《李宁分销渠道调查报告 .docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李宁分销渠道调查报告 .docx（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、李宁分销渠道调查报告 宁分销渠道调查报告 管 理 学 院 宁分销渠道调查报告 2022-2022 第 2 学期题 目：宁分销渠道调查报告指导老师：XXXXX 班 级 ：XXXXXXXXXXX 姓 名：XXXX 序 号：XXXXX一、宁简介 1.1 宁公司的发展历程 1990 年，宁从三水起步。1993 年，宁公司领先在全国建立特许专卖营销体系 1995 年，宁公司成为中国体育用品德业的领跑者。1997 年，宁公司在全国建立起自营分销网络。1998 年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心， 成为自主开发的中国体育用品公司。2005 年，宁公司接着保持行业领先地位，销售额创下历史新
2、高，向着国际一流品牌的目标冲刺。从 2006 年起先，在淘宝网上就已有不少网店出售宁运动品牌的产品， 2007 年 末宁电子商务部成立 , 截至 2008 年年末，在淘宝上自发形成销售宁产品的网店超过1000 家，销售流水金额超过 1 亿元人民币。2009 年底，宁品牌的线下零售店铺已有 7249 家，宁公司店铺总数达到 8156 家，遍布中国 1800 多个城市、并且在东南亚、 中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。2022 年，宁品牌重塑，全新的宁诞生。1.2 宁品牌战略 宁公司实行多品牌业务发展策略， 目前旗下拥有的品牌包括：宁品牌（ LI-NING）、艾高（ AIGLE）、乐途品牌（ LO
3、TTO ）、以及提倡快时尚的大卖场品牌—— ZDO新动，此外，宁公司控股红双喜、全资收购凯胜体育。宁服装一样追求的是流行、时 尚的元素，宁的服装产品是许多年轻人宠爱的。宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达 8000 多个。其中运动装、鞋类特别适合在网上销售。1.3 市场状况 自 2004 年 6 月在上市以来，宁公司业绩连续六年保持高幅增长， 2009 年更是达到 83.87 亿人民币。2022 年营业额为 94.78 亿元，同比增长仅 13%，这个增幅要远低于其在过去 10 年复合年均增长30%以上的水平。净利润为 11.08 亿元， 同比增长 17.36
4、%。宁公司近日对外公布的 2022 年业绩报告显示， 该公司 2022 年收入同比下降 5.8%至 89.29 亿元，以 0.25亿元的微弱优势领先安踏，依旧是国规模最大的体育品牌。不过，宁的净利润却出现了高达 65.2%的大幅下滑，是几家国品牌中最 差的。 二 、环境分析 2.1 部环境分析 在产品开发方面，宁公司有亚洲一流的产品设计研发中心，引进了国际先进的开发管理机制， 聘请了国外一流的设计师等， 大力加强了市场调研和设计开发力气， 逐步增加品牌的竞争力。宁公司重点提升产品设计， 加强科技应用， 有跑步足球篮球网球健身五大系列， 并在设有研发团队，同时把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集
5、团，把重点放在 了产品设计、分销及品牌形象的打造上。2.2 消费者分析 1. 主要消费群 宁品牌的消费者主要是 25 岁以上， 以女性居多。这部分消费者有固定收入， 属于价格导向型消费者，宁产品虽然没有耐克和阿迪那么好的品牌效应，但也是国国 运动品牌的第一， 而且价格适中， 宣扬的是一种亲和、 友好， 有民族荣誉感的氛围， 介于运动和休闲之间符合消费者购买心理。2. 次要消费群 15-25 岁年龄段，以学生为主。这类消费者希望购买别出心裁的产品，通过产品来突显自我；喜爱新颖、充溢改变和挑战的生活，不情愿拘泥于传统，使运动品的主力消费。但是他们对于宁品牌的偏好度与耐克阿迪相比偏低，所以这类消费者
6、是宁品牌的非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。2.3 竞争者分析 随着中国对外政策的开放，宁所面临的竞争者越来越多，而且越来越强。在中国占有的市场份额和销售额较为领先的高端国外品牌 NIKE、Adidas 和国中端的安踏，他们成为宁最主要的的强大竞争对手。（1）阿迪达斯 品牌特性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占据着中国的高端市场。具有雄 厚的资金和成熟的经营阅历， 具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭实力， 并配以超强的开发设计实力和齐全的产品线，足以让国企业难以望其项背，所以， 这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。（2）耐克品牌特性是挑战、热忱、信念、在竞争中体会欢乐的，核心就是以
7、专业体育用品市场来引导大众市场。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克特性化、创建力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。（3）安踏 品牌特性是专注、 务实、不断超越。成本、价格上有优势 , 选择将重点放在二、三线城市的大众市场，在中低端品牌中性价比较高，口碑始终不错。无论是不菲数 字的运动巨星代言，还是体育赛事赞助的争夺，安踏在营销投入上起先发力，气概 丝毫不让宁。永不止步口
8、号， 使安踏形象显得大气， 传递的是主动向上、 不断进取的草根精神。 品牌 主要消费群 可支配收入水平 市场 消费者特征 定位品牌特性特征24-35 ， 宁 偏女性500-1749 价格导向型消费者 运动+ 休闲 亲和的，友好的， 有民族荣誉感的15-29 ， 耐克 偏男性阿迪 15-29 ， 达斯 偏男性 15-25 ， 安踏 偏学生1000-2499 400-1500 广告导向型消费者价格导向型消费者运动运动+ 休闲 满魅力的，时尚的，自信的，诚恳肃穆的 专注、务实、不断超越 表：宁品牌竞争者分析 2.4 市场定位 宁公司的消费者对宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的
9、。品牌涵是英勇，坚毅，敢于迎接挑战，品牌外延为漂亮，自信，健康。在调整市场战略和目标顾客群后，现在宁的市场定位可以概括为：宁牌是能够 满意运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，是一个主动进取的专业体育用品公司，它的品牌特性是亲和的，时尚的和特性的。 三、宁公司分销渠道 3.1 宁线下分销渠道 宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个干脆面对市场的分销商。分销商从上一级经销商，经销商则从宁体 育用品总公司干脆进货，赚取差价。2006 年年初，宁产品分销网络覆盖 3005 家特许加
10、盟店、 111 家直营零售店和百货商场的 257 个销售专柜。同时宁体育在、等省份还拥有多家直营店。在胜利开拓特许经营模式之后， 多年来这一模式始终为宁公司主要的销售渠道。直到 2007 年，宁公司仍旧通过这一渠道获得 80%的销售额。这里我们主要介绍下宁公司的特许经营分销策略：宁公司主要实行让利的方法来培育和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以肯定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店供应自己的商标、商品和服务标记等在肯定区域的垄断运用权，并赐予人员培训、商品供应、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和帮助。采纳
11、特许经营分销方式，宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化 的服务质量和规化管理加强宁牌产品别出心裁的， 给人印象显明的特性和形象， 并把这种现象干脆传递给顾客，使宁品牌形象提升。3.2 宁线下分销渠道问题 （1）约 95%的分销商经营过半的零售店铺， 无规模协同效应， 不能有效的传达宁公司品牌文化和形象。截止 2022 年 6 月 30 日，公司共有一级经销商 129 个，二级分销商 2000 多个。公司的分销体系由将近95%的分销商经营约 60%的零售店铺， 和 5%左右的经销商经营约 40%的零售店铺。其中有 1700 多个分销商仅拥有 1 家零售店铺， 经营效率低，缺少规模协同效
12、应。严峻影响公司与经销商的良好沟通，不能有效的传达 公司品牌文化和形象。（2）分销商的货品流转存在问题，旧 / 老货积压在店，影响分销商的毛利率水平。公司目前拥有的分销商大部分和公司合作将近 6 、7 年，由于缺少一个合适的 清理旧货渠道， 分销商的店铺大部分的库存为过往年份所累积下来的旧 / 老货。因此每次当新货来的时候，可供新货销售的空间就相对较小，大大降低了分销商的盈利 实力，而旧/ 老货又不能刚好得到清理， 周而复始形成了恶性循环， 导致二级分销商 的店效远逊于公司的直营店和一级经销商店。（3）店铺和人工成本上涨，经销 / 分销商的利润空间受到挤压。经销/ 分销商选购货品的实力不足，
13、缺乏肯定的专业零售培训， 使得其零售实力低且单店无法实现货品健康的流转。加上目前店铺和人工成本上涨，使得原来利润 空间已经不高的经销 / 分销商受到进一步的挤压。3.3 宁线下分销渠道整合 （1）削减分销商的数目，形成区域经销商 公司在 2022 年中期完成约 30%的二级分销商整合，被整合的二级分销商的店铺和库存会被一级经销商全面接收。接收价格是由经销商和分销商进行商谈，公司不涉及其中。（2）建立工厂店和折扣店，为经销 / 分销商建立健康的销售渠道 根据店铺种类划分公司零售网点：旗舰店、正价店、折扣店和工厂店。将来公司安排接着增加开设销售面积约为 300 平方米的工厂店，安排 2022 开设
14、将工厂店总数提升至 250-300 间。公司会清晰明晰各种类店铺的销售职能， 根据肯定的销售期限将商品转至不同的店铺进行销售，确保销售渠道的健康度。公司直营部分工厂店，主销售公司直营店的库存。一级经销商搭建大部分的工厂店，以供自己和分销商消化其库存。公司在财政上会赐予一级经销商肯定的渠道 建设费用补贴， 经销商则会根据产品差价的 7 个百分点回收， 再以 5-5.5 折的零售 折扣率在工厂店进行销售。目前，公司有工厂店几十家， 公司直营和分销商经营的比例约为 1:1 。3.4 宁公司线上分销渠道 宁起先于 2008 年 4 月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、 接着通过直营和授权的形式开设了多
15、家网络店铺。（1）宁官方直营店铺 宁官方直营店铺包括：宁官方商城、宁淘宝官方网店、宁淘宝官方折扣店、宁官方拍拍店。 （2）宁官方授权店 宁官方授权店也许有宁淘宝五洲商城、 宁淘宝古星专卖店、 宁淘宝古星折扣店、宁易趣古星专卖店、逛街网宁专卖店、新浪宁专卖店等授权店。核心代理商在新浪 商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的宁网上专卖店。3.5 宁分销渠道管理 （1）在销售的商品上进行区分 宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在特地的打折店中销售库存 产品为主。网上商城主要以正价新品的举荐和限量商品为主， 包括明星签名的商品， 这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则
16、进行一部分库存商品的销售。（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一样 宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在 B2C方面，宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的 B2C平台签约授权宁的产品销售；对于 C2C中的，宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的实惠条件，将其 纳入自己的价格体系中。据宁电子商务部林力介绍 , 目前已有 400 余家 C2C网店纳入了宁的管理体系。（3）整顿网络渠道和传统渠道 为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，宁公司对许多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。3.6 宁分销渠道优劣势 （1）优势 宁公司的线下
17、分销渠道有效减轻了经销 / 分销商库存压力，提升其店铺的销售实力，扩大盈利空间。这样可以在帮助公司消化库存的同时， 而不损害其品牌的形象。宁公司削减分销商的数目，会激励一级经销商进行规模扩形成大型的区域经销 商，支持拥有良好资质的二级分销商升级为一级经销商，过去依靠分销商开店推动增长的模式不行持续。各层级市场已经渐渐由快速的规模化增长，转变成结构化增长，从而形成结构规模协同效应，提高竞争力。（2）劣势 1）直营与加盟并存的管理之痛 直营与加盟并存常常导致各种冲突的滋生，而且很简单导致整个价格体系的紊 乱。但是不同形式的终端之间须要分散，服装企业的经营在详细的终端要集中。从品牌经营的角度动身，而
18、不是从详细的产品动身来管理市场。产品是利益的载体， 但不是管理的工具。2）从批发到品牌的转型之痛 让经销商转变经营观念的难度特别大，许多客户做品牌没有多久，又回到批发阵营去了。现在许多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店， 另一方面又能在批发市场上到处找到产品，与批发市场仍旧存在着剪不断、理还乱的局面，影响品牌整体形象建设。3）渠道间的利益冲突 宁在线下有近 7000 家实体专卖店， 网店的覆盖面则没有地域化的限制， 渠道之间势必产生利益冲突。为了解决这种冲突，宁虽对网络渠道实行货品专供，对不同 的网店进行货品差异化的定位，也很难保障二种渠道的利益。宁公司的很多代理商纷纷在淘宝
19、网建立网店，用极低的价格相互竞争，同时侵扰了很多未上网的实体分销商的利益；很多消费者在实体店铺试穿然后上网在另一家代理那里购买服装，实体店铺的努力得不到一点补偿。 四、 宁分销渠道分析总结 总体来看宁公司所实行的网上网下渠道战略是胜利的，但同时还有一些问题， 比如没能很好的协调好两种渠道，依旧存在渠道冲突的问题；在的建设方面还有些 须要改进的地方，比如打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间 的交互。总而言之， 宁公司的营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第15页 共15页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页