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1、泓域/航空教育装备公司市场营销评估航空教育装备公司市场营销评估xxx（集团）有限公司目录一、 产业环境分析4二、 宏观经济形势与政策环境4三、 必要性分析9四、 项目基本情况10五、 进入国际市场的方式15六、 国际目标市场选择19七、 国际市场营销的发展阶段23八、 国际市场营销与国际贸易26九、 进入国际市场的方式27十、 国际目标市场选择32十一、 国际目标市场选择36十二、 进入国际市场的方式39十三、 国际目标市场选择44十四、 进入国际市场的方式48十五、 营销信息系统的内涵与作用53十六、 营销信息系统的构成55十七、 营销调研的含义和作用59十八、 营销调研的方法60十九、 项
2、目风险分析64二十、 项目风险对策66二十一、 组织架构分析68劳动定员一览表68二十二、 法人治理70一、 产业环境分析浙江，简称“浙”，是中华人民共和国省级行政区。省会杭州，位于中国东南沿海，浙江界于东经1180112310，北纬27023111之间，东临东海，南接福建，西与安徽、江西相连，北与上海、江苏接壤，境内最大的河流钱塘江，因江流曲折，称之江，又称浙江，省以江名，简称浙。浙江省总面积10.55万平方千米。浙江地势由西南向东北倾斜，地形复杂。山脉自西南向东北成大致平行的三支。地跨钱塘江、瓯江、灵江、苕溪、甬江、飞云江、鳌江、曹娥江八大水系，由平原、丘陵、盆地、山地、岛屿构成。浙江省地
3、处亚热带中部，属季风性湿润气候，自然条件较优越。截至2018年底，浙江省下辖11个省辖市（其中杭州、宁波为副省级城市），20个县级市，32个县，1个自治县，37个市辖区。2019年，浙江生产总值（GDP）为62352亿元（合9039亿美元），按可比价格计算，比上年增长6.8%。其中，第一产业增加值2097亿元，增长2.0%；第二产业增加值26567亿元，增长5.9%；第三产业增加值33688亿元，增长7.8%。人均GDP为107624元，合15601美元。2019年10月，入选国家数字经济创新发展试验区。二、 宏观经济形势与政策环境我国加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展
4、格局，将推动航空经济发挥更加重要的作用。长期来看，随着我国人均收入增长以及中产阶级规模增加，航空运输业的稳健发展，将有利于提升航空旅客的满意度和出行便捷性，航空运动作为一种新型消费形态，较好地顺应了国内消费市场个性化、多元化的发展趋势，在促进消费、构建国内大循环过程中仍有很大增长空间。在国内国际双循环方面，坚持航空领域的科技创新，实现航空发动机、基础材料和基础零部件、电子元器件等关键技术领域的自主可控，提升我国航空制造产业供应链的独立性，减少对外循环的依赖，提升我国航空科技产品在国际上的市场份额，对于稳定出口和促进国际收支平衡具有重要意义。我国经济转向高质量发展阶段，将进一步促进航空经济提质增
5、效。“十四五”时期，发展的重点在于提高发展质量和效益，更加关注经济结构的优化和人民生活水平的切实提高。目前，我国正在由民航大国向民航强国迈进，民航运输总量已跃升至世界第二位，民航局“十四五”发展规划提出要实现“三个转变”，即加快由追求速度规模向更加注重质量效益转变，由传统要素驱动向更加注重创新驱动转变，由运行服务为主向更加注重产业协同发展转变。在此背景下，民航领域的高质量发展，要求加大供给侧结构性改革力度，推进全行业资源配置和使用效率的进一步提升，促使航空企业降低经营成本，提高经营效益，增强抵抗风险的能力。我国经济整体受疫情影响有限，有利于推动“十四五”航空经济稳步恢复。2020年中国经济总量
6、首次突破100万亿元大关，实现全年国内生产总值约101.6万亿元，占世界经济份额由2019年的16.3%上升到17%左右。我国率先控制住疫情，率先复工复产，在主要经济体中唯一实现经济正增长。在疫苗接种等利好因素作用下，受疫情冲击的航空运输业将逐步得到恢复。2021年中央本级国防支出预算比2020年增长6.8%，继续保持适度稳定增长，将为我国“十四五”军机装备市场稳步增长奠定基础。科技创新核心地位日益凸显，航空科技创新是衡量我国科技创新实力的重要标志，市场空间广阔。“十四五”规划指出，要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，深入实施科教兴国战略、人才强国
7、战略、创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快建设科技强国。以大飞机、航空发动机、航空配套制造、通用航空、无人机为代表的航空科技创新产业具有高附加价值和高技术含量的特征，是科技创新的重要组成部分。顶层规划引领航空经济发展方向。2016年，国务院办公厅印发关于促进通用航空业发展的指导意见（国办发201638号），提出了全国“建成布局合理、便利快捷、制造先进、安全规范、应用广泛、军民兼顾的通用航空体系”的通用航空产业发展目标，明确了通用航空产业的国家级战略性地位。2017年2月，民航局印发了通用航空发展“十三五”规划，这是我国行业管理部门首次出台的通用航空五年专项规划，通用航空产业的战略地位逐步凸
8、显。2018年12月，民航局印发新时代民航强国建设行动纲要，提出加快实现从航空运输大国向航空运输强国的跨越。2019年9月，中共中央、国务院印发交通强国建设纲要，提出要推进通用机场建设，推动低空飞行旅游发展，培育充满活力的通用航空市场，深化空域管理体制改革等。一系列顶层规划纲要的提出，为航空经济领域整体的产业发展、行业改革提供了重要的方向指引与保障。多方政策大力推动航空基础设施建设。作为产业发展的基础与载体，航空基础设施建设至关重要。2012年5月，民航局发布通用机场建设规范文件（MH/T5026-2012），提出应合理确定通用机场建设规模与运行设施，保证通用机场的安全适用性，针对通用机场建设
9、做出明确规范。2017年，国家发展改革委发布了关于建设通用航空产业综合示范区的实施意见（发改高技20174号），提出到2020年建设50个通用航空产业综合示范区，建成50个以上通用机场。2020年1月，民航局发布中国民航四型机场建设行动纲要（民航发20201号），提出平安、绿色、智慧、人文等机场建设新方向，同时强调推进和完善通用机场分级管理制度，坚持放管结合，促进通用机场健康发展，以此实现中国民航机场发展“两翼齐飞”。多部门鼓励措施不断推动航空经济市场化、规模化、融合化发展。针对我国通用航空发展，民航局切实深化改革，树立了“放管结合、以放为主、分类管理”的通用航空发展新理念，形成了通航业务框架
10、和通航法规框架，通用机场分类管理办法提升通用航空服务能力工作方案民航局关于通用航空分类管理的指导意见低空飞行服务保障体系总体建设方案等一系列管理规定出台。2016年11月，国家体育总局会同相关部委发布航空运动产业发展规划，积极推动飞机跳伞、滑翔伞和滑翔机飞行营地的建设工作，不断普及航空文化，培养航空人才，更好发展航空运动产业。2020年5月，民航局正式印发了民用无人驾驶航空试验基地（试验区）建设工作指引，在城市场景、海岛场景、支线物流等5个领域开展无人驾驶航空试验区的遴选、申报工作，引导产业发展、培育产业生态，形成促进无人驾驶航空行业管理与社会管理深度融合的新路径。提高创新技术水平鼓励发展航空
11、制造。装备制造水平直接影响到行业总体发展水平，因此国家有关部门也通过出台相关政策鼓励和推动航空制造产业发展。早在2013年民用航空工业中长期发展规划（20132020年）中，工信部就提出鼓励发展通用飞机、直升机与公务机，鼓励航空工业企业与地方政府、相关企业合作，拓展通用飞机产业链。2018年，民航局印发新时代民航强国建设行动纲要，提出培育全球领先的航空制造、飞行监控、运营服务的无人机龙头企业。2019年9月，国务院印发交通强国建设纲要文件，提到加强通用航空器研发，推进装备技术升级。只有通过不断加强研发、提升工艺和技术水平，才能够推动航空制造产业蓬勃发展。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公
12、司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品
13、的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx（集团）有限公司（二）项目联系人罗xx（三）项目建设单位概况未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户
14、最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。（四）项目实施的可行性1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列
15、政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。航空经济的发展对人才的专业技术要求较高，而我市航空领域专业技术人才数量不足、质量不高、向外流失等问题日益凸显，无法满足航空经济持续高质量发展的需求。我市有3所高等院校、4所中等职业学校开设航空专业，大部分航空专业毕业生没有选择从事本专业工作。因此，在“十四五”期间，如何夯实人才培养基础，提升人才队伍质量，健全人才待遇保障机制，加大人才吸引力度，凝聚我市航空经济发展活力，是“十四五”期间需要解决的又一重点问
16、题。（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xxx（待定），占地面积约80.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积100831.22，其中：主体工程59235.24，仓储工程25801.75，行政办公及生活服务设施9452.09，公共工程6342.14。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资33102.42万元，其中：建设投资25182.75万元，占项目总投资的76.08%；建设期利息584.03万元，占项目总投资的1.7
17、6%；流动资金7335.64万元，占项目总投资的22.16%。2、建设投资构成本期项目建设投资25182.75万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用22292.02万元，工程建设其他费用2175.07万元，预备费715.66万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资33102.42万元，其中申请银行长期贷款11919.01万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：62500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：53518.00万元。3、净利润（NP）：6534.97万元。4、全部投资回收期（Pt）：7.24年。5、财务内部收益率：11.7
18、5%。6、财务净现值：944.58万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积53333.00约80.00亩1.1总建筑面积100831.22容积率1.891.2基底面积33066.46建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩309.182总投资万元33102.422.1建设投资万元25182.752.1.1工程费用万元22292.022.1.2工程建设其他费用万元2175.072.1.3预备费万元715.662.2建设期利息万元584.032.3流动
19、资金万元7335.643资金筹措万元33102.423.1自筹资金万元21183.413.2银行贷款万元11919.014营业收入万元62500.00正常运营年份5总成本费用万元53518.006利润总额万元8713.297净利润万元6534.978所得税万元2178.329增值税万元2239.2410税金及附加万元268.7111纳税总额万元4686.2712工业增加值万元16725.4713盈亏平衡点万元30427.68产值14回收期年7.24含建设期24个月15财务内部收益率11.75%所得税后16财务净现值万元944.58所得税后五、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际
20、市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险
21、相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增
22、加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口
23、进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得
24、了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报
25、的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及
26、其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。六、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活
27、动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，
28、可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销
29、收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，
30、甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展
31、开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、
32、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。七、 国际市场营销的发展阶段国际市场营销是在国际经济交流日益频繁、国际竞争日益激烈的形势下产生和发展起来的。各个企业的资源、实力、营销目标以及营销经验不同，其国际市场营销发展的程度也会不同。为此可以把国际市场营销的演进分为五个阶段。（一）国内营销国内营销，即前国际市场营销阶段。
33、这一阶段，企业的目标市场主要在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。企业的产品虽然进入国际市场，但显然是被动的、无意识的，而非主动的、积极的营销，因此属于前国际市场营销阶段。企业此时持有典型的本国中心论的理念，认为企业的目标市场是国内市场，进入国际市场是一种偶然的行为，而非有意识的、自觉的战略选择。（二）出口营销出口营销，即国际市场营销的初级阶段。出口营销最初产生于国外客户或国内出口机构的订单，出口营销企业的起初目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式开展产品的出口业务。在
34、积累了相当的国际市场营销经验以后，企业认识到开拓国际市场的意义，采取了更为积极的态度、成立专门的出口机构开展国际市场营销。当然，企业在这一阶段仍然持本国中心论的理念，认为国际市场仅仅只是国内市场地理边界上的延伸。（三）跨国营销跨国营销，即国际市场营销的成长阶段。开展跨国营销的企业，其目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，渴望在国际市场上建立持久的市场地位。企业此时持有国际市场中
35、心论的理念，把国际市场的开拓作为企业持续的目标取向。（四）多国营销多国营销，即国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期，称为多母国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。多国营销的进一步发展，则称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同的国际区域市场，树立良好的区域营销形象，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线及营销策略。这一阶段，企业持国际市场中心论的理念，只不过早期具有多国中心论的色彩，后期具有国际区域中心论的色彩。（五）全球营销全球营销，即国际市场营销的发达阶段。进行全球营销的企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体
36、化的视野中实现企业的资源全球配置，进一步摒弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合一级市场协调，以求全球范围内的收益最大化。一般而言，开展全球营销的企业秉持的完全是国际市场中心论的理念，其全球中心的色彩尤为凸显。以上五个阶段，反映了国际市场营销演进的历史进程。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而必须明晰所处的发展阶段，确定适合自身特点的营销策略，以便有效实现国际市场营销的目标。八、 国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的交易活动，国际市场营销与国际贸易事实上是一个问题的两个方面，是从不同角度和视野上看的
37、跨国界的商品交易活动。当然，二者也存在着明显的区别：（1）角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系，如对外贸易理论与政策、国际贸易惯例与法规以及外贸实务等。国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交易问题，如营销环境分析、国际市场细分、制定营销组合策略等。（2）范围不同。国际贸易涉及的是国际商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题，如市场预测、产品开发、售后服务等问题。（3）流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这一卖一买的两个方面，涉及两个
38、流向的商品交易。而国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易。（4）对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则是外国的最终消费者。前者从总体上来把握交易的对象，后者则从具体的营销手段来把握营销的对象。九、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品
39、而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把
40、产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）
41、根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经
42、营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事
43、经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当
44、地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独
45、投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。十、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了
46、选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规
47、模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾