的苦恼”“寻求代理参与的幻觉寻求代理参与的幻觉”“日常生活的教科书日常生活的教科书”（2 2）贝雷尔森）贝雷尔森1 1、19401940年，读书为我们带来什么年，读书为我们带来什么好用动机好用动机夸耀动机夸耀动机休憩动机休憩动机躲避动机躲避动机2 2、19491949年，没有报纸意味着什么年，没有报纸意味着什么获得外界消息的信息来源获得外界消息的信息来源日常生活的工具日常生活的工具休憩的手段休憩的手段获得社会威信的手段获得社会威信的手段社交的手段社交的手段读报本身的目的化读报本身的目的化（3 3）DD麦奎尔和布卢姆勒麦奎尔和布卢姆勒19641964年起先，对英国电视节目的探讨年
18、起先，对英国电视节目的探讨心绪转换心绪转换人际关系效用人际关系效用自我确认自我确认环境监测环境监测（4 4）布卢姆勒和卡茨）布卢姆勒和卡茨19741974年，五种可能的社会状况导致对媒介的须要和运年，五种可能的社会状况导致对媒介的须要和运用用社会局势产生各种惊惶关系和冲突，导致要运用社会局势产生各种惊惶关系和冲突，导致要运用大众媒介来缓和。大众媒介来缓和。社会局势造成对问题的发觉，要求留意并从媒介社会局势造成对问题的发觉，要求留意并从媒介寻求可能得到的有关情报。寻求可能得到的有关情报。社会局势供应了可以满足某些须要的少有的真实社会局势供应了可以满足某些须要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得
19、帮助性的、补充的或的机会，导致向大众媒介取得帮助性的、补充的或替代性的服务。替代性的服务。社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增加这些价值的。材料是有助于确认和增加这些价值的。社会局势供应一种要求熟悉某些媒介材料的有希社会局势供应一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必需记录下来以便维持其接着望领域，而这些材料必需记录下来以便维持其接着作为有地位的社会团体的成员。作为有地位的社会团体的成员。1974年，卡茨的“运用与满足”模式具有社会和心理根源的需求，它们引起对大众媒介或其他信源的期望，导致媒介披露的不同形式最后导致需
20、求的满足以及其他(往往是非有意的)结果对运用与满足理论的评价：对运用与满足理论的评价：（1 1）“运用与满足运用与满足”探讨使传播学者的关注点从传探讨使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动运用上来，开创了传播探讨的新阶段。正如施拉动运用上来，开创了传播探讨的新阶段。正如施拉姆说，运用与满足探讨还远远不是一种理论，但指姆说，运用与满足探讨还远远不是一种理论，但指明白形成理论可能实行的某些方向。明白形成理论可能实行的某些方向。（2 2）探讨者们深化探讨了受众运用大众媒介的各种）探讨者们深化探讨了受众运用大众媒介的各种心理动机
21、，对于了解受众的根本需求特殊有帮助。心理动机，对于了解受众的根本需求特殊有帮助。但是，探讨者们对受众所受到的更广泛社会影响缺但是，探讨者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。乏充分的考察。（3 3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽视媒介的）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽视媒介的生产过程不能完整说明整个传播过程。受众对大众生产过程不能完整说明整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体供媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体供应的范围内进行选择。应的范围内进行选择。3 3、创新与扩散理论、创新与扩散理论19621962年，罗杰斯和休梅克：创新的传播年，罗杰斯和
22、休梅克：创新的传播创新：一种被接受者认为是新颖创新：一种被接受者认为是新颖的观念、行的观念、行为方式或事物。为方式或事物。五方面性质：五方面性质：相对优越性、兼容性、困难性、可试验性、可视察性相对优越性、兼容性、困难性、可试验性、可视察性“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可视察性以及更少困难性的创新能更快可试验性、可视察性以及更少困难性的创新能更快被人们接受。被人们接受。”扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。个人接受者的五个阶段：获知、劝服、确定、实施、确认整体的扩散阶段：S型曲线大众传播革新者初期采用者落伍者前期追随
23、者后期追随者关于传播效果的探讨：关于传播效果的探讨：大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。在劝服阶段更为突出。大众传播对于初期接受者比晚期接受者更为重要。大众传播对于初期接受者比晚期接受者更为重要。大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和劝服人们接受大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和劝服人们接受它们的最有效途径。它们的最有效途径。4 4、议程设置理论、议程设置理论19681968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查19721972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查年，麦库姆斯和肖：
24、夏洛特调查19821982年，埃因格：电视新闻节目试验年，埃因格：电视新闻节目试验大众传播往往不能确定人们对某一事务或看法的具体大众传播往往不能确定人们对某一事务或看法的具体看法，但可以通过供应应信息和支配相关的议题来看法，但可以通过供应应信息和支配相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和看法及他们谈论的有效地左右人们关注哪些事实和看法及他们谈论的先后依次。先后依次。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。去想什么。5 5、教养理论（涵化理论）、教养理论（涵化理论）格伯纳等：格伯纳等：1212年间美国电视剧暴力镜头的探讨年间美国电视
25、剧暴力镜头的探讨暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的紧急感暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的紧急感和担忧全感，倾向于认为这是一个和担忧全感，倾向于认为这是一个“担忧全和罪恶的世界担忧全和罪恶的世界”。电视观众相识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正电视观众相识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实的现实 。接触媒介越多的人越明显接触媒介越多的人越明显 。主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教化主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教化程度如何，他们形成了社会的主流观念程度如何，他们形成了社会的主流观念 。共鸣：人们在电视中看到的场景同
26、现实生活中遇到的场景有共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度重合时，会大大提高教养的程度 。6 6、暴力内容对行为的效果、暴力内容对行为的效果19721972年，医务总监报告年，医务总监报告“在看电视暴力和侵扰行为之间存在着初步的以及短暂的因果在看电视暴力和侵扰行为之间存在着初步的以及短暂的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”看电视暴力9岁儿童看电视暴力侵犯行为侵犯行为19岁青少年
27、0。50。310。10。210。380。57、学问沟假说1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：大众传播流淌和学问差距的扩大“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获得这类信息。因此，这两类人之间的学问沟将呈扩大而非缩小之势。”社会经济地位高的人群社会经济地位低的人群知识时间1972年，库克等：重游对于常常收看此节目的人来说，学问沟可能会缩小。家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以芝麻街缩小学问沟极为困难。关于传播效果的探讨关于传播效果的探讨大众传播会影响社会群体的学问差距。大众传播会影响社
28、会群体的学问差距。大众传播可能使得全部人的学问水平提高。大众传播可能使得全部人的学问水平提高。但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的学但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的学问沟有增大的趋势。问沟有增大的趋势。（4 4）强大效果论）强大效果论2020世纪世纪8080年头后年头后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简洁的、枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简洁的、干脆的，而是困难的、间接的；不是短期的、立竿干脆的，而是困难的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、见
29、影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。个体的，而是宏观的、社会的。代表性探讨：1、诺纽曼：缄默的螺旋理论 1973重归大众传播的强力观大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避开发表自己的看法，人际支持也随之减弱，最终“把一种看法确立为主要的看法。”大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。大众传媒表达出来的主流意见对于异常意见的人际支持2 2、第三者效果、第三者效果19831983年，戴维森提出年，戴维森提出第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人看法和
30、行为的影响，而低估了自己所受到的影他人看法和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。响。3 3、电视暴力对行为产生的效果、电视暴力对行为产生的效果净化说。净化说。仿照说。仿照说。免除抑制说。免除抑制说。19821982，美国全国精神健康探讨所报告，美国全国精神健康探讨所报告“电视上的暴力的确导致了看这些节目的少年儿童的电视上的暴力的确导致了看这些节目的少年儿童的侵扰行为。侵扰行为。当然，并不是全部的儿童都会变得当然，并不是全部的儿童都会变得有侵扰倾向；但是，在电视暴力与侵扰行为之间存有侵扰倾向；但是，在电视暴力与侵扰行为之间存在着主动相关。在着主动相关。”4 4、19841984年宏大的美国价值观测验年宏大的美国价值观测验电视的确可以变更人们的看法、他们对基本价值观的电视的确可以变更人们的看法、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。评定及他们参与政治性行为的意愿。三、传播效果探讨的普遍结论1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的相识。2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。