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1、泓域/类饲料公司营销过程与管理分析类饲料公司营销过程与管理分析目录一、 公司基本情况2二、 制订计划和实施、控制营销活动3三、 决定目标市场和定位4四、 企业战略的特征5五、 企业战略的层次结构6六、 创建学习型企业8七、 市场导向组织创新13八、 市场营销学的相关理论基础16九、 宏观与微观市场营销学18十、 分析竞争环境19十一、 选择竞争战略22十二、 项目基本情况26十三、 项目风险分析28十四、 项目风险对策30法人治理32(一)股东权利及义务32股东按其所持有股份的种类享有权利,承担义务;持有同一种类股份的股东,享有同等权利,承担同种义务。32一、 公司基本情况(一)公司简介公司不
2、断建设和完善企业信息化服务平台,实施“互联网+”企业专项行动,推广适合企业需求的信息化产品和服务,促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用,业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台,培育产业链,打造创新链,提升价值链,促进带动产业链上下游企业协同发展。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。(二)核心人员介绍1、郑xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事
3、。2、郝xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。3、周xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、万xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。5、许xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限
4、公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。二、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾
5、客的营销计划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合。从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化。必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标。三、 决定目标市场和定位明确经营战略及目标、要求以后,营销职能要启动战略营销计划过程。科特勒指出这也是一个4P过程,包括调研(probing)、划分(partitioning
6、,即细分segmentation)、优先(prioritizing,即目标选定targeting)和定位(positioning)等步骤。做好战略性营销计划,制订战术性的营销组合(marketingmix)的工作才能顺利进行。(1)调研。首先通过调查、分析,掌握人们的需要、欲望和变化趋势,了解自身优势及核心竞争力所在,综合考虑、决定经营方向。目的在于通过“知彼知己”,发现和评估机会,预测、防范威胁。(2)市场细分。对潜在的顾客及需求分类,对各细分市场的价值进行客观、科学的评估。机会带来的市场可能太大,也可能并不理想。现实中人们的需要、欲望也往往是不尽一致,市场必然是一个千差万别的需求集合体。(
7、3)目标市场选择。市场细分为企业决定服务对象提供了多种选择,要明确愿意进入和需要占领的是哪些细分市场。(4)定位。在选定的目标市场,如何为企业、品牌或产品树立一定特色,以突出与竞争者的不同和差异。四、 企业战略的特征“战略”原为军事用语。辞海中定义:“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素,照顾战争全局的各个方面,规定军事力量的准备和运用。”在西方国家,“战略”这一术语源于希腊语,意为指挥军队的科学和艺术。有人认为,公元579年东罗马皇帝毛菜斯的战略,堪称西方第一部战略方面的著作。“战略”一词在中国历史久远,“战”指战争,“略”是“谋划”“谋略”。春秋时
8、期的孙子兵法,被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。在现代社会,“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域,其含义也演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中,战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。企业战略具有以下基本特征:(1)全局性。以企业大局为对象,考虑的是总体的需要和追求,规定的是整体的行动,追求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动,但都是作为整体的组成部分而出现的。(2)长远性。战略既是谋求长远目标的反映,也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。(3)抗争性。战略是竞争中与对手抗衡的纲领,也是针对各种冲击、压力、威胁和困难
9、的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考虑竞争因素,单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。(4)纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点,以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的,必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。五、 企业战略的层次结构在企业内部会有一定的组织结构,并形成不同的管理层次。与此相对应,企业战略也有不同的层次。典型的企业战略,一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。安绍夫指出,总体战略考虑的是应该选择、进入和开展哪些类型的业务;经营战略考虑一旦选定某种经营任务,企业或战略业务单位如何在相关领域开展活动与竞争。(一)总体战略总
10、体战略是企业最高层次的战略,也称公司层战略。在大企业、特别是多种经营的企业,需要根据企业使命选择不同的业务领域,合理配置资源,促使各项业务相互支持、协调。总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展业务,经营范围选择和资源配置是其重要内容。通常,总体战略由企业高层负责制定、落实。(二)经营战略经营战略又称业务单位战略、竞争战略或经营层战略。在大企业,特别是多种经营的企业,通常会在组织形态上,把一些具有共同战略因素的二级单位,如事业部、子公司或其中的某些部分,区分为不同的战略业务单位(SBU)。如果一般的企业各二级单位的产品、市场具有特殊性,也可作为独立的战略业务单位。经营战略是战略业务单位或有关事业
11、部、子公司的战略。(三)职能战略职能战略是企业或战略业务单位各职能领域的战略,也称职能层战略。用以帮助各管理职能和相关部门,明确自己在总体战略、经营战略中的职责、任务和要求,有效行使管理职能,保证企业总体目标和经营战略的实现。职能战略涉及营销、生产(制造与采购)、财务、人力资源和研究与开发(研发)等领域。一般来说,营销职能引领一个企业与其市场、需求相适应。企业通过营销管理,识别、确认和评估市场需要和欲望,选择能更好为之服务的顾客群体,决定目标市场;帮助生产、研发等管理职能,为目标市场设计、研制和开发和生产适销对路的产品;向市场和潜在顾客推荐产品,激励购买以及实施分销、配送。生产职能的任务包括设
12、备、原材料的采购、供应,形成和发展满足市场所需的生产能力,管理作业流程,控制质量水准,按照要求完成生产任务。研发职能主要为企业发展提供“后劲”,包括产品、工艺和技术开发、改造、更新和升级。财务职能解决企业运营所需的资金来源,在与创造价值有关的各种活动之间合理分配资金,对资金使用监督、管理,核算成本、收益等。人力资源管理通过开发、使用“人”的资源,帮助企业实现目标。没有顾客,一个企业失去了存在的价值。因此,无论生产管理、研发管理还是财务管理和人力资源管理,都要以营销职能为主导,成为营销管理的支持性职能。同时,各职能战略又要共同服从于所在战略业务单位的经营战略,以及为整个企业发展制定的总体战略。六
13、、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出:“我们正在进入变革的第三阶段:从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织,转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是,我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战,企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说,企业要建立新的组织机制,使之懂得如何倾听市场的条件信号,从所听到的内容及其经验中学习,然后在所学知识的基础上提高其自身能力,以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营的成功或失败程度。(一)倾听
14、倾听,或称探察,是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性,就是建立知识基础,以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,乃至完全依赖营销部门来倾听,并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映,调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解,都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍,企业需要建立跨职能决策体系,设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三,组群体:顾客、社区和企业。其中,顾客包括消费者和相关销
15、售系统中的个人;社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者;企业除自身外,也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果,而社区则要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干净”。这时,企业(股东和员工)则要求生产一种既令顾客满意,又符合企业对环保的责任感,而且还能盈利的产品。企业的责任是,充分听取三大群体的意见,了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件,以作出面向市场的决策。(二)学习通过倾听取得的信息,需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧,否则就不会使企业
16、得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功,必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习,同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识(即组织知识),促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时,与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和,而是相关的和共同的知识,是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多,而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识(共识)问题,而且要解决彼
17、此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题,亦即将部门相对福狭的各自“共识”,转化为企业组织知识问题。为此,加强各职能部门的沟通和相互学习,就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程,明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如,在开发和设计一种新型汽车时,来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识,以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态,包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过
18、连续执行共同业务过程,不断地学习和更新组织知识状态,提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果,必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明,达到领先不易,保持领先更难。能持续领先的企业,大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理,以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;(4)企业要具备这些领先要素,就必须建立一个决策网络,把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地
19、结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策,有利于经理执行并对其执行结果负责。另外,也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额,就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突,否则,决策的执行就会受到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作
20、,建立起决策所依据的知识,在决策过程的四个阶段(即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加,并以此加强了部门之间的联系与合作,保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营销观念。七、 市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而,在实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自身组织与管理制度进行革新,形成能够全面有效地招律顾客
21、并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。(一)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下,才有可能实现。因此,企业及其经营业务,都要确定利益方及其要求。一般地说,利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意,就不能实现理想的合作,导致整体绩效下降,甚至经营失败。为此,企业必须遵循一个原则:满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度
22、的满足水平。同时,也需要根据不同程度满意水平,为员工尽好责任(基本满意水平),为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候,企业必须注意,不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看,通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意,又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意,从而带来更多的交易,更高的企业利润,以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环。(二)
23、改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前,大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标最大化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作,是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境,企业必须突出和加强对关键业务过程的管理,通过组织革新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来,形成自己的管理核心业
24、务的能力。(三)合理配置资源业务过程的执行,需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明,高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转移到企业外部。(四)组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发展与市场有机
25、联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务,很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织(有的学者称之为“命令一控制式组织”)的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播,影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时,也要通过长期艰苦努力,加强企业的文化建设。八、 市场营销学的相关理论基础作为一门应用性的经营管理学科,市场营销学在其发展过程中,不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论,形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。从一般意义上说,社会生产的
26、最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为,指示着生产方向和规模,推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下,交换是连接生产和消费的桥梁,同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场,不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务,通过交换过程实现其价值,才能生存和发展。同样地,任何国家和地区,其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产,只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调,社会经济才能发展。因此,交换在人类经济与社会的发展进程中,无论在微观还是宏观层面,均占有举足轻重的地位和作用。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来,作为自己的核心概念。它以解决包含在交换中的
27、各种矛盾、实现价值为切入点,运用系统论、信息论和决策论方法,构建了一个完整的理论体系。在微观层面,它将营销者置于复杂的环境系统之中,研究其为实现价值交换而创造合适的交换物(理念、货品或服务),制定与执行营销战略、策略计划,达到相关利益方满意(特别是顾客满意)和有别于竞争者的整个过程。在宏观层面,它将视野扩大到社会与自然方面,研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望,实现国家、地区和某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。围绕有效实现交换和潜在交换,市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中,主要有:营销是企业的基本职能理论;产品或服务价值的创造与实现,其必要条件是满足消费者(社
28、会)的特定需要,充分条件是积极适应环境,实施全方位营销的理论;市场营销哲学(观念)的演进与变革理论;市场营销调研预测理论方法;市场营销环境分析理论方法;消费者购买行为理论;市场细分与目标市场决策理论;市场营销组合理论,以及营销组织与控制理论等,从而构成了完整的体系。因此,市场营销学是一门应用科学,它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。九、 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观(企业)开始,逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。宏观市
29、场营销学将营销视为一种社会经济过程:引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者,在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应,实现社会的短期和长期目标。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体(个人或组织)交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。显然,个人和组织(其典型是企业)的营销活动是围绕产品
30、或价值的交换,实现其目标而进行的决策与管理过程。在这一过程中,营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要,并据此研制开发能满足这种需要的产品,然后,要在进一步分析消费者行为的基础上,制定市场计划,实施适当的产品、分销、价格与促销策略。十、 分析竞争环境迈克尔波特指出,有五种竞争力量在影响和决定行业和市场的吸引力,它们是企业尤其战略业务单位必须认真面对的重要环境因素。(一)行业内部竞争依据市场结构理论,在一个行业的内部,企业、品牌之间的竞争关系和竞争强度是由集中度、产品差异和进入、退出障碍高低等决定的。如果市场上已有众多强大的或竞争意识强烈的对手,这个行业就可能失去了吸引力。市场稳定或处于萎缩
31、状态,行业的生产能力却还在不断地扩大,或固定成本太高导致退出障碍过大,竞争者投资多不愿离去这样就容易诱发价格战、促销战或广告战,企业被迫不断推出新产品、新款式,以应对竞争压力。(二)新进入者的威胁新进入者也是新竞争者。它们给一个行业带来新的产能、资源,要求市场重新“洗牌”,对行业秩序和现有企业带来冲击,甚至导致价格下降,影响行业的盈利水平。新进入者的威胁大小,取决于进入障碍和退出障碍。一个行业进入障碍高、退出障碍低,新竞争者就不易进入,内部经营不善的企业便于退出,留下的企业能有较高且稳定的收益。退出障碍高、进入障碍也高,潜在收益虽高,风险也大。因为新进入者虽不易进入,经营不善的企业也难以退出,
32、会留在行业继续“拼搏”。进入障碍、退出障碍都低,可以获得较低但是稳定的收益。进入障碍低而退出障碍高,新竞争者容易进入,形势看好或有其他的意外吸引,容易招来大量的竞争者;一旦风云突变、环境恶化又难以撤离,风险较大且收益较低。(三)替代品的威胁替代品是与现有的产品功能类似、用途相近的不同产品。一般来说,替代品进入市场,会迫使现有产品的价格下降。替代品的价格越有吸引力,对行业构成的威胁也越大。为了抵制替代品的威胁,行业往往采取集体行动,如改进质量、提高营销效能等。分析与替代品的竞争关系,需要结合产品生命周期考虑,尤其是所处生命周期的阶段和发展的方向。有许多替代品是新技术的产物,社会发展的必然,如数码
33、相机替代胶片相机。顽固坚持老技术和不合时宜的老产品,会被市场所淘汰。(四)购买者的讨价还价能力购买者位于行业的下游。它们总是希望压低价格,又对质量、服务等提出更高的要求,设法使供应商相互之间发生竞争。作为一种重要的竞争推力,它们不仅影响一个企业,也影响整个行业的盈利水平。购买者集中,或组织化程度高,或该项采购在买方成本,中占较大比重,或整个行业产品难以差异化,或买方转换成本低,或买方由于单位盈利低而对价格敏感,或买方有可能后向一体化,购买者一方的讨价还价能力都会增强。例如在当今中国家电市场,作为购买者的苏宁、国美等公司,面对家电制造商往往有更强的讨价还价能力。企业要设法找出讨价还价能力更弱或转
34、换成本更高的购买者,借以增强竞争优势。从根本上说,提供购买者无法拒绝的优质产品、著名品牌占领市场,是更好的办法。(五)供应商的讨价还价能力供应商位于行业的上游,它们为下游的行业、厂商提供经营所需的人财物和其他资源。供应商提高价格或降低质量,或减少供应,都会对作为购买者的企业产生一定的影响。一般来说,如果供应商阵营由少数几家公司控制,或没有替代品可与其产品竞争,或作为购买者的企业不是它们的重要顾客,或供应商所提供的并非购买者不可或缺的重要投入,或供应者阵营的产品存在差异,以及供应商阵营容易实现前向一体化,供应商方面就,有更强的竞争能力。如果存在上述一种或几种情况,购买者及所在行业就很难在购买条件
35、上讨价还价。与行业、企业面对购买者的情况一样,供应商讨价还价能力也会变化。企业可审时度势,通过战略选择改善处境。十一、 选择竞争战略通过分析影响竞争态势的五种主要力量,企业或相关战略业务单位要制定自己的经营战略。根据迈克尔,波特的观点,有三种一般性战略可供选择。(一)成本领先战略成本领先战略致力于企业内部加强成本控制,通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等,在研发、生产、销售、服务和广告等领域,使企业的总成本降到行业最低,从而获得高于行业平均水平的利润。成本优势有助于企业在行业中保持领先地位。即使爆发“价格战”,甚至是在对手毫无盈利的时候,也能保持一定的利润空间;凭
36、借低成本吸引顾客,并降低替代品的威胁;为新进入者设置高的障碍,使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者,不敢轻言进入或不能进入;应对成本费用增长有更大的余地,可降低投入因素变化的影响,更灵活地处理供应商的提价行为;提高对购买者的讨价还价能力,对抗强有力的购买者。实施成本领先战略,要求企业拥有通畅的融资渠道,能保证资金持续、不断地投入;产品易于制造,生产工艺简约;有低成本的分销系统;紧凑、高效的劳动管理等。更先进的技术、设备,更熟练的员工,更高的生产、分销效率,更严格的成本控制,更完善的组织结构和责任管理体系,以数量为目标的激励机制,都是实施这一战略的保障。(二)差异化战略差异化战略也称
37、“别具一格”战略,其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点上,与竞争者相比具有更显著、并能为顾客感知的独到之处。通过产品、服务、人员或形象差异形成战略特色,可以更好地建立顾客的品牌忠诚。一旦市场产生更高的品牌忠诚,可使新竞争者的进入面对更大障碍,也使得替代品无法在性能上构成重大威胁。不同的企业品牌、产品各有特色,能在一定程度上缓和行业内部的价格竞争;购买者无法直接对比产品的“优劣”,能抑制对价格的敏感度并提高转换成本;还可增强对供应商的讨价还价能力。要有效实施差异化战略,必须拥有突出的研发能力,质量、技术和工艺等方面享有优异、领先的良好声誉;企业进入
38、行业的历史长,或拥有独特的学习能力,善于汲取其他企业的经验、技能并融会贯通;强大的营销能力;能对研发、制造及营销等职能有效地协调和控制;拥有吸引高级专家、创造性人才和高技能员工的管理机制和文化;来自销售渠道各环节的支持与配合。(三)集中战略一般的成本领先和差异化战略,其目标是全行业或整个市场。集中战略亦称“聚焦”战略,着眼于在特定领域或某个局部,寻求成本领先或差异化的优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体,或产品线的某一部分,或某一地域市场。这么做可以集中使用资源,更好地服务于特定目标;可以更深入地了解有关技术、市场、顾客和对手的情况,利于“知彼”;而且目标明确,效益容
39、易评估,战略过程便于控制,管理简单。有效实施集中战略,关键是选好“集中”的目标。要尽可能选择对手薄弱和最不易受替代品冲击的目标。因此企业要确认:市场上是否确实存在某些“特殊”的用户,而且他,们可以被“细分”出来;更有实力的竞争者并不打算在这里“集中”;该细分市场的潜力、成长性、盈利和竞争强度等,相对更有吸引力;企业的资源、能力有限,不可能以更大的市场为目标。实施集中战略的风险在于,一旦以较宽市场为目标的对手执意要进入,或竞争者发现了可以再予细分的细分市场,企业就可能失去优势;由于技术的进步、替代品的出现、消费观念的更新和偏好的变化等,特定市场与总体市场的差异变小,企业也可能失去原来赖以形成优势
40、的基础;在较宽的市场经营的竞争者与企业之间成本差异扩大,可能抵消“集中”产生的成本优势,或抵消“集中”的差异化优势。在同一市场上采用同一战略选择的企业,事实上形成了一个“战略群落”。一般来说只有运用得更好的企业,才有可能获得更好的战略效果。还需要注意的是,试图集所有战略的优势于一身,采用模糊的、非此非彼的战略的企业,最终往往是在哪一方面都没有优势,战略效果最差。十二、 项目基本情况(一)项目投资人xx集团有限公司(二)建设地点本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准)。(三)项目选址本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),占地面积约86.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划1
41、2个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资33143.18万元,其中:建设投资25850.70万元,占项目总投资的78.00%;建设期利息332.86万元,占项目总投资的1.00%;流动资金6959.62万元,占项目总投资的21.00%。(六)资金筹措项目总投资33143.18万元,根据资金筹措方案,xx集团有限公司计划自筹资金(资本金)19556.90万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额13586.28万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):62300.00万元。2、年综合总成本费用(TC):51234
42、.52万元。3、项目达产年净利润(NP):8076.01万元。4、财务内部收益率(FIRR):17.75%。5、全部投资回收期(Pt):6.00年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):27469.75万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积57333.00约86.00亩1.1总建筑面积104237.86容积率1.821.2基底面积35546.46建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩274.922总投资万元33143.182.1建设投资万元25850.702.1.1工程费用万元21190.922.1.2工程建设其他费用万元4028
43、.122.1.3预备费万元631.662.2建设期利息万元332.862.3流动资金万元6959.623资金筹措万元33143.183.1自筹资金万元19556.903.2银行贷款万元13586.284营业收入万元62300.00正常运营年份5总成本费用万元51234.526利润总额万元10768.027净利润万元8076.018所得税万元2692.019增值税万元2478.8110税金及附加万元297.4611纳税总额万元5468.2812工业增加值万元18626.2013盈亏平衡点万元27469.75产值14回收期年6.00含建设期12个月15财务内部收益率17.75%所得税后16财务净现
44、值万元8173.19所得税后十三、 项目风险分析(一)政策风险本项目符合国家产业政策。项目实施后,可以向市场提供需要的相关系列产品,同时稳定企业的生产经营,增加就业岗位,保障社会和谐,符合国家发展和谐社会的要求。根据市场调研分析,该系列产品市场空间大,需求旺盛,竞争力强,同时产品结构合理,产品灵活,因此政策风险很小。(二)社会风险本项目选址地势平坦,市政设施配套齐全,交通便捷,是建设该项目的理想地段。周边无任何文物古迹,矿产资源以烟煤为主,是非生态脆弱区。因此,分析该项目社会风险小。(三)经济风险经济因素在项目的全寿命周期内长期存在,影响频率高,交叉作用多见,原因较为复杂。主要有合同风险(如合
45、同履约与变更问题,争议与索赔,合同的条款确定等)、建设成本风险(包括涉及到项目的建设成本的融资问题、财务问题、利率与汇率波动、通货膨胀和物价波动问题等)、项目的竣工风险(主要是指项目的进度计划和竣工时间的不确定性)、税收政策的风险(指项目在建设期和运营期内负担的税赋和税率、税种变化的不确定性)。而对于以上各种风险,除非不可抗力的原因造成外,大部分风险是人为可控的,如合同风险、项目竣工风险等通常在执行过程中通过严格的程序化控制,其风险是可以接受的。本节不做分析。其他风险分析如下:1、税收风险:目前及未来几年,由于国家采用的是刺激消费,造福民生的宏观政策,税收应是越来越宽松的,因此,本项目不存在税
46、收风险。2、利率汇率风险、通货膨胀风险和物价波动风险:目前世界金融危机已波及全球,原材料、产品的价格波动会产生一定的影响。这些风险对本项目 而言,是可以接受的。3、财务风险:就项目财务的评价报告可以看出,本项目的静态与动态盈利能力超过了行业的基本标准,财务评价结果是良好的。(四)技术风险本项目涉及的生产技术为本公司既有技术,生产工艺、检测技术成熟,原材料有稳定供应渠道,生产操作条件温和、易控,产品质量稳定。本项目的技术风险较小。(五)管理风险项目由于管理原因而产生的安全、质量、责任事故影响恶劣,且后果损失巨大,其中多数因管理组织方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于对人员的管理教育而产生道
47、德行为风险和职业责任风险。十四、 项目风险对策(一)加强项目建设及运营管理本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商,在保证建设质量的同时,努力降低建设投资和设备采购成本。项目建设按照国家有关规定,招标选择项目监理,确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后,加强管理降低生产成本,构成较大的价格变动空间,以增强企业的市场竞争能力。(二)采取多元化融资方式选择多种筹集建设资金的渠道,紧紧抓住国家鼓励和支持行业发展的大好机遇,积极争取政府资金的支持和吸收社会其他资金投入,尽可能的降低债务投资的比例,从而从根本上降低偿债压力和风险。(三)政策风险对策为应对所得税优惠、出口退税政策调整的风险,公司一方面应抓住时机,加大力度实现销售和收入,加快回收投资。另一方面要注意控制成本和技术研发,保持公司的核心竞争力。(四)市场风险对策1、加强市场开拓。加强市场开发,建立有效的市场开拓网络和体制,采取必要的宣传和市场开拓措施,扩大市场占有率,降低产品成本,以高质量和低成本占领市场。通过以上措施扩大和稳定市场份额,抵御市场变化带来的风险。2、加大产品宣传力度