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1、梅岭营销策划专业分析梅岭风景区旅游营销策划方案书目:一 前言二 行业特点和发展趋势分析三 经营简要回顾四 环境分析1 宏观环境分析 2 自身产品分析 3 市场竞争分析 五 消费者分析1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析六 市场营销战略分析 1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位 4 总结5 目标七 我们的机会:SWOT分析八 4P分析1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 推销策略九 广告文案一:前言:梅岭风景区是南昌市国家重点风景名胜区,规模和接待实力都在南昌旅游市场占据头把交椅。但是在江西旅游市场火暴的最近几年中,梅岭风景区却显
2、得没那么强劲。在江西崛起,人均收入急增的宏观形势下,各旅游点加快了市场化运作,从而加快发展的脚步。梅岭也应当重新找寻有效的营销策略,在将来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。二:行业特点和消费趋势分析旅游已经从最初的集中化消费变成今日的普遍型消费,其经济效益日渐巨增。国内旅游人数 21亿人次,比上年增长10.6% 国内旅游收入 1.26万亿元,增长23.5% 国内旅游人均出游花费 600.51元 2022年国内旅游信息统计随着经济的发展,消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大改变,过去的实物消费比重在削减,对精神文化,消遣等精神层面的消费的比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享
3、受欲望。旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、变更生活状态、回来自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。与此同时,旅游行业的竞争也发生着巨大的改变。过去盲目争取客源的行为现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。旅游行业作为一个服务性行业,拥有垄断性的自然资源,同时可以敏捷地开发服务项目。市场恒久存在激烈的竞争,旅游行业必需得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性,谁就能从市场中脱颖而出。据专家分析预料:(一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体,市场转向多元化,主题细分越来越明显,消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高,旅游形象和旅游产品同样
4、重要。(二)近距离和农村旅游高增长,特殊是三农政策的出台,加速了城镇化建设,推动了消费,但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。(三)出境游接着增长。(四)特色旅游将接着成为亮点。按正常的经济规律,旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一快速前进的行业必将接着扮演着重要的经济角色。三:经营简要回顾梅岭风景区在游客接待人数上在南昌市远大于其他几个景点。景区内森林覆盖率达73%,有山有水,面积238平方公里。历史悠久,景区内辖管以下主要景点:洪崖丹井:有千年历史,南昌十大景点之一,由古代典故衍生而来,素有中国古典音律发源地,现由浙江强人企业经营。狮子峰景区:山形如狮子,故得名。地貌险峻
5、。神龙潭景区:大片树林覆盖,中间穿插瀑布,汇合神龙潭。长春湖景区:湖位于山顶,名字由真君锁蛟保丰收这个故事得来。紫清山景区:巨石叠垒,相互搁架,洞内有洞,登高望远,山势险峻。梅岭漂流区:全长5公里,河道穿梭整个梅岭森林公园。梅岭主峰区:海拔841米,景区内有丰富的杜鹃和竹林,适合欣赏云海,日出等 洗药湖景区:有李时珍的传闻而来,气候宜人,平均温度在22.6度,适合避暑。主要消遣设施有:漂流、铁索晃桥、水上漂、竹筏、蹦极、烧烤(免费供应烧烤工具)、攀岩.每年接待高校生达20万人次。定价在15元,学生实惠价为10元。目标是要把梅岭建设成现代文明都市后花园,打造成全省一流的现代园林生态山城的目标,定
6、位功能主要为旅游、休闲、渡假、家居。但是各风景点并没有很明显的旅游人数上的差异,说明各景点供应的服务产品内容和质量比较平均。在以往的梅岭宣扬中,主要宣扬点在自然风景,相对梅岭的文化特点宣扬显得薄弱。四:环境分析1 1 :宏观环境分析江西省特殊是南昌市,在国家提出中部崛起的政策之后,经济得到飞速发展。2022年,南昌居民人均收入达到21033元。而三农政策使江西这个农业大省的经济增长更加明显。东南部产业向中部转移提高了社会就业率,加上政府一系列的激励创业政策,在将来的时间里,经济增长的空间很大,由此带动消费实力的提高。 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的改变。经济基础确定上层建筑。南昌在最近
7、几年的发展中,经济实力大大提高。随之而来的是消费实力的提高和文化观念的变更。他们对时尚的敏感度也越来越高,从前把旅游当成奢侈消费,渴望但不行及,现在则把旅游当成一种经验,挑战,享受自我。南昌文化氛围总体相对来说还是比较保守,对簇新事物的尝试决心不够,同时对消费计算比较精细。 在南昌市,还有以几大以湖为主的公园,还有旁边的安义古村,厚田沙漠是南昌市民常常游玩的地方。可是经视察发觉,几大公园的空间较小,而且消遣设施简洁陈旧,常常出入的是老人,小孩子,而且并不能给人以特殊的体验。而安义古村距离相对较远,属于文化资源,必需有肯定的文化基础,肃穆单调,同样也缺乏自由消遣的空间。厚田沙漠属于渴望刺激程度较
8、高的人想去的地方,从南昌的文化氛围来说,沙漠并不是大部分人憧憬的地方。所以,可以说,在节假日,南昌实在是一个没什么好玩的地方,特殊是对于渴望挑战,追求特性,敢于释放自我的年轻群体。南昌市常住人口超过450万,城镇人口为53.63%,老龄化程度有所增长。但同时教化扩招政策使南昌市在校高校生不断增加,截止2022年,南昌市在校大中专学生超过40万。红色旅游在江西得到政府的更大支持。八一纪念馆等革命景点,与南昌的历史有着和多契合点,增加了他们的关注点。南昌市委、市政府下发了关于加快现代服务业发展的确定,将根据加快服务业发展、伸长服务业短腿的要求,将南昌打造为中部旅游会展中心城市。2 2 :自身产品分
9、析属于低投入,以量拉动利益增长。以下表格是2022年十一黄金周南昌两个景点的旅游接待资料对比。 项目梅岭滕王阁 接待人数 1.83万人次 0.94万人次 门票收入 29.1万元 26.8万元 人数增长率 与2009年十一同比增长32% 与2009年十一同比增长57% 收入增长率 与2009年十一同比增长44% 与2009年十一同比增长70% 表格 1 我们可以看出,梅岭在游客人数上占肯定优势的状况下,经济收入却没有明显突出。同时,可以发觉,梅岭的优势就是在于他有与其他接近景点相比独特的自然山水风景。定位比较模糊,消费者期望价值和产品供应价值存在偏差。大部分人的头脑中还把梅岭当做像庐山一样的漂亮
10、自然风景区,可在实际产品中,梅岭所能供应的是一个在自然环境中释放活力,供应自由消遣,接近自然的地方,这样一来就会形成心理落差,造成产品的误会。梅岭风景区自然资源并不适合传统的观光旅游。景区内风景质量远未达到肯定的高度,吸引力不够。游客大多为年轻群体,但消费不高,景点消遣项目不够新奇。各大景区都有雷同的如爬山,荡秋千等消遣项目,缺乏特性和差异。宣扬力度不都,还停留在让顾客顺其自然的信息接受状态。大众对梅岭认知道看法大部分取决于周边的传播,并没有实际的第一层次的信息接受。3 3 :市场竞争分析 省内市场,有庐山,井冈山,三清山,婺源,龙虎山等一些全国甚至世界闻名的景点。其中以庐山,井冈山,婺源,滕
11、王阁等景区按知名度划分为第一层次,他们在国内有很高知名度,在国际上也有肯定知名度。而其他如三清山,龙虎山以及其他景点则为其次层次,他们各有各自的特点,在省内有很高知名度,在国内知名度一般。第三层次的则为梅岭,仙女湖等在市县内知名度很高,在省内知名度一般的景点。按经济效益和影响力来看的话,庐山,井冈山无疑是江西省内旅游市场的老大,他占据着高端旅游市场。而婺源,三清山等则稳稳抓住中层消费,也兼顾高端市场。剩下的则各自争夺平常的中低消费旅游市场。这样看来,梅岭风景区没必要和庐山,井冈山,婺源去争夺市场,我们既不在同一档次,也不在同一性质。从消费价格来看,庐山井冈山远高于其他景点,而从旅游产品的内容和
12、质量是比较,庐山,井冈山,三清山,婺源等景点又优于梅岭。消费者不会花时间远距离到梅岭旅游,同样消费者也不会对15元的期盼变成庐山。 接下来看看在南昌市,我们的对手有哪些。同类行业竞争对手:滕王阁,安义古村,厚田沙漠,三爪仑,公园五:消费者分析 1 1 ,社会总体消费态势分析2022年全国经济增长速度为9.7%,2022年预料增长速度为10.1%。受各因素影响,初步预料,2022年实际消费增长约为12.5%。住房,汽车,教化,休闲消遣将成为消费热点。2 2 ,旅游消费市场分析人均收入的提高增加了家庭和个人消费实力。江西的出游人数急速增加。但以中短距离出游人数增长为主。 乡村游和其他专一主题游成为
13、新热点。红色旅游依旧是江西旅游市场的热点。自行出游成为流行,出游目的呈现特性化。年轻个体和家庭出游欲望强大,但消费实力有限。3, 现有消费者分析 影响消费的主要因素 年轻学生群体为主,年龄在15-25岁。收入较少,经济来源没有完全摆脱父母,随着家庭收入的提高,他们的消费实力得到相应的提升。消遣休闲消费欲望很强,具备肯定的消费实力,价格因素仍旧是影响他们消费的首要考虑。4 4 ,潜在消费者分析通过市场调查,在学生市场中,有消费欲望的比率超过60%。但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异,导致消费行为的转移。比如始终认为梅岭是个漂亮的自然风景区,可是在听到身边的人的信息传播后,对梅岭产生
14、怀疑。于是旅游欲望转移到了其他消遣休闲,梅岭从而被其他产品或者服务替代。假如我们能够正确把我们的信息传达到潜在消费者中,这部分群体就会对产品有一个正确的理解和分析。而同时这一群体的旅游需求远未满意,同样做为学生或者其他年轻群体,都有渴望被群体认同的心理。我们挖掘这部分潜在市场的机会将大大增加。六 :市场 营销 战 略分析 (1 1 )市场细分虽然旅游整体市场增长快速,但同时特性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增加。在南昌旅游市场,高收入个人或者集体的改变对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层,消费观念变更带来的不肯定是消费行为,他们渴望的是在经
15、济条件允许的前提下,实现他们的欲望。这一群体包括以下几部分:一:高校生群体。二:刚踏入社会的年轻人。三:年轻家庭。四:高收入阶层梅岭属于中短途旅游,但又在南昌市的旅游景点中具有独特的自然风景和空间,可以供应给这一消费群体一个短暂的通过旅游来证明他们独特特性和渴望变更的自然途径。同时又完全符合他们的经济承受实力。(2 2 )目标市场选择 在市场细分选择中,经济收入改变确定消费者消费选择方向的走向。大中专院校学生从刚进入学校到走向社会再到经济完全独立,这期间一般要经验3—6年的过程,在这期间,他们所处的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相对比较多。而刚踏入社会的年轻群
16、体是改变概率最大的,他们在追求社会地位或者经济实力上的爱好远大于其他。同时,她们的经济实力不断增加,消费趋向转移的可能性比较大。因此,这一群体对短距离旅游消费的看法不稳定性较高。年轻家庭的经济实力属于稳中有升,但开支较大,个体进入成熟阶段,消费看法比较理性,对短距离低端旅游消费爱好渐渐下降。高收入阶层的消费实力强,对生活的要求也随着也高。他们对旅游质量超过对价格的要求。由于我们在价格上改变不大,因此游客数量,消费频率和消费周期才是拉动利益的关键。在这一原则上,高校生市场相对综合优势最大。因此我们选择的目标市场主要是在校学生,以他们的需求为动身点,实施营销战略,由此也带动其他年轻群体的消费。(3
17、 3 )市场定位 在南昌旅游产品各有各得突出点,而自然风景具有肯定优势的是梅岭,没有完全形成市场区隔和较高的品牌忠诚度的状况下,消费者对旅游地点的选择依旧不稳定。他们各自的须要并不能找到合适的旅游产品来满意。而梅岭可以针对大中专学生的须要,进行差异化定位,使梅岭与其他旅游景点在他们心中形成明显的区分。从目标消费者需求动身,综合梅岭自身状况,我们把梅岭塑造成一个充溢活力和年轻气息的自然生态园林。 (5 5 )总结: 我们的机会随着南昌市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特殊是学生中,已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划,广泛的争取消费者和宣扬自己
18、,使得产品信息显得表面化。(6 6 )目标 : 在将来 1-3 年内,我们的经济收入和游客接待人数增长速度都要超过江西省旅游发展平均水平,即分别要高于 19%和 15%。梅岭旅游形象得到很大改观,特殊是在年轻大中专学生群体,认知率要超过 60%。七 :我们的机会—— SWOT 分析在南昌市,很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验消遣的场所。梅岭相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以供应这样一个地方。优势:拥有良好的自然资源和环境空间,交通便利,价格适中,接待游客实力特殊是短距离路途空间巨大,团体和个人都适合游玩。游玩项目有肯定的刺激和挑战性,游客自我体验度较高。劣势
19、:特点不显明,比起滕王阁的文化,安义古村的历史,厚田沙漠的独特自然生态现象,梅岭显得比较模糊笼统。景点范围广,内部管理相对协调程度较低,景点内消遣项目设置重复较多,减弱了差异程度。 机会:在经济日渐增长的宏观形势下,旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长,对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专,旅游体验越来越特性化。而在南昌市旅游市场同质化竞争的局面中,梅岭有机会找寻突破口,拉动经济效益的提高。威逼:来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升,消费结构的改变则影响大众旅游需求的转移。八:4P 分析 1 1 :产品策略&md
20、ash; 打造充溢活力的自然空间(1)活力自然——在本身拥有的自然资源上做文章,充分挖掘景区内的景点特色。南昌市属于平原,山水结合的地方只有梅岭相对丰富。首先接着保持原有的自然资源优势,接着进行挖掘。风景区内的山和水都是特色资源,也是核心资源。山——挑战的象征。紫清山——主打登山活动,兼有射箭和烧烤内容。狮子峰——以山为主体,沿途设置障碍,形成挑战。梅岭主峰——强化景区内的绿色资源优势,主推云海日出等奇妙自然现象。水——活力的象征神龙潭景区&mdash
21、;—流淌的水是主体,提高瀑布的高度和数量,沿途各瀑布景点设置标志性建筑。比如石头,凉亭,并取相应名字。梅岭漂流区——接着持续漂流主打项目,可设置情侣漂流或其他特性化详细细分内容。长春湖景区——主推长春湖划船项目,可设置情侣舟和团队之星等细分内容,在景区内设置有奖划船竞赛。滑草做为补充项目,同样可设置情侣座和有奖竞赛。洗药湖景区——主推避暑项目,兼推文化牌,完善景区内建设,打造具有肯定格调布局的避暑景点。洪崖丹井——打造文化景点—中国古典音律发源地。挖掘文化点,在各文化遗址或者
22、传闻点建立爱护和完善设施。(2)活力消遣——在良好的自然环境基础上,接着完善建设消遣设施和项目。由于现有景点内消遣设施结构比较混乱,各景点没有形成代表性的消遣项目,降低了游客消费的频率。例如在长春湖,最大的优势是湖,但是仅仅靠这个湖又太单调。所以增加了沿途的水上漂,铁索晃桥。在紫清山,最大消遣点就是爬山,但同样也有铁索晃桥,虽然增加了消遣项目,但减弱了他的独特性,因此大大降低了景点吸引力。可以把铁索晃桥从其他景点撤除,只有在紫青山有,可以弥补景点内象征性项目没有或者吸引弱的劣势。针对高校生的恋爱现象,可以在景点内设置诸如情侣石,鸳鸯道之类的景点,吸引情侣的消费。开发新项
23、目和利润点。一是为了增加经济来源,例如景点内设立农家饭店,设立工艺品和饮食品快速消费品的销售点。二是为了提高吸引力,独特的消费同样会让消费者记忆深刻。一顿独特的农家饭或者一串别处买不到的手链都可以成为他们回头的缘由。这些内容单独不足以成为具有很大吸引力的项目,但是结合景点的自然大环境,却可以成为有新意和有活力的休闲消遣活动。(3)活力精神——挖掘和打造梅岭的文化和独特精神。自然旅游是梅岭的独特卖点,但是不是消费者的动机动身点。梅岭景区内有很多历史传闻,这些都可以放大。主要的任务是塑造梅岭的年轻活力乐园的形象,因此每个景点的设置和对外传播都是充溢活力的。2 2 :价格策略
24、 虽然社会总体消费实力会渐渐提高,但短期对于单个家庭总收入的影响不是很大,同样在教化支出上虽然有所增加,除去价格因素的影响,在校学生和其他年轻人群从家庭获得的经济来源波动较小,消费支出的实力改变不大。因此,价格策略仍不能有太多改变。考虑到将来景区建设的投入使成本增加,一方面要靠拉动游客数量和刺激消费频率的增加经济收。3 3 :渠道 策略由于梅岭距离南昌市区有15公里,虽然开通了公交线路,但对与部分对南昌环境不熟识的消费者来说,中间环节很大程度上影响他们消费的决策。而旅行社的消极看法和普遍存在的信誉问题,让梅岭失去了一个很主动的渠道。因此,我们须要给消费者供应一个便利快捷的通道。(一):公交线路
25、接着扮演着重要角色。(二):自行开通直达线路,从各高校内区动身直达各景点,一般在节假日或者休息日开通。(三):开通交通服务热线,给消费者供应有效的交通建议。渠道既是服务的过程,也是一个创建利益点。(四)一级代理制,在各高校设置代理点,采纳成果嘉奖制,对高校代理点实行提成的方式进行合作。为了保证代理商的利润,一个高校内设置唯一代理点。4 4 :推销策略 利用各高校的代理点,进行校内推销。宣扬册制作:重点突出自然资源,把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。推销人员的选拔:在校学生,大三以下,活泼勤奋,有团队意识。男女比例稳定在50%,通过代理点的组织,统一进行培训。
26、培训内容:熟识梅岭的产品和目标旅游学问推销技巧 激励制度:基本酬劳加提成 时间:长期九、广告文案初春时段报纸广告文案(1)——城市只有春季,却没有绿色和阳光的味道。你可以走进梅岭,与小鸟一起感受春天的活力气息。初夏时段广告文案(2):南昌的夏天很热,可这里的夏天总是晚些到来。假如去梅岭,你肯定会舍不得绿色和水的凉意。秋季时段广告文案(3):这里已经是秋天了,可南昌的季节还是夏天。本文来源:网络收集与整理,如有侵权,请联系作者删除,谢谢!第23页 共23页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页