《浅谈中小企业的营销渠道策略 .docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈中小企业的营销渠道策略 .docx（9页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、浅谈中小企业的营销渠道策略 摘要：本文对营销渠道策略的概念、行业选择以及中小企业的市场定位进行了具体地论述，并以此为依据提出了战略性建设中小企业营销渠道的新要求及建设营销渠道的三条思路，对中小企业营销渠道建设具有肯定的指导意义。 一引言营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的改变。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将干脆影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也
2、是企业是否能够胜利开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。二行业选择比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如一般消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简洁，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量削减，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二
3、是要利用好商家与商家之间的竞争与冲突，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里明显隐藏着弱势企业的渠道良机。三中小企业的市场定位在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险实力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，阻碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国
4、的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在缘由为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和特长，对中小企业做如下市场定位：1、找寻市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。2、根据市场的分工为大企业配套与协作。3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。四、战略性对中小企业渠道建设提出的新要求渠道战略的提出可以增加渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创建条件并削减渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：(一)渠道建设必需变更以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想战略管理的核心
5、作用是把环境的机会和企业的力气相匹配，同时爱护企业的弱点，使之不受到环境的威逼，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。(二)渠道建设必需摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、改变性的动态实力战略观在企业营销渠道的建设上来，动态实力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必需用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的改变，不断加
6、强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变实力和实施动态渠道营销策略的管理实力。企业的渠道管理人员要能够依据企业的详细状况来识别企业独特的渠道资源和优势，确定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应当把留意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道驾驭实力。(三)渠道建设应摆脱对广告的严峻依靠症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依靠又相互排斥，详细表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者供应特色产品与服务的竞争，不
7、同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增加。五营销渠道建设依据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽量干脆的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略。1、专卖店渠道策略这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的凹凸还与专卖店中自营和特许店的比例有关。2、超级终端渠道策略超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，一般小企业都觉得高不行攀，对之有严峻的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端
8、已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也特别快速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业假如进入超级终端则可以得到如下好处：超级终端对品牌的容纳实力较强。超级终端的信用较高。超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助：在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备肯定程度的信任感，因此购物时对
9、品牌的选择不像在传统终端那样仔细细致，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么剧烈。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售供应支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，假如一种产品被超级终端认同，也简单被其他渠道所接受。因此，许多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣扬推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣扬。3、逆向的批发零售渠道策略从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只相宜于有品牌强势或有较好市场基础的企业和产品。对于缺乏市场拉力或市场拉力不足一般中小企业的产品，经销商会抬高市场进入门坎
10、，提出市场准入的条件，如赊销、货款铺垫、宣扬促销、降价、退货和不得供应给其它经销商等条件。答应这些条件企业像带着脚镣跳舞，不答应这些条件又难以获得经销商一一很多中小企业就是失败在这里。从根本上说，是因为这些还不够和大经销商合作的条件，他们能给出的利益尚不能使大经销商满意。弱势中小企业可以尝试将上面的常规渠道模式倒着做，即反方向的从渠道金字塔的底部基础层起先工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到肯定数量后，干脆向零售商供应产品的小型配送批发商，会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是更高层的经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，而纷纷加入到制造商的渠道体系。这样，一层层逆向渠道结构的体系就完成了。 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第9页 共9页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页