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1、泓域/石化新材料公司市场营销管理方案石化新材料公司市场营销管理方案目录一、 公司简介1二、 宏观市场营销环境分析3三、 微观市场营销环境分析17四、 市场营销概念21五、 现代企业制度的定位与特征23六、 公司治理结构26七、 经营与管理36八、 经营管理职能36九、 企业组织形式38十、 企业组织结构41十一、 项目基本情况51十二、 项目风险分析57十三、 项目风险对策59十四、 组织机构管理61劳动定员一览表62一、 公司简介（一）公司基本信息1、公司名称：xx集团有限公司2、法定代表人：叶xx3、注册资本：990万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市
2、场监督管理局6、成立日期：2014-5-137、营业期限：2014-5-13至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在
3、产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。二、 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）人
4、口数量增长对企业营销的影响。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。（2）人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品
5、、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性，我国农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状，增加农村消费。如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉动了内需，增加企业的营销量能。我国有50多个少数民族，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性，促使流通产生，消费需求增加。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合
6、各民族的商品。（3）人口的地理分布及流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，具体情况如下分析：（1）消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者
7、收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响：国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上
8、决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如
9、冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。（2）消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面
10、的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上。而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，用于购买家庭消费品的支出减少。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总
11、支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营
12、销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，一方面，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所
13、谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费者信贷主要有：短期赊销；购买住宅分期付款；购买昂贵的消费品分期付款；信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其他方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在
14、起步。（4）经济发展水平。企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。如经济发达的美国、西欧各国、以及亚洲四小龙等国，比发展中国家消费水平高，消费需求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多，相应的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展，消费者的需求也在不断变化。发展中国家也会要求更高水平、更高服务的产品。这就要求企业要根据市场变化，不断调整自己的产品和营销手段。世界上存在着多种经济体制，不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。如，在计划经济体制下，企
15、业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不由企业自己做主。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。（5）地区与行业发展状况。各国地区经济发展很不平衡，这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制定切
16、实可行的营销措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。3、政治和法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家的方针和政策。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，企业
17、要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（1）政治环境因素。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，起到直接影响的作用。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入
18、，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素，要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：进口限制。如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类：类是限制进口数量的各项措施，如配额；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施，如许可证。税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税，
19、则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。价格管制。如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制，它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。
20、例如为了保护本国工业，将外国企业收归国有。（2）法律环境因素。法律是由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和，体现了统治阶级的意志。对企业来说只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解、遵守各国或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。在这方面的立法主要有三个内容或目的：一是保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争；二是保护消费者正当权益，制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为；三是保护社会的整体利益和长远利益
21、防止对环境的污染和生态的破坏。近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，制定、颁布了一系列有关重要法律、法规，如公司法、广告法、商标法、经济合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、外商投资企业法等，这对规范企业的营销活动起到了重要作用。同样，我国的市场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉用法律
22、来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。4、技术环境进入20世纪以来，科技发展和知识经济出现影响了零售商业结构和购物人的消费习惯。如，电视购物、电话购物、网络购物等营销手段。这些营销方式的出现对传统营销行业带来了巨大冲击，也带来了巨大商机，同时也给没有实力的商家带来了新的机遇，如电子商务。现代科学技术是社会生产力中最活跃的因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。5、自然环境自然地理环境包括自然资源、
23、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。企业要最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，根据不同的变化来设计、生产和销售产品。物质自然资料分为三类：一是无限的，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物质。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。因此，企业在投资前就应该了解当地的自然资源情况，如资源的稀缺度。自然环境对企业营销的影响还表现在另外两个方面：一是自然资源短缺的影响。随着工业的发展，自然资源逐渐短缺。二是环境的污染与保护。
24、占世界人口总数15%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。这样为企业创造了营销机会，如为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、
25、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求。某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出
26、现，得到宗教组织的赞同和支持，组织就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。不同的审美观对消费的影响是不同的，企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代
27、相传而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式的总称。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。三、 微观市场营销环境分析微观环境主要由企业、供应商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。本节根据这些因素对企业的影响程度，重点对企业、供应商、顾客、竞争者予以分析。1、企业企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构成的整体，是企业市场营销环境的中心。包括营销部门、生产、研发、财务人力资源等部门的配合。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在着矛盾。而
28、这些部门、各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。所有这些部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系，营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高层管理部门及其他职能部门的理解和支持。2、供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织和个人，包括提供原材料、机器设备、能源、资金和劳务等，是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。随着商品经济的发展，社会分工越细，这些机构作用就越大。供应商供应的原料价格的高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、销售和利润。供应商对企业营销活动
29、的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。这就要求企业在营销过程中，必须处理好同这些供应商的合作关系。3、顾客顾客是指企业产品服务的对象，是营销活动的出发点和归宿，也是企业营销最重要的环境因素。因此，企业需要仔细了解它的顾客市场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的，这样可以具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。本章第三节会具体讲如何分析顾客及其行为。4、竞争者企业在市场上要面对众多的竞争对手，竞争者主要类型包括：（1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。不同产品的厂家之间就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地
30、首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。消费者作出购买决策往往根据提供产品的不同厂商竞争努力的结果。（2）属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。例如，自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平行竞争者。（3）产品形式竞争者：是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。消费者作出选择，往往看产品规格、型号、性能、质量、价格等。（4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难
31、度的变化是三个特别需要重视的方面，卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这种数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异，使得产品各有特色而相互区别，这实际上就存在着一种竞争关系。进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。5、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在影响的任何团体或个人。企业要树立良好的形象，保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众包括以下七类。（1）金融公众。如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。（2）媒介公司。指报社、杂志社、
32、广播电台和电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉有着举足轻重的作用。（3）政府公众。营销管理者在制订营销计划时必须充分考虑政府的发展政策。向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题，以便同有关政府部门搞好关系。（4）群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。如自行车公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的咨询；而消费者协会更是企。业应予以重视的力量，应有专人负责。（5）当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，并对公益事业作出贡献。（6）一般公众。一个企业需要了解一
33、般公众对它的产品和活动的态度。企业的“公众形象”，即在一般公众心目中的形象，对企业的经营和发展是很重要的。要争取在一般公众心目中建立良好的“公众形象”。（7）内部公众。指企业内部的公众，包括董事会、经理、白领工人、蓝领工人等。一般大型企业通常发行内部通信，以对员工起到沟通和激励作用。内部公众的态度也会影响到外部社会上的公众。所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。四、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品
34、交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场
35、经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲
36、望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。五、 现代企业制度的定位与特征国有企业实施股份制改革是实质性的。由此确认了企业法人制度：企业作为法人实体，其法人财产权从法律上得到确认。国家所有权转换为股权，并依法承担有限责任。股权多元化、分散化使企业的产权清晰。改造后的企业基本做到了“产权明晰”，但在“权责明确、政企分开、管理科学”方面，还存在着问题，影响到改制后的企业效率。比如国有股的不
37、可转让性和绝对控股地位，实质上等同于以前国有企业的产权封闭化和剩余索取权的不可让渡。尤其是坚持国有股的绝对控股权使企业改革的空间缩小，而且也不利于产权市场的发育。在上述情况下，产权制度决定了企业的治理结构保留了很强的行政色彩。一些国有企业改制的目的不是通过改制转换企业的经营机制，而是为了筹资。这在一定程度上损害了其他投资者的利益。1994年7月公司法的实施确立了我国企业制度逐步向公司制发展的改革方向。按照公司法的规定，我国公司分为两类三种形式，即有限责任公司（一般的有限责任公司和特殊的有限责任公司即国有独资公司）、股份有限公司。那么，是不是公司企业制度就是现代企业制度？我们知道，公司制企业不仅
38、有股份有限公司和有限责任公司，而且有无限公司、两合公司、股份两合公司。后三种形式的公司由于自身不可克服的缺陷，在今天已难以发展或近于绝迹。在公司法颁布之前，根据我国有关法律、法规规定，中外合资经营企业应为有限责任公司，中外合作经营企业、外资企业和私营企业也可以为有限责任公司。而随着我国国有企业制度改革的深入，应当说明，由于有限责任公司产生的原因、封闭性特征以及其本身所具有的人为因素，分析有限责任公司和股份有限公司两种不同的企业形态，其适应市场经济的层次的不同，以及所代表的生产力水平的不同，从我国建立现代企业制度立足于全球范围来衡量，我们认为现代企业制度只是公司制企业中的股份有限公司。因为，只有
39、股份有限公司这种企业制度所生出的企业运行机制，才代表了当今社会生产力发展的最高水平，代表了企业发展的未来方向，才有条件充分、透彻地融入全球一体化的经济圈中。因此，现代企业制度，是指能在高层次水平上适应现代化大生产和市场经济要求的、产权关系明确、治理结构严谨、权责关系对等、筹资渠道广泛、企业规模可以迅速扩大并能稳定、持久经营的股份有限公司企业制度。党的十四届三中全会的决定在五个方面指出了现代企业制度的基本特征：一是产权关系明晰。企业拥有包括国家在内的出资者投资形成的全部法人财产权，成为享有民事权利、承担民事责任的法人实体；二是企业以其全部法人财产依法自主经营、自负盈亏，对出租者承担资产保值增值的
40、责任；三是出资者按投入企业的资本额享有所有者的资产受益、重大决策和选择管理者等权利。企业破产时，出资者只以投入企业的资本额对企业债务负有限责任；四是企业按市场需求组织生产经营，以追求利润最大化为目的，政府不直，接干预企业的生产经营活动，企业在市场竞争中优胜劣汰，资不抵债的应依法破产；五是管理科学化。企业内部建立科学的领导体制和组织管理制度，在出资者、经营者和职工之间形成激励和约束相结合的经营机制。与此同时，股份有限公司在具备上述基本特征外，还具有其自身的特征：股东所有权与基于公司法人所有权之上的经营权完全分离。经营者在保证股东利益的前提下充分地享有公司法人所有权，股东非依法定程序不得对经营者进
41、行任何干预。典型的资合公司特征。低成本的、快捷便利的吸收资本的渠道，决定了企业能迅速扩大规模进行集约经营。这种以投资或资本为基础的公司不仅可以通过借贷或发行债券筹集资本，更重要的是可以通过向社会公开发行股票，在短时间内筹集资本，而且只要公司经营得好，还可以依照法定条件和程序不断发行股票，从而使自己能够形成跳跃发展的态势。股票转移有畅通的渠道。股份有限公司股东投资虽然不能收回，但股票可以自由转让，这种进退自如的融资机制有利于社会资源的有效配置和合理流动。股份有限公司具有企业生命力持久性的特点。考察西方国家现存的、历史在百年以上的公司大都是股份有限公司。六、 公司治理结构1、公司治理结构的定义公司
42、治理结构：是一种联系并规范股东（财产所有者）、董事会、高级管理人员权利和义务分配，以及与此有关的聘选、监督等问题的制度框架。简单地说，就是如何在公司内部划分权力。良好的公司治理结构，可解决公司各方利益分配问题，对公司能否高效运转、是否具有竞争力，起到决定性的作用。我国公司治理结构是采用“三权分立”制度，即决策权、经营管理权、监督权分属于股东会、董事会或执行董事、监事会。通过权力的制衡，使三大机关各司其职，又相互制约，保证公司顺利运行。公司治理结构（又译法人治理结构、公司治理）是一种对公司进行管理和控制的体系。它不仅规定了公司的各个参与者，例如，董事会、经理层、股东和其他利害相关者的责任和权利分
43、布，而且明确了决策公司事务时所应遵循的规则和程序。公司治理的核心是在所有权和经营权分离的条件下，由于所有者和经营者的利益不一致而产生的委托一代理关系。公司治理的目标是降低代理成本，使所有者不干预公司的日常经营，同时又保证经理层能以股东的利益和公司的利润最大化为目标。2、公司治理结构的作用公司治理结构要解决涉及公司成败的两个基本问题。一是如何保证投资者（股东）的投资回报，即协调股东与企业的利益关系。在所有权与经营权分离的情况下，由于股权分散，股东有可能失去控制权，企业被内部人（即管理者）所控制。这时控制了企业的内部人有可能做出违背股东利益的决策，侵犯了股东的利益。这种情况引起投资者不愿投资或股东
44、“用脚表决”的后果，会有损于企业的长期发展。公司治理结构正是要从制度上保证所有者（股东）的控制与利益。二是企业内各利益集团的关系协调。这包括对经理层与其他员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策失误给企业造成的不利影响。3、公司治理结构的选择西方的公司治理结构通常有英美模式、日本欧洲大陆模式等。英美重视个人主义的不同思想，在企业中的组织是以平等的个人契约为基础。股份有限公司制度制定了这样一套合乎逻辑的形态，即依据契约向作为剩余利益的要求权者并承担经营风险的股东付予一定的企业支配权，使企业在股东的治理下运营，这种模式可称为“股东治理”
45、模式。它的特点是公司的目标仅为股东利益服务，其财务目标是“单一”的，即股东利益最大化。在“股东治理”结构模式下，股东作为物质资本的投入者，享有着至高无上的权力。它可以通过建立对经营者行为进行激励和约束的机制，使其为实现股东利益最大化而努力工作。但是，由于经营者有着不同于所有者的利益主体，在所有权与控制权分离的情况下，经营者有控制企业的权利，在这种情况下，若信息非对称，经营者会通过增加消费性支出来损害所有者利益，至于债权人、企业职工及其他利益相关者会因不直接参与或控制企业经营和管理，其权益也必然受到一定的侵害，这就为经营者谋求个人利益最大化创造了条件。日本和欧洲大陆尊重人和，在企业的经营中，提倡
46、集体主义，注重劳资的协调，与英美形成鲜明对比。在现代市场经济条件下，企业的目标并非唯一的追求股东利益的最大化。企业的本质是系列契约关系的总和，是由企业所有者、经营者、债权人、职工、消费者、供应商组成的契约网，契约本身所隐含的各利益主体的平等化和独立化，要求公司治理结构的主体之间应该是平等、独立的关系，契约网触及的各方称为利益相关者，企业的效率就建立在这些利益相关者基础之上。为了实现企业整体效率，企业不仅要重视股东利益，而且要考虑其他利益主体的利益，一个采取不同方式的对经营者的监控体系。具体讲就是，在董事会、监事会当中，要有股东以外的利益相关者代表，其目的旨在发挥利益相关者的作用。这种模式可称为
47、共同治理模式。1999年5月，由29个发达国家组成的经济合作与发展组织（OECD），理事会正式通过了其制定的公司治理结构原则，它是第一个政府间为公司治理结构开发出的国际标准，并得到国际社会的积极响应。该原则旨在为各国政府部门制定有关公司治理结构的法律和监管制度框架提供参考，也为证券交易所、投资者、公司和参与者提供指导，它代表了OECD成员国对于建立良好公司治理结构共同基础的考虑，其主要内容包括：（1）公司治理结构框架应当维护股东的权利；（2）公司治理结构框架应当确保包括小股东和外国股东在内的全体股东受到平等的待遇；如果股东的权利受到损害，他们应有机会得到补偿；（3）公司治理结构框架应当确认利益
48、相关者的合法权利，并且鼓励公司和利益相关者为创造财富和工作机会以及为保持企业财务健全而积极地进行合作；（4）公司治理结构框架应当保证及时准确地披露与公司有关的任何重大问题，包括财务状况、经营状况、所有权状况和公司治理状况的信息；（5）公司治理结构框架应确保董事会对公司的战略性指导和对管理人员的有效监督，并确保董事会对公司和股东负责。从以上几点可以看出，这些原则是建立在不同公司治理结构基础之上的，该原则充分考虑了各个利益相关者在公司治理结构中的作用，认识到一个公司的竞争力和最终成功是利益相关者协同作用的结果，是来自不同资源提供者特别是包括职工在内的贡献。实际上，一个成功的公司治理结构模式并非仅限于“股东治理”或“共同治理”，而是吸收了二者的优点，并考虑本公司环境，不断修改优化而成的。当然，这并不否认公司治理结构理论上的分类。4、我国上市公司治理结构的缺陷目前我国上市公司治理结构的特征和存在的缺陷主要表现在以下几个方面：（1）上市公司发行的股票种类繁多，持有不同种类股票的股东对公司治理结构有不同的影响。目前在深、沪两市上市公司发行的全部股票中，既有A股也有B股，而A股中又包括国